E-commerce: що таке електронна комерція, її види та моделі

1. Що таке e-commerce простими словами

Найкоротше визначення: e-commerce — це будь-яка торгова операція, яка відбувається через інтернет. Продавець розміщує пропозицію онлайн, покупець обирає товар чи послугу і оформлює замовлення в мережі.

Рис. 1 — Варіанти оплати через інтернет

1.1. Що входить в електронну комерцію

• інтернет-магазини — власні сайти брендів і рітейлерів;
• маркетплейси, де продають тисячі різних продавців;
• мобільна комерція (m-commerce) — покупки через застосунки;
• продаж послуг онлайн — від навчання до підписок на сервіси;
• цифрові товари — файли, ліцензії, доступи;
• B2B-платформи для оптових закупівель;
• дошки оголошень і майданчики перепродажу.

1.2. Що електронною комерцією не є

Тут плутанина трапляється найчастіше:

• Сайт-візитівка без можливості замовити — це присутність в інтернеті, але не торгівля.
• Замовлення телефоном після перегляду сайту — угода відбувається поза мережею. У статистиці таке часто рахують окремо, і саме тому оцінки ринку в різних джерел розходяться.
• Оплата картою в офлайн-магазині — це електронний платіж, але не електронна комерція.
• Реклама в інтернеті — це канал залучення, а не сама торгівля.

Ще один термін, який трапляється поруч, — e-business. Він ширший: включає не тільки продажі, а всі бізнес-процеси в цифровому вигляді — логістику, документообіг, роботу з персоналом. E-commerce — це торгова частина e-business.

2. Ринок e-commerce в Україні: цифри

Розмова про електронну комерцію без цифр — це загальні слова. Ось актуальні дані по українському ринку.

Дані по обсягу ринку — оцінка керівництва Prom, оприлюднена на початку 2026 року; оцінку часток Rozetka і Prom дали співзасновники компаній у березні 2026-го. Точної офіційної статистики українського e-commerce не існує: значна частина обороту проходить поза формальною звітністю, тому оцінки різних джерел відрізняються.

2.1. Що росте найшвидше

За даними дослідження першого півріччя 2026 року, динаміка виручки в гривні по категоріях:

• Електроніка й техніка — +56%, кількість покупців +25%. Найшвидша категорія.
• Авто й запчастини — +25%, кількість покупок +11%.
• Продукти й алкоголь — +22%, трафік +49%.
• Одяг і взуття — +14%, трафік +37%.
• Ювелірні вироби — +14%, середній чек +21%.
• Зоотовари — +13%, конверсія +16%.
• Аптека — +11%, при цьому кількість користувачів впала на 10%.

Останній рядок показовий: аптечний сегмент росте за рахунок середнього чека, а не нових покупців. Це різні стратегії роботи, і плутати їх не варто.
Окремо варто відзначити розстрочку: за тими самими даними, вона підвищує частоту покупок у середньому на 15–20%. Для категорій із високим чеком це один із найдієвіших важелів конверсії.

3. Види електронної комерції

Види розрізняють за тим, хто з ким торгує. Сторін три: бізнес, споживач і держава.

3.1. B2C — найпоширеніша модель

Компанія продає товар або послугу тому, хто ним користуватиметься. Саме це більшість і має на увазі під словом «e-commerce». Сюди входять і техніка, і одяг, і застосунки з підпискою.

3.2. B2B — довші цикли, більші суми

Бізнес продає бізнесу. Відрізняється більшими обсягами постачання, складнішими специфікаціями і довшим циклом узгодження — рішення приймає не одна людина, а кілька. Разова покупка тут радше виняток: типова угода передбачає повторні постачання або підписку.

3.3. C2C — а насправді споживач-платформа-споживач

Люди продають людям, але майже завжди через посередника: майданчик розміщує оголошення, забезпечує оплату й гарантії. Тому коректніше називати цю схему споживач — бізнес — споживач. В Україні це OLX і Shafa.

