Наварювання шин - це процес відновлення протектора покришок. Цей прийом використовується для відновлення початкового стану гуми, збільшуючи її зносостійкість та якість.
Найчастіше використовується метод холодного наварювання, що дозволяє під тиском надійно скріпити шар протектора з шиною.
Популярність такого методу обгрунтована високими цінами на нові комплекти гуми і можливістю заощадити до 30-40% від їх вартості. Але використовується цей спосіб відновлення покришок найчастіше для вантажного транспорту. Повільний знос і жорсткість корду дозволяють здійснювати наварювання 2-3 рази без збитку характеристик. А ще на такі вироби дається річна гарантія.
Просування за допомогою контекстної реклами для нішевого продукту повинно проводитися на всіх доступних майданчиках. Особливо тих, які відвідують автолюбителі та приватні перевізники.
У цьому кейсі ми покажемо різницю між самостійним веденням кампаній і налагодженою роботою фахівця. І розповімо про те, як нам вдалося зменшити вартість конверсії на 50% за час ведення рекламного акаунту.
1. Про клієнта
Marangoni - один з провідних світових брендів з виробництва відновлених протекторів шин родом з Італії.
Історія бізнесу, заснованого братами Марангоні, почалася в 1945 році в майстерні Роверето. До 2020 року компанія вже більше 70 років впроваджує інновації у сфері протекторів для шин шляхом холодного наварювання.
В Український ринок компанія прийшла ще у 2013 році та відкрила 2 заводи: в Харкові й Донецьку. Зараз заводів на території України розташовується вже 3. Вони вкомплектовані фірмовою технікою, яку Марангоні використовує в роботі.
Турбота про якість і постійне прагнення розвиватися - саме це зробило італійську компанію настільки сильним гравцем на світовій арені.
В Україні виробництво йде на стабільно високому рівні, тому що сировина поставляється з Німеччини, Італії та Голландії.
Переваги клієнта:
- річна гарантія;
- каркас з Європи;
- сировина з Італії, Голландії, Німеччини;
- найбільші виробники наварювання R22.5 в Україні;
- робота з популярними типорозмірами покришок для вантажних автомобілів - 315/70, 385/65/55.
До початку співпраці в РК клієнта спостерігалася відсутність стабільної динаміки зростання кількості конверсій. Читайте далі, якими методами вдалося домогтися 15-ти кратного зниження вартості заявки в перший місяць робіт!
Рис. 1 - Статистика медійних рекламних кампаній до того як почалася наша співпраця
2. Налаштування реклами
Коли клієнт почав з нами співпрацю, в акаунті була налаштована реклама на 2 різних сайти з продажу шин, і перші місяці ми працювали з 2-ма сайтами. Потім один із сайтів “закрили”, відповідно, кількість переходів зменшилася в акаунті, а вартість конверсії збільшилася (до цього ще повернемося пізніше).
2.1 Стратегія просування
Контекстна реклама - один з видів просування, при якому оголошення показуються користувачам на основі їх запитів та інтересів. Чим більше релевантна реклама пошуковому запиту, тим більше шансів у оголошення бути показаним користувачеві, який шукає відповідний/схожий товар.
Наварювання шин діаметром R22.5 застосовується для відновлення покришок вантажного транспорту. Це нішевий продукт, який в першу чергу варто просувати в Пошуку.
На жаль, клієнт категорично не хоче налаштовувати пошукову рекламу (як каже, вже налаштовував раніше, і була висока ціна за конверсію). Тому ми працювали тільки з контекстно-медійною рекламою. Проаналізувавши можливості, ми запропонували:
- налаштувати Розумну КММ. Розумні кампанії в медійній мережі дозволяють автоматизувати призначення ставок, таргетинг і створення оголошень. У оголошення вручну вносяться заголовки, описи, картинки, відео, логотипи. Система сама міксує елементи та виводить їх користувачеві, тому потрібно стежити за тим, щоб всі заголовки підходили до описів, і навпаки. Майданчики для розумних кампаній підбираються системою автоматично. Перші пару тижнів будуть збиратися дані, і за рахунок них система буде оптимізувати кампанію для поліпшення її ефективності.
- налаштувати Ремаркетинг, щоб нагадувати про себе користувачам, які вже були на сайті, але не стали клієнтами (не залишили заявку/не зв'язались у чаті Вайбера);
- налаштувати КММ кампанію на Вайбер (саме в цьому месенджері клієнт спілкується зі своїми замовниками). Рекламна кампанія працює зі списком ремаркетингу (тими, хто вже раніше взаємодіяв з сайтом);
- підібрати та протестувати майданчики, схожі на Lardi Trans (інформаційний портал для пошуку перевізників: саме з цього майданчика замовник отримував найбільшу кількість конверсій). Тестувалися такі майданчики як Auto Ria, OLX, Della і т. д.;
- підібрати та протестувати аудиторії автолюбителів і т. п.;
- протестувати YouTube канали автолюбителів;
- працювати з автоматичними стратегіями призначення ставок (тестували стратегії “Максимум конверсій”/”Цільова ціна за конверсію”). У довгостроковій перспективі, автоматичні стратегії показують себе краще ручних за рахунок застосування в роботі алгоритмів машинного навчання Google.
Виконуючи заявлений план робіт, нам вдалося збільшити кількість конверсій майже в 16 разів! За квітень 2020 року ми отримували заявки за нижчою вартістю.
Рис. 2 - За перший місяць робіт ціна конверсії впала в 16 разів!
