PPC для військторгу

В налаштуванні рекламі слід діяти відповідно до рекламних правил платформи, яку ми використовуємо. Google Ads має певні обмеження щодо реклами товарів військового призначення. Ці обмеження регулюються політикою Google Ads щодо реклами небезпечних товарів та послуг. Наприклад, певні медичні товари можуть вимагати сертифікації рекламодавця та відповідності місцевим законодавчим вимогам. Також можуть мати обмеження до показів товари подвійного призначення — деякі товари, які можуть використовуватися як у військових, так і в цивільних цілях (наприклад, оптичні прилади, засоби зв'язку).

Політика Google Ads може змінюватися, тому завжди варто перевіряти актуальну інформацію на офіційному сайті Google Ads. Ми вже знайомі з просуванням товарів з війсьторгу, тож це наш другий кейс в подібній тематиці. Та цього разу реклама налаштовувалась в мережі Google.

Про клієнта

Клієнт — військторг. Магазин пропонує широкий вибір оригінальних товарів з США та Європи. Зокрема одяг та спорядження від відомих брендів, а також оригінальну продукцію армії США.

Асортимент військторгу містить:

• тактичний одяг;
• бівачне та туристичне спорядження;
• тактичне спорядження;
• тактична медицина;
• сухпайки та сублімати;
• сублімована їжа;
• батончики та шоколад.

Переваги магазину:

• ексклюзивні товари (клієнт — ексклюзивний представник певних товарів в Україні);
• професійна консультація та допомога у підборі товару;
• знижки на великі замовлення;
• відправлення замовлень здійснюється кожен день;
• доставка Новою Поштою, можливий самовивіз у центрі Києва.

Налаштування Google Ads для військторгу

Перше звернення клієнта до ITForce відбулося в вересні 2021 року.

Поставлені завдання та цілі перед командою агенції:

• завдання: просування асортиментного ряду військоторгу за допомогою рекламних кампаній;
• мета: збільшення кількості продажів товарів.

Станом на вересень 2021 клієнт мав активні розумні кампанії, налаштовані власноруч. При цьому коректні конверсії та електронна комерція налаштовані не були.

Продуктивність роботи РК до початку робіт з налаштування (липень — листопад 2021, майже 6 місяців роботи кампаній):

• 113 788 показів;
• 11 453 взаємодії;
• 358 конверсій;
• 22,7 грн вартість конверсії.

Налаштовані РК клієнта є достатньо успішними. Маємо приблизно 10% взаємодій (переходів за оголошеннями) з усієї кількості показів. Вартість конверсії 22,7 грн є відносно низькою, що говорить про ефективне використання бюджету. В середньому налаштована реклама приносила майже 60 конверсій на місяць.

Реалізація проєкту ITForce після звернення клієнта в листопаді 2021:

• Створення Google Analytics 4 (GA4): для відстеження та аналізу ефективності рекламних кампаній.
• Типи рекламних кампаній: пошукові, медійна кампанія ремаркетингу, DSA (Dynamic Search Ads).
• Налаштування аналітики та конверсій: для оптимізації кампаній та досягнення поставлених цілей (без налаштування блоку ecommerce).
• Ключові слова: підбір ключових та мінус-слів 2 мовами для охоплення більшої аудиторії.
• Категорії/послуги: рекламуються всі пріоритетні категорії товарів, за винятком певної групи.
• Географія: Україна.
• Розклад показу реклами: цілодобово.
• Пристрої: мобільні телефони та десктопи.

В липні 2022 клієнт звернувся до нас повторно, співпраця триває.

Приклади оголошень клієнта:

Продуктивність роботи налаштованих нами кампаній з листопада 2021 (першого звернення) по липень 2022 (загалом 8 місяців роботи):

• 903 793 показів оголошень;
• 35 708 взаємодій;
• 1 858 конверсій;
• 12,96 грн вартість конверсії.

3,95% всіх показів рекламних оголошень завершилось взаємодією з оголошеннями + нам вдалось знизити вартість конверсії на 57%. Маємо приблизно 232 конверсії на місяць, 387% становить приріст кількості цільових дій за період роботи оптимізованих налаштувань РК у порівнянні з періодом до корекції роботи кампаній ITForce.

Роботи липня-серпня 2022 містили:

• налаштування електронної комерції;
• створення акаунту Merchant Center;
• імпорт трансакцій Google Ads;
• налаштування торгових та Performance Max кампаній.

Ми мали вимогу від клієнта щодо вартості конверсії — вона не мала перевищувати 40-45 грн.

Роботи з оптимізації РК впродовж всього періоду співпраці:

• Оновлення цілей конверсій акаунту (актуальні Замовлення оформлено та До кошика, решта переведена в другорядні, надалі "Purchase Ads" встановлено як основну трансакцію облікового запису.).

