Google Demand Gen. Опыт ITForce

1. Что такое Demand Gen или кампания по созданию спроса

В 2019 году Google представила прогрессивную рекламную кампанию Discovery Ads, которая позволила брендам привлекать потребителей с помощью визуально привлекательного, персонализированного и увлекательного опыта.

В 2023 году Google готов развернуть еще одно кардинальное решение, сочетающее креативность и технологии искусственного интеллекта — кампания по созданию спроса или Google Demand Gen. Рекламная кампания Demand Gen использует мощность искусственного интеллекта для стимулирования спроса на платформах Google и YouTube, используя исторические данные для информированного и стратегического подхода.

По своей сути, кампании Demand Gen базируются на ресурсах видео и изображений в наиболее визуально привлекательных уголках экосистемы Google. Эти кампании предназначены не только для замены рекламы Discovery, но и для введения нового решения в рекламе YouTube. Инновация затрагивает широкую базу пользователей и зрителей YouTube Shorts, повышая видимость и влияние рекламы.

Согласно опросу Google/Ipsos, 1 из 3 потребителей утверждает, что приобрел что-то в каналах Google, таких как Discover и Gmail. 86% пользователей поколения Z соглашаются, что YouTube помогает открывать новые интересующие их продукты.

Социальное и цифровое использование меняется и сейчас мы видим:

• растущую конкуренцию за внимание;
• фрагментацию аудитории на большем количестве платформ;
• появление короткометражного видео.

Потребители легко меняют предпочтения, если у конкурента есть лучшее предложение. YouTube Shorts превысил 50 млрд просмотров по всему миру. Вот почему Google обратил на него внимание. YouTube имеет самый большой охват и лучшее вовлечение среди пользователей.

Компания Demand Gen предлагает влиять на потребителей среднего сегмента для создания стабильного спроса в будущем и стимулирования роста продаж.

Места размещения объявлений Demand Gen

Для кампаний Demand Gen доступно 5 мест размещения объявлений:

• YouTube Shorts.
• Объявления YouTube In-stream.
• Объявления YouTube в ленте.
• Google Discover.
• Объявления Gmail.

Рис. 1 – Объявления Demand Gen в разных плейсментах

То есть Demand Gen охватывает и те плейсменты, на которых раньше реклама Google Ads не присутствовала.

Ключевые особенности кампаний Demand Gen

Demand Gen — это попытка Google помочь рекламодателям создать спрос, поскольку Google Ads обычно рассматривается как канал для захвата спроса с помощью приведенных ниже преимуществ.

1. Расширенный охват: кампании Demand Gen охватывают Google и YouTube, в т. ч. YouTube Home, Search, Watch Next, Discover, Gmail, YouTube Shorts и YouTube In-Stream.
2. Специальная реклама: в отличие от традиционных объявлений Discovery, кампании Demand Gen объединяют как графическую, так и видеорекламу в одной кампании. Кампания стимулирования спроса позволяет предварительно просматривать свои креативы на различных плейсментах и проводить A/B-тестирование для оптимизации влияния.
3. Разнообразные форматы объявлений: рекламодателям доступны эксперименты с рядом форматов (короткие видеоролики, карусели, портреты и квадратные изображения), адаптируя свой подход к максимальному привлечению.
4. Гибкие параметры ставок: кампании Demand Gen базируются на ряде динамических стратегий установления ставок, что способствует своевременной оптимизации кампаний. Предлагая универсальный набор инструментов для рекламодателей, эти стратегии на основе искусственного интеллекта Google созданы для того, чтобы направлять кампании на достижение уникальных целей.

• Увеличение количества кликов для привлечения трафика на сайт. Стратегия Максимальное количество кликов дает приоритет взаимодействию пользователей в рамках рекламного бюджета. Независимо от того, используются графические объявления или видеореклама, эта стратегия улучшает посещаемость сайта без необходимости отслеживания конверсий, ведь так проще добиться результата.
• Стратегия назначения ставок на базе конверсий: эффективность занимает основное место в данной стратегии. Ставки стратегически согласованы с конверсиями, что обеспечивает оптимальную экономическую эффективность или общее количество конверсий для бизнеса.
• Стратегия назначения ставок на основе ценности: стратегия подходит для компаний, стремящихся повысить ценность конверсии. Назначая ставки по конверсии, составляющие значительную ценность, назначение ставок на основе стоимости освещает достижение целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Стратегия способствует максимизации отдачи от инвестиций.

