Бізнес обертається навколо клієнтів. Втрата кожного клієнта призводить до зменшення доходу та зростання витрат на дослідження, перенацілювання та залучення нових клієнтів. Велика кількість незадоволених клієнтів здатна зруйнувати бізнес.
Розглянемо 5 ключових показників ефективності, які допомагають в керуванні компанією та дають розуміння щодо вірності обраної бізнес-моделі:
Відстеження показників LTV, CAC, CRR, CSAT та NPS може допомогти компаніям приймати більш обґрунтовані рішення щодо розвитку, покращувати утримання клієнтів, збільшувати дохід, краще планувати майбутнє та порівнювати свою ефективність із конкурентами.
LTV (lifetime value) – це життєва цінність клієнта. Тобто це весь прибуток, який отримає бізнес за весь час взаємодії з клієнтом (це може бути 1 покупка, декілька чи регулярні замовлення впродовж певного періоду часу).
Чому слід враховувати показник LTV для бізнесу:
Для правильного вимірювання LTV потрібен час (зазвичай кілька років). Це означає, що бізнес мусить мати постійну базу клієнтів, й продукт не має сильно змінюватися.
LTV допомагає визначити, скільки бізнесу необхідно витратити, щоб залучити нових клієнтів. LTV мусить бути більш значущим, ніж CAC, адже недоцільно витрачати більше грошей на залучення клієнтів, ніж становить загальна цінність, яку вони приносять бізнесу.
Найпростіша формула розрахунку:
Найпопулярніша формула розрахунку LTV:
Формула розрахунку для SaaS-продуктів:
Де змінні:
Поточна формула LTV для SaaS показує валовий прибуток, а не дохід. Якщо середній дохід на клієнта становить 50 $, валовий прибуток 10%, а коефіцієнт відтоку доходу 5%, LTV становитиме (50 $ * 0,10) / 0,05 = 100 $.
Ми рекомендуємо розрахувати LTV по кожній з формул й вивести середнє значення на основі всіх результатів.
Також варто заохочувати клієнтів на довготривалу взаємодію шляхом впровадження бонусів для постійних клієнтів, знижок, ексклюзивних пропозицій тощо.
Рис. 1 – Заохочування клієнтів на довготривалу співпрацю
Вище бачимо приклад заохочування на подальші покупки від сервісу кешбеку — з кожним новим замовленням користувач наближається до максимальної лояльності, передбаченої компанією.
CAC (Customer Acquisition Cost) вимірює загальні витрати на залучення нового клієнта до продукту або послуги. Зазвичай коли говорять про CAC, мають на увазі маркетингові ресурси та продажі. Однак CAC також включає людські й технічні ресурси (зарплати, оренда приміщень, програмне забезпечення для роботи працівників тощо).
CAC простими словами — це скільки вартує бізнесу новий клієнт (інша назва – User Acquisition Cost).
Обчислення CAC допомагає визначити економічну життєздатність бізнесу та чи слід коригувати витрати на продажі та залучення клієнтів.
Переваги використання показника САС:
Кожна витрата бізнесу прямо залежить від CAC та відіграє свою роль у роботі бізнес-моделі. Показник CAC дуже суб’єктивний, тому не існує такого поняття, як висока чи низька вартість залучення клієнта, яке можна застосувати до кожної компанії.
Для визначення метрики CAC суму витрат на продажі та маркетинг необхідно поділити на загальну кількість залучених клієнтів. Зазвичай компанії розраховують CAC щоквартально або щорічно.
CAC змінюватиметься залежно від галузі, стадії розвитку бізнесу та сегменту клієнтів.
Як дізнатись, чи «хороший» CAC має бізнес
Щоб дізнатися, чи є CAC вашого бізнесу «хорошим» числом, порівняйте його з галузевими показниками. У 2021 році Shopify опитав 270 власників бізнесу електронної комерції в різних галузях, щоб дізнатися їхній середній CAC. Наводимо цифри:
Рис. 2 – Середній CAC по галузях (джерело)
Тобто для декого CAC в нормі складає 500 $, для декого 21 $ є нормальною цифрою.
Також слід врахувати інші фактори бізнесу. Наприклад, якщо компанія є стартапом, передбачається, що на початку роботи присутні значні витрати, оскільки бізнес тільки налагоджує операції та будує бренд. Та зі зростанням бізнесу можна очікувати більше рекомендацій від клієнтів й результати дії попередніх заходів з просування (пошукової оптимізації, контекстної реклами тощо), що цілком може сприяти зниженню витрат.
