PPC для магазину люксових вживаних годинників в Німеччині

Завдання від замовника — налаштування Google Ads, збільшення кількості звернень та оптимізація їх вартості.

Контекстна реклама загалом є ключовим інструментом для залучення цільової аудиторії. Враховуючи специфіку ніші люксових вживаних товарів, в якій працює наш клієнт, рекламні кампанії мусять бути максимально таргетованими, зосереджуючись на користувачах, які активно шукають конкретні бренди, моделі або послуги.

Шляхи конверсії для люксової ніші є різноманітними: багато конверсій відбуваються швидко, це стосується й каналів контекстної реклами, й прямих заходів на сайт. Проте частині користувачів потрібен довший цикл прийняття рішення, що включає кілька точок дотику. Й цей факт цілком відповідає ніші дорогих товарів, де рішення про покупку не приймається миттєво. Тож налаштовані нами РК мали всебічно охопити цільову аудиторію на всіх етапах прийняття рішення.

Про клієнта

Онлайн-магазин пропонує широкий вибір високоякісних годинників за конкурентними цінами, це: продаж, викуп, ремонт, обслуговування швейцарських вживаних годинників у Німеччині.

Гарантії клієнта:

• Доступність: можливість забрати годинник самовивозом з фізичного магазину в Мюнхені.
• Реалістичні фото: використання тільки оригінальних фотографій кожного годинника, без каталогів і ретуші. Клієнт магазину отримує саме те, що бачить.
• Висока якість: експерти компанії ретельно перевіряють кожен годинник, готуючи його вручну, перш ніж товари надійдуть у продаж.
• Чесність у ціноутворенні: компанія платить саме ту суму, яку пропонує за годинник, без прихованих умов чи пропозицій "якби".

Команда магазину постійно аналізує ринок та цінову динаміку і таким чином гарантує найкращі ціни з відмінною якістю.

Переваги клієнта:

• Вигідні ціни: годинники за найкращими ринковими цінами.
• Розширена гарантія: 24-місячна гарантія на кожен годинник.
• Швидка та безпечна доставка/вивіз: безкоштовна та застрахована експрес-доставка, є можливість самовивозу.
• Оперативна та чесна пропозиція: гарантія відповіді протягом 24 годин з конкретною та серйозною пропозицією прямої покупки годинника.
• Миттєві виплати: гроші за годинник надходять прямим переказом на банківський рахунок.
• Жодних прихованих витрат: прозора співпраця без неочікуваних комісій чи зборів.
• Індивідуальний підхід: персональна консультація спеціаліста та індивідуальні рішення, адаптовані до потреб клієнтів компанії.
• Офлайн магазин в Мюнхені.

Клієнт звернувся за контекстним просуванням в агенцію через наш сайт.

Завдання — отримання звернення по напрямках:

• Викуп годинників через форму сайту sellwatch_form (Ads)
• Продаж годинників через сайт (кнопка Buy now) форму сайту - chronocash.eu GA4 (web) buy_button 
• Отримання переглядів + підписка Youtube
• Ремонт/сервіс годинників.

Наразі, основним фокусом відстеження в проєкті є заповнення та відправлення форм на сайті. Відстеження транзакцій (покупок) в межах проєкту не здійснюється.

Загальна мета просування — отримання більшої кількості конверсій в рамках заданого бюджету, та оптимізація їх вартості.

Особливості ринку

1. Цільова аудиторія

Цільова аудиторія на цьому ринку є досить специфічною та вимогливою:

• Досвідчені покупці/продавці: часто це люди, які вже знаються на швейцарських годинниках, розуміють їхню цінність та відмінності між моделями. Вони шукають автентичність, якість обслуговування та надійність.
• Високий дохід: зазвичай це заможні користувачі, готові інвестувати в предмети розкоші або підтримувати їх в ідеальному стані.
• Цінителі якості та історії: для них годинник – це не просто пристрій для вимірювання часу, а інвестиція та частина історії.

2. Ключові відмінності контекстної реклами

Фокус на високоякісних ключових словах: замість загальних запитів слід зосередитися на специфічних фразах по типу "купити Breitling б/у Німеччина", "ремонт Cartier Мюнхен", "оцінка Patek Philippe Вюрцбург" тощо. Важливо використовувати ключові слова, що вказують на конкретні бренди, моделі, стан годинника та тип послуги.

Сегментація аудиторії:

• За інтересами: націлювання на користувачів, які цікавляться коштовними аксесуарами, інвестиціями в предмети мистецтва, колекціонуванням.
• За поведінкою: реклама для тих, хто раніше відвідував сайти конкурентів чи годинникових брендів тощо.
• За демографією: націлювання на певні вікові групи та рівень доходу.

