заказать звонок
+38 057 755-48-00
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
PPC - контекстная реклама
1224
4

Целевые запросы собраны, настройки кампаний продуманы, объявления составлены, реклама в Google запущена. Ура, CTR растет! Но продаж больше не становится…

“Что делать, в чем причина отсутствия конверсий?” - вопрос, который наши PMы часто слышат от новых клиентов.

Когда к нам обращаются с проблемой отсутствия заявок через поисковую сеть, мы сперва проводим аудит рекламных кампаний - изучаем отчеты и настройки РК. И смотрим сайт. Часто случается, что кампании настроены верно, а сайт не способен конвертить лиды (посадочная не отвечает на запрос пользователя, форма регистрации и навигация неудобны, и пр. ошибки).

Верно, контекстная реклама влияет на результат, но только косвенно, а посадочная - прямо. Т. к. в итоге взаимодействует посетитель с сайтом.


1. Вводные данные

Что нужно знать, прежде чем бросаться перенастраивать кампании?
Что если изначально ЦА выбрана неверно, то главная причина отсутствия заказов — в этом. В разных нишах конверсия подразумевает разные целевые действия:

  • подписка на рассылку;
  • запрос прайса;
  • заполнение формы обратного звонка или оставленная заявка;
  • оформленный через корзину товар;
  • переход по баннеру.

Компоненты рекламы:

  1. объявление;
  2. страница сайта, на которую перенаправляет объявление;
  3. ваше УТП.

Дальше в работу включается менеджер по продажам, если процесс покупки это предполагает.

Схема взаимодействия пользователя с рекламой:

  1. запрос в Google;
  2. органическая выдача + рекламные объявления;
  3. клик по объявлению и переход на сайт;
  4. заполнение формы или звонок (общение с менеджером);
  5. подтверждение и оплата заказа.

Не каждый посетитель кликнет по объявлению, заполнит заявку и оплатит заказ. На каждом из этапов часть заинтересованных пользователей отпадет.

Цель объявления — привлечь внимание целевого пользователя, привести на сайт и ознакомить с предложением. Если объявление привлекает, посетитель кликает по нему и переходит на посадочную.

Цель сайта — закрыть возможные возражения, вовлечь посетителя в просмотр страницы и подтолкнуть к конверсии.

Цель УТП — усилить посадочную и убедить посетителя оставить заявку.

А дальше вступает в действие скрытый механизм внутреннего убеждения необходимости в покупке и отложенный спрос. Т. о. реклама вызывает первичный интерес, дальше пользователь работает с веб-площадкой. Вот на этих-то посетителей и ориентируется потом динамический ремаркетинг.

Клики и сеансы — это разные действия пользователей на сайте

Клик — переход посетителя по объявлению. 

Сеанс — время взаимодействия пользователя со страницей.

Клики отслеживает Google Реклама, а сеансы пользователей — Google Analytics. Что пишет Справка по этому поводу:

Если за 30 минут пользователь дважды нажмет на ваше объявление, не закрывая браузер, Аналитика засчитает это как один сеанс, даже если посетитель ушел с сайта, а затем снова вернулся на него. Например, если пользователь нажмет на объявление, затем нажмет кнопку «Назад», а потом снова нажмет на объявление, в Google Рекламе будет зарегистрировано два клика, а в Аналитике – один сеанс.

*За гарантированное осуществление заказа реклама не отвечает.

Посмотрим, на каком шаге воронки продаж у посетителя возникают затруднения и что не работает в предполагаемой схеме продажи.


2. Причины отсутствия заказов

Первая частая ошибка отсутствия лидов — неработающая форма связи.
Прежде, чем паниковать, стоит провести экспресс-аудит рекламной кампании и проверить:

  • Продукт.

Что изучаем: кому продается и какие проблемы решает — так точно выводим ЦА, чтоб не распылять бюджет.
Выход — анализируем аудиторию, кластеризуем семантику и создаем УТП под каждую пользовательскую потребность.

*Эта стратегия не касается интернет-магазинов.

  • Подходит ли бизнес для контекста.

Что учитываем: количество конкурентов, средний чек покупки.
Ниши с высокой конкуренцией и невысокой маржинальностью не окупят затраты на контекст.
Также есть вероятность, что невысокая конверсия в вашей нише — норма.

  • Конкуренты.
  • УТП и лендинг.

Что смотрим: есть ли призыв к действию на 1м экране, как реализовано УТП. Мониторить конкурентов нужно ежедневно.

  • Способ покупки товара.

Что определяем: это крупный и/или дорогостоящий товар, или товар со сложным процессом принятия решения, который клиенты предпочитают покупать офлайн. А перед этим — сходить в магазин или представительство ТМ и вживую протестировать продукт.

