Таргетоване просування в Facebook та Інстаграм передбачає покази рекламних оголошень користувачами, які мають велику ймовірність виконання цільової дії (перегляд сторінки, заповнення форми, дзвінок тощо).
В поточному кейсі ми розповімо, як SMM-просування в Facebook сприяло залученню зацікавленої аудиторії для працевлаштування в Ізраїлі. Як працювати з однією метою реклами — Дзвінки, ще й в рамках встановленого графіку показу оголошень? Розбираємо далі.
Клієнт — компанія з працевлаштування в Ізраїлі
Наш клієнт — HR-агенція, яка спеціалізується на питаннях з працевлаштування в Ізраїлі. Накопичений з 2013 року досвід сприяє успішному вирішенню завдань з підбору персоналу та кадрового консультування.
Головна перевага клієнта — професійний підхід. Компанія співпрацює з багатьма об'єктами та установами, які мають потребу в кадрах (готелі, лікарні, геріатричні пансіонати тощо). Агентство забезпечує офіційне працевлаштування, а також надає комплексне супроводження кандидата впродовж всього шляху до роботодавця.
Наша співпраця почалася в січні 2020 року. Співзасновник HR-агенції знаходився у пошуках нових каналів для розвитку бізнесу в мережі Інтернет та за рекомендацією знайомих звернувся в ITForce. На той період у нас вже був вдалий кейс з налаштування таргетованої реклами в Фейсбук та Інстаграм для компанії, що працює у сфері працевлаштування за кордоном. Спеціалістки ITForce мали релевантний досвід та вміння працювати в ніші, й це також сприяло рішенню клієнта щодо майбутньої співпраці саме з нашою маркетинговою агенцією.
До ITForce клієнт звернувся з метою залучення потенційних працівників для закриття актуальних вакансій HR-агенції на ринку Ізраїля.
Налаштування таргетованої реклами для HR-агенції з працевлаштування в Ізраїлі
Роботи з просування в соцмережах Фейсбук та Інстаграм ми починаємо з формування стратегії просування в соцмережах.
Роботи, які ми запланували для виконання в рамках послуги налаштування та запуску таргетованої реклами:
- створення, оформлення та налаштування облікових записів у Фейсбук та Інстаграм;
- створення контент-плану для соцмереж;
- створення графічного матеріалу для контенту;
- налаштування регулярного постингу;
- налаштування рекламного кабінету та запуск рекламних кампаній;
- залучення підписників та потенційних клієнтів за допомогою таргетованої реклами;
- оптимізація за хештегами.
На початку роботи ми проаналізували конкурентів, виявили їх робочі практики та пропозиції для залучення потенційних клієнтів, та адаптували під потреби проєкту з працевлаштування в Ізраїлі. Визначили типи контенту для публікацій та виокремили цільову аудиторію (вік, інтереси, геоприналежність), на яку спрямовуватимемо рекламу.
Визначили мети просування:
- формування позитивного іміджу агенції;
- підвищення впізнаваності;
- залучення підписників (потенційних клієнтів);
- створення довіри до бренду;
- отримання дзвінків із соціальних мереж.
Власник HR-агенції до співпраці з нами не користувався рекламними інструментами Facebook та Instagram. Отже, наш клієнт не мав бізнес-сторінок на платформах Meta, які є обов’язковими умовами для запуску реклами.
Тож перші роботи в налаштуваннях реклами:
- створення сторінок Facebook та Instagram, наповнення їх контентом (принаймні 3 публікації для можливості запуску реклами);
- підключення платіжної картки до акаунту.
- створення рекламного кабінету, Facebook Ads Manager та зв’язання акаунтів між собою.
На ринку, в якому ми діємо, спостерігається висока конкуренція. Узгоджена стратегія SMM-просування містить публікацію оголошень з відкритими вакансіями. Мета присутності в соцмережах — викликати довіру та бути корисними аудиторії. У соціальних мережах ми надаємо інформацію про HR-агенцію, регулярно анонсуємо актуальні вакансії, таким чином забезпечуючи потенційних кандидатів чіткими та конкретними даними про роботу та умови праці. Цей підхід сприяє залученню уваги та підвищенню зацікавленості аудиторії.
