Кожен проєкт — унікальний зі своїми певними особливими моментами в налаштуваннях, на які слід звернути увагу. В проєкті Mattino ми працюємо з сайтом, на якому не встановлена електронна торгівля. На початку нашої співпраці (травень-липень 2022) ми працювали з встановленим блоком e-commerce на вебресурсі, та з подальшою зміною платформи сайту на самописну CMS з технічних причин були змушені відмовитися від використання звіту з електронної торгівлі, тому для транзакції була встановлена статична цінність. Також внаслідок впровадження самописної платформи сайту ми стикаємось з відсутністю автооновлення товарного фіда з сайту. Тож при зміні асортименту клієнт має вручну самостійно виконати цю дію. Наразі навіть з показником Статична цінність проєкт надає значні результати. Та налаштування електронної торгівлі дало би можливість отримувати клієнту ще кращі результати від реклами.
На первинному етапі ведення проєкту (травень-липень 2022) до показника конверсії ми додали метрики Транзакція, Додавання у кошик та Оформлення замовлення. З серпня 2022 в обліковому записі Google Ads як показник конверсій використовується Оформлення замовлення зі статичною цінністю, а коригування ставок ми залишаємо на розсуд автоматичних стратегій в кампаніях. Тож надалі на скриншотах орієнтуватимемось саме на показник кількості конверсій.
Реклама є потужним та ефективним інструментом для залучення цільового трафіку. Контекстна реклама, зокрема, надає можливість швидко привертати увагу саме цільової аудиторії — тієї, яка шукає певні товари в інтернеті та готова до їх купівлі. Тобто контекстна реклама допомагає досягати бізнесу бажаних KPI.
Платна реклама сприяє підвищенню впізнаваності бренду, й особливо це важливо для компаній, які тільки виходять на ринок й ще невідомі широкому споживачу. Постійне знаходження вгорі пошукової видачі допоможе потенційним клієнтам краще ознайомитися з товарами чи послугами та запам’ятати бренд.
Гнучке бюджетування в налаштуваннях контекстної реклами дозволяє встановити бюджет, який відповідає потребам бізнесу. Можна почати з невеликого бюджету та поступово збільшувати його, як тільки з’являться позитивні результати.
Платна реклама дозволяє швидко адаптуватися до змін на ринку, сезонності або бізнес-пріоритетів.
Сьогодні розглянемо кейс з налаштування контекстної реклами для магазину одягу з власним виробництвом.
Про клієнта — магазин одягу з власним виробництвом в Україні
Інтернет-магазин Mattino вийшов на ринок України у 2018 році з пропозицією товарів для сну в дорозі. На початку роботи асортимент компанії складали:
- маски на обличчя;
- подушки під шию.
З настанням пандемії Covid-19 компанія вирішила змінити напрямок роботи й зосередилась на розробці та створенні якісного та комфортного одягу. Місія Mattino полягає в допомозі людям відчувати себе комфортно та впевнено у будь-яких умовах. Компанія допомагає виражати кожному свою індивідуальність та стиль.
Значна перевага нашого клієнта — власне виробництво одягу, яке дає можливість швидко виробляти велику кількість товарних позицій та задовольняти підвищений попит споживачів. Товар клієнта — це одяг зі здебільшого патріотичними принтами, а запит на нього тільки збільшується.
Наразі компанія Mattino пропонує клієнтам:
- футболки Oversize;
- толстовки Oversize;
- світшоти Oversize;
- толстовки на блискавці;
- лонгсліви;
- жіночі боді;
- бомбери;
- жилетки;
- штани;
- кепки.
Власник компанії звернувся до ITForce у травні 2022 із запитом налаштування та впровадження контекстної реклами на сайт.
2. Налаштування реклами Google Ads
До звернення в ITForce компанія Mattino не працювала з рекламою в Google Ads, але мала досвід з таргетованою рекламою в Facebook.
