Що таке мікро та макроконверсії

1. Що таке конверсія

Конверсія — це взаємодія відвідувача сайту безпосередньо з сайтом.

Конверсії поділяються на мікро та макроконверсії.

Переваги відстеження конверсій:

• дозволяє вимірювати ефективність маркетингових кампаній та вчасно вносити коригування;
• допомагає покращити сайт або застосунок шляхом розуміння дій відвідувачів.

Для відстеження прогресу у конверсії Google Analytics визначає послідовні кроки, пов’язані з мікроконверсіями. Кожен крок вказує на наближення користувача до завершення конверсії, дозволяючи візуалізувати її послідовність.

Мікроконверсія — це невелика дія користувача на сайті чи в застосунку, яка наближає відвідувача до основної мети (макроконверсії). Приклад подібної дії — підписка на email-розсилку, завантаження демоверсії ПЗ тощо.

Макроконверсія — це кінцева бізнес-ціль на шляху користувача, тобто найважливіша подія (покупка, заповнення форми реєстрації тощо).

Події, які можна увімкнути чи вимкнути

Існує декілька попередньо визначених подій в акаунті Google Analytics, які не можна вимкнути:

• first_open (для мобільних застосунків);
• app_store_subscription_convert (для мобільних застосунків);
• app_store_subscription_renew (для мобільних застосунків);
• in_app_purchase (стосується мобільних застосунків);
• purchase (для сайтів та мобільних застосунків).

Події, для яких можлива активізація чи вимкнення, в GA4 позначені синім підсвіченим повзунком. Якщо є необхідність позначити подію як конверсію, перейдіть до Адміністратор — Події й активізуйте чи ні перемикач біля важливої для бізнесу події.

Рис. 1 – Події, які можна увімкнути чи вимкнути

Якщо в акаунті налаштований лише вебпотік даних, підключений до власності, то єдиною конверсією за замовчуванням є purchase, тобто покупка (її не можна вимкнути). Якщо в акаунті підключений будь-який із потоків даних, то решта вищезгаданих конверсійних подій є доступною.

Також Google Analytics 4 має список попередньо визначених конверсій. Для цього необхідно перейти в Адміністратор — Відображення даних — Конверсії.

Рис. 2 – Події-конверсії Google Analytics 4

Якщо ресурс не містить необхідних подій, то подію-конверсію можна створити самостійно за допомогою кнопки Нова подія справа вгорі.

Далі переходимо до детального розгляду мікро та макроконверсій.

2. Що таке мікроконверсія

Мікроконверсія – це невелика дія, здійснена користувачем на сайті або в застосунку, яка вказує на прогрес у досягненні більшої мети.

Приклади мікроконверсій:

• підписка на email-розсилку,
• завантаження електронної книги/шаблону тощо,
• перегляд відео тощо.

Вказані події не обов’язково приносять миттєвий дохід або потенційних клієнтів, але вони демонструють позитивні дії користувачів на шліху до здійснення макроконверсії.

Ключові переваги відстеження мікроконверсій:

• допомагають визначити сфери, які потрібно покращити на шляху клієнта;
• дозволяють своєчасно оптимізувати сайт та контент для кращої взаємодії з користувачами;
• на основі отриманих даних дозволяють проводити більш цілеспрямовані та ефективні маркетингові кампанії.

Для використання мікроконверсій необхідно визначитися з тим, які саме мікроконверсії є для бізнесу найважливішими. Далі, визначивши ключові мікроконверсії, слід налаштувати їх відстеження в Google Analytics 4. Це дозволить вимірювати залученість користувачів та відстежувати прогрес у досягненні макроконверсійних цілей (продажів тощо).

Які мікроконверсійні події можна відстежувати в Google Analytics 4 (розглянемо сайт):

• заповнення форм,
• кліки на номер телефону;
• перегляди сторінок;
• завантаження розшарених документів тощо.

Таким чином бізнес може отримати уявлення про те, що цікавить відвідувачів та чинних клієнтів, та як саме вони взаємодіють із сайтом. Потім ці дані можна використовувати для створення цільових кампаній, які допоможуть клієнтам йти через воронку продажів й здійснити макроконверсію.

Рис. 3 – Шлях користувача

Мікроконверсії також допомагають оптимізувати коефіцієнт конверсії, оскільки вони можуть надати важливі показники залученості користувачів та допомогти прийняти обґрунтовані рішення щодо дизайну та вмісту сайту.