Компанія клієнта належить до спеціальної категорії реклами, а подібні кампанії мають свої параметри націлювання. Необхідно це врахувати при налаштуванні таргету.
Через деякі технічні моменти на початку роботи над проєктом ми працювали з промодописами. Наводимо дані, які ми отримали шляхом саме просування дописів в соцмережах.
Рис. 1 - Ефективність запуску промопублікацій в Інстаграм
За перший звітний період 2020 року було запущено 61 промопублікацію в Instagram та Facebook на аудиторії з відповідними інтересами, геоприналежністю та демографічними параметрами.
Отримані дані від таргетованої реклами:
- 126 459 разів показів в плейсментах Instagram та Facebook;
- 46 144 користувачів охоплено;
- 115 збережених публікацій;
- 46 репостів публікацій;
- 22 цільових запита отримано в Директ;
- 2 ₪ приблизна середня ціна за дію.
Кількість репостів та збережених публікацій свідчить про зацікавленість користувачів вакансіями. Звернення в Директ підтверджують це та говорять про охоплення справді теплої аудиторії — тієї, котра готова діяти, тобто готова до працевлаштування в Ізраїлі.
Отриманий результат був цілком прийнятний для нашого клієнта, й далі ми продовжили працювати над оптимізацією рекламних кампаній з метою збільшення кількості звернень за розміщеними оголошеннями.
Під час співпраці через певні моменти проєкт кілька разів ставав на паузу й в лютому 2023 року ми поновили роботи з просування проєкту таргетом в Facebook. Тобто від лютого 2023 Facebook - єдиний канал просування.
Головна мета запуску таргетованої реклами для клієнта — ліди, тобто отримання дзвінків з оголошень. Цільова аудиторія — особи, які шукають роботу в Ізраїлі та мають офіційні документи на перебування в країні.
Узгоджений план роботи з запуску рекламних оголошень в соцмережах Meta:
- отримання інформації щодо вакансій від клієнта;
- створення ТЗ для розробки банерів;
- узгодження та внесення правок в тексти оголошень та банери;
- запуск креативів згідно з затвердженим графіком показу.
Наша співпраця побудована таким чином, щоб мати змогу швидко реагувати на правки клієнта та вчасно вносити коригування в рекламні банери.
Текстові оголошення є лаконічними та інформативними, вони забезпечують аудиторії надання максимуму корисної інформації. Релевантний опис у сукупності з зображенням у стилістиці сторінки в Фейсбук допомагає привертати увагу та отримувати відгуки на вакансії. Таким чином менеджери клієнта опрацьовують велику кількість цільових дзвінків, а вакансії агенції закриваються швидко.
Приклади рекламних оголошень:
Рис. 2 - Приклади налаштованих оголошень для HR-агенції
В оголошеннях нам важливо показати основну інформацію, яка зацікавить потенційного кандидата та спонукатиме до звернення в агенцію. Наприклад, ціль Повідомлення могла б привести більше аудиторії, ніж Дзвінки. Адже оголошення з метою Повідомлення можна показувати в будь-який час й без графіка: наприклад, якщо людина переглядає соціальні мережі ввечері, то кандидати мали б можливість написати повідомлення в акаунт та отримати відповідь менеджера вранці.
Наш замовник обрав ціль Дзвінки через зручність — так реклама демонструється лише в період роботи менеджерів HR-агенції, тобто кожен дзвінок опрацьовується та має своєчасний відгук.
Upd. в лютому 2024 ми прийняли рішення все ж таки протестувати мету Повідомлення, тож читайте кейс далі — в розділі Результати таргетованої реклами є дані про успішність експерименту.
Результати першого місяця роботи реклами:
Рис. 3 - Результати першого місяця роботи таргетованої реклами в Фейсбук
На скриншоті представлені 2 основні кампанії, які працювали навесні 2023 року. Рекламні кампанії принесли:
- 22 772 показів оголошень;
- 8 860 користувачів охопила реклама;
- 763 унікальних кліків з реклами отримали оголошення клієнта;
- 70 кліків ініціації телефонного виклику;
- 10,75 ₪ становить середня ціна за дію.
Можна сказати, що 70 кліків на кнопку Подзвонити становлять близько 9% від усієї кількості кліків на оголошення. Тобто в середньому кожен 9й клік призводив до дзвінка в агенцію.