1. Расширенная отчетность и измерение: новые функции охватывают показатели продвижения бренда и поиска на YouTube как в графических объявлениях, так и в видеорекламе.
2. Оптимизация аудитории: кампания Demand Gen использует сегменты look-alike-аудиторий для эффективного таргетинга на аудиторию Google, улучшая охват и релевантность.

В Demand Gen предусмотрено добавление своей аудитории, а также создание похожей (как это возможно в Facebook), а это что-то новое для Google. Создание аудитории look-alike работает путем заполнения системы списком: клиентов, подписчиков электронной рассылки, людей, выполняющих действия на основе Pixel на сайте и т. д.. Далее система создает новую аудиторию пользователей, похожих на тех, кого рекламодатель предоставил системе.

Отличие Demand Gen от других рекламных кампаний

Рассмотрим 2 вида рекламных кампаний:

1. Discovery (которую и должна заменить кампания по стимулированию спроса);
2. Performance Max.

Demand Gen и Discovery

Между кампаниями Discovery и Demand Gen есть много сходства. Обе позволяют размещать рекламу в сети Google для охвата новой аудитории с помощью различных форматов рекламы.

Компании Discovery позволяли использовать только изображения, карусели или товарный фид для креативов. Demand Gen позволяет использовать видео, включая как обычные видео YouTube, так и Shorts, тем самым предоставляя рекламодателям больше выбора при создании контента для аудитории.

Рис. 2 – Отличия Discovery и Demand Gen (источник)

Что изменилось в настройках Demand Gen:

• переименование РК и обновление интерфейса.

Что НЕ изменилось в настройках:

• статистика Discovery и все РК Discovery в аккаунте продолжают работать без перерыва и нового периода обучения.

Что нового:

• запуск видео + изображение вместе, сегменты Look-alike, стратегия Максимум кликов, А/В-тестирование и прочее.

Performance Max и Demand Gen

Performance Max и Demand Gen используют алгоритмическое нацеливание, тогда как их предыдущие итерации позволяли свободнее выбирать настройки таргетинга.

Performance Max — это кампания, состоящая из полной последовательности, тогда как Demand Gen сосредоточена в основном на повышении осведомленности и заполнении верхней части воронки продаж.

Использование Performance Max без канала данных и только креативов с сигналами аудитории несколько похоже на то, что пытается сделать Demand Gen. Эта настройка демонстрирует графическую, медийную и видеорекламу в разных сетях (кроме торговых). Performance Max все еще больше сосредоточена на конверсиях в нижней части последовательности, чем Demand Gen, основная цель которой — создание нового спроса.

2. Спецификации кампании Google Demand Generation

Искусственный интеллект помогает создавать креативы посредством сочетания заголовков, описаний, изображений и видео. Главное — предоставить кампании эту имеющуюся информацию. А дальше ИИ самостоятельно сгенерирует креативы под каждый тип объявлений.

Но у каждого типа объявлений есть свои спецификации. В таблице ниже мы приводим текущие характеристики кампании Google Demand Gen:

Google Demand Gen: форматы изображений и видео

Характеристики форматов изображений и видео для объявлений Demand Gen приведены в таблице ниже.

Требования к видеорекламе:

• max размер файла: 256 МБ;
• рекомендуемый формат: .MPG (MPEG-2 или MPEG-4);
• другие форматы: .WMV, .AVI, .MOV і .FLV .MPEG-1, .MP4, .MPEGPS, 3GPP, WebM, DNxHR, ProRes, CineForm и HEVC (h265).

Данные по форматированию для видеорекламы.

Протестируйте все приведенные данные по спецификации объявлений.

Как настроить Demand Gen

Настройка производится теми же этапами, что и в других кампаниях, новым есть этап нацеливания на новые аудитории, где можно выбрать сегмент look-alike-аудиторий (Справка Google Ads):

• создание новой кампании;
• выбор цели (продажи, трафик на сайт, обдумывание товара и бренда);
• настройка таргетинга на уровне кампании;
• настройка назначения ставок и бюджета;
• оптимизация объявлений (нацеливание на новые аудитории);
• создание объявлений.

3. Советы по работе с кампаниями Google Demand Gen

Применение лучших практик в работе с Google Demand Gen помогает настроить кампании для максимального влияния и эффективности на разных этапах маркетингового пути. Рассмотрим ключевые моменты.

1. Конверсии.