Рис. 2 — Наявність товару в магазині за конкретною адресою

3.4. C2B — зворотний напрям

Споживач продає бізнесу: фрилансер — послугу, фотограф — знімки через фотосток, блогер — рекламну інтеграцію. Модель протилежна B2C і за останні роки виросла разом із ринком фрилансу. Приклади — фотостоки й біржі виконавців.

3.5. D2C — виробник без посередників

Компанія виробляє товар і продає його напряму, без дистрибʼюторів і рітейлу. Вигода подвійна: більша маржа й прямий контакт із покупцем, а отже — власні дані про нього.

Рис. 3 — Модель прямих продажів D2C

Зворотний бік: увесь маркетинг, логістику й підтримку бренд бере на себе. Тому в D2C критично важлива повторна покупка — постійний клієнт має високу пожиттєву цінність (CLV), і саме на ній тримається економіка моделі.

3.6. B2A і C2A — взаємодія з державою

Транзакції між бізнесом чи громадянином і державними органами: електронні закупівлі, звітність, податки, адміністративні послуги. В Україні це Prozorro з боку бізнесу і Дія з боку громадян.

4. Бізнес-моделі e-commerce

Види відповідають на питання «хто кому продає». Моделі — на питання «звідки береться товар і на чому заробляємо».

4.1. Роздрібна й оптова торгівля

Класика: закуповуєте товар у постачальника, зберігаєте, продаєте. Ризик нижчий, ніж у власного виробництва, бо працюєте з брендами, у яких уже є попит.
Мінуси — залежність від постачальника, потреба в складі й обігових коштах, висока конкуренція за той самий асортимент.

4.2. Дропшипінг

Ви приймаєте замовлення й оплату, а відвантажує товар постачальник напряму покупцю. Свого складу немає.
Прибуток — це різниця між ціною, за якою купує клієнт, і ціною, яку ви платите постачальнику, мінус витрати на рекламу.
Тут варто розвіяти поширену плутанину. Shopify, Etsy й Rozetka — не приклади дропшипінгу: Shopify — це платформа для створення магазину, Etsy — маркетплейс, здебільшого хендмейду, Rozetka — рітейлер із власним маркетплейсом. Дропшипінг — це не сервіс, а схема роботи, і вести її можна на будь-якій із цих платформ.
Головна проблема моделі — ви не контролюєте ні якість, ні строки, а претензії покупця отримуєте ви. Плюс мінімальний поріг входу означає максимальну конкуренцію: у ту саму нішу заходять сотні таких самих магазинів із тим самим товаром.

4.3. Власне виробництво

Найвищі вкладення на старті й найвища маржа згодом. Ви контролюєте якість, собівартість і ціну, а товар нікому більше не належить — конкурувати з вами тим самим асортиментом неможливо.

4.4. Продаж на маркетплейсі

Ви не будуєте трафік, а орендуєте чужий. Швидкий старт, готова аудиторія, готові інструменти оплати й доставки. Плата — комісія, жорсткі правила майданчика й конкуренція за ціною просто в картці товару.

4.5. Підписка

Клієнт платить регулярно: сервіси, контент, коробки з товаром за розкладом. Модель дає передбачувану виручку, але вимагає постійної роботи з утриманням — тут головна метрика не разова покупка, а відтік.

4.6. Цифрові товари

Файли, шаблони, пресети, курси, ліцензії. Собівартість копії нульова, доставка миттєва, масштабування необмежене. Ризики — піратство й те, що виробництво першої одиниці може коштувати дорого.

4.7. Послуги

Усе, що продається як робота, а не як товар: навчання, консультації, просування, розробка. Конкуренція висока, тому все вирішує позиціонування — за що саме вам платять і чим ви відрізняєтесь.

4.8. Краудфандинг

Гроші на проєкт збираються з майбутніх користувачів до того, як товар зроблено. Модель дає перевірку попиту без вкладень у виробництво, але накладає зобовʼязання: якщо проєкт не вийде, репутаційні наслідки будуть.

