Комплексний маркетинг (SEO + PPC) для страхової компанії

Проєкт з комплексного просування сайту в ніші автострахування. Роботи з SEO тривали з грудня 2023 по грудень 2024. З грудня 2024 року співпрацю було призупинено за ініціативою замовника. Згідно з офіційним повідомленням клієнта, рішення зумовлене тимчасовим скороченням бізнес-активності.

Рекламні ж кампанії, які ми налаштували, залишаються активними в акаунті GAds і працюють без змін уже понад рік, оскільки клієнт не вносив правок після завершення активного ведення.

Клієнт

Клієнт - компанія з автострахування, яка працює на ринку України (гео - Одеса), спеціалізується на страхових послугах. Локально знаходиться в Одесі.

Основні послуги компанії клієнта:

• Автоцивілка (ОСЦПВ): обов'язкове страхування відповідальності власників авто.
• Зелена карта: обов’язковий поліс для виїзду на власному автомобілі за кордон (Європа, Молдова).
• КАСКО: добровільне страхування транспортного засобу від пошкоджень та викрадення.
• Медична страховка: для тих, хто виїжджає за кордон.
• Страхування власників зброї.

Перелік ключових переваг компанії:

• Цілодобова підтримка: консультації менеджерів у режимі 24/7.
• Будь-який формат: можливість отримати електронний поліс або паперовий оригінал.
• Безплатна доставка: кур’єрська доставка документів по Одесі додому чи в офіс.
• Швидкі виплати: компанія входить до ТОП-10 за термінами виплати компенсацій.
• Онлайн-врегулювання: дистанційне подання документів при настанні страхового випадку.
• Локальна присутність: наявність фізичних офісів у центрі Одеси.
• Висока репутація: максимальні рейтинги та найбільша кількість відгуків у Google Maps та Facebook.

Основною метою співпраці стало виведення в ТОП пошукової видачі пріоритетних напрямків - Автострахування та Зеленої карти, а також масштабування видимості за супутніми послугами компанії. Роботу ми розпочали з комплексного аналізу ніші та конкурентного середовища.

Пошукове просування. Аналіз ніші та конкурентів

Зазначимо, що для аналізу конкурентів ми використовували й ті компанії, ГЕО яких не збігалось з сайтом клієнта - адже вони також працюють по Україні, й це компанії, які надають послуги зі страхування безпосередньо напряму. Враховуючи, що прямі конкуренти не є агрегаторами чи посередниками, ми використали показники їхнього посилального профілю як орієнтир для розрахунку оптимального обсягу та структури власної маси посилань сайту клієнта.

Висновки та рекомендації щодо просування в ГЕО Одеса:

1. Специфіка конкуренції в ТОП-видачі:

• 90% результатів у ТОП-10 Google за основним запитом «страховка авто одесса» займають великі фінансові портали та агрегатори. Повноцінно конкурувати з такими ресурсами майже неможливо, оскільки вони мають величезну аудиторію, високий авторитет та значний бюджет на просування.
• За запитами з меншою частотністю позиції сайту кращі. Наприклад, за запитом «зеленая карта одесса» сайт входить у ТОП-5, а за запитом «страховка каско одесса» - у ТОП-6.
• Головною конкурентною перевагою сайту клієнта є його регіональна прив’язка до доменної зони .od.ua.

2. Семантичне ядро та оптимізація:

• Важливо збирати семантику не лише за запитами з топонімом «Одесса», але й за загальними фразами, такими як «автострахование» чи «страхование авто».
• Необхідно перевірити частотність цих загальних запитів саме для Одеси та оптимізувати сторінки під них, оскільки конкуренти отримують значну частину трафіку саме завдяки таким ключовим словам.

3. Зовнішнє просування:

• Аналіз конкурентів показав, що великі домени часто займають верхні позиції навіть без великої кількості прямих посилань на конкретні сторінки послуг завдяки загальному високому рейтингу домену (DR).

Найсильніші гравці існують на ринку по 19 років, що дає їм значну перевагу в авторитетності й дозволяє сторінкам ранжуватися вище навіть за відсутності прямих зовнішніх посилань на конкретні послуги.

• Сайт клієнта мав близька 200 сторінок в індексі, тоді як у великих агрегаторів цей показник сягав десятків і сотень тисяч. Що свідчило про вузьку спеціалізацію ресурсу клієнта порівняно з фінансовими порталами.
• Кількість ключових фраз, за якими ранжувався сайт клієнта на початок співпраці складала 119, й ця кількість значно поступалася конкурентам. Що вказувало на необхідність значного розширення семантичного ядра.
• Поточний рівень відвідуваності сайту клієнта був дуже низьким порівняно навіть з найменшим із конкурентів. Основна частка трафіку в ніші діставалась великим агрегаторам, що було логічним.
• На відміну від деяких великих компаній, сайт клієнта мав блог, що було позитивним фактором для залучення інформаційного трафіку та покращення внутрішньої перелінковки.
• Майже всі лідери ринку активно використовували Facebook та YouTube, а деякі також розвивали Instagram, Twitter та Telegram-ботів. Відсутність активності в соцмережах обмежувала канали отримання зворотних посилань та переходів.
• Сайт клієнта працював на Wordpress, що було зручним для SEO-оптимізації та швидкого впровадження правок. Більшість великих конкурентів використовували самописні системи або фреймворки (Laravel), що було зумовлено масштабами їхніх проєктів.