Например:

  • b2c: крупная бытовая техника, сантехника, материалы для ремонта, автомобили, недвижимость.

Вживую подобные товары обычно воспринимаются лучше.

  • b2b: программное обеспечение, услуги.

Чем дороже товар, тем больше точек касания с сайтом и длиннее процесс покупки (см. Отчет “Быстрая статистика” — по неделям, месяцам, там же определяем сезонность).
Кроме того, учитывайте вероятность отложенного спроса.
Пользователи, которые сегодня просмотрели ваш ресурс, возможно, станут покупателями через несколько дней — после того, как обдумают предложение. И вы дополучите эти ассоциированные конверсии (см. Отчет “Ассоциированные конверсии”).
Если решение о покупке требует размышлений, то покупателя еще долго придется догонять рекламой.

Блог клики звонки

Рис. 1 — Отчет “Ассоциированные конверсии”

Что следует помнить: Google Реклама автоматически фильтрует скликивания (за которые вы платить не будете) — за счёт этого также возможны расхождения значений в отчетах Google Рекламы и Google Analytics. Т. к. Аналитика фиксирует все сеансы, включая кратковременные. 
Реклама их учитывает и недействительные клики удаляет. 

Какие другие основные причины отсутствия заявок:


2.1 Семантика проекта

Что — отчет по поисковым фразам, по которым пользователи заходят на сайт.
Где — в новом интерфейсе Google Ads “Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления”.

Блог клики звонки

Рис. 2 — Пункт “Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления”

Далее — “Источники трафика” — “Поисковые запросы”.

Проработать собранное семантическое ядро на предмет:

  • частотности ключей (нулевые удалить);
  • актуальности запросов;
  • реальной возможности написать под каждый ключ хорошее объявление и проверить каждое.

Если реклама показывается по нецелевым запросам, то она не только зря тратит бюджет, но и снижает CTR, тем самым занижая рейтинг объявления.

Выход — почистить запросы и удалить нецелевые.


2.2 Рекламное обещание

Если на сайт заходят по релевантным поисковым запросам, но заказов нет, вероятно, дело в тексте объявления и его актуальности.
Одна из причин — объявлений много и они создаются по шаблону, охватывая разнообразные запросы. При этом каждое ссылается на одну и ту же страницу.
Что надо учесть при составлении объявлений:

  • минус-слова;
  • оператор “+”.

Выход — проверить величину Показателя отказов (отчет “Карты эффективности”). А далее под каждую крупную группу объявлений с похожими запросами создать свою страницу.

Можно воспользоваться подменой контента в зависимости от запросов (функционалом мультилендинга).
Если Bounce Rate превышает 70%, то, вероятнее всего объявление не оправдало ожиданий на сайте (пользователя не устроила цена товара, ассортимент ТМ, условия доставки в предложении одни, а на деле другие).
Также возможен вариант неверно настроенной посадочной страницы — ссылка ведет на Главную, а не страницу конкретного товара из рекламы.


2.3 Сайт или посадочная страница

Варианты:

  • пользователь попадает на плохо проработанную страницу товара (в т. ч. устаревший дизайн сайта);
  • либо на несуществующую страницу (указан старый URL);
  • либо на страницу, на которой отсутствуют запрашиваемые ключевые слова.

Блог клики звонки

Рис. 3 — Пример плохо проработанной посадочной страницы

Что не так с этим сайтом веб-студии?

  • устаревший дизайн;
  • при беглом осмотре кнопки СТА не сразу заметны;
  • водный SEO-текст.

С чем еще могут быть проблемы:

  • кнопки СТА и форма регистрации.

Должны быть понятны и сразу видны на сайте, содержат призывы к действию + возможный бонус (“Подпишитесь” и мы пришлем вам чек-лист для проверки вашей РК, “Оставьте заявку” и мы перезвоним вам в течении 15 минут, “Закажите сейчас” и получите бесплатную доставку и т. д.).

  • контент.

Фото/видео товара, характеристики, условия доставки, отзывы и пр. — доступны для просмотра сразу на первом экране, без длительного скролла.

Блог клики звонки

Рис. 4 — Пример плохо проработанной посадочной

Я ввела запрос, кликнула по объявлению и попала на такую посадочную.

Что с ней не так?

  • Доставка.

Информация о доставке по Киеву (это важно!) по умолчанию расположена в хэдере страницы. Если я проживаю в Киеве, это ок — книгу мне доставят в день заказа. А сколько дней нужно ждать, если я из региона?
А если уж придираться, то блок с данными “Категория, Артикул, Серия” мне как покупателю не интересен.