За мету просування клієнт поставив збільшення продажів. Причому важливою умовою просування є вартість конверсії — вона не має перевищувати 250-300 грн. Початковий бюджет на рекламу ми встановили на рівні 30 000 грн на місяць, та з розвитком кампаній в акаунті та масштабуванням ефекту від платної реклами бюджет поступово збільшується.
Підготовчі роботи перед запуском реклами складаються з двох важливих етапів:
- створення рекламного акаунта Google Ads (для всіх видів кампаній);
- створення акаунта Merchant center (для торгових кампаній).
Власник Mattino вже мав встановлений на сайт акаунт Google Analytics, тож нашим завданням було налаштування в акаунті цілей для відстеження.
Всі підібрані PPC-спеціалісткою ключові слова ми узгоджуємо з клієнтом. Дизайнерка відповідає за створення рекламних банерів. На основі цих вихідних даних ми розпочали підготовку та запуск рекламних кампаній.
Рекламні кампанії, налаштовані на початку співпраці (травень 2022):
- пошукова для всього асортименту сайту;
- торгова;
- ремаркетинг.
Всі оголошення були запущені українською мовою на регіон Україна з цілодобовим розкладом показу на мобільних та десктопах.
Приклади налаштованих оголошень Mattino:
Рис. 1 - Приклади оголошень з Пошукової, YouTube, брендової кампаній
Плановий аудит рекламних кампаній на початку співпраці дав змогу сформувати перелік робіт до виконання:
- розширення списку мінус-слів на підставі нецільових запитів, відключення нецільових запитів;
- додавання цільових запитів до списку ключових слів;
- додавання ключових слів з рекомендацій системи;
- додавання ключів з пошукових запитів;
- коригування ставок ключових слів та бюджетів за потреби;
- вимкнення дорогих ключових слів, які не приносять конверсії;
- перевірка розширень/додавання нових за необхідності;
- відключення неефективних товарів в торговій кампанії;
- створення копії товарного фіда в Merchant center для кампанії Performance Max;
- чищення майданчиків розміщення ремаркетингу;
- додавання адаптивних оголошень;
- створення спеціального сегмента за запитами.
Згодом при дотриманні вимог Google щодо запуску кампанії Performance Max, а саме — необхідної кількості трансакцій, ми налаштували й кампанію PMax з окремим товарним фідом, а також пошукову брендову кампанію.
Роботи січня 2023:
- створення акаунту в Google Analytics 4;
- під’єднання Google Analytics 4 до сайту клієнта;
- налаштування відстеження конверсій.
Далі клієнт надав нашій команді список найбільш релевантних для нього конкурентів, за яким ми створили спеціальний сегмент аудиторії, який використовується в сигналах аудиторій для деяких груп об’єктів PMax.
Рис. 2 - Виокремлення спеціального сегменту для об’єктів кампанії Performance Max
За час співпраці ми проводили тестування одночасного запуску декількох кампаній типу Performance Max, яке показало, що кращі результати ми маємо при роботі однієї PMax з більшим бюджетом.
Оптимізація кампанії Performance Max передбачає:
- додавання нових груп об’єктів з новими сигналами аудиторій;
- періодичне призупинення менш ефективних груп об’єктів;
- коригування стратегії призначення ставок.
Також в травні 2023 команда ITForce проводила тестовий запуск кампанії Discovery, та він не приніс очікуваних результатів, тому за місяць кампанія була призупинена.
В червні 2023 ми встановили конверсії GA4 як основні в рекламному акаунті.
Результати контекстної реклами для магазину одягу Mattino
Ніша пошиття та продажу одягу вкрай конкурентна в Україні й зростає з року в рік, пропонуючи споживачам нових виробників.
Головна конкурентна перевага нашого клієнта — власне виробництво, яке надає змогу швидко задовольняти висхідний попит. Товар клієнта — це одяг зі здебільшого патріотичними принтами, й під час війни росії на території України запит на подібні товари тільки збільшився.
Наша співпраця налагоджена, клієнт відзначається відкритістю, дослухається до порад PPC-спеціалістки та Project-менеджерки, за потреби власник Mattino готовий вчасно вносити зміни до рекламних кампаній.