Основний розрив між ресурсом клієнта та конкурентами полягав в авторитетності домену та обсязі семантичного ядра. Конкуренти-агрегатори забирали 90% трафіку за високочастотними запитами. Тож стратегія просування мала базуватися на використанні переваги регіонального домену (.od.ua) та фокусуванні на запитах середньої та низької частотності, де шанси потрапити в ТОП-5 були реальнішими.

Технічний аудит сайта

Перелік виявлених помилок:

• Неправильний тег Canonical - на деяких сторінках тег був вказаний некоректно, що негативно впливало на індексацію сайту Google.
• Помилки пагінації блогу - при переході на другу сторінку користувач опинявся на першій. Також було виявлено неактуальні теги Rel Next/Rel Prev.
• Проблеми мовних версій - необхідно було виправити теги hreflang для всіх сторінок та додати значення за замовчуванням x-default. В атрибуті lang російської версії виявлено зайву прив’язку до регіону.
• Сміттєві сторінки - виявлено велику кількість технічних сторінок (окремі сторінки для кожного відгуку, переваги чи виплати), які витрачали краулінговий бюджет. Потрібно було встановити їм код відповіді 410 (Gone).
• Зовнішні посилання - було виявлено посилання, які передавали вагу стороннім ресурсам, та файли DOC, які вели на зовнішні сайти.
• Дублікати заголовків H1 - на деяких сторінках зафіксовано більше одного тегу H1, що розмивало релевантність.
• Файл robots.txt потребував корекції для правильного доступу пошукових роботів.
• 301-редиректи - були відсутні перенаправлення зі сторінок старого сайту.
• Карта сайту (Sitemap.xml) - у карті виявлено сміттєві сторінки та сторінки з кодом, відмінним від 200 OK.
• Заборона індексації - технічні сторінки (результати пошуку, успішне замовлення) були відкриті для індексації.
• Мікророзмітка:
  • Помилки в schema.org (невірні URL на головній сторінці, відсутність адреси в контактах).
  • Помилки в Open Graph (og:url та og:locale).
• Швидкість завантаження - деякі сторінки мали низькі показники (зокрема INP та LCP), що могло призводити до відтоку користувачів.
• Помилки в GMB (Google My Business) - необхідна технічна інтеграція відгуків та карти через HTML-код/фрейм.
• Мобільна версія - в меню української версії пункт "Відгуки" відображався як "Отзывы".
• Метатеги - нові метатеги, прописані в адмінці, не відображалися на самому сайті.
• Биті посилання в блозі - були наявні посилання, що віддавали код 404 у статтях.

Для формування дієвої стратегії SEO-просування ми провели юзабіліті-аудит, щоб забезпечити не лише приплив відвідувачів, а й зручність їхньої взаємодії з сайтом, що безпосередньо впливає на лояльність та продажі.

Юзабіліті-аудит

Помилки, виявлені в ході юзабіліті-аудиту:

1. Калькулятор Розрахунок вартості

• Неробочі кнопки. Кнопка Розрахувати вартість не спрацьовувала при виборі типів ТЗ: Причепи до легкових автомобілів, Причіп до вантажних авто, Мотороллер.
• Відсутність опцій. У російській версії сайту в списку транспортних засобів була відсутня категорія Мотороллер.
• Помилки логіки. При виборі Мотороллер з’являлося вікно вибору об’єму двигуна, хоча для цього типу ТЗ розрахунок мав йти за іншою логікою (як для мотоциклів).
• Проблеми з пільгами. При натисканні на Пільга 50% не відкривався перелік категорій громадян, які мали на це право.

2. Процес оформлення та вибору

• Плутанина в заголовках. Після вибору пакета та переходу до введення даних, заголовок сторінки залишався Розрахунок вартості, що дезорієнтувало користувача (мало бути Оформлення або Введення даних).
• Дублювання URL. Сторінки оформлення мали майже ідентичні назви та структури URL, що могло сприйматися як помилка завантаження.
• Інформаційна перевантаженість. У списку страхових компаній відображалося занадто багато дрібних деталей, які було важко сприймати з мобільних пристроїв.

3. Мобільна версія та навігація

• Помилки локалізації. У мобільному меню української версії сайту пункт Відгуки відображався російською мовою (Отзывы).
• Адаптивність таблиць. Таблиці з порівнянням страхових пакетів некоректно відображалися на вузьких екранах, змушуючи користувача використовувати горизонтальну прокрутку.

4. Контент та довіра користувачів

• Відсутність закликів до дії (CTA). На деяких сторінках послуг кнопки замовлення знаходилися лише в самому кінці, що змушувало користувача довго скролити.
• Форми зворотного зв'язку. У формі замовлення консультації відсутня маска введення номера телефону, що призводило до помилок у даних від клієнтів.

5. Помилки на сторінках послуг

• Сторінка КАСКО. Некоректно відображалися іконки переваг (накладалися на текст).
• Блок Страховий випадок. Інструкції для користувача були подані суцільним текстом без візуальних акцентів або покрокового алгоритму, що ускладнювало сприйняття в стресовій ситуації.

Наступним етапом став детальний аудит архітектури сайту, за результатами якого ми сформували пакет технічних рекомендацій для оптимізації.

