Google Ads для забудовника з продажу нерухомості в Україні

Рішення про купівлю житла є одним з найбільш вагомих в житті людини. Користувачі, які шукають нерухомість, ретельно вивчають ринок та порівнюють різні пропозиції. Конкуренція серед забудовників вимагає не лише довіри клієнтів, а й постійного пошуку нових способів залучення їхньої уваги, наприклад, шляхом застосування контекстної реклами.

Реклама Google Ads дозволяє демонструвати оголошення зацікавленій аудиторії — тим користувачам, які вже активно шукають житло за певними ключовими словами. Кампанії Google Ads здатні охопити цих користувачів.

Кожен житловий комплекс має свої унікальні характеристики, які можуть зацікавити різні групи людей. Тому рекламні повідомлення мусять бути максимально персоніфікованими та відповідати потребам конкретних сегментів аудиторії. Ще одним важливим аспектом є довгий цикл прийняття рішення про купівлю нерухомості. Користувачі можуть переглядати рекламні оголошення протягом тривалого часу, перш ніж прийняти остаточне рішення. Тому нам потрібно було працювати та створювати рекламні кампанії, які будуть супроводжувати користувача на всіх етапах його пошуку.

Клієнт

Компанія atlant.build - забудовник з продажу нерухомості в Україні, Києві та області. Забудовник має значний пул житлових комплексів, адаптованих під різні потреби та бюджет. Ми допомагаємо компанії ефективно просувати всі ці проєкти на ринку, забезпечуючи продаж квартир за готівковий розрахунок та на виплат.

Компанія "Атлант" збудувала понад 2 млн кв.м житла та промислових об'єктів у 18 містах України та за кордоном. Власна виробнича база забезпечує незалежність компанії від підрядників та пришвидшує будівництво. "Атлант" здав 100% своїх об'єктів.

Хід робіт

Роботу ми розпочали з аудиту кампаній в рекламному акаунті, який виявив помилки в налаштуваннях РК, які перешкоджали залученню аудиторії та отриманню конверсій. По висновках аудиту ми опрацювали всі надані рекомендації та доналаштували кампанії.

Роботи, виконані в рамках аудиту кампаній клієнта:

1. виключили КММ з показів у пошукових РК;
2. виправили відхилені оголошення через несправні URL;
3. виправили помилки в ключах;
4. додали розширення Логотип, Назва компанії та Зображення;
5. привели розширення Додаткові посилання та Уточнення у відповідність до мови оголошень;
6. відкоригували значення tCPA у відповідній РК;
7. налаштували РК Performance Max;
8. додали ключові запити українською;
9. встановили GA4 на сайт;
10. перевірили роботу цілей, доналаштували ціль на чат;
11. опрацювали рекомендації системи для підвищення показника якості акаунтів.

Цілі, які ми встановили в акаунті як ключові події (конверсії):

• дзвінки ringostat;
• форма на запит зворотного дзвінка, що заповнюється на сайті;
• форма на запит наявності, що заповнюється на сайті.

Гео кампаній ми налаштували на Київ та передмістя Києва на всіх користувачів, які цікавляться нерухомістю в даному регіоні. Графік показу оголошень — цілодобово на мобільних та десктопах.

Приклади оголошень:

Виконані впродовж подальшої співпраці роботи:

• робота з пошуковими запитами (розширення списку мінус-слів на основі нецільових ключів, цільові запити додані до списку ключових слів);
• робота з рекомендаціями системи (застосування релевантних, відхилення нерелевантних);
• виправлення відхилених об'єктів (оголошення, розширення);
• PMax: додавання нових груп об'єктів та призупинення неефективних, додавання відео в одну з груп, оновлення банерів, налаштування спеціалізованих сегментів аудиторій за запитами та за потенційними покупцями, додавання пошукових тем до груп об’єктів, робота з оновленням та коригуванням сигналів аудиторій, коригування заголовків в групах об’єктів PMax відповідно до потреб клієнта;
• додавання скрипту для перегляду запитів PMax;
• призупинення неефективних ключових слів з високими витратами без конверсій;
• поліпшення якості адаптивних оголошень та якості оголошень PMax;
• налаштування кампанії Demand Gen;
• коригування бюджетів та стратегій призначення ставок кампаній;
• додавання нових цільових аудиторій в GDN кампанії;
• зміна гео у певних РК відповідно до потреб клієнта;
• перезапуск та тестування додаткової кампанії Performance Max;
• додавання нових ключів з широким типом відповідності;
• налаштування кампанії з ремаркетингу в медійній мережі;
• налаштування нових пошукових кампаній по конкурентах за наданим списком конкурентів клієнта, єОселі та загальним ключам;
• оновлення інформації для нових акцій (в заголовках, описах та додаткових посиланнях);
• підбір ключових слів по категорії "На виплат", налаштування нової кампанії з розтермінування.

Розглянемо детальніше проведені в листопаді 2023 року експериментальні налаштування нового типу рекламних кампаній Demand Gen, яка спрямована на формування попиту.

Demand Gen

Кампанії Demand Gen базуються на використанні штучного інтелекту для того, щоб якомога більше людей дізналися про рекламований продукт та побажали його придбати. DemGen пропонує рекламодавцям використовувати додавання своєї аудиторії або створення сегментів аудиторії на основі певних критеріїв (вік, стать, інтереси тощо). Так реклама показуватиметься саме тим людям, які вже проявляли інтерес до бренду чи продукту.

Тож для початку ми обрали найбільш релевантні креативи та встановили мінімальний початковий бюджет відповідно до рекомендацій системи.