Візуальна частина: якісні зображення годинників є критично важливими для реклами. Для контексту в Google Ads (особливо для Performance Max та Display Network) візуальні елементи мусять демонструвати деталі та стан годинника.

Акцент на довірі та репутації: оскільки йдеться про дорогі предмети та послуги, оголошення мають підкреслювати:

• Автентичність: слід чітко зазначати, що всі годинники автентичні та проходять ретельну перевірку фахівців.
• Експертиза: важливим є підкреслення досвіду та кваліфікації майстрів, оцінювачів.
• Гарантії: всі товари обов'язково мусять мати гарантії, в т. ч. на виконані роботи.

Географічний таргетинг: точне націлювання на Німеччину, на окремі міста та регіони з високою концентрацією потенційних клієнтів, й окремі міста з фізичними офісами.

Мовний аспект: оголошення та посадкові сторінки мусять бути німецькою мовою, враховуючи специфіку мовного середовища.

Оскільки клієнт працює з дорогими люксовими брендами годинників, його покупці часто потребують особистого візиту до магазину, аби остаточно визначитися з вибором. Тож запуск локальної кампанії на відвідання магазину є доцільним.

Хід робіт

Роботи з налаштування стартували у липні 2023 р.: ми створили акаунт Google Ads та ресурс Google Analytics 4, налаштували цілі та кампанії Performance Max, пошукову, DSA.

Перелік подій, які передаються у ресурс GA4:

• клік для переходу до месенджерів та соцмереж;
• клік на номер тел. та адресу ел. пошти;
• підписка на розсилку/надсилання форми на сторінці Контакти;
• заповнення форми для продажу годинника;
• форма реєстрації;
• клік для переходу до Google Карт;
• клік для переходу до оплати;
• клік на кнопку "купити" на сторінці товару + клік для замовлення через чат/швидкого замовлення.

На початку нашої співпраці клієнт надав перелік брендів, з якими він працює, і ці дані були враховані під час збору ключових слів. Згодом, коли клієнт підготував відповідну сторінку на сайті, ми додали оголошення та кампанії для напрямку сервісного обслуговування годинників.

Пошукову рекламну кампанію за брендовими запитами конкурентів ми налаштували у серпні 2023 року. Список конкурентів клієнт надав вже під час ведення РК. Ми регулярно розширяємо кампанії, додаючи нові ключові слова на основі пошукових запитів за погодженням із замовником. У квітні 2024 року РК були призупинені через незадовільну ефективність. Наприкінці травня – на початку липня 2024 року кампанії було тимчасово вимкнено на прохання клієнта. Проте, після відновлення показів, РК знову працюють та приносять конверсії.

Категорії/Послуги до контекстного просування:

• Терміновий викуп швейцарського годинника.
• Продаж швейцарських вживаних годинників.
• Комісійний продаж.
• Обслуговування годинника.
• Ремонт годинників.
• Полірування годинника.
• Реставрація годинника.

Гео: клієнт зосереджений на просуванні у Німеччині. Особливий акцент робимо на локальних рекламних кампаніях в Мюнхені для просування бренду та нового магазину.

В оголошеннях використовуємо німецьку мову, причому клієнт надає нам всебічну підтримку у забезпеченні точного та релевантного перекладу контенту. Розклад показів реклами налаштований на цілодобовий режим, що гарантує постійну онлайн-присутність бренду. Цільовими пристроями для відображення рекламних оголошень є мобільні та десктопи для забезпечення максимального охоплення потенційної аудиторії на всіх основних платформах.

Відеокампанії

З грудня 2023 року ми активно використовуємо відеокампанії для залучення нових підписників. Ми регулярно оновлюємо ролики: додаємо нові та призупиняємо старі, що вже набрали достатню кількість переглядів, тестуємо різні стратегії призначення ставок та оголошення. З грудня 2023 року ми мали завдання збільшити кількість підписників на відеоканал YouTube, а також перегляди конкретних відео. Для досягнення мети ми прийняли рішення запустити рекламу на весь німецькомовний YouTube без обмежень гео.

І вже після досягнення цілі щодо підписників ми перейшли до рішення обмежити Гео німецькомовними країнами.

