Starting a new project?
отримати консультацію
Залиште свої контактні дані, наш менеджер передзвонить вам.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
11 квітня 2019 р. наша Head of PPC Марія Долгова провела вебінар “Робота з автоматичними стратегіями в Google Ads” на платформі Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts.
Ми вирішили детально розібратися з цим питанням та транскрибували відеодоповідь.
Розшифровку читайте далі. Або дивіться запис.
*відео взято з офіційного YouTube-каналу компанії WebPromoExperts.
Отже, у вас є бізнес та платформа для продажу - сайт. Контекст запущен - реклама працює, приносить замовлення та продажі, але ви бажаєте покарщіти ефект. Та не знаєте, як цього досягти. Для цього й необхідні автоматичні стратегії.
*За даними компанії Google, фахівці втрачають близька 80% свого часу на рутинні завдання.
Автоматичні стратегії Google покликані автоматизувати роботу РРС-спеціалістів та відійти від рутини.
Коли ви маєте більше 1 акаунту на веденні, і вам критично не вистачає часу на призначення ставок вручну, допоможе автоматизація процесів. Особливо це стосується акаунтів з великою активністю. Зворотний бік автоматики - Google керує абсолютно всім за вас.
Пошукові алгоритми розвиваються й вдосконалюються. Інформація щодо користувачів, що представлена у вигляді мільйонів сигналів, безперервно аналізується, а це підвищує результативність рекламних кампаній.
Вимоги щодо використання автоматичних інтелектуальних стратегій:
Ви повинні розуміти, що таке конверсія саме для вашого бізнесу. Дія має бути якомога більш точна – ви повинні знати, чого саме бажаєте досягти (дзвінок, заповнення форми зворотного зв’язку, доскрол та ін.).
Сьогодні РРС-спеціалісти намагаються відійти від “розумних цілей”. Що це означає?
Для сфери послуг конверсія – дзвінки, відправлення форм зворотного зв’язку, натискання на номер телефону і т. ін..
Для e-commerce це оформлене замовлення, сторінка “Спасибі” або транзакція в разі налаштованої електронної комерції. Так ми отримаємо ще й цінність кожної конверсії.
Повинна бути мінімальна зібрана статистика.
Працює водночас з ручним призначенням ставок.
1. Оптимізатор ціни за конверсію
Працює спільно з ручним призначенням ставок.
Результат – зростання конверсій. Зниження ціни кожної конверсії при зростанні рекламного бюджету.
2. Максимальна кількість кліків.
Стратегія використовується, коли ми бажаємо отримати максимум трафіку у рамках заданого бюджету.
Результат – зростання відвідуваності сайту. Можливо перевищення денного бюджету, якщо система переконається, що кількість кліків зросла.
Ці 2 стратегії не залежать від машинного навчання.
3. Цільове положення на сторінці Пошуку.
Для використання стратегії потрібно задати бажану кількість показів на позиції 1, вгорі видачі над результатами Пошуку або на першій сторінці.
Доступно лише для пошукових кампаній. Можливе ручне встановлення ставок.
Результат – швидкий приріст відвідувачів, видимість на першій сторінці Пошуку.
4. Цільовий відсоток виграшів.
Можливість вигравати на аукціоні в оголошень іншого домену. Доступна тільки для пошукових кампаній.
Результат – знаходження вгорі видачі, підвищення впізнаваності бренду.
Чому їх так назвали?
Основа роботи інтелектуальних стратегій – машинне навчання Google. Ми задаємо системі вхідні дані, і стратегії працюють під задані параметри.
5. Цільова ціна за конверсію.
Основа – сума, яку ми готові заплатити за дзвінок в офіс, один продаж товару, та ін..
Необхідно задати певний СРА, що буде найбільш ефективним для бізнесу.
Результат – при великій ймовірності переходу Google підвищить ціну за клік та позицію оголошення.
Якщо клікі безперспективні, вони отримають більш низьку ціну, але середня при цьому не зміниться. В результаті кількість переходів зросте.
6. Цільова рентабельність інвестицій в рекламу.
Стратегія застосовується, коли ви знаєте необхідну або ефективну рентабельність бізнесу.
Результат – мінімальна ймовірна статистика збереться через 2-3 місяці. А після можна збільшити вкладення в рекламний бюджет, зберігши рентабельність.
7. Максимум конверсій.
Стратегія доцільна у разі, коли ви точно знаєте, що вам зараз потрібно (замовлення, дзвінки, продажі).
Результат – зростання конверсій при зниженні їх вартості та незмінному рекламному бюджеті. Налаштування відстеження цілей допоможе визначити доцільність використання стратегії.
Роботи Google оброблюють 70 млн сигналів протягом 100 мс. Таким чином система швидше проводить аналіз всіх потенційних клієнтів та встановлює їх портрет.
Сигнали, що ми можемо дізнатися:
Після обробки цих параметрів алгоритм швидко визначить вашу ставку.
У власній практиці ми частіш за все застосовуємо 4 стратегії:
Максимум кліків:
Чому?