Приклад:

Маємо сайт фітнес-тренерки, яка також є спеціалісткою зі здорового харчування. На основі знань та досвіду спеціалістка випускає книгу з рецептами, збалансованими згідно з вірним розподілом КБЖУ для людини.

Продаж книги — це макроконверсія.

Тим часом спеціаліст з аналізу даних Google Analytics спостерігає низьку конверсію на цільовій сторінці з продажем книги, тобто користувачі заходять, гортають скриншоти перших сторінок книги й виходять.

Для підвищення коефіцієнта конверсії спеціаліст вирішує додати уривок книги до завантаження — збалансоване 3-денне меню з 3-разовим харчуванням. Завантаження документа вже є мікроконверсією.

Далі він запускає A/B-тестування сторінок з уривком меню та без нього (попередній варіант цільової сторінки). Тестування показало, що сторінка з налаштованою мікроконверсією (завантаження уривка) підвищила макроконверсії (продажі). Таким чином, надання завантаження тестової версії — частини книги, позитивно вплинуло на макроконверсії та надало клієнтів.

Як розрахувати мікроконверсію:

1. Визначити бажану дію, яку мають зробити відвідувачі (підписка, завантаження, перегляд тощо).
2. Відстежити кількість відвідувачів, які виконали обрану дію, та поділити її на загальну кількість відвідувачів сайту.

Так ми отримаємо відсоток відвідувачів, які виконали обрану дію, тобто наш коефіцієнт мікроконверсії.

Припустимо, що з 1000 відвідувачів цільової сторінки з книгою 50 користувачів завантажили уривок з 3-денним меню. Тобто коефіцієнт мікроконверсії становить 5%.

3. Що таке макроконверсія

Макроподія відбувається, коли користувач виконує дію, яка вважається високоцінною для сайту чи застосунку.

Приклади макроконверсій:

• Заповнення форми.
• Телефонний дзвінок.
• Здійснення покупки (електронна комерція).
• Завантаження застосунку чи демоверсії програми.
• Реєстрація/підписка на онлайн/офлайн захід.
• Реєстрація облікового запису в сервісі тощо.

Відстеження та аналіз макроконверсій надають інформацію про те, які дії стимулюють залучення клієнтів та конверсії. Далі отримані дані слід використати в побудові маркетингової стратегії розвитку.

Макроконверсії можуть допомогти визначити сфери, де потрібно внести покращення, щоб підвищити залученість клієнтів та зрештою підвищити прибуток. Наприклад, сайт має цільову сторінку, яка не генерує конверсії. Отже, можна поекспериментувати: провести A/B-тестування та попрацювати над удосконаленнями сторінки, щоб вона почала приносити конверсії (вище ми розглядали подібний приклад).

Як оптимізувати конверсії:

• Заохочення: надання знижки, безплатної доставки на перше замовлення тощо заохотить користувачів завершити конверсію.
• Юзабіліті-навігація: спрощення процесу купівлі шляхом зменшення кількості кроків та полів, необхідних для заповнення (наприклад, відмова від телефонного дзвінку після оформлення замовлення).
• Гарантія: запевнення користувачів, що їх інформація захищена та не буде передана третім сторонам.
• Соціальне підтвердження: демонстрація відгуків клієнтів показує цінність завершення конверсії.

Рис. 4 – Спрощення оформлення замовлення (доставка консьєржу та відмова від телефонного дзвінка для підтвердження замовлення)

Тестування передбачає одночасний запуск кількох версій сторінки та зміну таких елементів, як текст заголовка, зображення тощо, щоб побачити, яка версія ефективніша. А/В-тестування дає змогу оцінити, які елементи дизайну є найбільш ефективними для заохочення користувачів до виконання макроконверсій. Це також допомагає виявити потенційні проблеми зі сторінкою та вчасно виправити їх.

Рис. 5 – Шлях користувача до макроконверсії

Мікроконверсії також можна залучити до А/В-тестування, оскільки вони можуть позитивно або негативно вплинути на рівень макроконверсії.

4. Мікроконверсії vs. макроконверсії

Розуміння мети кожного типу конверсії та того, як вони відповідають бізнес-цілям, є важливим для створення ефективної маркетингової стратегії. За допомогою мікроконверсій можна зосередитися на досягненні мікроцілей, які допоможуть досягти більших конверсій, які принесуть дохід.