Рекомендації щодо структури

Поради для покращення структури ресурсу ми розділили на блоки:

Загальні технічні рекомендації

• Тестове середовище. Усі зміни ми рекомендували впроваджувати на копії сайту, закритій від індексації паролем, щоб уникнути помилок на основному ресурсі.
• Прибирання нумерації. Видалити зайву нумерацію пунктів у всіх блоках на сайті (наприклад, у блоках Наші виплати, Про нас тощо), яка виглядала як технічне сміття.
• Оптимізація кнопок. На всіх блоках, що стосувалися КАСКО, ми рекомендували змінити текст на кнопках з Розрахувати на Придбати (або Купить), щоб стимулювати пряму дію.
• Робота з URL. Налаштувати 301-редиректи для сторінок, які переносились або змінювали структуру, згідно з наданим у звіті переліком.

Рекомендації щодо структури сторінок послуг

Для кожної сторінки послуги (Автоцивілка, КАСКО, Зелена карта) рекомендовано додати або оновити блоки:

• Блок Переваги. Додати іконки та короткі тези, чому варто обрати саме цю компанію.
• Блок Наші виплати. Візуалізувати реальні кейси виплат (дата ДТП, сума виплати, дата виплати) для підвищення довіри.
• Блок Часті питання (FAQ). Додати блок з розгортними відповідями та наповнити його SEO-текстами.
• Блок Схожі послуги. Налаштувати внутрішню перелінковку між сторінками (наприклад, зі сторінки Зелена карта дати посилання на Страховий випадок за кордоном).

Створення нових посадкових сторінок

Рекомендовано розширити структуру сайту через створення спеціалізованих сторінок:

• Сторінка Про компанію. Оновити блоки з послугами, перевагами та відгуками.
• Сторінки страхових випадків. Створити окремі детальні інструкції для кожного виду страхування (що робити при ДТП в Україні та за кордоном).
• Регіональні сторінки. Оптимізувати контент під запити ГЕО Одеса та область.

Робота з контентом та SEO

• SEO-тексти. Додати блоки з оптимізованим текстом у нижній частині сторінок (після блоків FAQ та Схожі послуги).
• Блок Зворотний зв'язок. Залишити форму контакту внизу кожної сторінки як додаткову точку захоплення лідів.
• Відгуки. На кожній сторінці послуги мав бути блок з актуальними відгуками саме за цим напрямком страхування.

Покращення блогу

• Створити логічну ієрархію категорій (наприклад, категорія Автоцивілка в блозі).
• Видалити або закрити від індексації порожні сторінки категорій, які не мають статей.

Головна мета наданих рекомендацій - перетворити сайт з інформаційного ресурсу на ефективний інструмент продажу шляхом чіткої структури, виправлення UX-помилок та посилення факторів довіри.

В основу узгодженої SEO-стратегії лягло поєднання загальних і геозалежних запитів. Використання ключів із низьким порогом входження мало забезпечити ефективне просування сайту та стабільне зростання позицій в умовах щільної нішової конкуренції.

Лінкбілдинг

Поточний стан профілю посилань сайту потребував суттєвого коригування через виявлені помилки в попередній роботі. Ключові висновки та рекомендації аудиту:

1. Якість донорів та контенту

Виявлене використання нетематичних майданчиків та контенту для розміщення беклінків знижувало довіру пошукових систем і нівелювало ефект від просування.

2. Оптимізація структури. Склеювання дублів (SEO-архітектура)

Сторінка «Автострахування» фактично дублювала Головну сторінку, але мала значно меншу вагу. Це розпорошувало релевантність сайту.

3. Стратегія нарощування маси (Link Profile)

З огляду на низький поточний рейтинг домену (DR), ми запропонували наступний підхід:

• Динаміка - тільки плавне та поступове нарощування. Різкі стрибки могли призвести до санкцій з боку Google.
• Анкор-лист та типи посилань:
  • Збільшити частку Nofollow посилань (крауд-маркетинг, форуми, каталоги) для створення природного вигляду профілю.
  • Використовувати якісні Dofollow посилання (гостьові статті) для передачі ваги.
• Розподіл ваги. Посилання мали вести не лише на Головну, а й на всі пріоритетні сторінки послуг (ОСЦПВ, КАСКО, Зелена карта).

Паралельно виконанню техаудиту ми провели аналіз ресурсу в GSC та видали клієнту рекомендації до опрацювання.

Роботи з Google Search Console

1. Оптимізація краулінгового бюджету. Аби Google швидше індексував нові послуги та зміни на сайті, необхідно було припинити витрачати ресурси пошукового робота на сміттєві сторінки:

• Помилки 404 - замінити код відповіді на 410 (Gone), щоб остаточно видалити їх з пам'яті Google.
• Дублі пагінації (Блог) - сторінки пагінації продовжували генеруватися та засмічувати видачу. Слід було забезпечити їх коректне закриття.

2. Покращення індексації та охоплення

• Проскановано, але не проіндексовано. Робот бачив ці сторінки, але не додав їх до пошуку. Пріоритетні сторінки з кодом 200 були відправлені на переіндексацію для прискорення появи в ТОП.
• Теги Canonical налаштовані коректно. Це допомагало Google розуміти, яка сторінка була Головною, запобігаючи внутрішній конкуренції (канібалізації) запитів.

