Starting a new project?
получить консультацию
Оставьте свои контактные данные, наш менеджер перезвонит вам.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.
Статья обновлена 30.03.2021г.
Целевые запросы собраны, настройки кампаний продуманы, объявления составлены, реклама в Google запущена. Ура, CTR растет! Но продаж больше не становится…
“Что делать, в чем причина отсутствия конверсий?” - вопрос, который наши PMы часто слышат от новых клиентов.
Когда к нам обращаются с проблемой отсутствия заявок через поисковую сеть, мы сперва проводим аудит рекламных кампаний - изучаем отчеты и настройки РК. И смотрим сайт. Часто случается, что кампании настроены верно, а сайт не способен конвертить лиды (посадочная не отвечает на запрос пользователя, форма регистрации и навигация неудобны, и пр. ошибки).
Верно, контекстная реклама влияет на результат, но только косвенно. А посадочная страница, на которую попадает пользователь после клика по объявлению, - прямо. Т. к. в итоге взаимодействует посетитель с сайтом.
Что нужно знать, прежде чем бросаться перенастраивать кампании?
Что если изначально ЦА выбрана неверно, то главная причина отсутствия заказов — в этом. В разных нишах конверсия подразумевает разные целевые действия:
Компоненты рекламы:
Дальше в работу включается менеджер по продажам, если процесс покупки это предполагает.
Схема взаимодействия пользователя с рекламой:
Не каждый посетитель кликнет по объявлению, заполнит заявку и оплатит заказ. На каждом из этапов часть заинтересованных пользователей отпадет.
Цель объявления — привлечь внимание целевого пользователя, привести на сайт и ознакомить с предложением. Если объявление привлекает, посетитель кликает по нему и переходит на посадочную.
Цель сайта — закрыть возможные возражения, вовлечь посетителя в просмотр страницы и подтолкнуть к конверсии.
Цель УТП — усилить посадочную и убедить посетителя оставить заявку.
А дальше вступает в действие скрытый механизм внутреннего убеждения необходимости в покупке и отложенный спрос. Т. о. реклама вызывает первичный интерес, дальше пользователь работает с веб-площадкой. Вот на этих-то посетителей и ориентируется потом динамический ремаркетинг.
Клики и сеансы — это разные действия пользователей на сайте
Клик — переход посетителя по объявлению.
Сеанс — время взаимодействия пользователя со страницей.
Клики отслеживает Google Реклама, а сеансы пользователей — Google Analytics. Что пишет Справка по этому поводу:
Если за 30 минут пользователь дважды нажмет на ваше объявление, не закрывая браузер, Аналитика засчитает это как один сеанс, даже если посетитель ушел с сайта, а затем снова вернулся на него. Например, если пользователь нажмет на объявление, затем нажмет кнопку «Назад», а потом снова нажмет на объявление, в Google Рекламе будет зарегистрировано два клика, а в Аналитике – один сеанс.
*За гарантированное осуществление заказа реклама не отвечает.
Посмотрим, на каком шаге воронки продаж у посетителя возникают затруднения и что не работает в предполагаемой схеме продажи.
Клики есть, заказов нет. Первая частая ошибка отсутствия лидов — неработающая форма связи.
Прежде, чем паниковать, стоит провести экспресс-аудит рекламной кампании и проверить:
Для этого нужно заполнить ее самостоятельно и посмотреть, прилетит ли она в базу. Или проверить Вебвизор (отчет в Яндекс.Метрике), где поведение пользователя на сайте демонстрируется в видеоформате.
Кроме того, есть ниши, где посетителям будет удобнее позвонить, а не оставить заявку на сайте. Тогда следует подключить динамический коллтрекинг. Система будет отслеживать источники входящих звонков (почему это важно, читайте в статье Зачем нужны Calltracking, GTM, блок E-commerce).
Что изучаем: кому продается и какие проблемы решает — так точно выводим ЦА, чтоб не распылять бюджет.
Выход — анализируем аудиторию, кластеризуем семантику и создаем УТП под каждую пользовательскую потребность.
*Эта стратегия не касается интернет-магазинов.
Что учитываем: количество конкурентов, средний чек покупки.
