Таргетована реклама для військторгу

Meta дотримується суворої політики щодо реклами товарів військового призначення. Існують чіткі обмеження на просування вогнепальної зброї, її модифікацій, вибухових речовин та інших небезпечних товарів, згідно з політикою Meta щодо небезпечних товарів та послуг.

В оголошеннях із таргетингом на осіб віком від 18 років дозволено просувати наступний контент:

• Предмети, що не продаються безпосередньо як частина фізичної зброї, зокрема, серед іншого, наведені нижче.
• Обладнання, пов’язане з полюванням, самообороною чи змаганнями, як-от метальники глини, мішені для стрільби, ремені, захисні жилети, кобури, патронні сумки чи тримачі магазинів.
• Військовий одяг.
• Предмети, які переносять, упаковують чи підтримують зброю для полегшення транспортування або позиціювання.
• Предмети, що покривають або обгортають зброю, зокрема футляри для зброї, сейфи, блокувальні пристрої, лакофарбові покриття, стропи зброї або кріплення для штатива.

Крім того, обмеження стосуються й товарів подвійного призначення, які можуть використовуватися як у військових, так і в цивільних цілях (наприклад, оптика, засоби зв'язку тощо). Певні медичні товари також потребують сертифікації та відповідності місцевому законодавству.

Політика Meta може зазнавати змін, тому завжди слід звертатися до офіційного сайту для отримання найсвіжішої інформації. Маючи досвід таргетованого просування товарів з військторгу, ми взялися за наступний проєкт в цій ніші.

Про клієнта

Наш клієнт — спеціалізований інтернет-магазин, що пропонує широкий асортимент товарів для військових та любителів активного відпочинку. В асортименті представлені оригінальні товари з США та Європи, включаючи одяг, спорядження відомих брендів та автентичну продукцію армії США.

В асортименті:

• Оригінальні товари з США та Європи.
• Брендовий одяг та спорядження.
• Продукція армії США.
• Туристичне та бівачне спорядження.

Переваги військторгу:

• ексклюзивність — певні товари з асортименту доступні лише в магазині клієнта;
• експертність — допомога професіоналів у підборі товару;
• економія — наявні знижки на великі замовлення;
• оперативність — щоденна відправка замовлень;
• зручність — доставка Новою Поштою, самовивіз у центрі Києва.

Наше основне завдання під час запуску таргетованої реклами полягало у просуванні товарів з метою збільшення обсягу продажів.

Хід робіт

На початковому етапі співпраці ми провели комплексний аудит чинних рекламних кампаній клієнта. Це включало аналіз ніші та конкурентів, зокрема їхньої присутності в соціальних мережах та рекламних стратегій.

Аналіз конкурентного середовища показав, що для ефективного просування в даній ніші необхідно використовувати різноманітні формати реклами. Зокрема, доцільно поєднувати рекламу з каталогом товарів та створенням індивідуальних банерів для окремих товарних позицій. Вивчаючи приклади успішних конкурентів, ми розробили власний стиль банерів, який відповідає потребам та очікуванням цільової аудиторії. Клієнт регулярно надає нам товари, для яких ми готуємо текст та банери для публікації в профілі.

Ніша

Ніша військового спорядження на даний час досить розвинена. В Україні представлені декілька відомих магазинів, які активно використовують соціальні мережі для просування, зокрема таргетовану рекламу та співпрацю з інфлюєнсерами, що забезпечує їм високий рівень медійності.

Для ефективного просування необхідно створювати візуально привабливі банери, які чітко демонструють переваги та особливості товарів. Це дозволить потенційним клієнтам швидко оцінити вигоди. Важливо, щоб клієнт бачив, що він отримає. Також слід адаптувати асортимент та рекламні матеріали до сезонних та актуальних товарів, які можуть змінюватися залежно від пори року.

Цільова аудиторія

Цільова аудиторія в даній ніші охоплює насамперед військовослужбовців, які потребують спеціалізованого спорядження, одягу та інших необхідних товарів. Крім того, важливу частину аудиторії складають члени сімей військових: дружини та інші родичі.

Приклад гендерної розбивки аудиторії:

Загальний CPM (покази на охоплення): приблизно 10,62 (5 374 492 / 506 029) — свідчить про високу частоту показів (~10,6 разів на людину).

Основну кількість покупок оформили чоловіки (93% від усіх зі скриншоту), хоча вартість покупки в цієї гендерної групи трохи вища, ніж для жінок. Найдешевша ціна за результат — у групі жінок ($4,58). Жінок серед загальної кількості користувачів менше, але й середня ціна за покупку цієї групи також менша. Тому доцільно працювати з цим сегментом й надалі. Також досить добре на цьому проєкті працює аудиторія тих, хто вже відвідував сайт та користувачі, схожі на них.

На основі отриманих даних ми розробили детальний план робіт та загальну стратегію таргетованого просування проєкту.

Рекламна стратегія:

• Мета налаштування реклами: збільшення продажів на сайті через рекламу в Facebook та Instagram.
• Додатково: ведення облікового запису в соціальних мережах.
• Географія: вся територія України, окрім окупованої частини.
• Час показу реклами: цілодобово.
• Визначені пріоритетні категорії товарів для таргетингу (одяг, бівачне та туристичне спорядження, тактичне спорядження, тактична медицина).