Макроконверсія відбувається не завжди одночасно з першим візитом користувача на сайт. Деякі відвідувачі шукають товари, деякі порівнюють пропозиції, а деякі одразу купують. Останні призведуть до здійснення макроконверсії, а перші 2 групи відвідувачів — до повернення на сторінки сайту.

Для визначення найважливіших конверсій для відстеження необхідно ретельно розглядати конкретні потреби та вимоги галузі, товару та/або послуги. Деякі бізнеси прямо поєднані мікро та макроконверсіями, в їх контексті макроконверсія неможлива без мікроподії. Наприклад, оформлення підписки на роботу з певним аналітичним сервісом — це макроподія, а замовлення 7-денного безплатного тестового періоду — мікроподія.

У різних галузях різні вимоги до мікро та макроконверсій. Якщо товар має високу ціну або шлях клієнта до купівлі тривалий, бізнесу може знадобитися багато мікроконверсій перед досягненням головної конверсії. Наприклад, купівля ПЗ, яке може мати високу ціну. Тоді впровадження пропозиції використання тестового безплатного періоду, чи перегляду відеоінструкції, чи завантаження уривка книги тощо наближають відвідувачів сайту до набуття статусу потенційного клієнта.

За допомогою відстеження досягнення мікроподій компанії отримують цінну інформацію про поведінку користувачів, яка може допомогти сформувати загальну маркетингову стратегію. Ці дані можна використовувати для покращення UX шляхом націлювання на певну аудиторію за допомогою спеціальних повідомлень та рекламних акцій.

Отже, використання мікро та макроконверсій означає максимізацію впливу та пришвидшення досягнення бажаних результатів.

5. Дослідження послідовності конверсії GA4

Відстеження всіх видів конверсій надає інформацію про взаємодію користувачів із товарами та послугами.

Для візуалізації послідовності конверсії та відстеження прогресу, Google Analytics 4 визначає кроки, які призводять до конверсії. Ці кроки зазвичай пов’язані з мікроконверсіями, оскільки кожен з них вказує, що користувач наближається до завершення конверсії. Інформація допомагає оптимізувати неефективні або покинуті шляхи клієнтів до конверсії.

6. Як створити дослідження послідовності конверсії в GA4

1. Заходимо в Google Analytics 4.
2. На панелі ліворуч натискаємо Дослідити.
3. Угорі екрана вибираємо шаблон, який підходить під наші цілі.
4. Налаштовуємо дослідження, виходячи зі своїх цілей.

Рис. 6 – Обрання виду дослідження в Google Analytics 4

1. Обираємо візуалізацію дослідження: стандартну послідовність або послідовність конверсії з урахуванням тенденцій (лінійна діаграма).
2. Обираємо послідовність конверсій: відкриту чи закриту (у відкриту послідовність користувачі можуть увійти на будь-якому кроці; у закриту послідовність користувачі можуть увійти лише на першому кроці).

Рис. 7 – Налаштування дослідження

1. Обираємо сегменти до порівняння (доступно 4 сегменти).
2. Обираємо кроки на шляху користувача, який відстежується (можна встановити до 10 кроків).
3. Вибираємо параметр, за яким проходитиме розподіл рядів даних у таблиці.
4. Далі обираємо кількість рядків даних, які відображатимуться в таблиці.
5. Активуємо чи ні перемикач Показати витрачений час.
6. Вибираємо параметр, щоб показати найпоширеніші дії користувачів після кожного кроку послідовності конверсії.
7. Фільтруємо непотрібні дані дослідження за певними критеріями.

Детальніше про кожен етап з Довідки Google.

Таким чином отримуємо власне дослідження:

Рис. 8 – Результати дослідження Шлях користувача

З отриманого дослідження бачимо:

• кількість користувачів, які переглянули сторінку після переходу на сайт;
• яка саме кількість користувачів досягла мети чи здійснила подію Продолжительность;
• скільки користувачів натиснули на елемент сайту, проскролили сторінку, заповнили форму тощо.

Тобто 28,5% користувачів (8 175 з 28 659) здійснили мікроподію Продолжительность. Й 0,01% відвідувачів сайту оформили макроподію form_success — заповнили форму.