• Настройте теги отслеживания конверсий Google Ads на всем сайте — обеспечьте точное отслеживание конверсий, динамический ремаркетинг и т. п..
• Расширьте охват, интегрировав конверсии приложений через цели на уровне аккаунта с Firebase.
• Используйте событие для отслеживания конверсий на последней странице конверсии для точного измерения. Для этого разместите глобальный тэг gtag.js на каждой странице сайта.
• Настройте отслеживание конверсий Enhanced Conversions.
• Рассмотрите возможность назначения стратегии Максимальное количество кликов, чтобы увеличить количество посещений сайта без необходимости выбора конверсионного действия.
• Используйте атрибуцию на основе данных (DDA), чтобы усовершенствовать стратегии кампаний на основе всесторонней статистики (DDA засчитывает конверсии на основе взаимодействий пользователей с объявлениями).
• Согласуйте цель кампании с целью конверсии, используйте только 1 цель конверсии в 1 РК.

1. Структура кампании.

РК Demand Gen руководствуется ИИ, модели требуется определенное время на обучение, поэтому не вносите изменения в РК по крайней мере 2 недели, чтобы кампания успела обучиться.

• Консолидируйте группы объявлений, объединяя схожие темы аудиторий, рассмотрите возможность сочетания групп объявлений, имеющих менее 30 конверсий за последние 30 дней.
• Когда кампания накопит минимум 50 переходов на уровне группы объявлений, подумайте об изменении структуры кампании.
• Откорректируйте ставки tCPA (целевая цена за действие) в диапазоне +/- 5%, чтобы оптимизировать эффективность.
• Оптимизируйте кампанию, используя рекомендации системы.
• Используйте отчет об объектах, чтобы определить самые эффективные объекты и убедиться, что содержание рекламы соответствует лучшим практикам.
• Используйте товарный фид для охвата аудитории на разных плейсментах.
• Настройте свой подход в зависимости от того, имеете ли вы доступ к каналу Google Merchant Center (GMC); подумайте о применении динамического ремаркетинга или ссылок на сайт соответственно.

1. Стратегия назначения ставок.

Выбор стратегии участия в аукционах, наиболее подходящей к целям бренда, помогает максимизировать влияние и минимизировать затраты.

Для кампаний с целью Конверсии целесообразно использовать стратегии tCPA или tROAS в случае, если рекламодатель знает свои бизнес-цели по CPA и ROAS. Также результативной станет стратегия Максимум кликов — она помогает привлечь трафик на сайт, не требует настройки отслеживания конверсий и автоматически корректирует ставки для получения максимального количества кликов в рамках установленного бюджета.

Если рекламодатель не имеет конкретных целей, лучше начать со стратегии Максимальное количество конверсий. И после достижения 50 конверсий перейти на стратегии tCPA или tROAS.

Воспользуйтесь отчетом Bid Strategy – он показывает, что есть наиболее релевантным для каждого типа стратегии назначения ставок, а также статус стратегии ставок, средняя цель, основные сигналы и т. д..

1. Формирование бюджета.

Для достижения стабильных результатов рекомендуется использовать достаточный бюджет. Например, при использовании стратегии tCPA рекомендуется работать с бюджетом, в 15 раз превышающим tCPA. Для tROAS эта цифра находится на уровне *20 (ожидаемая средняя стоимость конверсии/tROAS). Используйте предыдущий 30-дневный ROAS и скорректируйте его при достижении 50 переходов на уровне группы объявлений.

Группы объявлений с более чем 50 переходами, как правило, показывают лучшие результаты, поэтому имейте это в виду, оценивая эффективность.

• Устанавливайте ежедневные бюджеты по меньшей мере в 15 раз больше tCPA или в 15 раз больше ожидаемой средней цены за клик, в зависимости от того, какая из этих величин выше.
• Используйте симулятор бюджета в интерфейсе для кампаний Максимальное количество конверсий и Максимальная ценность конверсии для взаимодействия с симуляциями разных бюджетов с оценкой трафика.
• Стратегия Максимум кликов автоматически корректирует ставку, чтобы помочь рекламодателю получить максимальное количество кликов в рамках установленного бюджета.

Google рекомендует устанавливать ежедневный бюджет по меньшей мере в размере $100-500 на группу объявлений.

1. Объявления.

Google настоятельно призывает использовать изображения и видео вместе, чтобы создать целостную историю и привлечь аудиторию на всех этапах воронки. Чем больше соотношения сторон и креативных вариаций загрузить, тем лучше будут показатели охвата, привлечения и другие KPI.

• Подчеркивайте призыв к действию (CTA) через визуальные эффекты, голос за кадром и графику. Оптимизируйте ролики под YouTube Shorts, задействуйте этот рекламный плейсмент. Для повышения универсальности используйте различные соотношения сторон для изображений и видео.
• Используйте <100 символов в объявлении и лучше, чтобы наложение текста занимало не более 20% изображений.
• Используйте A/B-эксперименты для оптимизации креативов для конкретных целевых аудиторий.