Для забезпечення коректного відстеження конверсій та подальшої оптимізації рекламних кампаній ми одразу поставили на сайт клієнта Піксель, оскільки це є необхідною умовою. Фід з товарами нам надав клієнт.

В проєкті ми застосували комбінований підхід до таргетованого просування: залучення трафіку на сайт для збору “теплої” аудиторії та роботу з конверсійними кампаніями для збільшення продажів надалі. Налаштовували кампанії з метою Трафік на сайт та Додавання у кошик, працювали з різними аудиторіями, включаючи аудиторії на основі інтересів, LAL-аудиторії. Згодом запустили ретаргетинг з метою Покупка.

Нижче наведено перелік робіт, виконаних протягом першого місяця.

Технічна підготовка:

• Налаштовано Facebook Pixel для відстеження дій користувачів на сайті;
• Вигружено фід товарів для динамічної реклами.

Аудиторії:

• Зібрано та структуровано релевантні аудиторії для таргетингу (інтереси, поведінка, ретаргетинг).

Контент:

• Розроблено візуальний стиль публікацій для Instagram;
• Написано тексти для постів відповідно до tone of voice бренду;
• Опубліковано погоджені дописи згідно з контент-планом.

Реклама:

• Створено банери для рекламних кампаній;
• Запущено та проаналізовано перші рекламні кампанії з урахуванням цілей та бюджету.

Результати першого місяця роботи реклами:

Загальні результати: 

• 98 819 становить охоплення;
• 812 додавань в кошик; 
• 230 покупок;
• $4,5 складає середня ціна за покупку серед усіх РК.

Коефіцієнт покупок від охоплення складає 0,23%, тобто приблизно кожен 435-й користувач, який побачив рекламу, зробив покупку. Конверсія в покупку становить 28,3%, що говорить про сильну мотивацію користувача у придбанні товару після взаємодії з рекламою. Показник свідчить про якісний трафік та добре налаштований процес покупки. Тобто ми мали гарну відправну точку для оптимізації кампаній — реклама генерує покупки, і є простір для її масштабування.

Загальний комплекс робіт з налаштування та оптимізації рекламних кампаній впродовж усієї співпраці з клієнтом наводимо нижче.

1. Стратегічне планування та підготовка:
   • Розробка візуального стилю для публікацій в Instagram.
   • Аналіз цільової аудиторії та формування груп користувачів для таргетингу.
   • Підготовка та публікація контенту в профілі Instagram.
   • Створення рекламних банерів, що привертають увагу та стимулюють дії.
2. Налаштування та запуск рекламних кампаній:
   • Налаштування рекламних кампаній з урахуванням цілей та бюджету.
   • Моніторинг та аналіз ефективності рекламних кампаній.
   • Відключення неефективних рекламних банерів, що не приносять конверсій.
   • Оптимізація бюджету, перерозподіл коштів на найбільш результативні кампанії.
   • Робота над стабілізацією вартості за покупку.
   • Перевірка та забезпечення коректної роботи каталогу товарів.
3. Аналітика та оптимізація:
   • Регулярний аналіз ключових показників ефективності (KPI) та впровадження заходів для їх покращення.
   • Аналіз рекламних кампаній та активності конкурентів у соціальних мережах для виявлення трендів та популярних товарів.
   • Формування актуальних товарних пропозицій на основі аналізу попиту.

Перейдемо до аналізу ефективності рекламних кампаній, які демонструють впровадження затвердженої стратегії просування.

Результати таргетованої реклами для військторгу

Станом на лютий 2025 року в рекламному акаунті клієнта активно функціонують 20 рекламних кампаній. Для аналізу ефективності візьмемо останні пів року (серпень 2024 - лютий 2025).

• 1 325 886 склало охоплення;
• 9 671 додавань до кошика;
• 2 999 кількість покупок;
• 1 428% грн ROAS покупки;
• 486 розпочатих розмов в Дірект.

Налаштовані кампанії охопили значну частину аудиторії. 31% додавань до кошика завершилися покупкою. Це дуже високий результат. Таргетована реклама в Facebook та Instagram є ефективною, про що свідчить високий показник ROAS: кожна гривня, витрачена на рекламу, принесла клієнту 627,4 гривні доходу. Та водночас є можливість покращити конверсію з додавання до кошика в покупку.

Оскільки жовтень і листопад 2024 року не включають святкові дні, аналіз рекламних кампаній за ці місяці дасть найбільш релевантні дані.

Маємо зниження ціни за покупку на 9%. З огляду на те, що товар клієнта не пов'язаний зі святковими подіями, і ми не пропонували знижок, показник Ціна за покупку відображає стандартний рівень попиту в ніші.

Середня вартість за покупку за цей час складає $6,67. В деяких кампаніях ця цифра менше — зокрема, кампанія з каталогом демонструє найефективніші результати, де середня вартість за покупку становить лише $5,24.

Ми продовжуємо оптимізувати рекламні кампанії для досягнення максимальної ефективності, зосереджуючись на збільшенні кількості продажів та зниженні вартості за покупку. Наразі наш пріоритет — збільшення ROAS, над чим ми активно працюємо.