Основна мета нашого клієнта від відеореклами – отримання заявок та звернень, підписок на канал. Виходячи з цього, для відеокампаній у жовтні 2024 року ми затвердили нову стратегію. Спочатку ми спробували повернутися до показу реклами на весь німецькомовний YouTube, оскільки практика показала, що це приносить більше переглядів. Проте, ми помітили, що серед підписників та коментаторів з широкої аудиторії було багато тих, хто не відповідає критеріям цільового клієнта. Тому, щоб залучати якісних підписників, ми вирішили показувати рекламу лише у Німеччині. Цей крок призвів до значного зменшення кількості переглядів, особливо для нових відео порівняно зі старими. Щоб розв'язати цю проблему та вирівняти кількість переглядів, ми прийняли рішення знову запустити старі відео на весь німецькомовний YouTube.

Таким чином, ми працювали з 2 різними аудиторіями та кампаніями:

1. Кампанія для якісних підписників: нові відеоролики ми запускаємо лише в Німеччині. У цій кампанії ми відстежуємо кількість підписників.
2. Кампанія для збільшення переглядів: старі відео запускаємо на весь німецькомовний YouTube. Метою цієї кампанії є охоплення та збільшення кількості переглядів, що допомагає вирівняти їх кількість та розширити загальну видимість.

Стратегія дозволяє нам одночасно досягати двох ключових цілей: залучати високоякісних потенційних клієнтів та підтримувати високий рівень залученості та переглядів відеоконтенту.

У березні 2025 налаштували передачу подій-конверсій безпосередньо з сайту х:

• форма Контакти;
• форма продажу;
• форма Ремонт;
• клік на адресу ел. пошти;
• клік на номер тел.;
• клік ТГ;
• клік Вацап.

Загальні оптимізаційні роботи

Робота з ключовими словами та пошуковими запитами

1. Опрацювання пошукових запитів.
2. Розширення списку ключових слів (зокрема на основі пошукових запитів).
3. Додавання мінус-слів.
4. Призупинення неефективних ключових слів / груп оголошень з високими витратами та без конверсій.

Оптимізація ставок і бюджетів

1. Коригування стратегій призначення ставок.
2. Аналіз та оптимізація стратегій.
3. Коригування / перерозподіл бюджетів кампаній.

Робота з оголошеннями

1. Оновлення текстів та зображень.
2. Підвищення показника якості оголошень.
3. Видалення або заміна неактуальних / неефективних оголошень.
4. Додавання або оновлення розширень оголошень.

Аудиторії та таргетинг

1. Додавання аудиторій до Спостереження (в т. ч. за рекомендаціями системи).
2. Оновлення гео- та мовного таргетингу.
3. Оновлення сигналів аудиторій Performance Max.

Керування кампаніями та групами

1. Призупинення неефективних / неактуальних кампаній і груп оголошень.
2. Налаштування та запуск нових кампаній / груп оголошень (за погодженням).
3. Призупинення відео оголошень, що досягли бажаної кількості переглядів та / або тих, що втратили свою актуальність.
4. Оновлення налаштувань відеокампаній (гео, бюджети, оголошення).

Перевірки та технічна діагностика

1. Перевірка передачі даних конверсій, оновлення налаштувань.
2. Перевірка сайту на відповідність вимогам Merchant Center.
3. Діагностика відхилень / проблем в акаунті.
4. Видалення непотрібних тегів.
5. Налаштування передачі подій-конверсій з сайту.

Взаємодія з підтримкою та апеляції

1. Подання апеляцій по відхилених або обмежених у показах оголошеннях.
2. Комунікація з підтримкою.

Інше

1. Формування та опрацювання рекомендацій системи.

Ми постійно розширюємо список ключових слів, додаючи нові на основі релевантних та конверсійних пошукових запитів.

Клієнт активно співпрацює й дослухається до рекомендацій. Наприклад, був встановлений зв'язок з Google Мій Бізнес, але водночас замовником було відхилено пропозицію щодо додавання розширень Промоакція через специфіку бізнесу. Тож усі подальші стратегії та оптимізації рекламних кампаній адаптуються з урахуванням прямого зворотного зв'язку від клієнта та його глибокого розуміння особливостей ринку люксових годинників.

Результати

Важливо зазначити, що клієнт не надає узагальненої інформації щодо вартості своїх послуг, оскільки вона розраховується індивідуально в кожному конкретному випадку. Таким чином забезпечується гнучкий підхід та враховуються унікальні потреби кожного замовлення. Крім того, деякі послуги, як, наприклад, оцінка годинників, надаються на безоплатній основі, що є додатковою перевагою для потенційних клієнтів.

Фінансові аспекти співпраці та деталі комерційної діяльності - це комерційна таємниця клієнта. Це означає, що оцінка ефективності рекламних кампаній та їхнього прямого впливу на фінансові показники ґрунтується виключно на доступних метриках сервісів Google без доступу до внутрішніх даних клієнта щодо прибутку з продажу конкретних товарів.