Також врахуйте ціну продукту, цикл продажів та бізнес-модель. Залучати нових клієнтів необхідно, та водночас не слід забувати про попередніх й поточних користувачів. Утримання клієнтів позначається в цілому на розвитку бізнесу та маркетингових зусиллях. Тому слід обчислювати не лише CAC, а й звертати увагу на співвідношення LTV:CAC.
LTV:CAC вимірює співвідношення між довгостроковою цінністю клієнта та вартістю залучення цього клієнта. Насамперед цей показник слід відстежувати компаніям, які працюють за моделлю підписки (передплати за послуги).
Співвідношення LTV:CAC — це показник, який порівнює суму, яку витрачає бізнес для залучення клієнта, із сумою, яку клієнти планують витратити на бізнес протягом свого життя (тобто тривалу цінність клієнта або LTV).
Орієнтир для хорошого співвідношення LTV:CAC становить 3:1. Іншими словами, щоб бізнес залишався прибутковим, LTV має бути в 3 рази вищим за витрати на залучення клієнта.
Співвідношення LTV:CAC менше 3:1 означає, що ви витрачаєте занадто багато на залучення клієнтів, які витрачають недостатньо на ваш бізнес. Рентабельність інвестицій у продажі та маркетинг низька, тобто необхідно оптимізувати стратегію залучення клієнтів.
Ймовірні причини низького співвідношення LTV:CAC:
Навпаки, якщо співвідношення LTV:CAC надто високе (наприклад, більше 5:1), можливо, ви витрачаєте занадто мало на продажі та маркетинг й втрачаєте можливість захопити більшу частку ринку.
Щодо нормальної цифри LTV:CAC: ми знайшли свіжі статистичні дані від First Page Sage. Компанія проаналізувала показники співвідношення LTV до CAC для 29 галузей.
Ми почали з визначення середнього LTV і CAC для кожної галузі за 3 роки, а потім розрахували співвідношення LTV:CAC. Ми зібрали дані, включені в таблицю, між 2019 та 2024 роками. 68% даних було отримано з каналів органічного маркетингу, а 74% – від компаній B2B. Наші клієнти — компанії середнього та великого розміру. Також компанії на ранній стадії витрачатимуть більше на залучення клієнтів і, отже, бачитимуть нижчі співвідношення LTV:CAC.
Рис. 3 – Середнє співвідношення LTV:CAC по галузях
Як бачимо, на скриншоті присутні й співвідношення 2,5:1 (для альтернативного джерела енергії, сфери розваг та бізнесів моделі SaaS (B2C)), що є нормальним для наведених сфер.
Для розуміння свого LTV:CAC також важливим є визначення точки беззбитковості бізнесу — коли витрати на залучення клієнтів рівні доходу, отриманому від цих клієнтів.
В бізнесі є 2 типових сценарії:
Одноразова покупка говорить сама за себе — навряд чи клієнт здійснюватиме ще покупки. Тобто для бізнесу дохід від одноразового замовлення має перевищувати загальні витрати на залучення цього клієнта. Якщо ж витрати виявляться вищими за дохід, для бізнесу це буде збитковим.
Регулярні конверсії забезпечують високий LTV. Тут важливо встановити співвідношення між витратами на залучення клієнта та його довічною цінністю. Дохід від першої конверсії може бути нижчим за точку беззбитковості, та завдяки подальшим покупкам витрати на залучення клієнта окупляться.
Тому базу клієнтів слід сегментувати для формування кращої стратегії розвитку та рекламного націлювання. Й далі дивитися на вартість конверсії та витрати на залучення вже в контексті кожної групи користувачів.
Рис. 4 – Сегментування клієнтів та пропозиції залучення
Наприклад, як на картинці вище — залучати чинних клієнтів, які впродовж певного часу не робили замовлення. Методом заохочення та надання персональної знижки магазин намагається повернути прихильність наявних покупців та спонукати їх здійснювати покупки. Наразі канал залучення з прикладу – email-маркетинг.
Доцільно розраховувати LTV:CAC окремо для кожного виділеного сегмента користувачів. Й залежно від отриманих цифр оптимізувати стратегію просування — на потенційно більш прибуткові сегменти скеровувати основні витрати, адже саме ці групи споживачів забезпечують життєздатність бізнесу. Проте не забувати й “одноразових” клієнтів — заохочувати їх повертатись на сайт чи застосунок та оформлювати повторні покупки.