Уявіть, ви налаштували та запустили рекламу з ручним призначенням ставок. В перспективі ви бажаєте отримувати більше заявок, замовлень, продажів. Тут вже варто освоїти автоматичні стратегії.
Пам‘ятаємо про необхідні вимоги для інтелектуальної автоматики:
Щоб швидше зібрати статистику, слід застосовувати стратегію “Максимум кліків”: чим більше трафіку на сайт ви отримаєте в перший період, тим швидше збереться інформація щодо користувачів, що здійснили на сайті конверсію.
Максимум конверсій:
Чому?
Навіщо приходять у рекламу? Щоб отримати KPI (максимум дзвінків, заявок, продажів та ін.).
Зрозуміти, чи є результат від реклами та наскільки ефективні оголошення.
Цільова ціна за конверсію (tCPA):
Чому?
Відтепер ви маєте змогу визначати, скільки має коштувати одна конверсія, щоб реклама сповна винагороджувалася та не працювала в мінус.
Особливість стратегії – необхідність реально оцінювати свою вартість конверсії.
Як обчислити цю цифру? Після збору початкової статистики ви побачите, скільки коштує одна конверсія. Тоді ви її трохи занижуєте та вказуєте у стратегії.
Цільова рентабельність інвестицій в рекламу (tROAS).
Чому?
Для застосування цієї стратегії потрібен тісний контакт з замовником. Клієнт повинен володіти інформацією про витрати на рекламу, вартість товару та ін.. Тоді ми зможемо оцінити реальні показники рентабельності інвестицій та вказати їх під час налаштування стратегії.
Але якщо ви навмисно збільшили показник, то стратегія навряд чи буде ефективною.
Є 2 способа підбору автоматичної стратегії:
1. Наявність чіткої усвідомленої мети рекламної кампанії.
За основу берете або позицію в Пошуку, або максимум конверсій.
Обираєте якийсь один головний параметр, бо так легше буде підібрати автоматичну стратегію.
2. Дотримання рекомендацій Google.
Система, ґрунтуючись на даних Аналітики, сама підкаже, котра стратегія вам доступна та яка принесе найбільший ефект. Також робот спрогнозує кількість конверсій та приблизну вартість тієї кількості кліків, яку ви зможете досягнути наступного періоду у разі, якщо застосуєте обрану стратегію.
Далі зіставляєте запропоновану рекомендацію зі своєю метою та при збігу – застосовуєте її.
Найбільш поширена стратегія – “Максимум конверсій”.
Використовується, коли немає даних щодо переходів чи рентабельності.
На початковому етапі потрібне тільки налаштування відстеження конверсій.
Додаткова вимога – зібрана мінімальна статистика. Стратегія почне працювати швидше (мінімум – 15 конверсій за останні 30 днів, але чим їх більше, тим краще).
Цільова ціна за конверсію.
Google рекомендує брати середню СРА (середню вартість за 3 місяці) та застосовувати її у стратегії.
Цільова рентабельність інвестицій в рекламу.
Підходить для рекламних кампаній з даними щодо транзакцій з різними цінностями (наприклад, для інтернет-магазинів з налаштованим блоком e-commerce).
У разі, якщо ви ще не працювали з автоматичними стратегіями або працювали невдало, спробуйте запустити Експеримент.
Він допоможе не витратити весь бюджет і трафік на автоматичну стратегію.
Хід робіт:
Що треба пам’ятати після створення та запуску Експерименту?
Приклад Експерименту:
На скриншоті – результат роботи стратегії “Максимум конверсій”.
Стратегія працювала 2 тижні та добре себе показала, але для 100% правдивості Експерименту зібрала все ж таки недостатньо інформації.
Розбіжність значень на скрині – норма.
Нюанси роботи автоматичних стратегій:
1. Коригування ставок доступне не для всіх автоматичних стратегій, а тільки для стратегії “Максимум кліків” та ручного призначення ставок.
2. Будь-яке коригування в плюс буде стосуватися не вартості кліка чи ставки по ключу, а конкретно СРА.
Наприклад, при збільшенні ставки на 50 для мобільних пристроїв система виставить НЕ ставку, а ціну за конверсію на 50% вище.
3. У стратегії “Цільова рентабельність інвестицій” доступний тільки 1 вид коригування ставок – зниження на 100%.
4. Використання скриптів, що коригують ставки з метою показу на якійсь певній позиції, призведе до некоректної роботи інтелектуальної стратегії.
Також треба не забувати відключати скрипти, інакше автоматика розставлятиме ставки у власній відповідності, а скрипт намагатиметься виправити їх. А це додаткове завантаження для робота. Як наслідок, у роботі робота відбудеться збій.
Підводні камені у роботі з автоматичними стратегіями:
Від контекстної реклами завжди чекають миттєвого результату, замовники не готові чекати 2 тижні для того, щоб побачити початок прояву ефективності. А за цей час система може не встигнути навчитися.