5. Де продавати: власний сайт, маркетплейс чи обидва

Головне стратегічне рішення на старті. В Україні воно ускладнене тим, що Rozetka і Prom разом займають приблизно половину ринку — тобто маркетплейси не один із каналів, а сам ринок для значної частини категорій.

Робоча відповідь у більшості випадків — обидва, але з різними задачами. Маркетплейс дає оборот і перевірку попиту з першого місяця. Власний сайт дає маржу, дані й бренд, але виходить на результат повільніше.
Небезпека однобокої ставки на маркетплейс у тому, що ви не володієте нічим: ні трафіком, ні базою клієнтів, ні правилами гри. Зміна комісії або алгоритму видачі майданчика змінює вашу економіку без вашої участі.
Якщо ставка на власний сайт — основну частину трафіку в e-commerce дає органічний пошук і товарна реклама. Як це працює, ми розписали на сторінках просування інтернет-магазину і Google Shopping та Performance Max.

6. Переваги електронної комерції

• Цілодобова доступність. Магазин працює 24/7, без графіка й вихідних.
• Ширший асортимент. Немає обмеження полиці: можна продавати те, що лежить на складі постачальника, і те, що виготовляється під замовлення.
• Пошук замість консультанта. Покупець сам знаходить потрібну модифікацію, перевіряє наявність і строки доставки.
• Географія. Офлайн-магазин продає тим, хто поруч. Онлайн — усім, куди дістає доставка.
• Нижчі постійні витрати. Немає оренди торгової площі й зарплати продавців у залі. Натомість зʼявляються витрати на склад, доставку й залучення трафіку — це не безкоштовно, просто інша стаття.
• Вимірюваність. Головна перевага, про яку найчастіше забувають: в онлайні видно, звідки прийшов покупець, скільки коштувало його залучення і що він дивився перед покупкою. В офлайні цих даних немає.

Рис. 4 — Варіанти доставки: міжнародна та всередині країни

• Персоналізація. Історія переглядів і покупок дозволяє показувати релевантні рекомендації — блоки «Схожі товари», «Купують разом», сповіщення про повернення товару в наявність.

Рис. 5 — Блок рекомендацій «Вас може зацікавити»

• Повернення відвідувача. Того, хто вже був на сайті, повернути дешевше, ніж залучити нового. Це працює через ремаркетинг, email і сповіщення про зниження ціни.

7. Недоліки й ризики

• Товар не можна потримати в руках. Фото й опис дають уявлення, але не відчуття. Звідси повернення — і в частині категорій вони становлять помітну частку замовлень.
• Очікування доставки. В офлайні покупець забирає товар одразу, в онлайні — через день або тиждень.
• Обмежена підтримка. Консультант у залі відповідає одразу, чат-бот часто не відповідає взагалі, а жива підтримка працює за графіком.
• Висока конкуренція. Низький поріг входу — це перевага для вас і одночасно для всіх інших. За той самий запит у видачі змагаються десятки магазинів.
• Залежність від платформ. Зміна алгоритму пошуку, правил маркетплейсу чи рекламної політики може за тиждень змінити вашу економіку.
• Безпека й шахрайство. Ризиків два: клони вашого магазину, які збирають гроші й дані під вашим імʼям, і злам вашого власного сайту з витоком клієнтських даних. Другий сценарій дорожчий — він бʼє по репутації надовго.
• Витрати на залучення ростуть. Реклама дорожчає, органічна видача стискається під ШІ-відповідями. Це не привід не виходити в онлайн, але привід рахувати економіку залучення з першого дня.

8. Платежі та доставка в Україні

8.1. Прийом оплат

Поширені українські сервіси інтернет-еквайрингу:

• LiqPay — еквайринг від ПриватБанку.
• WayForPay — прийом платежів на сайті.
• NovaPay — сервіс від Нової Пошти.
• Fondy — еквайринг з підтримкою міжнародних платежів.
• EasyPay і iPay.ua — платежі й перекази.