CRR (customer retention) – рівень утримання клієнтів. Утримуючи клієнтів, бізнес збільшує LTV, а це також може вплинути й на CAC.
Показник утримання клієнтів CRR дає уявлення про те, наскільки добре бізнес справляється з утриманням вже наявних клієнтів. Зокрема, CRR стосується відсотка клієнтів, які вирішили продовжити взаємодіяти з бізнесом протягом певного періоду.
Залучення нових клієнтів є важливим, та утримання поточних якомога довше важливо так само. Утримання клієнта майже завжди є більш рентабельним, ніж залучення нового, це підвищує LTV, а для послуг на основі передплати це важливо для розуміння ефективності бізнесу.
Знання вашого рівня утримання клієнта дає змогу краще планувати майбутні витрати, а також допомагає попередити про низьку задоволеність клієнтів і необхідність підвищити лояльність, якщо це необхідно. Високий CRR означає, що бізнес працює добре й має достатньо зацікавлених користувачів.
Для розрахунку використовують 3 змінні:
E – кількість клієнтів на кінець періоду часу.
N – кількість нових клієнтів, залучених за цей період.
S – кількість клієнтів на початку цього періоду.
100% для CRR майже неможлива цифра, прагнути слід до 85-90%. Для SaaS бізнесу CRR 35% або більше вважається хорошим. Однак обов’язково також враховуйте середні галузеві значення. Ми знайшли наступні дані (щоправда, за 2019 рік) щодо приблизного рівня утримання клієнтів для мобільних застосунків та сайтів. Звіт Mixpanel аналізує анонімні дані понад 1,3 мільярда унікальних користувачів.
Рис. 5 – Рівень утримання клієнтів по галузях
Для більшості галузей середнє 8-тижневе утримання нижче 20%.
Рис. 6 – Рівень утримання клієнтів за 8 тижнів
Для товарів медіа чи фінансової індустрії 8-тижневий рівень утримання понад 25% вважається добрим. Для галузей SaaS та електронної комерції утримання понад 35% є чудовим.
Тобто наведена вище цифра 85% є теоретичною, практика показує інше. Навіть роблячи похибку на застарілість даних, навряд чи за пройдений час показник сягнув 85%.
Коли справа доходить до розвитку компанії, ключовим є утримання реальних клієнтів. Адже саме люди, які сплачують послуги бізнесу щомісяця чи щороку тощо, допоможуть цьому бізнесу розвиватися.
Рис. 7 – Спонукання клієнта до купівлі
Вище — ще один приклад спонукання чинного клієнта до здійснення покупок. Зроблено це на основі аналізу попередніх переглядів користувача. Саме тому важливо інвестувати в оптимізацію продукту та обслуговування клієнтів.
CSAT (Customer Satisfaction) – це оцінка задоволеності клієнтів після взаємодії з бізнесом або досвіду використання їх послуги чи продукту. Це ключовий показник для оцінки миттєвих настроїв клієнтів, оскільки він показує, наскільки клієнти задоволені продуктами чи послугами компанії.
Клієнти не пояснюють, з яких причин вони йдуть від вас, а рівень незадоволення напряму впливає й на LTV, й на CRR. Показник CSAT може допомогти покращити клієнтський досвід, пофіксити часті помилки та почати формувати лояльність до бренду (тобто, вплинути на NPS).
CSAT вимірюється на основі відгуків клієнтів та виражається у відсотках (100% – ідеально, а 0% – жахливо).
Найпоширенішим способом отримання відгуків є опитування задоволеності клієнтів. Проводять його за допомогою традиційної паперової анкети, електронних засобів на виході з магазину (як планшет в Jysk), спливного вікна чи постійної форми на сайті/застосунку (приклад — Сільпо, Єва)), за допомогою SMS-опитування (Приватбанк) або іншим способом.
Опитування проводиться за допомогою шкали Лайкерта. Шкала є чисельною або словесною, тобто відповіді варіюються від 5, 7 чи 9-бальної згоди для числової шкали або від «повністю згоден» до «зовсім не згоден» для вербальної шкали. Зазвичай в анкеті використовується питання на кшталт «Наскільки ви були задоволені своїм досвідом роботи з продуктом/взаємодією?».