Ниши с высокой конкуренцией и невысокой маржинальностью не окупят затраты на контекст.
Также есть вероятность, что невысокая конверсия в вашей нише — норма.
Если у вас с конкурентами один и тот же товар, то пользователи предпочтут более выгодное предложение, т. е. самую низкую цену.
Ваш выход в этом случае — найти дополнительную ценность товару. Например, предложить удобную доставку, или беспроблемные способы оплаты, или скорое обслуживание (когда менеджер перезванивает в течение 30 минут после поступления заявки, а не в течение дня).
Что смотрим: есть ли призыв к действию на 1м экране, как реализовано УТП. Мониторить конкурентов нужно ежедневно — отслеживать их дескрипшны.
Что определяем: это крупный и/или дорогостоящий товар, или товар со сложным процессом принятия решения, который клиенты предпочитают покупать офлайн. А перед этим — сходить в магазин или представительство ТМ и вживую протестировать продукт.
Например:
Вживую подобные товары обычно воспринимаются лучше.
Чем дороже товар, тем больше точек касания с сайтом и длиннее процесс покупки (см. Отчет “Быстрая статистика” — по неделям, месяцам, там же определяем сезонность).
Кроме того, учитывайте вероятность отложенного спроса и, опять-таки, не забывайте про сезонность.
Пользователи, которые сегодня просмотрели ваш ресурс, возможно, станут покупателями через несколько дней — после того, как обдумают предложение. И вы дополучите эти ассоциированные конверсии (см. Отчет “Ассоциированные конверсии”).
Если решение о покупке требует размышлений, то покупателя еще долго придется догонять рекламой.
Рис. 1 — Отчет “Ассоциированные конверсии”
Что следует помнить: Google Реклама автоматически фильтрует скликивания (за которые вы платить не будете) — за счёт этого также возможны расхождения значений в отчетах Google Рекламы и Google Analytics. Т. к. Аналитика фиксирует все сеансы, включая кратковременные.
Реклама их учитывает и недействительные клики удаляет.
Какие другие основные причины отсутствия заявок, разберем в п. 2.1.
Что — отчет по поисковым фразам, по которым пользователи заходят на сайт.
Где — в новом интерфейсе Google Ads “Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления”.
Рис. 2 — Пункт “Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления”
Далее — “Источники трафика” — “Поисковые запросы”.
Проработать собранное семантическое ядро на предмет:
Если реклама показывается по нецелевым запросам, то она не только зря тратит бюджет, но и снижает CTR, тем самым занижая рейтинг объявления.
Выход — почистить запросы и удалить нецелевые.
Если на сайт заходят по релевантным поисковым запросам, т. е. клики есть, но заявок нет, вероятно, дело в тексте объявления и его актуальности.
Одна из причин — объявлений много и они создаются по шаблону, охватывая разнообразные запросы. При этом каждое ссылается на одну и ту же страницу.
Что надо учесть при составлении объявлений:
Выход — проверить величину Показателя отказов (отчет “Карты эффективности”). А далее под каждую крупную группу объявлений с похожими запросами создать свою страницу.
Можно воспользоваться подменой контента в зависимости от запросов (функционалом мультилендинга).
Если Bounce Rate превышает 70%, то, вероятнее всего объявление не оправдало ожиданий на сайте (пользователя не устроила цена товара, ассортимент ТМ, условия доставки в предложении одни, а на деле другие).
Также возможен вариант неверно настроенной посадочной страницы — ссылка ведет на Главную, а не страницу конкретного товара из рекламы.
Варианты:
Рис. 3 — Пример плохо проработанной посадочной страницы
Что не так с этим сайтом веб-студии?
С чем еще могут быть проблемы:
Должны быть понятны и сразу видны на сайте, содержат призывы к действию + возможный бонус (“Подпишитесь” и мы пришлем вам чек-лист для проверки вашей РК, “Оставьте заявку” и мы перезвоним вам в течении 15 минут, “Закажите сейчас” и получите бесплатную доставку и т. д.).
Фото/видео товара, характеристики, условия доставки, отзывы и пр. — доступны для просмотра сразу на первом экране, без длительного скролла.
