Таргетована реклама для реселера меблів IKEA

Таргетована реклама — потужне джерело залучення клієнтів. Таргетована реклама націлена на показ оголошень потенційно цільовим аудиторіям, вибраним за певними параметрами.

Що передбачає влучне налаштування рекламних кампаній:

• правильно обрані аудиторії клієнтів (інтереси, демографія, гео користувачів тощо);
• формування пропозицій відповідно до уподобань кожного сегменту аудиторії;
• створення креативів, які пригортають увагу користувачів соцмереж.

З рештою, таргетована реклама має коротку воронку продажів й тривалу взаємодію з аудиторією.

Наш клієнт вирішив протестувати цей канал реклами. Для здійснення задачі він звернувся в ITForce у липні 2022 року, до того часу послугами SMM-просування не користувався.

Наша спільна праця є ефективною. Поділимося з вами результатами налаштування таргету для магазину меблів IKEA, адже замовник послуги — реселер товарів шведського бренду.

1. Інформація про клієнта — реселера меблів ІКЕА

Наш клієнт — реселер меблів марки IKEA of Sweden. Має головний офіс та невеликий склад в Україні.

Переваги клієнта:

• весь асортимент товарів IKEA доступний під замовлення;
• кілька тисяч товарів знаходяться в наявності на складі;
• збір передзамовлень від клієнтів закривається щотижня;
• строк доставлення товарів на склад в Україні - 6-7 робочих днів;
• доставка товарів клієнтам здійснюється по всій території України, крім окупованої її частини;
• строки доставки — згідно зі строками перевізників.

В клієнта справно працювала контекстна реклама, та він вирішив протестувати новий канал трафіку — таргетовану рекламу.

Ніша клієнта

Наш клієнт пропонує стильні та сучасні товари для тих, хто любить створювати домашній затишок, облаштовувати будинок чи квартиру, але не може собі дозволити купівлю дорогих меблів та аксесуарів.

Магазин возить товари з Польщі, тому не завжди весь асортимент є в наявності — і це основна складність роботи. Адже замовник не може продавати будь-які товари, котрі бажають придбати покупці, — основну частину, особливо багатогабаритні товари, потрібно чекати пару тижнів.

2. Налаштування таргетованої реклами для магазину меблів IKEA

Нагадаємо, що реселерам бренду (а саме ним і є наш клієнт) не потрібна ліцензія на продаж товару.

Перш ніж налаштовувати таргетовану рекламу, потрібно виділити цільову аудиторію — користувачів, котрі зацікавлені в товарах замовника.

Хто цільовий клієнт магазину меблів IKEA?

Клієнт товарів магазину IKEA — це чоловіки та жінки (переважно жінки), які раніше вже цікавилися товарами з IKEA та аналогічних магазинів. Вік обраної аудиторії - 25-45 років.

Також ми ділили аудиторію на сегменти за основними категоріями:

• різні види меблів;
• товари декору;
• товари для дітей;
• освітлення тощо.

Для цих категорій покупців було зібрано аудиторії з відповідними інтересами. Починали ми з бюджету $400 на місяць з наступним поступовим збільшенням.

Налаштування таргетованої реклами

Зазначимо, що за послугою SMM-ведення з самим акаунтом клієнта ми не працювали. Тобто профіль у соцмережі замовник вів власними силами.

Наша головна задача — таргетована реклама. Налаштування, запуск та подальша оптимізація. Також ми мали створити магазин у Facebook.

Перші місяці робіт

Для налаштування таргету ми:

• виокремили аудиторії, на котрі запускали рекламу;
• разом з дизайнером розробили креативи з фото товарів в інтер'єрі та каталог (для ведення реклами на каталог товарів потрібен налаштований фід Merchant Center).

Нагадаємо вимоги для створення фіда від Google Merchant Center:

• рекомендації для плейсмента Facebook;
• інформація щодо обов’язкових полів для товарів.

З першого місяця початку робіт ми тестували кампанії з метою Конверсії з динамічними креативами. Тобто кожен користувач бачив різні зображення в рекламних оголошеннях.

Рис. 1 - Приклади динамічних креативів

Кампанії спрацювали дуже добре — вони одразу дозволили отримувати покупки за ціною до $1. Такий результат і нас, і клієнта влаштовував, тому надалі ми робили на ньому наголос.