Тож поглянемо на здобутий трафік, шляхи атрибуції користувачів та конверсії в акаунті клієнта. Також порівняємо періоди ефективності роботи РК.

Залучення трафіку

Грудень 2024 - квітень 2025:

• 89 412 загальна кількість сеансів;
• 53 784 загальна кількість сеансів із взаємодією;
• 60,15% загальна частка взаємодій (engagement rate);
• 0,49 хв середній час взаємодії за сеанс;
• 7,35 середня кількість подій за сеанс;
• 657 062 загальна кількість подій;
• 1 042 загальна кількість ключових подій (Key events);
• 14,37% коефіцієнт ключової події на сеанс (session key event rate).

Organic Search (органічний пошук) та Direct (прямі заходи на сайт) є основними джерелами трафіку на вебресурс клієнта: 57,98% та 26,1% відповідно кількість сеансів. Це свідчить про успішну стратегію SEO та високу впізнаваність бренду серед цільової аудиторії, яка активно шукає товари чи повертається на сайт безпосередньо. Канали контекстної реклами (Paid Search, Cross-network, Paid Video, Paid Other) є другорядним джерелом трафіку на сайт клієнта - 11,79% від загальної кількості відвідувачів. Проте не варто недооцінювати контекстну рекламу - її функція також полягає у первинному ознайомленні аудиторії з пропозиціями, підтвердження чому ми бачимо надалі у звіті Шляхи атрибуції. Завдяки контекстній рекламі користувачі вперше дізнаються про бренд, запам'ятовують його, і вже згодом, внаслідок цієї впізнаваності, здійснюють прямі заходи на сайт, перетворюючись на лояльних відвідувачів.

Також за кількістю ключових подій канал CPC є основним - 42,8%. Платний пошук є найефективнішим за конверсіями, демонструючи найвищий відсоток сесій з ключовою подією (4,19%) та найбільшу кількість ключових подій серед усіх каналів (38,29%). Це підкреслює, що інвестиції в контекстну рекламу цілеспрямовані та залучають якісну аудиторію, яка готова до здійснення конверсії. Високий показник залученості (69,65%) також свідчить про релевантність оголошень.

Загалом платна реклама є висококонверсійною: канал Paid Search надає 38,29% конверсій (більше, ніж органічний пошук), що вказує на ефективне використання рекламного бюджету для залучення підписників та цільових клієнтів.

Шляхи атрибуції

Paid Search є основним каналом, який розпочинає конверсії (24,66%). Також реклама з платного пошуку часто виступає в ролі першого дотику з сайтом клієнта. Середній час до конверсії для першого дотику Paid Search становить 0,47 дня, що дуже швидко — рішення приймається буквально день в день. Також канал часто є першим контактом, після якого користувачам потрібен час для обдумування та повторної взаємодії (Paid Search x 2). Cross-network як єдиний дотик має середній час 0,42 дня, що також вказує на дуже швидку конверсію.

Прямий трафік підтверджує впізнаваність та лояльність: значна частка Direct (16,51%) як єдиного дотику свідчить про те, що багато користувачів вже знають компанію клієнта і приходять на сайт безпосередньо для здійснення цільової дії. Звіт показує, що частина конверсій відбувається після кількох взаємодій з різними каналами. Це підкреслює важливість комплексної маркетингової стратегії, де кожен канал взаємодіє з користувачем на різних етапах його шляху.

Конверсії

Загальні дані по кампаніях (грудень 2024 - квітень 2025):

• 15 260 032 загальна кількість показів (включно з Відеокампаніями на Підписку на YouTube - майже 95%);
• 598 040 загальна кількість взаємодій (перехід на сайт + перехід на YouTube);
• €0,61 загальна середня вартість кліку (CPC);
• 15 187 загальна кількість конверсій (з яких майже 97% - це конверсія в Підписку на YouTube);
• 2,54% середній коефіцієнт конверсії;
• €1,36 середня вартість конверсії по акаунту.

