Google Ads для магазину косметики

Контекстна реклама є важливим складником процесу просування в інтернеті, особливо в конкурентній сфері товарів для краси та здоров'я. Вона дозволяє показувати ваші пропозиції саме тим користувачам, які активно шукають рішення своїх потреб, чи це антивікова косметика, чи засоби для підтримки імунітету.

Завдяки високій релевантності оголошень, контекстна реклама може стати основним джерелом якісних конверсій, адже користувачі вже зацікавлені у вашій категорії товарів. Правильно налаштовані кампанії здатні значно збільшити дохід інтернет-магазину, залучаючи цілеспрямованих покупців. Таким чином, інвестиції в контекстну рекламу для товарів краси та здоров'я є стратегічно важливим кроком для зростання бізнесу.

Клієнт

Компанія спеціалізується на розповсюдженні широкого асортименту товарів німецького виробництва на основі aloe vera у сферах здоров'я та харчування, догляду за шкірою та волоссям, антивікового догляду, апаратної косметології, преміальної косметики та ексклюзивної парфумерії.

Загальний каталог налічує понад 500 найменувань продукції, яка представлена у 29 країнах Європи. Для клієнтів в Україні діє послуга безплатної доставки при замовленні на суму від 1800 гривень.

Основна мета рекламних заходів — стимулювання продажів продукції, представленої на сайті клієнта. Ключовим завданням є ефективне просування товарів серед цільової аудиторії з метою зростання обсягів реалізації.

Хід робіт

Наша співпраця розпочалась в березні 2024 і триває безперервно до сьогодні. ITForce є першими, хто займається PPC-просуванням цього проєкту. У рамках нашої роботи спершу ми створили з нуля всі необхідні акаунти: Google Ads, Google Analytics, Google Tag Manager та Merchant Center. Крім того, провели детальний аудит сайту та надали клієнту рекомендації щодо оптимізації Merchant Center.

Паралельно з цим ми запустили перші рекламні кампанії, а саме: динамічну пошукову кампанію (DSA) з товарним фідом, торгову кампанію Google Shopping та кампанію Performance Max. Рекламу ми налаштовували на всі категорії товарів. Географічним таргетингом обрали всю територію України з відстеженням ефективності та наступним коригуванням. Кампанії запустили на цілодобовий показ оголошень та охоплення користувачів як мобільних пристроїв, так і десктопів.

Для відстеження ключових дій користувачів на сайті ми налаштували ресурс Google Analytics 4 та передачу ключових подій. Зокрема:

• клік на номер телефону;
• клік на адресу електронної пошти;
• додавання товару до кошика;
• перехід у месенджер Viber;
• перехід у месенджер Telegram;
• перехід в Instagram;
• відправлення заповненої форми на сторінці "Контакти";
• відвідування сторінки перегляду кошика;
• відвідування сторінки оформлення замовлення (чекаут);
• відвідування сторінки "дякую за замовлення" для замовлень з оплатою при отриманні.

Клієнт нам повідомив, що кожного 1го та орієнтовно 15-го числа місяця будуть додаватися нові акційні товари. Тож ми створили окремий товарний фід під акційні пропозиції. А згодом за запитом клієнта ми налаштували тестову брендову кампанію Пошук, окремі кампанії Shopping та Performance Max на топ товари.

Рис. 1 - Приклади налаштованих оголошень

Загальний план робіт за 1 місяць співпраці:

• Ретельне опрацювання рекомендацій, наданих рекламними системами.
• Аналіз пошукових запитів користувачів з метою виявлення нерелевантних запитів та розширення списку мінус-слів.
• Постійний моніторинг та аналіз ефективності стратегій призначення ставок з подальшим коригуванням у разі потреби.
• Гнучке управління бюджетами рекламних кампаній, включаючи їх перерозподіл для досягнення оптимальних результатів.
• Оперативне додавання нових товарних фідів та налаштування правил їхньої трансформації відповідно до змін в асортименті або акційних пропозицій.
• Запуск динамічної пошукової кампанії (DSA) одразу після успішної модерації фіду сторінок вебсайту.
• Запуск кампанії Performance Max після накопичення достатньої кількості даних про конверсійні дії користувачів на сайті.
• Систематичне виявлення та призупинення неефективних рекламних кампаній або груп оголошень.
• Діагностика потенційних проблем або порушень, які можуть виникати на вебсайті або в рекламних акаунтах (особливо в Merchant Center), з подальшим наданням рекомендацій щодо їх усунення.