Порівнювати сервіси варто за чотирма пунктами: комісія, строк зарахування коштів, наявність готового модуля під вашу CMS і підтримка розстрочки. Останнє окремо важливе для товарів із високим чеком.

8.2. Доставка й післяплата

Особливість українського ринку — висока частка післяплати: значна частина покупців досі платить при отриманні. Це впливає на економіку напряму, бо додає ризик невикупу й заморожує обігові кошти.
Два практичні висновки. По-перше, варто стимулювати передоплату — знижкою або безкоштовною доставкою. По-друге, відсоток невикупу треба закладати в розрахунок вартості замовлення, інакше реальна маржа виявиться нижчою за очікувану.

9. E-commerce і ШІ-пошук: що відбувається насправді

Тема, навколо якої зараз найбільше галасу і найменше цифр. Дамо цифри.
За дослідженням українського ринку за 12 місяців до березня 2026 року:

• близько 90% трафіку з ШІ-сервісів дає ChatGPT — решта помічників разом займають десяту частину;
• серед універсальних маркетплейсів найбільший обсяг такого трафіку в Rozetka, у неї близько 93% ШІ-трафіку приходить саме з ChatGPT;
• у категорії моди помітні обсяги показує Shafa — близько 30 тисяч візитів на місяць із чат-ботів, в електроніці — Comfy, близько 11,5 тисячі.

А тепер головне, про що зазвичай мовчать: у більшості ніш ШІ-трафік — це менше 1% від усього трафіку сайту, а в окремих сегментах менше 0,3%.
Що з цього випливає практично:

• Кидати SEO й контекстну рекламу заради ШІ-пошуку зарано. Один відсоток не замінює дев’яносто дев’ять.
• Але напрям росте, і вхід у нього поки дешевий. Конкуренція за згадки в ШІ-відповідях зараз незрівнянно нижча, ніж за позиції в пошуку.
• Працює те саме, що й для звичайного SEO, плюс кілька специфічних речей: характеристики товару текстом, а не картинкою; чіткі відповіді на питання; наявність згадок бренду на сторонніх ресурсах, звідки моделі беруть дані.

Докладніше про підхід — на сторінці оптимізації під ШІ-пошук.

10. З чого почати онлайн-продажі

10.1. Ніша й попит

Перше — перевірити, чи є попит, і чи не займають його вже цілком. Два безкоштовні інструменти:

• Google Trends — динаміка інтересу й сезонність;
• Планувальник ключових слів Google Ads — обсяг запитів і конкуренція за них.

Ознака ніші, у яку варто заходити: попит стабільний або росте, а в топі видачі — не самі лише маркетплейси, а звичайні магазини. Якщо всю першу сторінку займають Rozetka й Prom, конкурувати доведеться саме з ними.

10.2. УТП і цінність

Пропозиція має відрізнятися від тієї, що вже є в покупця під рукою. Ціна — найслабший спосіб відрізнятися, бо її повторить будь-хто. Працює інше: асортимент, якого немає в інших, швидша доставка, кращий сервіс після покупки, гарантія, експертиза в темі.

Рис. 6 — Емоційне подання товару як спосіб виділитися

10.3. Аналіз конкурентів

Дивитися треба не на те, які вони гарні, а на конкретне: за якими запитами вони отримують трафік, які категорії в них найсильніші, що написано в картках товару, як влаштована доставка й оплата, що люди пишуть у відгуках. Останнє дає найбільше — у скаргах на конкурентів лежить готовий список ваших переваг.

Рис. 7 — Переваги винесені на перший екран

10.4. Платформа

Коротко про вибір:

• Готова хмарна платформа (Horoshop, Shopify) — швидкий старт, абонплата, обмеження в кастомізації.
• Коробкова CMS (WooCommerce, OpenCart) — більше свободи, потрібен розробник і підтримка.
• Індивідуальна розробка — під нестандартну логіку й великі каталоги. Докладніше — на сторінці розробки сайту.
• Тільки маркетплейс — найдешевший спосіб перевірити гіпотезу, перш ніж вкладатися в сайт.