3. Контроль технічної гігієни

• Редиректи (301) були налаштовані вірно, користувач безперешкодно потрапляє на актуальні сторінки.
• Robots.txt та Noindex. Технічні файли WordPress та системні скрипти заблоковані належним чином, що запобігає витоку технічної інформації в пошук.

Загалом сайт мав здорову технічну базу, проте потребував чистки від застарілих URL-адрес (410 помилка) та виправлення циклічної помилки пагінації блогу. Це дозволило б сфокусувати увагу Google виключно на цільових сторінках послуг у ГЕО Одеса.

Інструменти для роботи з SEO

Використання Ahrefs, Seranking, Google Search Console та Serpstat дозволяло комплексно аналізувати органічний трафік, позиції, семантику й посилальний профіль, а також своєчасно виявляти технічні та пошукові проблеми. Поєднання даних із різних джерел дозволило нам триматися стратегії, заснованої на реальних показниках трасту домену (DR), семантичному охопленні та поведінкових факторах користувачів.

Контекстне просування

Співпраця з клієнтом з послуги Контекстна реклама тривала з 21 серпня 2023 року до 6 грудня 2024 року. Протягом цього часу наша команда забезпечувала повне ведення рекламного акаунту Google Ads, що включало регулярний моніторинг показників, технічну оптимізацію та коригування стратегій відповідно до ринкових змін.

Аудит акаунта

До початку нашої співпраці клієнт уже мав досвід роботи з контекстною рекламою Google Ads, проте вона велася без налаштованого відстеження цілей. Ми розпочали з комплексного аудиту акаунта, щоб верифікувати технічні налаштування та визначити пріоритетні напрямки для оптимізації та розширення рекламної присутності.

Виявлені помилки після аудиту акаунта:

• Змішування типів кампаній. Пошукова реклама та реклама в КММ були запущені в межах однієї кампанії замість роздільних.
• Биті посилання. Оголошення вели на сторінки з помилкою 404.
• Некоректні заголовки в DSA. Динамічні оголошення генерували незрозумілі або дивні заголовки у пошуку.
• Дублювання УТП. В текстах оголошень повторювалися одні й ті самі переваги, що знижувало їхню ефективність.
• Змішування тем у семантиці. У групі Автоцивілка були присутні ключові слова з турстрахування та загальні запити.
• Застарілі оголошення. Використовувались формати, які вже було неможливо редагувати в системі.
• Некоректне відстеження конверсій. Статистика конверсій відображалась неправильно.
• Хибні цілі. Замість реальних лідів (дзвінки, заявки, месенджери) основними конверсіями вважалися просто перегляди сторінок.

Основним завданням нашої команди стала оптимізація та запуск ефективних рекламних кампаній у Google Ads, адаптованих під специфіку ніші автострахування. Для цього ми провели ґрунтовну роботу зі збору повної семантики за ключовими напрямами: Автоцивілка та Зелена карта.

Також ми зосередилися на стратегічних цілях: забезпеченні стабільної кількості конверсій за прийнятною ціною в межах встановленого бюджету. Окремим важливим вектором роботи стало підвищення впізнаваності бренду в Одесі, що дозволило б компанії клієнта впевнено конкурувати з іншими гравцями на ринку страхування. Кінцевою метою робіт з PPC-просування було отримання максимальної кількості якісних звернень від клієнтів за умови суворого дотримання фіксованого денного бюджету.

Аналіз конкурентів

Ринок автострахування в Одесі характеризується високим рівнем конкуренції. Основними гравцями є не лише локальні фірми, а й масштабні національні агрегатори та топові страхові компанії. Великі гравці володіють значними бюджетами, що дозволяє їм агресивно утримувати високі ставки в аукціоні Google Ads. У таких умовах локальному бізнесу важко конкурувати за загальними запитами, тому фокус має зміщуватися на максимальну релевантність та точність рекламних налаштувань.

Для захисту бюджету ми прийняли рішення щодо використання назв конкурентів у списку мінус-слів.

• Користувачі, які шукають конкретний бренд, мають сформовану лояльність до певної компанії. Перехоплення такого трафіку часто призводить до високого показника відмов та нецільових витрат (склікування).
• В результаті ми відсікаємо чужу аудиторію, концентруючи ресурс на тих, хто шукає послугу, а не конкретне ім'я.

Локалізація клієнта як перевага та обмеження. Геотаргетинг клієнта обмежений виключно містом Одеса. Це створювало специфічні умови для маркетингової воронки, адже тоді реклама працювала з невеликою аудиторією обраного регіону. Великі страхові компанії та агрегатори мають значні бюджети й постійно тримають високі ставки в аукціоні, це ускладнювало просування локального бізнесу в Одесі та підвищувало вартість кліку. Під час роботи з акаунтом додатковою складністю було й те, що клієнт не був готовий розширювати геотаргет за межі міста, хоча тест Одеської області міг би знизити ціну ліда та збільшити обсяг трафіку.

Початкові рекламні налаштування

Виокремлені пріоритетні напрямки:

• Автоцивілка / ОСЦПВ (та всі похідні запити: Автогражданка, ОСАГО).
• Зелена карта (та всі похідні запити: Зеленая карта).
• Робота з усіма варіаціями ключових слів в обох мовних версіях.