Станом на червень 2023 ми переклали весь контент акаунта Facebook англійською. Також ми проаналізували актуальні вакансії та гео установ, які потребували персоналу. На основі аналізу ми:
- впровадили зміни в структуру акаунту;
- сегментували аудиторію по містах та округах з відповідним радіусом охоплення (адже кожне місто Ізраїлю потребує працівників різного фаху);
- змінили графік показу оголошень.
Таким чином в рамках узгодженого з клієнтом бюджету ми змогли розподілити рекламні кошти таким чином, щоб мати змогу отримувати максимум дзвінків за меншу ціну.
Результати таргетованої реклами Facebook
Під час співпраці з клієнтом ми мали кілька пауз в роботі, тож поділимося даними за останні звітні періоди — коли реклама показувалась виключно англійською в соцмережі Facebook. Порівнюватимемо періоди жовтень-грудень та липень-вересень 2023.
Рис. 4 - Порівняльні результати роботи таргету для HR-агенції
Порівняльні результати роботи таргету:
- +55,76% до кількості дзвінків;
- +146,43% до охоплення користувачів;
- +216,13% до показів оголошень.
Окремо наводимо скриншоти ціни за результат (ціль Дзвінок):
Рис. 5 - Ціна за результат (ціль Дзвінок)
Скриншот з Facebook Ads показує зростання ціни, до того ж вона має різне значення по кожному гео. Чим це пояснюється: восени оголошення клієнта охопили більшу аудиторію, ніж влітку. Також звертаємо увагу на ситуацію в країні — у жовтні в Ізраїлі розпочалась війна, яка прямо впливає на кількість звернень та попит серед кандидатів. Значення має й те, що через воєнний стан більшість громадян Ізраїлю почали змінювати місце свого знаходження, що також відбилось на показниках таргету.
Рис. 6 - Зростання витрат на таргетовану рекламу
Також маємо зростання витрат на рекламу на 83%. Основна мета на кінець 2023 року — наростити кількість дзвінків за оголошеннями для закриття вакансій, а це можливе в т. ч. за умови зростання витрат на рекламу.
До прикладу, ціна за дзвінок у серпні та грудні 2023:
Рис. 7 - Ціна за дзвінок у серпні та грудні 2023
Бачимо диференціацію ціни за дзвінок — чим менше за кількістю населення місто, тим вище вартість звернення. Внаслідок цього в середньому зростає вартість дзвінка у тих містах Ізраїлю, де розгорнута реклама.
Орієнтовна вартість дзвінка для клієнта становить до 10 ₪. Подібну ціну за звернення ми отримували, та навіть нижче за умови спокою в країні. Однак, враховуючи зміни в обставинах в Ізраїлі та отримані результати, ми адаптуємось до поточних умов.
Експеримент — тестування мети Повідомлення
Наразі наша команда систематично вдосконалює кампанії для досягнення більшого масштабу результатів. Внаслідок чого як експеримент ми змогли протестувати мету Повідомлення — налаштували 3 рекламні кампанії на основні міста Ізраїлю, заклади яких мають потребу в персоналі. Деякий час РК з налаштованими цілями працювали в акаунті клієнта паралельно.
Рис. 8 - Результати тестування цілі Повідомлення для таргетованої реклами
Хоча налаштовані рекламні кампанії ще адаптуються, попередні дані свідчать про успішність нашого експерименту — за тиждень роботи РК клієнт отримав 44 звернення через месенджер за прийнятною середньою ціною 10 ₪. При цьому фіксується і 21 дзвінок з середньою ціною 24 ₪, що є вища за прийнятний клієнту CPL. Наразі наш експеримент триває й станом на кінець лютого 2024 ми тестуємо мету Повідомлення окремо (кампанії з метою Дзвінок тимчасово вимкнені).
Команда ITForce продовжує моніторити результати роботи таргетованої реклами та працювати над оптимізацією кампаній з метою Повідомлення. Для досягнення мети SMM-просування ми працюємо в межах затвердженого бюджету, що масштабується та збільшується пропорційно зі збільшенням кількості отриманих від таргетованої реклами в Facebook лідів.