1. Аудитории.

Используйте свои данные для информирования Demand Gen о своей аудитории и объедините их с сигналами Google для нахождения новых клиентов.

• Активируйте оптимизированный таргетинг с начала работы РК, чтобы повысить эффективность и максимизировать качество кликов.
• Используйте онлайн и офлайн данные для эффективного охвата существующих клиентов и привлечения аудиторий.
• Загружайте списки соответствия клиентов с учетом частоты совпадений и ключей для повышения точности таргетинга.
• Поддерживайте свежесть данных, регулярно обновляя их, чтобы обеспечить максимальную релевантность.
• Включите по крайней мере одну кампанию, нацеленную на рыночную аудиторию, чтобы охватить пользователей, активно ищущих ваши предложения.
• Экспериментируйте с Look-alike-аудиториями, сосредотачиваясь на сегментах, продемонстрировавших высокие показатели.

Интегрируя эти лучшие практики в свои кампании по генерации спроса в Google, вы сможете использовать весь потенциал платформы, оптимизировать эффективность и добиться результатов на протяжении всего маркетингового пути.

Опыт ITForce по тестированию Google Demand Gen

Специалисты ITForce уже успели протестовать кампанию по созданию спроса. Имеем предварительные результаты, которыми делимся с вами.

На рассмотрение мы взяли проекты из разных ниш и рынков. Во всех приведенных рекламных аккаунтах PPC-специалистки настраивали макроконверсии, а именно — конверсии были выбраны согласно целям аккаунта, то есть те же, что и для основных кампаний (в основном — Оформление заказа).

Проект: интернет-магазин одежды.
Регион: Украина.
Бюджет: начальный бюджет 150 грн/день с последующим ростом.
Период тестирования: ~3 недели.

Результаты: взаимодействий получено 9 353, конверсии отсутствуют. При этом средняя стоимость взаимодействия ниже 1 грн.

То есть положительного количественного результата в виде конверсий клиент не получил, т. к. кампания это и не предполагает.

Проект: строительная компания.
Регион: Украина.
Бюджет: начальный бюджет ~1300грн/день.
Период тестирования: 3 недели.

Результат: 1 конверсия, 20% взаимодействий в аккаунте получено от кампании стимулирования спроса, средняя стоимость взаимодействия вдвое ниже, чем в аккаунте.

В результате запуска кампании DemGen PPC-специалистка отмечает значительное проседание конверсий: в целом по аккаунту на 30-40% по сравнению с предыдущими периодами работы рекламы.

Проект: интернет-магазин новой и подержанной техники из Европы.
Регион: Украина.
Бюджет: начальный бюджет 150 грн/день.
Период тестирования: почти 2 недели.

Результат: взаимодействий получено 1 843, конверсии отсутствуют, средняя стоимость взаимодействия менее 1 грн.

Запущенная кампания Demand Gen принесла большое количество взаимодействий — настроенные объявления увидела большая аудитория. Однако в рамках рекламной кампании конверсии достигнуты не были.

Проект: интернет-магазин подержанных элитных часов.
Регион: Германия.
Бюджет: начальный бюджет €5 в день.
Период тестирования: 3 недели.

Результат: взаимодействий 294, конверсии отсутствуют, средняя стоимость взаимодействия менее €1.

Кампания принесла максимальное количество взаимодействий в аккаунте и отсутствие конверсий.

Что является общим во всех проектах с настроенной Demand Gen: за период работы кампании стимулирования спроса в каждом аккаунте зафиксировано значительное количество показов, что свидетельствует о том, что пользователи видят объявление и реклама работает на узнаваемость, а следовательно, на перспективу. Можно предположить, что количественный эффект в виде конверсий появится впоследствии, поскольку кампания стимулирования спроса ориентирована на верхнюю часть воронки — на этап ознакомления с товарными предложениями. Напомним, что главная конверсия для выбранных проектов — Оформление заказа. И из 4х проектов, в которых проходило тестирование, только в 1м мы получили 1 конверсию. Однако основная цель РК Demand Gen – привлечение потребителей, а не заказы.
Получение отложенных конверсий для каждого проекта возможно, и говорить об этом можно только с течением времени. В дальнейшем мы будем наблюдать изменения в работе рекламы. Мы продолжаем тестировать кампанию стимулирования спроса в проектах клиентов ITForce и в будущих экспериментах планируем тестирование микроконверсий для более подробного анализа результатов.