PMax та Google Shopping для магазину косметики на Хорошоп

В кейсі ми працюємо з налаштуванням реклами для сайту на платформі Хорошоп, що має свої особливості при налаштуванні контекстної реклами Google Ads. Зокрема, ця платформа зазвичай забезпечує стабільну структуру URL-адрес і автоматичну генерацію товарних фідів, що значно спрощує запуск та оптимізацію кампаній Google Shopping та Performance Max. Крім того, інтеграція з Хорошопом часто полегшує налаштування відстеження конверсій через GTM, що забезпечує коректну передачу даних про покупки та інші цільові дії. Це дозволяє ефективно використовувати автоматичні стратегії призначення ставок, що ґрунтуються на даних для досягнення цільових показників рентабельності.

Клієнт

Спеціалізований інтернет-магазин, що пропонує широкий асортимент професійної косметики, орієнтований переважно на майстрів б'юті-індустрії: бровістів, візажистів та ламімейкерів. Основну частину клієнтської аудиторії (близько 99%) складають жінки, що обумовлює специфіку маркетингових стратегій та підбору асортименту.

Мета звернення до ITForce — збільшення обсягу продажів із дотриманням цільових показників рентабельності. Ключовим показником ефективності для нас є цільовий ROAS, який має перевищувати 10$, з бажаним діапазоном 13–14$. При цьому, оптимальна вартість однієї конверсії встановлена на рівні 2–3$, що дозволить забезпечити максимальну ефективність рекламних кампаній.

Хід робіт

Співпраця з клієнтом розпочалась з аудиту акаунту та кампаній, за результатами якого ми сформували рекомендації клієнту до виконання.

Рекомендації після аудиту

1. Додати заголовки в адаптивні пошукові оголошення (переваги у числовому виразі, CTA), підвищити показник якості оголошень, де це можливо.
2. Урізноманітнити описи додаткових посилань, щоб користувач отримував більше інформації про переваги магазину/продукту.
3. Опрацювати пошукові запити, розширити список мінус-слів на основі нецільових запитів.
4. Додати аудиторії до Спостереження за рекомендацією системи.
5. Використовувати тип геотаргетингу "присутність", якщо немає завдання охопити користувачів поза вказаними місцями. У випадку з Україною також доцільно задавати націлення на гео окремі області, щоб виключити місця розташування, замовлення з яких не можуть бути прийняті.
6. Додати розширення Зображення, видалити відхилені.
7. Дотримуватися єдиного принципу форматування в текстах оголошень/розширень, уникати невиправданого використання великих літер.
8. Призупинити ключі/групи/товари з низькою ефективністю/високою вартістю за результат.
9. Перевірити сайт та фіди на відповідність правилам: наявність рекламних оверлеїв на зображеннях, коректність перекладу, доступність цільових сторінок та ін.
10. Не використовувати ті самі товари для націлювання в різних кампаніях.
11. Привести до одного виду умови доставки на сторінці товару та у відповідному розділі для запобігання блокуванню акаунту.
12. У групи оголошень без ключів додати нові КС, якщо актуально, або призупинити.
13. Розміщувати контент на сайті, у т. ч. банери, відповідно до мовної версії. Перевірити контент на наявність помилок. 
14. Налаштувати відстеження кліка на номер тел./Вацап/Вайбер та ін., якщо з цих каналів є замовлення.

Перші зміни в акаунті були впроваджені в грудні 2023 року. На етапі налаштування ми створили нові кампанії:

• пошукові (з брендовими й загальними ключовими словами);
• Performance Max.

Далі оновили тексти оголошень, розширили список мінус-слів, перевірили коректність передачі даних про конверсії та налаштували передачу мікроконверсій. Також виконали інші технічні налаштування.

Ефективність кампаній за 1й місяць ведення проєкту:

Рис. 1 - Результати роботи реклами в 1й місяць

Рекламні кампанії генерують велику кількість показів та кліків, що свідчить про активну роботу та охоплення аудиторії. Налаштована реклама принесла 1 144,55 конверсії. Коефіцієнт конверсії складає 3,10% - понад 3% кліків перетворюються на конверсії, що є добрим результатом. Високий ROAS 1242% - це дуже сильний показник рентабельності інвестицій. Тобто кожна витрачена гривня приносить клієнту у середньому понад 12 гривень доходу. Це вказує на високу ефективність рекламних зусиль. Вартість конверсії є помірною та складає UAH 101,35, що відповідає маржинальності товарів у ніші здоров'я та краси. Важливо, що при такій вартості конверсії досягається дуже високий ROAS, що підтверджує прибутковість рекламних інвестицій.

Проте маємо значну втрату частки показів через бюджет 60,34% - тобто понад половина потенційних показів (і, відповідно, кліків та конверсій) втрачається через обмежений бюджет. Це вказує на те, що кампанії мають значний невикористаний потенціал для масштабування та подальшого збільшення доходу.