Слід відштовхуватися від своїх останніх реальних даних. Починати з того, що є зараз. А потім збільшувати ставки та дивитися, як продемонструє себе реклама.
Наприклад, “Розумна мета”, “Перегляд сторінок про компанію”, “Скролінг сторінки на 80%” та ін..
Будь-яка зміна даних в автоматичних стратегіях призводить до відкату до початку навчання алгоритму.
Якщо мета – максимум конверсій, то не слід звертати увагу на середні позиції оголошень у видачі.
1. Автоматична стратегія.
2. Атрибуція.
Пробуйте міняти атрибуцію з останнього кліка на іншу, бо користувачі не обов’язково здійснюють конверсію з першого заходу. Треба враховувати давність взаємодії (кожному переходу на сайт, чи то контекст, органіка чи соцмережі, призначайте вагу кожній остаточно скоєній конверсії).
3. Аудиторії.
Це додавання нових аудиторій (списків ремаркетингу та ін.).
Тоді звертайтеся за допомогою до рекомендацій Google. Наприклад, для ефективної роботи стратегії tCPA при заданому значенні цільової ціни за конверсію бюджет рекламної кампанії повинен становити не менше 10*Цільову ціну.
Якщо врахувати всі ці аспекти, стратегія запрацює продуктивніше.
Автоматична стратегія дуже добре демонструє себе в роботі, на неї можна покладатися. Але разом з тим вона може працювати й некоректно.
Якщо ви використовуєте інтелектуальну стратегію, ставки призначає система.
Коли ви обрали стратегію “Максимум кліків”, то єдине, що ви можете змінювати, це єдина межа ставки.
Якщо встановлена стратегія “Максимум конверсій”, а трафіку на сайт небагато, то ставку можна підняти, щоб отримати більше трафіку. На цій стратегії строк навчання недовгий. Якщо у вас весь встановлений бюджет не витрачається, то за необхідністю його можна змінювати.
Можна, але ми не знаємо, як вона себе поведе: на що спиратиметься стратегія за відсутності приблизних даних? Є ймовірність, що бажаних результатів одразу не вдасться досягнути.
Так, є стратегії для груп. Якщо ви їх застосовуєте для груп, то ця вимога може бути дуже актуальною.
Ручна або “Максимум кліків”? “Максимум кліків”.
З досвіду: кожна рекламна кампанія наших замовників в кінцевому рахунку працює на автоматі.
На старті краще обрати “Максимум кліків” (автоматична), щоб зібрати дані та потім перейти на автоматичну інтелектуальну.
Тут слід враховувати, що якщо в акаунті багато ключів, і якісь з них навколоцільові (а це треба відстежувати), то Google може приводити трафік за цими ключами. Стратегія “Максимум кліків” не орієнтується на конверсії, дзвінки або покупки, її мета – принести максимум трафіку. Причому він може бути не зовсім якісний, і це треба враховувати.
У разі, якщо всі запити транзакційні та з прив’язкою до міста чи бренду, то ви обираєте “Максимум кліків”. Так буде ефективніше.
В першу чергу, це питання до бізнесменів: потрібно прорахувати, скільки ви витратите за весь реалізований товар (собівартість та транспортування до України): виділяємо Х бюджет на рекламу. Якщо плануєте налаштовувати для сайту блок відстеження e-commerce, то спочатку краще нагнати трафік на сайт, і вже потім спробувати підключати стратегію ROAS. При цьому потрібно враховувати рентабельність та дивитися, наскільки вона реалістична.
Тобто, спочатку нагнати трафік, потім підключити Експеримент, а як набереться 50 конверсій за останні 3 місяці, запустити ROAS.
Але якщо e-commerce не налаштован, а враховується кожна покупка, то можна спробувати налаштувати цільову ціну за конверсію з урахуванням того, що треба вийти в плюс.
Таке буває, коли аудиторія згорає. Тут можна спробувати змінити цільову ціну за конверсію. Переходити на ручне встановлення ставок – останній варіант.
Можливо, саме зараз в стратегії якийсь ступор, але через кілька днів вона почне працювати. А якщо ви повернетеся до ручної стратегії, то втратите час, бо після переходу вона знов почне вчитися. Також можна спробувати трохи збільшити СРА.
Google рекомендує для СРА кожні 3 місяці оновлювати цільову ціну за конверсію. Не вийде просто налаштувати стратегію та забути про неї. Треба моніторити аналітику, дивитися, як змінювалися дані за останні 3 місяці.
Від 15 для стратегії “Максимум конверсій” та “Цільовій ціні за конверсію”.
50 – для “Цільовій рентабельності інвестицій в рекламу”.
Включити їх можна і на старті, але алгоритм буде дуже довго розмірковувати та не розуміти, як працювати. А це позначиться на ефективності. Тому краще дочекатися, коли збереться мінімальна статистика.
І постскриптум: коли одна автоматична стратегія вигорає, спробуйте іншу.
Ви вже підписані на нашу розсилку!
Підтвердіть свій email для завершення підписки.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.