Середній показник взаємодії (Interactions) становить приблизно 3,92%, що є високим показником та свідчить про релевантність та привабливість оголошень. Велика кількість взаємодій для Відеокампанії (96,6%) говорить про надзвичайно високу зацікавленість аудиторії у відеоконтенті та, відповідно, у бренді та його пропозиціях. Це є критично важливим для ніші люксових годинників, де відео допомагає будувати довіру та обізнаність в користувачів. Кількість взаємодій для Відеокампанії підтверджує, що цей формат є ключовим для побудови верхньої частини воронки продажів (створення поінформованості та інтересу в аудиторії) для ніші товарів клієнта. 2,5% показів завершились переходом на сайт, що для поточної ніші коштовних товарів є добрим результатом. Метрика демонструє, що оголошення достатньо привабливі, а пропозиції актуальні для потенційних клієнтів. Для дорогих годинників, де рішення про покупку приймається не відразу, такий CTR свідчить про ефективність первинного залучення. Кампанії з високим співвідношенням взаємодій до кліків (наприклад, PMax та DSA) говорять про те, що користувачі активно вивчають оголошення, навіть якщо не переходять одразу, що є корисним для брендингу (підтвердження чому ми бачили у звіті Шляхи атрибуції).

За кількістю конверсій лідером є відеокампанія (97% від усієї кількості, та пам’ятаємо, що то конверсія в Підписки на YouTube, й розширення аудиторії є основною метою РК). В цілому, наявні дані усіх робочих РК свідчать про те, що загальна стратегія залучення трафіку є ефективною, але є потенціал для оптимізації менш продуктивних кампаній, особливо тих, що стосуються локальних послуг та відвідання фізичного магазину.

Зупинимось на кампанії Demand Gen, адже це відносно новий тип РК і він досі працює в акаунті клієнта та має ефективність.

Demand Gen має дуже низьку ціну за клік (0,20 €), що є позитивним показником для залучення трафіку. Проте кількість ключових подій (13) є досить невеликою порівняно з іншими кампаніями. Ціна за ключову подію становить 28,58 €. Кампанія приносить конверсії час від часу, хоча їх вартість залишається досить високою. Здебільшого Demand Gen виконує функцію збільшення охоплення, адже мета DemGen - створення попиту на товари клієнта.

Загалом кампанії контекстної реклами успішні в досягненні поставлених цілей, особливо в залученні аудиторії на YouTube. Це є міцною основою для подальшого прогріву аудиторії та перетворення її на клієнтів.

Порівняння з попереднім періодом

Трафікогенеруючі канали

Якість трафіку суттєво покращилася — маємо більше сесій з глибшою взаємодією, більше подій, вищі показники залучення. Реклама Paid Search працює ефективно, трафік росте (+11,82%), конверсійність каналу найвища (+20,18% ключових подій). Збільшення кількості сесій, значне покращення показника залученості та особливо суттєве зростання кількості ключових подій свідчить про високу ефективність рекламних кампаній. Це підтверджує, що інвестиції в цей канал приносять якісний, цільовий трафік, який активно конвертується. Канал Cross-network показує зростання за всіма показниками, особливо за ключовими подіями (+58,62%). Що говорить про надзвичайну ефективність кампаній, які успішно залучають та конвертують аудиторію. Загалом канали платної реклами Paid Search та Cross-network демонструють найкращу ефективність.

Конверсії

Порівняльні дані по акаунту:

• −25,26% покази;
• −19,86% кліки;
• +5,49% витрати;
• +31,64% середній CPC;
• +8,49% конверсії;
• +15,27% середня вартість конверсії;
• +109,06% Conversion Rate.

Маємо 4 особливо ефективні РК, де найрезультативнішою є DemGen з +333,33% конверсій (конверсія — викуп через форму сайту). Хоча кількість показів реклами зменшилась, загальна кількість конверсій зросла на 8,49%, це ключовий позитивний момент, який вказує на те, що рекламні кампанії націлені на аудиторію, яка дійсно зацікавлена у продукті/послузі клієнта та готова до здійснення конверсії. Рекламні оголошення та, ймовірно, посадкові сторінки, стали більш релевантними для потреб користувачів.

Зростання витрат (+5,49%) при зменшенні кількості переходів призвело до збільшення середнього CPC (+31,64%), внаслідок чого зросла середня вартість конверсії (+15,27%). Це є природним наслідком фокусування на якісному трафіку, оскільки високоцільові ключові слова та аудиторії часто є більш конкурентними та, відповідно, дорожчими. Найбільш разючий показник – зростання коефіцієнта конверсії на 109,06%. Це означає, що відсоток відвідувачів, які здійснюють цільову дію, більш ніж подвоївся.

Загальна картина свідчить про перехід від стратегії широкого охоплення до стратегії більш цільового та якісного трафіку. Хоч сайт приносить менше трафіку, клієнт отримує більше цільових дій, що й було основним завданням налаштування контекстної реклами. В даній ніші якість ліда є пріоритетнішою за його кількість. Тобто загальна ефективність реклами підвищилася. Ми надалі працюємо над оптимізацією кампаній.