У квітні налаштовані кампанії перебували на навчанні. Протягом цього місяця активно функціонували 3 основні кампанії: торгова кампанія Google Shopping, динамічна пошукова кампанія (DSA) та окрема торгова кампанія, орієнтована на товари з найвищим попитом ("Shopping TOP").

Рис. 2 - Фінансові показники реклами 1го місяця співпраці

• 316,11 конверсій;
• 25,56 грн вартість конверсії.

Кампанія Shopping демонструє значно більшу кількість конверсій (252,88) порівняно з іншими кампаніями. Водночас вартість конверсії у Шопінгу найнижча - 18,99 грн, що робить її найбільш ефективною з погляду витрат на залучення однієї конверсії. Коефіцієнт конверсії в Google Shopping також є найвищим. Тобто РК Shopping ефективніше перетворює кліки на цільові дії.

Що можна сказати про джерела трафіку за перший місяць робіт?

Рис. 3 - Інформація по джерелах трафіка за 1й місяць співпраці

Загальна кількість користувачів становить 3 716, з яких 3 705 є новими. Загальна кількість сеансів складає 4 651, а переглядів сторінок - 10 236. Кількість ключових подій на подію дорівнює 250. CPC - основний канал надходження відвідувачів та конверсій, що свідчить про високу ефективність платної реклами в Google. Тобто контекстна реклама стартувала ефективно.

У червні ми налаштували брендову РК. Ключовими конверсійними діями, за якими відстежувалася ефективність кампаній, були:

• успішне оформлення покупки (purchase);
• клік на номер телефону (phone_click);
• перехід у Telegram (tg_click);
• перехід у Viber (viber_click).

Надалі ми оптимізували поточні кампанії та створювали за потреби нові.

Загальні роботи впродовж співпраці:

Оптимізація облікового запису та кампаній:

• Опрацювання рекомендацій системи для підвищення показника якості облікового запису.
• Коригування бюджетів кампаній.
• Коригування стратегій призначення ставок кампаній.
• Аналіз та опрацювання пошукових запитів, включаючи збір семантики по брендовим ключовим словам та додавання цільових запитів до списку ключових слів.
• Розширення списку мінус-слів на базі нецільових запитів.

Оптимізація товарних оголошень та фідів:

• Коригування та перевірка фіда даних в Мерчанті.
• Періодичне вивантаження відхилених товарів з Мерчанта та ручне відправлення на перемодерацію.
• Перевірка та видалення непрацюючих URL у фіді.
• Виключення нецільових URL фіда в DSA.
• Додавання нових позицій товарів в покази.
• Вимкнення неефективних товарів.
• Призупинення неактуальних промоакцій та коригування поточних.

Налаштування та запуск нових кампаній/сегментів:

• Запуск Performance Max з окремим фідом.
• Налаштування та запуск брендового Пошуку.
• Налаштування та запуск Performance Max на ТОП товари.
• Сегментація Performance Max Top по ГЕО.
• Налаштування окремої тестової РК Shopping на товари без конверсій.

Оптимізація таргетингу:

• Додавання в облік основних конверсій purchase та встановлення для відстеження основної конверсії цілі покупка ads. Виключено ціль з обліку begin_checkout, thankyou_page. 
• Виключення з показів неефективних пристроїв (планшетів, десктопів).
• Додавання аудиторії на спостереження та оголошень з аудиторіями.
• Додавання оголошень без аудиторій, без тем пошуку та без об'єктів.
• Додавання додаткових тем пошуку.
• Включення пошукових партнерів.

Оптимізація оголошень:

• Покращення якості оголошень, включаючи адаптивні.
• Коригування об'єктів оголошень.
• Заміна та оновлення креативів.
• Відключення автоматичного створення об'єкта відео.

Інші дії:

• Подавання апеляцій щодо відхиленого логотипу.
• Періодичне додавання нових розширень, коригування поточних.
• Відключення неефективних РК.

Крім того, іноді виникають складнощі з відображенням частини товарів у Merchant Center через вимоги Google, що потребує нашої уваги та спільного з клієнтом коригування описів для відновлення показу.