Рис. 4 — Пример плохо проработанной посадочной
Я ввела запрос, кликнула по объявлению и попала на такую посадочную.
Что с ней не так?
Информация о доставке по Киеву (это важно!) по умолчанию расположена в хэдере страницы. Если я проживаю в Киеве, это ок — книгу мне доставят в день заказа. А сколько дней нужно ждать, если я из региона?
А если уж придираться, то блок с данными “Категория, Артикул, Серия” мне как покупателю не интересен.
Мне важны:
Эти данные размещены ниже. Почему бы не поменять местами 2 этих блока?
А также добавить фото первых страниц экземпляра. Действие решит и задачу по виду бумаги.
Помним про тепловые карты, Z и F-паттерн просмотра экрана и удобное меню Поиска.
Для Chrome можно скачать расширение Page Analytics, которое строит карты взаимодействия пользователя со страницей. Или Вебвизор — смотрим, как ведет себя посетитель, как просматривает сайт и загружает страницы, и на каком этапе оформления заказа возникают проблемы.
Если пользоваться ею неудобно, то процент отказов будет высок.
В случае, когда доля мобильных заявок невелика, можно снизить ставки для показов на мобильных устройствах, а тем временем улучшить адаптивность версии под мобильные.
Поведение пользователей на мобильных также отслеживается через Вебвизор.
Рис. 5 — Пример посадочных в мобильной выдаче
Что не так с этими ресурсами?
В первом случае текст и фото на экране невозможно разобрать — впечатление, будто версию для ПК просто немного сжали и получили мобильный вариант просмотра страниц.
Во втором — 2 непонятных поля (розовое и черное), какая информация в них содержится — неизвестно, т. к. нет подзаголовка на 1м экране. А скроллить дальше найдется немного желающих.
Для выявления неэффективных регионов нужно взаимодействие с CRM.
Меню “Местоположение” — отчет “Эффективность на основе географических данных”.
Рис. 6 — Отчет “Эффективность на основе географических данных”
Сюда же случаи, когда по рекламе переходят из регионов, где нет вашего отделения или партнёров, которые вас представляют, или из регионов, в которые доставка не осуществляется, — объявления демонстрируются, бюджет расходуется, а толку 0.
Выход — исключить эти местоположения из геотаргетинга рекламы.
Временные интервалы, в которые не поступают заявки (либо их приходит мало), отключаются.
Для определения целесообразно сравнивать данные Аналитики с показателями в CRM.
Что для этого нужно сделать:
Подробнее о взаимодействии с CRM мы писали в статье “Зачем нужны Google Tag Manager, Call Tracking, E-commerce”.
Выход — понизить ставки на клик в непопулярные отрезки времени.
Оптимизировать время начала и окончания работы кампании. Например, если количество заявок начинает расти после 19ти, то логичнее либо продлить работу менеджера, который обрабатывает заказы, либо ввести посменный график работы, либо лично общаться с клиентами.
Корректируем ставки согласно вкладу каждого устройства в отдачу от рекламы (больше конверсий — выше цена за клик, чтоб занять лидерство в выдаче).
А устройства, с которых много переходов, но нет обращений, лучше исключить из показа.
Рис. 7 — Устройства, которые следует исключить из показа
Если с этими пунктами все ок, то проверяем, как работает с клиентом отдел продаж — умеют ли менеджеры вести длинные сделки.
Как это проверить: сравнить количество заявок с количеством оформленных заказов.
Что нужно знать дополнительно: количество клиентов, которые доходят до сделки в сфере.
Что нужно для эффективной работы контекстной рекламы?
Верная настройка веб-аналитики: точно обозначенная ЦА, релевантные запросы, регионы показа, юзабилити сайта, анализ конкурентов, оптимизация бюджетов РК и анализ результатов.
На заявки влияет множество факторов: от удобства посадочной до наличия примеров работ на сайте. Поэтому без регулярного анализа итогов РК и исправления ошибок роста у проекта не будет. Смотрите, какие этапы воронки продаж вызывают у пользователей затруднения, и работайте над их улучшением.
Вы уже подписаны на нашу рассылку!
Подтвердите свой Email для завершения подписки.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.