Географічне таргетування - Одеса (виключно місто).

Графік показу оголошень:

• Щоденно з 08:00 до 19:00, за прикладом роботи офісу в Одесі (початковий графік 08:00–22:00 було скореговано для оптимізації бюджету та ефективності).

Пристрої: мобільні та десктопи.

Налаштовані на початку роботи кампанії: Performance Max та Search на пріоритетні напрямки послуг клієнта.

Цілі, які встановлені як конверсія:

• Local actions - Directions (це автоматично створена гуглом ціль, яка використовується для Локальної кампанії ITF - Local visits Performance Max), вона показує оголошення на картах гугл, і тд, тобто це ціль Місцеві дії – Маршрути – стосується натискань кнопки Отримати маршрути в оголошенні чи службі Google на основі місцезнаходження користувача. 
• ITF - phone_click_event (клік по номеру телефону).
• ITF - callback_form_event (заповнення форми зворотного дзвінка).
• ITF - payment_success (успішна оплата).
• On_order_click (клік по кнопці Оформить), у лютому 2024 року ціль була переведена у статус головної конверсії для того, щоб алгоритми Google чіткіше ідентифікували зацікавленість аудиторії та оптимізували ставки для виходу з низьких позицій, що сприяло б зростанню видимості оголошень клієнта).
• ITF - viber_click_event та ITF - telegram_click_event відмічені як другорядні.

Головними конверсіями в акаунті були встановлені:

• клік на телефони;
• клік на форму зворотного зв'язку.

ITF Search (комерційні запити)

За результатами аналізу роботи рекламної кампанії ITF Search (комерційні запити), яка тестово була запущена 22 лютого, ми констатували позитивні результати: за період до 25 березня ми спостерігали значно релевантніші пошукові запити та нижчу вартість конверсії (CPA) порівняно з показниками окремої кампанії ITF - Search - Зелена карта.

Коефіцієнт конверсії склав 8,33%, що свідчило про точне влучання в ЦА та релевантність посадкових сторінок запитам користувачів. Конверсій отримано 453.38 з середньою вартістю залучення клієнта 430,90 UAH. CTR 16,61% є високим результатом для пошукової реклами в ніші страхування, що свідчило про привабливість оголошень для користувачів.

Пошукова РК з комерційними запитами працювала максимально ефективно - кожен 12-й клік завершувався цільовою дією на сайті. Це підтверджувало вірність стратегії вибору ключових слів та якісну технічну підготовку акаунта. Паралельно з цим ми проводили тестування кампанії ITF - Search - Автоцивілка, мова про яку піде нижче.

Нова Локальна кампанія

Для відновлення активності рекламної кампанії, яка фактично зупинилася, 18 березня ми запустили нову локальну кампанію. Спочатку для її розкачки ми встановили широке геотаргетування (Усі країни), проте завдяки використанню групи адрес із нашою актуальною локацією, покази оголошень фактично не виходили за межі Одеської області. Згодом ми скорегували налаштування, обмеживши локацію суто Одесою.

Щодо мовних налаштувань, важливим було врахувати, що в Google Ads цей параметр вказує на мову інтерфейсу пристрою користувача, а не на мову самого пошукового запиту. Оскільки клієнти часто шукають Зелені карти для поїздок до Молдови та Румунії, до списку було додано відповідні мови девайсів.

Оптимізація бюджету

Починаючи з 20 травня, ми поступово збільшували рекламний бюджет, зосередивши основне фінансування на двох пошукових кампаніях. Це дало позитивний результат: кількість конверсій зросла на 50%, а вартість залучення клієнта (CPA) знизилася на 25% порівняно з попереднім періодом. Також суттєво збільшився обсяг показів. Оголошення клієнта стали частіше з’являтися у видачі, що свідчило про розширення частки показів у пошуковій мережі. За даними Auction Insights, на той час клієнт займав перші позиції по Top placement rate. 

Повторний аудит акаунта

Далі та для підвищення ефективності просування та збільшення частки ринку в ГЕО Одеса ми провели аудит акаунта та запропонували впровадити наступні кроки:

1. Впровадження інструментів аналітики

• Колтрекінг. Оскільки більшість конверсій в акаунті припадала на кліки по номеру телефону (phone_click_event), критично важливим було б налаштувати систему відстеження дзвінків. Це дозволило б точніше призначати ставки, розуміти реальну вартість залученого клієнта та оптимізувати кампанії на основі якісних даних.
• Корекція обліку конверсій. Надали клієнту пропозицію переглянути коефіцієнт конверсії з різних каналів для коригування цінності подій у стовпці Конверсії для коректної роботи алгоритмів.

2. Оптимізація структури кампаній та бюджету

Ми переглянули низькоефективні РК та внесли пропозицію вимкнути локальну РК Performance Max та динамічні оголошення (DSA).

• Local PMax - результати від офлайн-дій було складно відстежити.
• DSA - за виділеного на РК бюджету кампанія мала низьке охоплення. Звільнені кошти було б доцільно перерозподілити на більш результативні пошукові кампанії.