Особливості ніші

Ніша клієнта — товари для здоров’я та краси, вибір яких потребує довіри з боку клієнтів. Перед покупкою користувачі часто ретельно аналізують склад товару, відгуки та рекомендації, що впливає на цикл прийняття рішення. Через креативи важливо підкреслити експертність, якість та надійність пропонованих товарів, адже це сприяє зростанню довіри потенційних споживачів.

Тому для залучення клієнтів ми використовували різні типи кампаній:

1. DSA з фідом – динамічні пошукові оголошення, які генеруються на основі товарного фіда, дозволяючи показувати релевантні оголошення без необхідності додавання окремих ключових слів.
2. Shopping – кампанії, що показують товари у Google Покупках, а також у рекламних блоках на сторінці пошуку Google, допомагаючи залучати зацікавлених користувачів і сприяючи підвищенню конверсії.
3. Performance Max – комплексний підхід, що поєднує пошукову, медійну та відеорекламу, допомагаючи знаходити найбільш цільову аудиторію на підставі заданих сигналів аудиторій.
4. Брендова пошукова кампанія – запущена на запит клієнта для залучення користувачів, які вже знайомі з брендом та шукають його напряму.
5. Окремі Shopping та Performance Max кампанії для топових товарів – спрямовані на збільшення продажів найбільш популярних продуктів.

Використання різноманітних кампаній дозволило нам охопити як нових користувачів, зацікавлених у товарах для здоров'я та краси, так і лояльну аудиторію, яка вже знайома з брендом. Комбінація DSA та Shopping забезпечила широке представлення товарів у пошуковій видачі, а Performance Max розширила охоплення через різні рекламні канали. Окремі кампанії на бренд та ТОПові товари були націлені на збільшення конверсій серед цільових сегментів.

Результати

Клієнт має довіру до нашої експертності, оперативно реагує на надані пропозиції та рекомендації щодо оптимізації РК. Це сприяє ефективній співпраці та швидкому досягненню встановлених цілей та KPI. Тож розглянемо результати наших налаштувань реклами.

Джерела залучення трафіку на сайт клієнта

Трафік поджерельно з березня 2024:

Рис. 4 - Канали трафіку на сайт клієнта

Всі 3 канали контекстної реклами (Paid Shopping, Cross-network, Paid Search) є найбільшим джерелом трафіку на сайт клієнта - 83,28% від загальної кількості відвідувачів.

Щодо кількості ключових подій з каналу CPC: 

• 39,94% Cross-network;
• 22,94% Direct;
• 21,66% Paid Shopping;

Розподіл залучених сеансів між каналами схожий на розподіл загальних сеансів, що свідчить про відносно стабільну якість трафіку з різних джерел: Cross-network приносить найбільший дохід (40,37%), за ним йде Direct (25,04%) та Paid Shopping (20,25%). Низький час залучення та коефіцієнт ключових подій у Paid Shopping при високому рівні витрат та доходу може вказувати на те, що користувачі швидко знаходять потрібні товари та здійснюють покупки, але менше взаємодіють з іншим контентом сайту. Organic Social та Unassigned приносять найнижчий дохід клієнту. Загалом Paid Shopping та Cross-network є ключовими каналами за обсягом трафіку та доходом.

Шлях до покупки

Шлях користувача від моменту відвідування сайту до фінальної конверсії, сегментований за категорією пристрою:

Рис. 5 - Шлях користувача до покупки

Загальна кількість користувачів, які почали сеанс, становить близька 34 000:

• 84,4% з них перейшли до перегляду товару;
• 9,1% з тих, хто переглянув товари, додав їх до кошика;
• 68,5% з тих, хто додав товар до кошика, розпочали оформлення замовлення;
• 73,2% (що складає приблизно 1 551 користувач) із тих, хто почав оформлювати замовлення, дійшли до здійснення покупки.

Загальна ж кількість тих, хто з моменту відкриття сайту дійшов до завершальної конверсії, становить близька 4,6%. Тобто приблизно кожен 22й відвідувач сайту здійснив конверсійну дію.

Найбільші втрати користувачів відбуваються на етапах між переглядом товару та додаванням його до кошика, а також між початком сеансу та переглядом товару. Хоч є значні втрати на попередніх етапах, відсоток успішних покупок від початку оформлення замовлення є досить значним (73,2%).

