Опис робіт
Контекстна реклама ефективна для створення попиту на товар чи послугу. Це результативний інструмент для продажу в інтернеті. Саме з цією метою клієнта ми й працювали у поточному кейсі.
Читайте далі, як за 19 місяців співпраці команда ITForce сприяла зростанню доходу клієнта у 14 разів.
1. Про клієнта — інтернет-магазин меблів
Замовник звернувся до ITForce у січні 2021 року з завданням налаштування контекстної реклами. Головна мета замовлення послуги — підвищення продажів на сайті.
Замовник — реселер меблів IKEA of Sweden. Ліцензія для продажу бренду IKEA не потрібна.
В асортименті магазину — меблі, освітлення, приладдя для дому та інші товари під ТМ IKEA. Можливе доставлення товару під замовлення по передоплаті. Звичайне доставлення здійснюється протягом 10-14 робочих днів.
Сайт замовника послуги зроблений на платформі Prom.ua.
2. Налаштування реклами для реселера меблів IKEA
До співпраці з ITForce наш клієнт мав досвід робот з контекстною рекламою. Налаштовані кампанії працювали 1 місяць. Результати цього місяця були непогані (105 транзакцій).
Рис. 1 - Інформація щодо попередньої реклами клієнта з Google Ads
Але для ніші продажу меблів це недостатній результат, тому замовник звернувся до нас в агентство.
На початку роботи ми провели оптимізацію рекламних кампаній Google Ads. Для цього:
- створили акаунт Google Analytics;
- встановили його ідентифікатор в адмінці prom.ua;
- зв’язали акаунти Google Analytics та Google Ads;
- налаштували цілі в Google Analytics та імпортували їх в акаунт Google Ads;
- ввімкнули в Google Analytics опцію Електронна комерція та перевірили передачу даних.
Перший етап робіт при побудові стратегії платної реклами — збір семантичного ядра. Тобто запитів, за якими користувачі, вони ж потенційні клієнти, будуть знаходити сайт нашого замовника в інтернеті. Пошукові запити для реклами ми збирали за допомогою Keyword Planner та групували ключі у PPC Tool.
Магазин замовника розташовано на платформі Prom.ua, що значно спростило встановлення Google Analytics, налаштування цілей реклами та вивантаження товарного фіда. Ми безумовно працюємо з Merchant Centre для діагностики товарів та покращення фіду за допомогою правил перетворення.
Ніша продажу меблів висококонкурентна, адже меблі — не імпульсивна покупка. Тож ми маємо про це пам’ятати та закладати користувачам час на розмірковування над придбанням товару.
Клієнт вже мав досвід запуску платної реклами, в нього був налаштований стандартний Shopping. Нашим завданням були:
- налаштування кампаній Smart Shopping (розумних торгових кампаній, оскільки вони дають кращий результат);
- оптимізація фіду даних для реклами;
- налаштування пошукової кампанії з ключовими словами, які містили бренд ikea, - наш замовник потрапляє під категорію реселерів, а цьому виду продавців ліцензія на продаж не потрібна.
Також ми мали вкластися в бюджет замовника на рекламу (близько 1200 грн/день).
Головний напрямок роботи інтернет-магазина клієнта — продаж меблів бренду IKEA of Sweden. Через популярність цього бренду та відсутність магазинів по Україні у нас з'явилася перевага, на якій варто було зробити акцент.
Саме тому ми створили пошукову кампанію з ключовими словами, які включали назви бренду. Також ми перевірили, щоб у заголовках фіду товарів було додано "Ikea", після цього ми охоплювали також тих користувачів, котрі мали намір придбати популярний бренд меблів. Так ми змогли підвищити ефективність реклами на старті.
Цілі, що ми налаштовували на початку робіт:
- Додавання до кошика.
- Замовлення через кошик.
Після налаштування електронної комерції для відстеження доходу в Google Ads ми додали мету Transactions. З часом цілі Додавання в кошик та Замовлення через кошик були виключені з Google Ads, адже їх ми використовували для збору статистики щодо конверсій під час навчання стратегій призначення ставок.
Протягом місяця після запуску Пошукова кампанія з брендовими запитами була припинена, оскільки виявилася неефективною. Так само ми припинили стандартний Shopping, тому що Smart shopping перетягував покази на себе.
Надалі команда вирішила працювати зі стандартними та розумними торговими кампаніями, оскільки вони давали найкращі результати з транзакцій та за цінністю конверсій.
Приклади оголошень:
Рис. 2 - Приклади рекламних оголошень
Рис. 3 - Приклади рекламних оголошень на Youtube
Регіони запуску реклами: Україна, крім Криму, Донецької, Луганської, Херсонської та частково Запорізької областей.
Оптимізаційні заходи, котрі ми вживаємо сьогодні:
- залежно від сезонності регулюємо бюджет чинних рекламних кампаній;
- тестуємо нові стратегії реклами;
- налаштовуємо додаткові кампанії, тому що в асортименті замовника присутні такі товари як садові меблі (басейни, дитячі гойдалки, гамаки тощо).