Оцінімо ефективність наших налаштувань: чи досягли ITForce KPI, які були визначені клієнтом. Й спочатку поглянемо на конверсії за весь період співпраці: з травня 2022 по жовтень 2023. Оскільки в червні 2023 відбувся перехід на Google Analytics 4, то коректні дані надасть нам тільки кабінет Google Ads. Тож поглянемо на загальну кількість конверсій за весь період співпраці.
Рис. 3 - Конверсії травень 2022-жовтень 2023
Графік кількості конверсій за 18 місяців роботи з проєктом доволі плавний та йде до збільшення. Також бачимо, що зростання почалось у травні 2022 - саме з початку нашої співпраці. Та маємо зазначити, що перші 2 місяці роботи як конверсію ми враховували й Додавання в кошик, то є ймовірність невеликої похибки під час підрахунку конверсій.
Станом на жовтень 2023 маємо в акаунті 4 справні кампанії.
Рис. 4 - Робота всіх РК за період травень 2022 - жовтень 2023
Зі всіх рекламних кампаній найкраще себе показала кампанія Performance Max - вона має найбільшу кількість взаємодій та кількість конверсій.
- 9 791,98 - загальна кількість конверсій всіх кампаній;
- 3,9% - коефіцієнт конверсії;
- 62,54 грн — вартість конверсії в акаунті.
Причому вартість конверсії Performance Max 60,18 знаходиться приблизно на рівні акаунту - 62,54 грн, що є показником ефективності налаштованих кампаній.
Щодо даних про канали трафіку клієнта (інформація з GA4, січень-жовтень 2023):
Рис. 5 - Дані щодо каналів трафіку за січень-жовтень 2023
Бачимо, що рекламні канали, а це: Paid Search, Paid Shopping та Cross-network разом приносять значну кількість конверсій клієнту - 16 567. Й таким чином посідають 2е місце за кількістю конверсій в акаунті.
Порівняємо період роботи реклами в жовтні 2023 та жовтні 2022:
Рис. 6 - Порівняння роботи РК за період жовтень 2023 та жовтень 2022
- +4,26% до показів оголошень;
- +77,90% до кількості конверсій;
- +59,28% зростання коефіцієнта конверсії;
- -36,74% до вартості конверсії;
- +12,48% до витрат на рекламу.
Зі збільшенням витрат на рекламу на 12,48% наш клієнт отримав на 4,26% більше показів оголошень, проте кількість конверсій зросла на 77,90%, а вартість конверсії знизилась на 36,74%. Тобто всі проведені роботи та налаштування в акаунті принесли відчутний результат — оголошення демонструються більш цільовій аудиторії, внаслідок чого призводять до більшої кількості конверсій з їх меншою вартістю.
Головний KPI клієнта — збільшення продажів. При чому важливим для власника Mattino є встановлення вартості конверсії не вище 250-300 грн. Станом на жовтень 2023 вартість конверсії в акаунті знаходиться на рівні 64 грн.
Саме цієї мети ми й прагнули — збільшити кількість конверсій й відповідно дохід клієнта. Що є неможливим без збільшення витрат на рекламу.
Плани на наступні періоди:
- аналіз та, за потреби, коригування стратегій призначення ставок та бюджетів кампаній;
- робота з рекомендаціями системи для покращення показника якості акаунту;
- робота з пошуковими запитами: розширення списку мінус-слів на основі нецільових запитів та додавання нових ключових слів на основі цільових запитів;
- призупинення неефективних ключових слів, груп оголошень, товарів в торгових кампаніях та кампаній за потреби;
- додавання нових груп об'єктів в кампанію Performance Max за потреби;
- покращення якості адаптивних оголошень в пошуковій кампанії та Performance Max кампаніях за потреби;
- перевірка товарів в Merchant Center.
Ми продовжуємо роботу з чинними рекламними кампаніями шляхом їх оптимізації. Також в планах маємо впровадження та тестування кампанії Demand Gen, й наразі ми працюємо з цим завданням.