10.5. Що зробити до першого замовлення

1. Порахувати економіку: собівартість, маржа, допустима вартість залучення замовлення.
2. Налаштувати аналітику й відстеження замовлень до запуску реклами, а не після.
3. Заповнити картки товару так, щоб на них можна було ранжуватися: характеристики, фото, наявність, ціна.
4. Підключити оплату й доставку, перевірити повний шлях покупця самому.
5. Написати умови повернення й доставки — без них частина покупців не оформить замовлення.
6. Запустити перший трафік на вузький сегмент, а не на весь каталог одразу.

11. Чим e-commerce-маркетинг відрізняється від звичайного digital

Питання виникає постійно, і відповідь на нього не «нічим, просто товарів більше». Відмінності системні: змінюється те, що оптимізують, що вимірюють і чим взагалі можна керувати.

11.1. Оптимізують не сайт, а асортимент

На сайті послуг сторінки допрацьовують поштучно: переписали текст, зібрали семантику, поставили посилання. У магазині з десятьма тисячами карток поштучно нічого не робиться. Робота стає структурною: шаблони мета-тегів, правила формування описів, робота з категоріями й фільтрами, керування тим, які сторінки взагалі мають потрапляти в індекс.
Звідси перша практична відмінність: у e-commerce більша частина результату приходить від категорій і фільтрів, а не від окремих товарів. Картка одного товару приносить кілька відвідувачів, правильно зроблена категорія — тисячі.

11.2. Метрика — гроші, а не заявки

Для сайту послуг «привели 40 заявок по 8 доларів» — повноцінний результат. Для магазину це ще не результат: 40 замовлень можуть бути збитковими, якщо маржа не покриває вартість залучення й доставку.
Тому в e-commerce рахують інакше:

• ROAS — скільки доходу дає кожна витрачена на рекламу гривня;
• маржинальність у розрізі категорій — бо допустима вартість замовлення в електроніці й у косметиці різна в рази;
• середній чек і кількість товарів у замовленні — на них можна впливати підбіркою й рекомендаціями;
• відсоток невикупу й повернень — вони зʼїдають маржу вже після того, як реклама відзвітувала про конверсію;
• повторні покупки — у більшості категорій економіка сходиться саме на другій-третій покупці, а не на першій.

Практичний наслідок: підрядник, який показує тільки трафік і конверсії, для магазину працює наосліп. Він не знає, які саме категорії прибуткові, і оптимізує кампанії на замовлення, частина яких приносить збиток.

11.3. Товарний фід — окремий обʼєкт роботи

Того, чого немає в маркетингу послуг взагалі. Фід — це вивантаження каталогу, з якого Google формує товарні оголошення. Від його якості залежить, чи покажуться ваші товари й за якими запитами.
Робота з фідом — це окрема регулярна задача: коректні назви й категорії, актуальні ціни й наявність, правильні ідентифікатори товарів, боротьба з відхиленнями в Merchant Center. Магазин може мати ідеальний сайт і при цьому не показуватися в товарній видачі, бо фід не проходить модерацію.

11.4. Маркетинг закінчується не на сайті

На сайті послуг ланцюжок обривається на заявці — далі працює відділ продажів. У магазині маркетинг тягне за собою склад, доставку й повернення.
Реальний приклад логіки: реклама відпрацювала, замовлення оформлене, у звіті конверсія. Але товару не виявилося на складі, або клієнт не викупив посилку з післяплатою — і грошей немає. У звітах рекламного кабінету це виглядатиме як успіх. Тому в e-commerce дані з реклами обовʼязково зводять із реальними замовленнями, а не оцінюють кабінет окремо.

12. Як обрати агенцію для e-commerce

Загальний digital-підрядник і підрядник під магазин — це різні набори навичок. Ось за чим перевіряти.