Принципово важливим завданням для клієнта було стимулювання візитів до офісів. Тому реклама в Google Maps та локальна РК Performance Max працювали й надалі. Частка показів оголошень клієнта у пошуку становила 20%. Для збільшення присутності в ТОП та охоплення решти 80% ринку ми запропонували переглянути бюджет в сторону збільшення, паралельно відстежуючи динаміку конверсій та видимості.

3. Робота з семантикою та оголошеннями

• Розширення ніші. Ми виявили потенціал у сегменті страхування вантажних автомобілів. Оскільки вартість послуг для цього типу ТЗ вища згідно з прайсом, додавання відповідних ключових слів дозволила б залучити більш прибуткових клієнтів.
• Постійна оптимізація з вилучення об’єктів, груп оголошень та ключових слів з низькою ефективністю.
• Актуалізація КС в бік розширення на основі аналізу реальних пошукових запитів, що принесли конверсії останнім часом.

Поступове збільшення бюджету разом із впровадженням колтрекінгу та фокусом на високочекові послуги (вантажівки) сприяло б стабільному зростанню кількості реальних продажів. Всі рекомендації ми відправили клієнту на узгодження.

ITF - Search - Автогражданка

У лютому 2024 дві активні пошукові кампанії працювали на стратегії Максимум кліків. Проте, враховуючи зростання вартості конверсії (CPA) протягом останніх 30 днів, ми прийняли рішення протестувати стратегію Максимум конверсій для кампанії ITF - Search - Автогражданка. Для цього тесту в групах ми залишили лише високочастотні запити та ключові слова, що стабільно приносили конверсії протягом усього часу роботи, за виключенням комерційних фраз.

Метою цього тесту було зміщення фокуса алгоритмів на залучення більш цінних користувачів, які з більшою ймовірністю здійснили б цільову дію. У разі отримання позитивних результатів тестування, наступним кроком ми планували перехід до стратегії Target CPA (цільова ціна за конверсію), що дозволило б забезпечити максимально точний контроль над вартістю кожного залученого ліда.

Результати тестування стратегії Максимум конверсій

Попередні результати станом на початок жовтня показали негативну динаміку:

• Кількість кліків: знизилася на 22.52%;
• Кількість конверсій: зменшилася на 25.33%;
• Вартість конверсії (CPA): зросла на 205.61 грн.

Попри те, що перші дані були невтішними, було прийнято рішення продовжити тест до 14 жовтня (загалом на 3 повні тижні), щоб дати алгоритмам Google більше часу для навчання та отримання об'єктивної статистики.

У період тестування (вересень-листопад 2024) було зафіксовано незначне зниження кількості конверсій в усіх рекламних кампаніях порівняно з попереднім етапом. Ймовірною причиною таких коливань були сезонні чинники, що впливали на ринок страхування в цей час. За результатами тривалого спостереження врешті ми зробили висновок, що зміна стратегії не принесла очікуваного покращення показників. Попередня модель роботи забезпечувала вищу ефективність за меншої вартості залучення клієнта.

Тож ми прийняли рішення повернути кампанію ITF - Search - Автогражданка до стратегії Максимум кліків. Це дозволило б відновити колишні обсяги трафіку та стабілізувати вартість конверсії на оптимальному рівні.

Загальний перелік виконаних робіт з налаштування та оптимізації рекламних кампаній

1. Аналітика та технічні налаштування

• Налаштування відстеження. Встановлення коду Google Tag Manager (GTM) на сайт, перевірка та дебаггінг цілей у GA4.
• Робота з конверсіями. Аналіз статистики GA4, налаштування нових цілей та перевірка коректності відпрацювання наявних.
• Скрипти. Налаштування спеціального скрипта для аналізу пошукових запитів у кампаніях Performance Max.

2. Робота з семантикою та ключовими словами

• Збір та розширення. Збір семантичного ядра, додавання нових ключових слів на основі релевантних та конверсійних запитів.
• Оптимізація ключів. Аналіз та призупинення ключових слів з високими витратами, але без конверсій. Вимкнення неефективних груп оголошень.
• Мінус-слова. Регулярне опрацювання пошукових запитів, розширення списку мінус-слів (у тому числі на рівні акаунта через техпідтримку Google).

3. Налаштування та запуск кампаній

• Створення нових кампаній. Запуск пошукових кампаній, DSA та кампаній з комерційними запитами.
• Performance Max. Налаштування та перезапуск локальних PMax-кампаній, створення спеціалізованої кампанії ITF - PMax - Автоцивілка.
• Сигнали аудиторій. Налаштування та оновлення сигналів аудиторії (включаючи сегменти ремаркетингу), опрацювання сигналів для PMax.

4. Оптимізація оголошень та креативів

• Покращення якості. Робота над підвищенням якості адаптивних та PMax-оголошень.
• Актуалізація. Оновлення заголовків, описів, зображень та відеокреативів.
• Розширення. Додавання та оновлення об'єктів (структуровані описи, додаткові посилання, зображення).

5. Управління бюджетами та стратегіями

• Бюджетний контроль. Регулярне коригування та перерозподіл бюджетів між кампаніями.
• Стратегії призначення ставок. Аналіз та коригування стратегій (CPA, ROAS), оптимізація ставок за типом пристроїв.

6. Робота з платформою та майданчиками

• Рекомендації системи. Аналіз та застосування релевантних рекомендацій Google Ads (відхилення нерелевантних).
• Місця розміщення. Перевірка місць показу в кампаніях PMax та виключення нерелевантних майданчиків.
• Групи об'єктів. Призупинення неефективних груп об'єктів у PMax та додавання нових з актуальними сигналами.