За місяць роботи кампанія принесла 1 конверсію вартістю в кілька разів вище за середню прийнятну для atlant.build. Проте 20% взаємодій в акаунті сталося внаслідок роботи кампанії стимулювання попиту, й середня вартість взаємодії була вдвічі нижча, ніж в акаунті.

Внаслідок незадовільного результату роботи кампанія Demand Gen була призупинена 20 грудня.

Щодо якогось відтермінованого ефекту від запуску DemGen, то у січні 2024 року ми зафіксували зростання кількості конверсій у порівнянні з попереднім місяцем. Однак, враховуючи загальний тренд на зростання попиту в нашій ніші, важко однозначно стверджувати, що саме кампанія DemGen була основним драйвером цього зростання. Тобто, хоча ми спостерігаємо позитивну динаміку, прямий та вимірюваний ефект від кампанії з підвищення попиту на цей час не виявлено.

Особливості ніші з продажу нерухомості

Особливістю ніші є велика кількість факторів, які цільові користувачі враховують при виборі квартири. Це ускладнює та подовжує процес прийняття рішення щодо купівлі.

Тому ми застосовуємо декілька способів залучення клієнтів й декілька типів кампаній, які використовуємо:

1. пошукові кампанії з загальними пошуковими термінами — показ текстових оголошень в пошуковій мережі у відповідь на цільовий запит клієнта;
2. пошукові кампанії з брендовими ключами — показ текстових оголошень в пошуковій мережі для клієнтів, які вже зробили певні дослідження та обізнані про бренд;
3. ремаркетинг в медійній мережі — нагадування для клієнтів, які раніше передивлялись сайт;
4. PMax — обʼєднує текстові, медійні та відеооголошення, які показуються найбільш цільовим аудиторіям на підставі заданих сигналів аудиторій.

Клієнт довіряє нашим рекомендаціям та пропозиціям щодо оптимізації рекламних кампаній. Компанія Атлант завжди оперативно повідомляє нам про будь-які зміни на сайті або про початок нових акцій, що дозволяє нам своєчасно скоригувати рекламні кампанії. Для досягнення кращих результатів компанія Атлант готова інвестувати додаткові кошти в рекламні кампанії. Таким чином ми маємо змогу швидко адаптуватися до змін на ринку забудови.

Результати

В кейсі ми розглядаємо період співпраці з atlant.build за червень — листопад 2023, спочатку переглянемо джерела отримання трафіку, щоб дізнатись загальну ефективність каналу Google Ads у залученні користувачів на вебресурс клієнта.

Загальна кількість трафіку, залучена сайтом клієнта за червень — листопад 2023:

За 6 місяців співпраці сайт будівельної компанії Атлант отримав 183 904 відвідувань. Канал контекстної реклами (Cross network, Paid Search, Display) залучив 90 149 сеансів, тобто, 49% (половину) від загальної кількості трафіку. Це означає, що платна реклама посідає 2-ге місце за ефективністю серед усіх джерел трафіку, які ми відстежуємо в Google Analytics. Пошукова реклама є результативнішою за інші види контексту. 2 680 ключових подій принесла реклама Google Ads, що становить 42,4% від загальної кількості таких подій в акаунті.

Дані за червень — листопад 2023 у порівнянні з попереднім періодом (листопад 2022 - травень 2023), тобто, за 6 місяців співпраці:

• 334 826 взаємодій;
• 1 068,37 конверсій;
• 812,19 грн середня вартість конверсії.
• +144,25% кліків на оголошення;
• +56,51% конверсій;
• -31,02% до вартості за клік;
• +7,65% до вартості конверсії.

Рекламний бюджет за цей період зріс на 68,49%. Тобто при збільшенні інвестицій в рекламу ми отримали на 56% більше цільових дій, при цьому вартість конверсії зросла менше, ніж на 8%. Такий показник є хорошим для ніші клієнта, оскільки сегмент нерухомості характеризується високою вартістю товару та тривалим циклом прийняття рішення клієнтом.

Впорядкуємо рекламні кампанії за кількістю конверсій в акаунті:

Аналіз даних показує, що найбільш ефективними наразі є брендові кампанії, спрямовані на певні житлові комплекси. Вони забезпечили зростання кількості конверсій до 56,22% порівняно з найкращим результатом серед інших кампаній. Також високу ефективність продемонстрували кампанії DSA (+108,1%) та PMax.

Вартість конверсії в брендових кампаніях є найнижчою та становить 120,18 грн, тоді як максимальна вартість спостерігається в пошукових кампаніях по загальним ключовим словам – 3 251,6 грн. При цьому середня вартість конверсії в акаунті складає 812,19 грн, що є абсолютно прийнятним для клієнта.

Отримані дані підтверджують важливість інвестування коштів саме в брендову рекламу для досягнення максимальної віддачі. Компанія Атлант прагнула збільшити кількість потенційних покупців нерухомості. Завдяки нашим зусиллям, кількість лідів зросла на 56,51%.

Плани на наступні періоди:

• аналіз та коригування стратегій призначення ставок та бюджетів;
• аналіз пошукових запитів, розширення списку мінус-слів на підставі нецільових запитів;
• робота з рекомендаціями системи для покращення показника якості облікового запису;
• додавання нових груп обʼєктів у кампанію Перформанс Макс, призупинення менш ефективних за потреби;
• редагування текстів оголошень за потреби;
• підвищення якості оголошень за потреби;
• призупинення неефективних ключових слів / груп оголошень / груп обʼєктів / кампаній за потреби.

Ми продовжуємо спостерігати за роботою кампаній та вчасно вносити необхідні коригування для постійного покращення показників ефективності.