Щодо сезонності. З цими категоріями товарів ми працювали за принципом:
- налаштовували стандартну торгову кампанію;
- здійснювали чищення запитів, щоб кампанія навчилася отримувати більш релевантний трафік та збиралися дані (це близько 30 конверсій на місяць);
- переходили на розумну кампанію.
Оскільки найкраще для просування проєкту підходять стандартний і розумний Shopping, то при роботі зі стандартною торговою кампанією задля її оптимізації ми вносили коригування по пристроях (з мобільних здійснюється значно більше конверсій, ніж з десктопа чи планшетів), рідше по гео (до Smart Shopping та Perfomance Max такі зміни вносити не можна).
Рис. 4 - Трафік на сайт клієнта з усіх пристроїв
Щодо створення розумних торгових кампаній: ми вдосконалили фід із товарами, а саме — додали атрибут custom label із розбивкою за ціною товару.
Кожен магазин має рентабельні та не дуже товари в асортименті, тож для того, щоб збільшити середній чек, ми виключили з працюючих кампаній товари з ціною <1000 грн. І створили окрему кампанію з товарами 500-1000 грн. Так само винесли всі топові товари в окрему кампанію Smart Shopping. Ці дії надалі показали свою ефективність.
Наші дії з регулярних робіт:
- вимкнення товарів з великими витратами без конверсій;
- виключення з показів гео з високою ціною за конверсію;
- коригування бюджету та стратегій;
- моніторинг товарів у Merchant Centre та перевірка фіда;
- чистка пошукових запитів у Торгових кампаніях;
- опрацювання рекомендацій для підвищення показника якості акаунту.
При появі в Google Ads нового виду кампанії Perfomance Max, яка дозволяє в рамках однієї рекламної кампанії розмістити оголошення на всіх рекламних майданчиках Google, ми з командою одразу почали її тестувати. Тест показав, що Perfomance Max потрібно запропонувати нашому клієнту.
На момент впровадження PMax вже було відомо, що для кампаній Perfomance Max краще створювати окремий фід даних, щоб товари з PMax не перетиналися з товарами Розумної Торгової (Smart Shopping), а також не перехоплювали покази один одного.
Враховуючи, що 16 вересня 2022 року Smart Shopping припиняла своє існування, ми узгодили з клієнтом, що команда ITForce робитиме плавний перехід з Розумної Торгової кампанії до Perfomance Max, щоб це не вплинуло в майбутньому на результати.
Наразі ми дивимося та аналізуємо роботу кампаній Perfomance Max. У планах оновлення креативів та додавання сигналів аудиторії.
3. Результати роботи контекстної реклами
Отже, чи спрацювали наші налаштування? Тим паче, що в співпраці у березні 2022 була перерва через війну в Україні — клієнт поставив на паузу ведення проєкту. Поновили співпрацю ми лише у квітні, тобто місяць реклама взагалі не працювала. Подивімось, чи вийшло в нас повернути клієнтів на сайт та наскільки успішно ми це зробили.
Спершу оглянемо загальну картину роботи налаштованих кампаній: беремо період 27.01.2021-27.09.2022.
Рис. 5 - Налаштовані кампанії з 27.01.2022
В цілому, реклама принесла клієнту суттєву кількість замовлень.
Порівнюючи показники початку співпраці (березень 2021) й останнього місяця ведення кампаній (вересень 2022), відзначимо, що:
- кількість користувачів, що зайшли на сайт через рекламу, збільшилась на 142,07%;
- кількість транзакцій (здійснених покупок) збільшилася на 430,66%;
- дохід замовника зріс на 1315,24%.
Рис. 6 - Порівняння показників вересень 2022 та березень 2021
Найприбутковіша кампанія клієнта - Smart Shopping, була налаштована від початку ведення проєкту. Нині вона приносить більшу частину доходу з усієї контекстної реклами.
Рис. 7 - Порівняння показників Smart Shopping вересень 2022 / березень 2021
При цьому нам вдалось збільшити середній чек замовлення на 196,69%:
Рис. 8 - Середній чек замовлення (порівняння вересень 2022 / березень 2021)
Всі зміни в акаунті та бюджети кампаній ми узгоджували з замовником, взаємодія з яким була швидкою. Це дало нам змогу моментально реагувати на пропозиції системи Google Ads щодо реклами та втілювати їх у життя.
Отже, Google Ads допоміг нам:
- залучити нових користувачів на сайт;
- платна реклама стала головним каналом із залучення користувачів;
- збільшити конверсії та дохід замовника.
Рис. 9 - Трафік з органіки та платного пошуку
За 19 місяців ведення рекламних кампаній (січень 2021 - вересень 2022 року) наші роботи дозволили клієнту збільшити дохід від транзакцій на 1315,24%.
Такого результату ITForce змогли досягти тільки за умови згоди клієнта на оперативне внесення змін у налаштування реклами. І пам'ятаємо, що купівля меблів потребує часу на затвердження рішення про покупку. Тож під час налаштування реклами закладайте час на прийняття рішення про купівлю клієнтом.
upd. 2.11.2022 Як наразі працюють кампанії Performance Max, читайте у п. 4 статті Як перейти зі Smart Shopping до Performance Max.