Впродовж співпраці клієнт активно долучався до оптимізації й регулярно надсилав нам пропозиції щодо мінус-слів та виключення конкурентів. Більшість наших рекомендацій знаходила підтримку у клієнта, проте частина залишилась нереалізованою, що частково обмежило можливості масштабування реклами. У таких випадках ми адаптували стратегію під доступний бюджет і продовжували працювати з максимально комерційними запитами в межах гео Одеси.

Результати комплексного просування

Основні доопрацювання були зосереджені на усуненні технічних факторів, які заважали коректному ранжуванню мовних версій сайту та правильному розподілу SEO-ваги між сторінками. У результаті було закладено технічну основу для стабільнішої індексації, коректного визначення мовної релевантності та подальшого зростання органічної видимості сайту.

Пошуковий трафік

За аналізований період (грудень 2023 - грудень 2024) спостерігаємо чітку позитивну динаміку органічного трафіку з різким зростанням наприкінці року, що свідчить про накопичувальний ефект SEO-робіт.

Протягом першої половини року трафік залишався на стабільно низькому рівні (близько 50-70 відвідувань на місяць) - це був період технічних правок та накопичення критичної маси SEO-змін. Початок зростання почався з квітня 2024: трафік зріс до 200-300 відвідувань, що свідчить про початок ранжування оновлених сторінок.

Наприкінці року SEO-стратегія призвела до експоненціального зростання показників. На графіку видно стрімкий вертикальний зліт - за 2 останні місяці року середній трафік зріс у 2,5 рази, досягнувши позначки понад 700 відвідувань.

Паралельно відбулося суттєве розширення семантичного ядра - зокрема зростання кількості ключових слів у ТОП-10 і ТОП-20. Загальна кількість ключів у пошуку зросла з мінімальних значень до майже 1 400. Загалом динаміка вказує на перехід сайту з етапу початкового росту до фази активного масштабування органічної видимості. Стратегія контентного наповнення та робота з низькочастотними запитами дала результат, залучаючи цільових користувачів.

Ключові запити

Дані зі скриншотів нижче говорять про успішний старт просування в україномовному сегменті.

Головним досягненням є поява сайту в результатах пошуку за українськими ключовими словами з нуля. На початку звітного періоду (лютий 2024) сайт практично не був представлений в україномовному ТОП, на грудень 2024 ми отримали такі результати:

• TOP 3. Поява першого запиту в трійці лідерів. Це свідчить про високу релевантність окремих сторінок запитам.
• TOP 5. Вихід 2 запитів у п'ятірку найкращих.
• TOP 10. Вже 9 ключових слів закріпилися на першій сторінці видачі - тобто ці запити вже генерують безплатний трафік.
• TOP 30. Стрімкий ріст до 53 запитів. Понад 50 україномовних ключів піднялися до 2-3 сторінки пошуку та стали потенційними кандидатами на вихід у ТОП-10.

• Страхування авто (UKR). Група запитів піднялася зі сліпої зони (99 позиція) на 36 місце, що відкрило доступ до аудиторії з високим попитом (Search Volume 5.4K).
• Автоцивілка (UKR). Попри значну частотність запитів у цій ніші, сайт зміг піднятися на +11 пунктів. Це початок шляху в конкурентній ніші, де кожна позиція вгору дає значний приріст трафіку.
• Зелена карта (UKR). Позиції покращилися на +37 пунктів, піднявшись із 98 на 61 місце.
• Страховий випадок (UKR). Група показала впевнене зростання на +27 пунктів, закріпившись на 73 позиції.
• КАСКО (UKR). Новий напрямок для україномовної версії, який одразу стартував із 37 позиції.

Сумарний обсяг пошуку за цими групами перевищує 20 000 запитів на місяць. Отримана динаміка вказує на те, що українська версія сайту стала повноцінним каналом залучення клієнтів, який раніше практично не використовувався. Дані наочно демонструють, що сайт перестав бути одномовним ресурсом і почав ефективно конкурувати в українському сегменті пошуку.

Кластер Страхування авто демонструє найвищу динаміку зростання та вихід ключових високочастотних запитів безпосередньо в ТОП-10. Велика кількість запитів групи вже закріпилися в ТОП-30, що створило базу для подальшого зростання органічного трафіку. Запити «зелена карта купити онлайн» (39 місце) та «зелена карта вартість» (45 місце) активно рухаються до першої сторінки, що свідчить про зростання довіри пошуковика до україномовної посадкової сторінки.

Результати за скриншотами підтверджують, що технічне виправлення мовних версій дало прямий комерційний ефект. Раніше сайт ранжувався переважно за російськомовними запитами, але за звітний період нам вдалося наростити видимість для україномовної аудиторії. Оскільки конкуренція в українському сегменті (особливо локально в Одесі) може бути менш насиченою, ніж у російському, це створило чудову можливість для отримання дешевшого органічного трафіку.