Мне важны:

  • вид бумаги;
  • формат книги;
  • вес экземпляра;
  • вид переплета;
  • количество страниц;
  • издательство.

Эти данные размещены ниже. Почему бы не поменять местами 2 этих блока?

А также добавить фото первых страниц экземпляра. Действие решит и задачу по виду бумаги.

  • навигация страницы.

Помним про тепловые карты, Z и F-паттерн просмотра экрана и удобное меню Поиска.
Для Chrome можно скачать расширение Page Analytics, которое строит карты взаимодействия пользователя со страницей. Или Вебвизор — смотрим, как ведет себя посетитель, как просматривает сайт и загружает страницы, и на каком этапе оформления заказа возникают проблемы.

  • мобильная версия.

Если пользоваться ею неудобно, то процент отказов будет высок.
В случае, когда доля мобильных заявок невелика, можно снизить ставки для показов на мобильных устройствах, а тем временем улучшить адаптивность версии под мобильные.
Поведение пользователей на мобильных также отслеживается через Вебвизор.

Блог клики звонки

Рис. 5 — Пример посадочных в мобильной выдаче

Что не так с этими ресурсами?

В первом случае текст и фото на экране невозможно разобрать — впечатление, будто версию для ПК просто немного сжали и получили мобильный вариант просмотра страниц.
Во
втором — 2 непонятных поля (розовое и черное), какая информация в них содержится — неизвестно, т. к. нет подзаголовка на 1м экране. А скроллить дальше найдется немного желающих.


2.4 Регионы, где стоимость заявки и заказов нерентабельны для проекта

Для выявления неэффективных регионов нужно взаимодействие с CRM.
Меню “Местоположение” — отчет “Эффективность на основе географических данных”.

Блог клики звонки

Рис. 6 — Отчет “Эффективность на основе географических данных”

Сюда же случаи, когда по рекламе переходят из регионов, где нет вашего отделения или партнёров, которые вас представляют, или из регионов, в которые доставка не осуществляется, — объявления демонстрируются, бюджет расходуется, а толку 0.

Выход — исключить эти местоположения из геотаргетинга рекламы.


2.5 График показа объявлений

Временные интервалы, в которые не поступают заявки (либо их приходит мало), отключаются.
Для определения целесообразно сравнивать данные Аналитики с показателями в CRM. 

Что для этого нужно сделать:

  • установить Google Analytics на сайт;
  • настроить отслеживание целей (микро и макроконверсий);
  • установить блок e-commerce;
  • подключить динамический Call-Tracking и интегрировать его с CRM;
  • связать Google Analytics и Google Рекламу;
  • внедрить CRM и связать с Аналитикой.

Подробнее о взаимодействии с CRM мы писали в статье “Зачем нужны Google Tag Manager, Call Tracking, E-commerce”.

Выход — понизить ставки на клик в непопулярные отрезки времени.

Оптимизировать время начала и окончания работы кампании. Например, если количество заявок начинает расти после 19ти, то логичнее либо продлить работу менеджера, который обрабатывает заказы, либо ввести посменный график работы, либо лично общаться с клиентами.


2.6 Устройства

Корректируем ставки согласно вкладу каждого устройства в отдачу от рекламы (больше конверсий — выше цена за клик, чтоб занять лидерство в выдаче).
А устройства, с которых много переходов, но нет обращений, лучше исключить из показа.

Блог клики звонки

Рис. 7 — Устройства, которые следует исключить из показа

Если с этими пунктами все ок, то проверяем, как работает с клиентом отдел продаж — умеют ли менеджеры вести длинные сделки.

Как это проверить: сравнить количество заявок с количеством оформленных заказов.
Что нужно знать дополнительно:
количество клиентов, которые доходят до сделки в сфере.


Выводы

Что нужно для эффективной работы контекстной рекламы?

Верная настройка веб-аналитики: точно обозначенная ЦА, релевантные запросы, регионы показа, юзабилити сайта, анализ конкурентов, оптимизация бюджетов РК и анализ результатов.

На заявки влияет множество факторов: от удобства посадочной до наличия примеров работ на сайте. Поэтому без регулярного анализа итогов РК и исправления ошибок роста у проекта не будет. Смотрите, какие этапы воронки продаж вызывают у пользователей затруднения, и работайте над их улучшением.


Google Analytics 4

Google Analytics 4: что интересного в обновлении?

Product Experts Summit

О Product Experts Summit @Home 2020

Google Analytics Settings Variable in GTM

Переменная настроек Google Analytics в Google Tag Manager

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.