• Опрацювання пошукових запитів (нецільові додано до списку мінус-слів, цільові — до списку ключових слів).
• Опрацювання рекомендацій системи (відповідні застосовано, невідповідні — відхилено).
• Перевірка ефективності товарів у Shopping та PMax кампаніях.
• Додавання адаптивних оголошень, покращення їх якості.
• Додавання аудиторій для спостереження.
• Зміна моделей атрибуції конверсій.
• Коригування стратегій призначення ставок та бюджетів.
• Перевірка товарів в Merchant Centre та надсилання запитів на розблокування.
• Збір ключів та додавання нових груп в пошукові кампанії для нових товарів.
• Зупинка дорогих груп оголошень без конверсій.
• Сегментація кампаній за категоріями товарів.
• Перегенерація товарних фідів для додавання нових товарів.
• Додавання нових розширень (в т. ч. "Логотип" та “Зображення”) на рівні облікового запису.
• Додавання ключових слів в широкому типі відповідності до пошукових кампаній.
• Додавання посадкових URLів на рівні ключів у пошукових кампаніях для деяких ключів.
• Налаштування розширеного відстеження конверсій.
• Додавання скрипту для перегляду каналів розміщення та статистики за групами об'єктів для PMax кампаній.
• Додавання тегу ремаркетингу.
• Перевірка майданчиків розміщення PMax та додавання нерелевантних у виключення.

Перелік робіт з оптимізації кампаній є постійним процесом в акаунті.

Особливості ніші з продажу військових товарів

Реалізація ефективної рекламної кампанії з продажу військових товарів у воєнний час є складним завданням, яке водночас є цілком виконуваним при правильному підході. Ніша має 3 ключові особливості.

• Високий попит: війна зумовила різке зростання попиту на військові товари — від одягу та спорядження до тактичної медицини та засобів зв'язку.
• Значна конкуренція: через високий попит на ринку з’явилася велика кількість продавців, які створюють конкуренцію.
• Регулювання та обмеження: продаж деяких видів військових товарів може підлягати ліцензуванню або іншим обмеженням, що слід враховувати при веденні рекламних кампаній.

Досягнення позитивних результатів вимагає поєднання розуміння специфічних потреб цільової аудиторії та нормативних обмежень, встановлених Google Ads щодо просування товарів військового призначення.

Ключовими факторами успіху налаштування реклами виступають:

1. Всебічний підхід до планування та реалізації на всіх етапах.
2. Систематичний і детальний аналіз ринкових тенденцій та поведінки споживачів.
3. Безперервний моніторинг ефективності та готовність до оперативної адаптації стратегії контекстного просування.

Ці фактори, в сукупності, створюють фундамент для постійного вдосконалення та зростання ефективності налаштованої реклами.

Результати

Ефективність рекламних кампаній за період 01.08.2022 - 31.12.2024, відколи було відновлено співпрацю:

• 959 268 взаємодій з оголошеннями;
• 35 720 конверсій;
• 24 006 трансакцій;
• 5 238% середня рентабельність інвестицій по акаунту;
• 57,13 грн середня вартість конверсії в акаунті (вартість охоплює конверсії До кошика, які вже не використовуються, та локальні конверсії — кліки/дзвінки та маршрути).

2,5% становить коефіцієнт трансакцій. Тобто приблизно кожна 40-ва взаємодія з оголошенням завершувалася трансакцією. В середньому на місяць маємо приблизно 828 трансакцій. Метрика ROAS в 5 238% свідчить, що контекстна реклама є високоефективною й кожна вкладена гривня принесла клієнту 52,38 грн доходу.

Необхідно враховувати, що вказані дані мають певні обмеження: зокрема, Google Analytics 4 була встановлена на сайт клієнта в лютому 2023. Також надані вище дані з Google Ads містять конверсії, які наразі не активні в акаунті. Тому далі для аналізу даних коректним стане використання періоду після встановлення на сайт GA4, тобто 1.02.2023 - 31.12.2024. Відфільтруємо дані по акаунту за критерієм Кількість ключових подій.

За період 23 місяці сайт отримав 2 207 814 відвідувань. Канал контекстної реклами (Paid Search, Cross network, Paid Shopping) залучив 871 233 сеансів, тобто, 39,5% від загальної кількості трафіку. Таким чином платна реклама посідає 1-ше місце за ефективністю серед усіх джерел трафіку, які ми відстежуємо в Google Analytics.

Щодо кількості конверсій: 22 210 ключових подій є з реклами Google Ads, що складає 55,3% від загальної кількості таких подій в акаунті. Тобто за кількістю цільових дій канал контексту також є найрезультативнішим, особливо платний пошук (11 952 подій, що складає 29,7%).

Далі розглядатимемо в кейсі дані за останні 4 місяці (вересень-грудень 2024, дані з Google Ads):

• 150 580 кліків на оголошення в акаунті;
• 4 350,05 конверсій;
• 3 807,05 трансакцій;
• 4 199% середня ROAS по акаунту;
• 115,25 грн середня вартість конверсії в акаунті.

Конверсія складає приблизно 2,89% від загальної кількості кліків. Це означає, що з кожних 100 переходів за оголошенням приблизно 2-3 завершуються конверсією. Співвідношення між кліками та транзакціями вказує на те, що є місце для оптимізації процесу конверсії.

В середньому маємо 952 трансакції з реклами на місяць. Середня вартість залучення однієї покупки становить 131,6 грн і є прийнятною для клієнта. 87,5% здійснених від загальної кількості конверсій завершувалися покупками, що свідчить про ефективність лідогенерації та якісну роботу сайту. Загальна ефективність реклами залишається високою, про що говорить високий показник ROAS - 4 199%.

KPI клієнта — збільшення кількості продажів, виконано. Роботи з подальшої оптимізації кампаній та підвищенню їх ефективності тривають.