З червня ситуація з заявками стала погіршуватися. Ми почали отримувати в 4,5 рази менше конверсій, а вартість конверсії збільшилася в 5,7 разів.
Замовник повідомив, що один із сайтів ми більше не можемо використовувати в роботі з рекламою (рішення замовника), це і вплинуло на зменшення кількості конверсій і підвищення вартості конверсії.
Рис. 3 - Збільшення вартості конверсії після того, як один з сайтів перестав працювати
2.2 Налаштування оголошень
Налаштування оголошень повинно відбуватися відповідно до потреб бізнесу. Google рекомендує вписувати до заголовків та описів коротку інформацію про продукт, і використовувати якісні зображення.
Алгоритми Google засновані на машинному навчанні. Вони самі визначають оптимальну кількість елементів, місце і час для показу. Адаптивні медійні оголошення, створені автоматично, виглядають так:
Рис. 4 - Приклади рекламних оголошень
Зацікавити покупця можна, описавши переваги й вартість продукту.
У клієнта:
- якісна сировина;
- присутня гарантія на вироби;
- вказано діаметр обода;
- відзначений максимальний запас ходу після відновлення та ін..
Ця інформація обов'язкова: у короткій формі вона повністю дає зрозуміти вигідність пропозиції.
Використання логотипу та бренду може багаторазово збільшити зацікавленість в продукції компанії, так як Marangoni - всесвітньо відома марка. Для деяких користувачів наявність бренду відіграє вирішальну роль при ухваленні рішення про покупку.
3. Оптимізація реклами й масштабування
Один з головних аспектів роботи з нашим агентством - це своєчасна оптимізація рекламних кампаній. Проводиться вона за необхідності та залежить від вже наявних результатів. Коригування в курс роботи можуть вноситися раз на місяць і частіше.
Якщо це не прописано у плані робіт на поточний місяць, фахівець самостійно вирішує, які зміни вносити, і, після узгодження з замовником, здійснює коригування.
Далі, за згодою з замовником, ми вирішили провести такі дії в акаунті:
1. Відключили все неефективні кампанії та групи оголошень. А саме: не спрацювала реклама на певних Ютуб каналах з автолюбителями, відключили майданчики, які приносили конверсії за високою вартістю. Також, дорогі конверсії приносила кампанія по аудиторіях, її ми так само відключили.
2. Протестували кампанію Діскавері (з аудиторією на автолюбителів). З її допомогою можна значно розширити коло майданчиків для показу оголошень. Оголошення Діскавері, як і КММ, відображаються на сторінках Youtube і Gmail, а також в новинних стрічках Google Discover Feed.
Крім стандартних форматів адаптивних оголошень, можна створити карусель з 2-10 змінними зображеннями.
3. Зробити коригування ставок за часом показу, пристрою, статі для стандартних медійних кампаній (в розумній КММ не можна робити коригування).
4. Застосувати стратегію "Цільова ціна за конверсію з платою за конверсію" (благо, кількість конверсій в акаунті нам дозволяла це зробити - не менше 100 за останні 30 днів, за умови, що 90% конверсій повинні відбуватися протягом тижня після кліка по оголошенню). Це стратегія інтелектуального призначення ставок для кожного аукціону. Процес відбувається автоматично, і заснований він на аналізі статистики конверсій за останні кілька тижнів. Чим більше даних доступно для аналізу, тим краще стратегія проявляє себе в рамках кампанії.
Тестуючи різні кампанії, місця розміщення і застосувавши стратегію "Цільова ціна за конверсію з платою за конверсію", за липень - грудень 2020 вдалося отримати такі результати:
Рис. 5 - Результати роботи реклами за 5 місяців
Рис. 6 - Порівняння періодів ведення реклами (март-липень 2020 та серпень-грудень 2020)
Ціна за конверсію зараз стабільно тримається в межах 70-80 грн (завдяки стратегії, що ми застосували - "Цільова ціна за конверсію з оплатою за конверсію").
Також за період ведення вдалося досягти збільшення конверсій у 3,5 рази, а вартість конверсії зменшити в 2 рази.
Ми вважаємо, що правильніше поділитися нашими власними досягненнями й тому в цьому блоці ми наводимо порівняння двох періодів, в які ми займалися налаштуванням і оптимізацією рекламних кампаній (март-липень 2020 і серпень-грудень 2020).
4. Продовжуємо роботи з клієнтом
Наша головна мета - зменшувати вартість конверсії та при цьому не втратити їх кількість.
У планах:
- збір аудиторії на схожих користувачів, хто залишив заявку;
- тестування цієї аудиторії;
- відмальовка нових креативів для медійної реклами.
Аналізуючи можливості масштабування, ми запропонували клієнту протестувати відеорекламу, адже виявили багато цікавих відеороликів у конкурентів.
Висновки
Просування за допомогою контекстної реклами може проводитися в різних напрямках. Без допомоги найчастіше обійтися не виходить.
З цієї причини власники бізнесу звертаються до нашого агентства і доручають нам налаштування та оптимізацію реклами. Ми розробляємо нові підходи й вносимо ідеї, які дозволяють бізнесу масштабуватися й рости. Це дозволило нашому клієнтові збільшити кількість заявок у 3,5 рази.
Видимі результати досягаються не відразу, а проявляються через певний період часу, як це можна побачити на прикладі кейсу компанії Marangoni. За рахунок злагодженої роботи та комунікації між фахівцями та замовником пропозиції/питання - оперативно вирішуються, а результат говорить сам за себе.