Формула для розрахунку:
CSAT (для бінарних питань) = (Кількість відповідей «Так» / Загальна кількість відповідей) * 100
Оцінка CSAT понад 80% вважається відмінною:
| Оцінка CSAT | Значення |
| 0-40% | Поганий CSAT |
| 40-60% | Добрий CSAT |
| 60-80% | Хороший CSAT |
| 80-100% | Відмінний CSAT |
Як й у випадку з LTV:CAC та CRR, галузеві контрольні показники чи оцінки конкурентів дадуть більш реальне уявлення про те, прийнятний бізнесу CSAT чи ні.
Порівняльні показники Американського індексу задоволеності споживачів (ACSI) за 1994-2023 рр. показують, що середній показник CSAT може коливатися від 70 до 80.
Рис. 8 – Порівняльні показники CSAT (ACSI)
Й для кожної галузі це буде своя цифра (галузеве дослідження від FullView).
CSAT — це показник «прямо тут, прямо зараз», який стосується конкретного досвіду споживача.
Рис. 9 – Приклад оцінки CSAT у застосунку Сільпо
На скриншоті вище — саме приклад подібної взаємодії “тут і одразу”, де користувач сервісу Сільпо оцінює свою взаємодію в офлайн-магазині мережі (ми бачимо шкалу з оцінками).
Показник CSAT націлений на реакцію клієнта на якусь конкретну взаємодію, продукт або подію, й для вимірювання поточних відносин клієнта з компанією він корисним не буде, адже CSAT – показник моменту, а не історії (про загальний показник задоволеності NPS розповідаємо нижче).
NPS (Net Promoter Score) – показник вимірює лояльність клієнтів (індекс споживчої лояльності). Він базується на опитуванні — наскільки ймовірно, що чинний клієнт порекомендує продукт або послугу компанії за певною шкалою (від 0 до 10, ні/так тощо).
NPS надає інформацію про загальні настрої клієнтів. Високий NPS показує, що бізнес має лояльних клієнтів, які готові радити товари та послуги іншим. Низький NPS вказує на незадоволеність клієнтів компанією та втрату прибутку. Відстеження метрики NPS допомагає визначити сфери покращення пропонованого продукту.
Для розрахунку використовується опитування з певними шкалами, у якому чинних клієнтів попросять оцінити ймовірність того, що вони порекомендують бізнес іншим від 0 до 10 (або за іншою градацією).
Отримані цифри формули розрахунку:
При цьому для різних бізнес-моделей NPS виявиться різним:
Рис. 10 – Середні показники NPS для галузей B2B та B2C
Узагальнені дані з графіків показують, що середні показники NPS для галузей B2B коливаються від 39 до 65, тоді як для B2C цифра становить від 9 до 74.
Тобто для більш-менш правдивої оцінки власного показника NPS порівняйте його:
Так само важливим є канал комунікації, за допомогою якого отримані результати опитування клієнтів: email-розсилка, опитування в соцмережах, телефонний дзвінок, оцінка в застосунку, SMS-опитування тощо.
Рис. 10 – Приклад реалізації механізму опитування в соцмережі Інстаграм за допомогою наліпок (питання, повзунок, голосування)
За можливості використовуйте той самий метод, що й у порівняльного конкурента, інакше порівняння не дасть точних результатів.
Рис. 11 – Приклад реалізації механізму опитування в Гугл формах (за відповіді на запитання бренд запропонував знижку на продукцію)
При цьому єдине прийнятне хороше число – те, яке краще за ваш попередній результат. Це найважливіший орієнтир.
Вимірювання та відстеження метрик LTV, CAC, CRR, співвідношення LTV:CAC, CSAT та NPS надають додаткову інформацію про потенціал зростання та конкурентоспроможність бізнесу.
Компаніям слід орієнтуватися на коефіцієнт конверсій й працювати над його оптимізацією, щоб потенційні клієнти могли перетворитися на чинних. Сегментуйте своїх споживачів та використовуйте канали залучення, які підходять користувачам відповідно до їх поведінки та потреб. Працюйте над створенням лояльності клієнтів за допомогою програм лояльності, наданням сервісу та вчасного фідбеку, які показують клієнтам, що бізнес вкладається в їхню підтримку та прагне до покращення.
Втримати чинного клієнта дешевше, ніж залучити нового. Пам’ятайте про це.