Фіксуємо стрімке зростання видимості сайту в пошуку по регіону Одеса. Скриншот демонструє масовий вихід запитів із зони низької видимості у зони ТОП-видачі:

• TOP 1. Кількість запитів на першій позиції зросла з 7 до 14 - ми подвоїли лідерство за найважливішими ключовими словами.
• TOP 3. Позитивна динаміка з 29 до 38 запитів - це найбільш клікабельна зона, яка забезпечує основний потік безплатного трафіку.
• TOP 5. Зростання з 46 до 58 запитів говорить про стабільне зміцнення позицій у верхній частині першої сторінки.
• TOP 10. Кількість запитів на першій сторінці видачі зросла з 86 до 105 - тобто кожен четвертий запит із семантичного ядра вже знаходиться у ТОП-10.
• TOP 30. Зростання зі 162 до 193 запитів створило потужний фундамент для подальшого виведення цих слів у першу десятку.

Найбільш значущим є показник >100, де кількість запитів зменшилася зі 163 до 18. Це означає, що за звітний період завдяки SEO-зусиллям ми витягли 145 запитів, які знаходились за межами 10ї сторінки, у видиму зону пошуку.

• Страховка авто. Категорія з високим обсягом пошуку (7.1K). Середня позиція групи покращилася на 39 пунктів, піднявшись із 67 до 28 позиції.
• Автогражданка. Один із найважливіших комерційних кластерів (3.6K), де зафіксовано найбільш стрімке зростання - на 68 пунктів.
• Зеленая карта. Група з частотністю 5K. Видимість покращилася на 29 пунктів, перемістившись із 70 на 41 позицію.
• Страховой случай. Позиції зросли на 71 пункт, піднявшись із 96 до 25 місця.
• КАСКО. Напрямок, за яким сайт уже закріпився на 28 позиції.

Усі ключові групи запитів показали позитивну динаміку. Більшість груп зараз знаходяться на 24-28 позиціях. Це передтопові позиції, коли для виходу на першу сторінку (ТОП-10) необхідно посилити точкову роботу з контентом та наростити якісну посилальну масу.

На основі двох наданих скриншотів із російськомовними запитами можна зробити висновок про те, що сайт максимально ефективно ранжується за транзакційними запитами (де користувач вже готовий купити), навіть якщо загальні високочастотні запити ще знаходяться в процесі росту. На відміну від українських запитів, які росли з нуля, російські запити показали якісну трансформацію. Ми витягли їх з підвалу (50-90 місця) у зону реальних продажів.

Домінування запитів за інтентом «онлайн/купити» означає, що SEO працює у тісній синергії з бізнес-цілями: клієнт отримує менше пустого інформаційного трафіку, але більше відвідувачів, готових оформити поліс прямо зараз.

Станом на грудень 2024 року сайт клієнта перейшов із категорії «локального малопомітного ресурсу» до статусу активного гравця з динамічним зростанням.

Результати PPC-просування

Показники кількість кліків, середня ціна кліка, CTR, кількість конверсій, вартість конверсій за період ведення проєкту 21.07.2023 - 06.12.2024:

Загалом по акаунту:

• 4 615.18 конверсій.
• 104.96 UAH вартість конверсії.
• 121 231 кліків.
• 4.00 UAH середня ціна кліку.
• 1.97% загальний CTR акаунта.

Середня ціна кліку (4.00 UAH) свідчить про грамотне управління ставками та ефективне використання кампаній з низькою вартістю переходу, що дозволяє утримувати загальний бюджет у межах норми. Загальний показник CTR 1.97% свідчить про широке охоплення аудиторії. Низькою ціною кліку ми залучаємо велику кількість користувачів, яка конвертується у значну кількість цільових дій за дуже привабливою ціною (близька 105 грн за лід).

Кампанії Performance Max в акаунті забезпечують основний обсяг недорогих конверсій, тоді як пошукові кампанії працюють з більш гарячим і дорогим трафіком, про що свідчать високі показники CTR та значна вартість кліку.

Дані в порівнянні з попереднім періодом 21.07.2023 - 06.12.2024:

Рекламний акаунт демонструє істотне зростання ефективності порівняно з аналогічним попереднім періодом (коли клієнт вів рекламу самостійно):

• +1 171.40% до кількості конверсій;
• -80.64% зниження вартості конверсії;
• +222.63% збільшення трафіку;
• -23.71% вартість кліку;
• +24.13% покращення якості оголошень.

Порівняльний скріншот наочно показує перетворення акаунта з малоефективного інструменту на потужне джерело лідів за прийнятною ціною. Попри високу конкуренцію з боку національних агрегаторів в Одесі, фокус на локальні кампанії дозволив виділити бренд серед гігантів ринку. Нам вдалося одночасно збільшити кількість конверсій в 11 разів і знизити їхню вартість у 5 разів.

За період нашої роботи рекламний акаунт був повністю переформатований: оновлено структуру, розширено семантику, впроваджено кампанії Performance Max, окремі пошукові кластери та локальні кампанії. Це дало можливість масштабувати трафік, зменшити вартість кліка та суттєво підвищити кількість результатів. Використання списків мінус-слів для відсікання брендового трафіку конкурентів дозволило перенаправити бюджет на користувачів, які шукають безпосередньо послугу, а не конкретну компанію.

Наразі активна фаза просування проєкту призупинена. Ми забезпечили стабільну технічну базу та позитивну динаміку, тож готові відновити SEO-роботи та ведення рекламних кампаній у будь-який момент за запитом клієнта.