Рис. 2 - Рекламні кампаніїї першого місяця роботи

Разом з кількістю тих, хто купив товар, було багато тих, хто додав товар у кошик, але не придбав. Цим користувачам ми показували рекламу з нагадуванням про незавершене замовлення. Приклад оголошення:

Рис. 3 - Креатив для незавершеного замовлення

Такі кампанії також дозволяли отримати додаткові продажі. Всі оголошення демонструвались цілодобово.

Також ми тестували різні плейсменти реклами — Facebook та Instagram.

Рис. 4 - Результати запуску реклами в Facebook та Instagram

Бачимо, що в Instagram покупок менше, але й менша ціна за покупку. У Facebook вдається отримувати більше покупок, але й за більшою ціною. Виходячи з результатів тестування ми прийняли рішення працювати на обох плейсментах.

Далі ми подивились на результативність реклами в розрізі міст оформлень замовлень. Найбільш результативні регіони у Google Analytics:

Рис. 5 - Найбільш конверсійні регіони (дані Google Analytics)

Бачимо, що Київ та Львів приносять переважну кількість продажів (разом вони складають 62,73%). Тому далі ми вирішили протестувати окрему кампанію на найбільш конверсійні за статистикою гео – ними стали Київ та Львів. Результати тестування:

Рис. 6 - Тестування кампаній з гео (Київ, Львів)

Не дивлячись на те, що обидва регіони приносили клієнту більше продажів, вони, на жаль, очікуваного результату у вигляді зниження середньої ціни за купівлю не показали. Тож надалі ми продовжили працювати з усією Україною.

Чорна п'ятниця та Різдво

На 5 та 6 місяці робіт припали такі великі інфоприводи як Чорна п'ятниця та Різдво. Для них ми підготували окремі кампанії для аудиторій.

Чорна п'ятниця

Для неї ми налаштовували рекламну кампанію з метою Покупка на 3 аудиторії:

1. відвідувачі сайту за останні 30 днів;
2. схожі на відвідувачів сайту;
3. ті, хто цікавилися товарами з IKEA та аналогічних магазинів.

Найбільш конверсійні оголошення кампаній:

Рис. 7 - Приклади оголошень на Чорну п'ятницю та Різдво

Результат роботи кампаній:

Рис. 8 - Кампанії на Чорну п'ятницю та Різдво

Бачимо, що Чорна п’ятниця була більш вдалою, вона принесла в 13 разів більше продажів з досить прийнятною ціною за результат.

Вигоряння аудиторії. Пошуки нових цільових користувачів

При налаштуванні таргетованої реклами ми досить швидко знайшли потрібну цільову аудиторію, яка з великою ймовірністю робила покупки. Через певний період роботи ця аудиторія стала вигоряти — підвищилися частота показу оголошень та середня ціна за покупку. Одна людина могла бачити рекламу до 10 разів.

Щоб знизити частоту, ми тестували різні методи:

• створювали нові аудиторії;
• оновлювали рекламні банери;
• та навіть знижували бюджет у деяких кампаніях.

Проте методу, як знизити частоту показів та отримати оптимальну ціну за замовлення, так і не знайшли. Але попри це навіть ті користувачі, котрі бачили рекламу близько 5 разів, все одно купували товари. Тому в нашому випадку висока частота показів оголошень не виявилася дуже критичною.

З тих аудиторій, котрі ми тестували, високі результати вдалося отримати з наступних аудиторій користувачів:

• хто був на сайті, але нічого не купив;
• хто додав товар у кошик, але не купив його;
• користувачі, схожі на тих, хто додав товар до кошика;
• користувачі, схожі на тих, хто купив товар.

Для розширення числа відвідувачів сайту та теплої аудиторії для ретаргетингу було налаштовано рекламну кампанію з метою Трафік на сайт. Дивимось результат роботи кампанії:

Рис. 9 - Кампанія з метою Трафік на сайт

Налаштована кампанія дозволила отримати перегляди цільової сторінки сайту за ціною $0,01, що нас дуже влаштовувало.