12.1. Що агенція має вміти саме під магазин

• Працювати з фідом і Merchant Center, а не тільки з пошуковими кампаніями. Питання «хто у вас відповідає за фід» відсіює половину.
• Налаштовувати електронну торгівлю в аналітиці й зводити її з реальними замовленнями, а не рахувати конверсії в кабінеті.
• Розуміти економіку каталогу — що маржа різна по категоріях, що є невикуп і повернення, що допустима вартість замовлення не одна на весь магазин.
• Працювати з категоріями й фільтрами масштабно — шаблонами й правилами, а не переписуючи сторінки поштучно.
• Мати досвід у схожій структурі каталогу. Важлива не сама ніша, а розмір і складність: магазин на 200 товарів і магазин на 50 тисяч — різні задачі.

12.2. Питання, які варто поставити на першій зустрічі

1. Як ви рахуватимете результат — по заявках, по замовленнях чи по доходу?
2. Хто відповідає за товарний фід і що робите, якщо його відхиляє Merchant Center?
3. Як працюватимете з категоріями й фільтрами: вручну чи шаблонами?
4. Що робити, якщо частина каталогу виявиться неприбутковою?
5. Як враховуватимете невикуп і повернення в оцінці ефективності?
6. Покажіть кейс у категорії, схожій на мою за структурою каталогу.

Адекватний підрядник відповість на всі шість спокійно і без ухиляння.

12.3. Ознаки, що варто насторожитись

• Обіцяють позиції або ROAS до того, як подивилися проєкт. Не побачивши каталог, аналітику й маржу, обіцяти нічого не можна.
• Не питають про асортимент і маржу. Отже, рахуватимуть трафік, а не гроші.
• У кейсах тільки трафік — ні замовлень, ні доходу, ні вартості замовлення.
• Пропонують «просування сайту» без розмови про фід і аналітику. Для магазину це половина роботи в кращому разі.
• Однакові кейси в усіх нішах — той самий текст із заміненою категорією.

12.4. Про ITForce

Ми працюємо з 2015 року — це одинадцять років на ринку, понад 2000 проєктів і 30+ спеціалістів у команді, статус Google Premier Partner.
E-commerce — один з основних напрямів: у розділі кейсів e-commerce зібрано 49 проєктів інтернет-магазинів у різних категоріях і на різних ринках — Україна, США, Європа. Закриваємо і трафік, і те, що з ним відбувається далі: SEO для інтернет-магазинів, товарну рекламу й Performance Max, аналітику та розробку.
Як ми працюємо з цифрами: рахуємо економіку проєкту — собівартість, маржу, рентабельність, LTV — і спираємося на власні орієнтири, зібрані за 2000+ проєктів. Обіцянок результату до того, як подивимося каталог і аналітику, не даємо: без цих даних будь-яка цифра була б вигадкою.
Якщо потрібен зовнішній погляд — подивимося проєкт і скажемо, з чого починати. Вартість напрямів — у прайсі.

13. Типові помилки на старті

1. Запуск реклами без налаштованої аналітики. Гроші витрачені, а що спрацювало — невідомо.
2. Немає розрахунку економіки. Без розуміння маржі неможливо сказати, скільки можна платити за замовлення.
3. Ставка тільки на маркетплейс. Оборот є, бренду й бази клієнтів немає.
4. Порожні картки товару. Без характеристик і опису картка не ранжується й не продає.
5. Конкуренція ціною. Найлегша стратегія для повторення конкурентом і найшвидший шлях у нульову маржу.
6. Ігнорування мобільних. Значна частина покупок робиться з телефона, і незручне оформлення замовлення на мобільному просто вбиває конверсію.
7. Невикуп не закладений у розрахунок. При високій частці післяплати це переоцінює реальну маржу.
8. Немає повторних продажів. Залучати нового покупця дорожче, ніж повернути наявного, а email і ремаркетинг часто не налаштовані взагалі.