Високий відсоток успішних покупок серед тих, хто почав оформлення замовлення, говорить про те, що користувачі, які дійшли до цього етапу, мають сильний намір придбати товар, але все ще є бар'єри, які заважають завершити покупку. Для їх подолання слід працювати з сайтом (його технічною та контентною частинами) та болями аудиторії (можливо, картка товару не дає повної відповіді на запит відвідувачів).

Конверсії Google Ads

Для визначення ефективності контекстної реклами порівняємо періоди вересень/серпень 2024:

Рис. 6 - Дані Google Ads щодо ефективності реклами

• +73,88% до конверсій в цілому;
• +85,95% цінність конверсії;
• -26,1% вартість конверсії.

Бачимо зростання вартості реклами на 28,49%, що обумовлене збільшенням кількості (+73,88%) та цінності конверсій (+85,95%). Вартість конверсії зменшилася на 26,1%, що є позитивним сигналом та вказує на покращення рентабельності реклами. Зростання цінності конверсії означає, що кампанії стали працювати краще й приносити більше результатів за ті самі або навіть менші витрати на 1 конверсію.

Кампанія PMax показує хорошу динаміку: більше конверсій при помірному зростанні витрат.

Shopping показала збільшення витрат та цінності конверсій, а також зростання кількості конверсій, при цьому вартість за конверсію знизилася майже на 47%. Кількість показів зменшилась, та кількість конверсій зросла — це говорить нам про те, що оголошення повністю відповідає запиту користувача.

Performance Max-TOP недавно запустилась й має хороші показники: 33,12 конверсії при CPA = 49,36 UAH. Тобто цей новий експеримент вдалий, кампанію можна масштабувати.

DSA також показала зростання витрат та кліків, проте кількість конверсій дещо знизилася, а вартість конверсії зросла.

Дані щодо ROAS по акаунту:

Рис. 7 - ROAS по акаунту

• 1850,14% повернення інвестицій в рекламу (зростання на 571,70% порівняно з попереднім періодом);
• 59,36 грн середня вартість конверсії.

Спостерігаємо значне зростання кількості конверсій та рентабельності витрат на рекламу (ROAS) порівняно з попереднім періодом. Це свідчить про підвищення ефективності рекламних кампаній: кожна 1 гривня, вкладена в рекламу, принесла 18,5 грн прибутку клієнту. Зростання коефіцієнта конверсії до 6,08% (тобто зі 100 переходів — 6 дають результат) - ознака того, що трафік став якіснішим: користувачі не лише клікають на оголошення, а й виконують інші ключові дії. Однак, вартість кожної конверсії знизилась приблизно на 21 грн. Загалом реклама стала не лише ефективнішою, а й вигіднішою — витрачається менше на кожного клієнта, а прибуток більший. Також маємо потенціал для масштабування кампаній.

Загальна ефективність реклами:

Рис. 8 - Google Analytics про ефективність реклами

• +9,2 до залучених сеансів;
• +3,52% до рівня залученості;
• +20,26% до тривалості сесії;
• +14.21% до кількості подій за сеанс;
• +46,41% до кількості ключових дій;
• +93,55% до доходу.

Бачимо позитивну динаміку за всіма ключовими метриками ефективності сайту. Зростання середнього часу залучення за сеанс (+20,26%) та подій за сеанс (+14,21%) вказує на те, що користувачі, які приходять з платної реклами, стали більш зацікавленими та активними на сайті. Канал CPC є справді результативним, контекстна реклама генерує значний приріст доходу (93,55%) та кількість ключових дій. Незначне зростання загальної кількості сеансів (+5,49%) при значному зростанні доходу (+93,65%) від каналу google/cpc може свідчити про покращення якості платного трафіку та його більшу конверсійність. Основна мета — просування продукції сайту клієнта, виконана.

Ми регулярно коригуємо стратегії призначення ставок й наразі орієнтуємось на показник tROAS. Цей тип стратегії потребує трохи більше часу на адаптацію після змін, система поступово навчається на нових умовах, і результати зростають не миттєво, а з певною затримкою. Що очікувано в рамках роботи з алгоритмічними стратегіями. Роботи з контекстного просування тривають — якщо ви теж прагнете таких результатів, саме час замовити контекстну рекламу.