Повернення старої аудиторії

Тепер ми почали періодично оновлювати оголошення, щоб стара аудиторія побачила інший візуал. Ці дії дозволили знизити ціну та частоту показу. Варто зазначити, що в даній ніші частота показів до 5 все ще вважалася нормальною. Адже деякі користувачі не готові оформити замовлення з першого контакту, але після того, як зустрічають оголошення повторно, то вже більш схильні виконати конверсійну дію — додати товар у кошик чи навіть оформити замовлення.

Також при аналізі результатів ми оцінювали середню ціну за купівлю та цінність конверсії, адже не завжди найнижча ціна за покупку є найвигіднішою. І помітили, що у деяких випадках з підвищенням ціни підвищувалась й цінність за покупку.

Основну частину кампаній ми налаштовували на каталог товарів. Крім цього, з нашого боку було запропоновано замовнику протестувати окремі категорії товарів. Клієнт не виділив пріоритетні для нього категорії, тому ми їх вибрали на власний розсуд, ґрунтуючись на 2 основних факторах:

1. актуальності товару;
2. товарах з високою ціною.

Краще за всі інші спрацювала кампанія з категорією товарів, які мають високий середній чек за покупку. Для кожної групи було зібрано окремі аудиторії користувачів та підібрано товари в оголошення. Приклади оголошень:

Рис. 10 - Оголошення для окремих категорій товарів

Кампанія показала досить високі результати з продажів та цінності конверсії (продавалися товари високої вартості). Середня ціна за купівлю меблів та ROAS (співвідношення доходу до витрат):

Рис. 11 - Середня ціна за купівлю меблів та ROAS окремих груп товарів

Найкращий результат має категорія Офісних меблів:

• 1334 покупок, що складає 48% від загального числа продажів;
• $0,74 ціна за купівлю, що є найнижчою з відібраних категорій товарів;
• 121% ROAS.

Конкуренти

Ми проводимо регулярний аналіз конкурентів. Дивимося, які пропозиції вони запускають, як виглядають банери, яка в конкурентів мета реклами тощо. Виходячи з цього, вносимо коригування в рекламні кампанії, щоб бути більш конкурентними.

Щодо результатів з аналітики Facebook, наші головні орієнтири для змін в рекламі:

• середня ціна за покупку;
• частота показів;
• цінність конверсії.

Дуже важливо, що клієнт запроваджує всі наші рекомендації та сам виявляє ініціативу, озвучує побажання. Подивимось на результати, котрих нам вдалося досягти разом із замовником.

3. Результати таргетованої реклами для реселера меблів Ikea

До нас клієнт звернувся з метою тестування нового каналу трафіку та завданням встановлення вартості замовлення з цього каналу на рівні Google Ads. На початку роботи з таргетованою рекламою ми отримали навіть меншу вартість замовлення, ніж була в той час в контекстній рекламі. Та зі зростанням кількості покупок впродовж періоду співпраці разом з тим зростала й середня ціна за купівлю.

Зазначимо, що з клієнтом ми починали працювати з бюджетом $400 й поступово його збільшували, адже бачили потенціал таргетованої реклами та бажали отримати максимум з цього каналу. Сьогодні ми працюємо з більшим бюджетом.

Рис. 12 - Результати співпраці за 5 місяців

Результати, яких ми досягли за 5 місяців робіт з таргетованою рекламою:

• покупок 6 312;
• середня ціна за покупку - $0,78;
• всього додавань в козину 111 302;
• середня ціна за додавання в кошик - $0,04;
• ROAS для покупок – 113,56%.

Таргетована реклама за 5 місяців роботи принесла клієнту відчутний результат - 6 312 продажів з прийнятною вартістю ліда $0,78. Тобто новий канал трафіку та продаж спрацював. Клієнт і надалі планує його розвивати, в чому ми й допомагатимемо нашому замовнику.

Плани на наступні періоди

У наступних періодах ми продовжуватимемо роботу з чинними рекламними кампаніями й шукатимемо шляхи для їх оптимізації.

Заплановані роботи для подальшого ведення послуги:

• робота з поточними кампаніями та оптимізація;
• збір та тестування нових аудиторій;
• оновлення заголовків в оголошеннях;
• робота зі схожими аудиторіями;
• робота з кампанією за категоріями товарів, тестування креативів;
• робота з кампанією на ретаргетинг;
• налаштування, запуск та тестування динамічного ремаркетингу.

Продовжуємо працювати далі в рамках встановленого бюджету.