Низька втрата частки показів через бюджет складає 3,69%, що є позитивним сигналом, оскільки означає, що якість оголошень та ставок є достатньо високою, і більшість втрат показів пов'язані саме з бюджетом, а не з низьким рейтингом. Тож надалі ми продовжили оптимізувати та масштабувати поточні РК.

З цікавого: в PMax ми запропонували клієнту виносити тільки ті бренди, котрі мали незадовільну ефективність (в нього вже було кілька налаштованих PMax). Й після погодження на четвертий тиждень роботи нової кампанії вона мала найнижчу вартість конверсії та найкращий показник “цінність конверсії/вартість” в акаунті.

• 156,89 конверсій загалом; 
• 34,75 ROAS - надзвичайно високий показник рентабельності, що вказує на високоефективну кампанію;
• 48,07 вартість конверсії — найнижча серед усіх кампаній з конверсіями, що є дуже позитивним.

Тож кампанія PMax має високу ефективність, генеруючи значний дохід при низькій вартості конверсії.

У березні 2024 року замовник надав нам список конкурентів й на той момент це було визначено як пріоритетне завдання. Основний акцент ми зробили на брендах конкурентів у категорії "Перманент". Наразі в акаунті активні дві пошукові кампанії, які орієнтовані на запити, пов’язані з цими брендами.

Пізніше на прохання клієнта ми налаштували пошукову кампанію на Польщу для ключових категорій та пошукову з брендами конкурентів (на Україну).

Отже, список виконаних робіт в акаунті за 1й місяць співпраці:

• Налаштування пошукових кампаній за категоріями товарів та брендами: розробка структури, підбір ключових слів.
• Запуск кампанії Performance Max із акцентом на вибрані бренди.
• Додавання розширень оголошень — уточнення, доповнення, посилання на сторінки сайту).
• Діагностика технічних помилок на сайті та формування списку рекомендацій.
• Виправлення текстових помилок і неточностей у рекламних оголошеннях та розширеннях (наприклад, "безкоштовна доставка від 999/1000 грн"), додавання нових заголовків і описів для підвищення релевантності й якості оголошень 
• Призупинення груп оголошень без активних ключових слів.
• Додавання аудиторій до режиму "Спостереження" згідно з рекомендаціями системи для подальшого аналізу ефективності.
• Видалення відхилених розширень (зокрема, зображень) для підтримання чистоти акаунту.
• Додавання мінус-слів на основі аналізу нецільових пошукових запитів, щоб уникати показів за нерелевантними запитами.
• Подання апеляцій щодо розширень, показ яких було обмежено через порушення рекламних політик.
• Виключення інвентарю з низькою ефективністю (оголошення, групи, товари), що витрачали бюджет, але не приносили конверсій.
• Налаштування передачі подій у звіти GA4, у тому числі: клік по номеру телефону, електронній пошті, Telegram, Viber, WhatsApp.
• Перевірка точності передачі цінності події покупки — для забезпечення відображення коректного ROAS і аналітики ефективності реклами.

Узгоджена з клієнтом структура кампаній:

• Пошукова кампанія за категоріями реалізується у форматі однієї загальної кампанії, що охоплює ключові слова, пов'язані з основними товарними напрямами.
• Пошукові рекламні кампанії за брендами — окрема кампанія для кожного бренду (структура "1 кампанія = 1 бренд") для точнішого контролю ставок і ефективності.
• Performance Max — бренди з низькою ефективністю (на основі статистики з чинних кампаній та брендів) об’єднуються в одну загальну кампанію, всередині якої створюються окремі групи за брендами.

Далі проєкт був призупинений на кілька місяців, поки клієнт не поновив ведення на початку липня 24 р. На той час замовник поставив перед контекстним просуванням нові задачі:

• створити нову PMax для пріоритетних категорій товарів;
• оновити тексти оголошень (створити нові українською);
• запустити товарні РК на нові гео;
• оцінити загальну картину в акаунті.

В результаті аналізу ми налаштували торгові РК для Румунії та Чехії, нову PMax без креативів для пріоритетних категорій товарів, оновили оголошення, розширили список ключових слів, скоригували стратегії призначення ставок тощо.

Робота з рекламними кампаніями на Чехію та Румунію

Основний фокус РК — збір статистики в чинних кампаніях. Зокрема відстеження події "Покупка" та збільшення кількості конверсій, паралельно утримуючи в пріоритеті підвищення рентабельності інвестицій у рекламу. Надалі ми перейшли на стратегію tROAS.

Наразі вартість конверсії залишається високою, але з накопиченням достатнього обсягу даних товари з низькою ефективністю поступово виключаються з показу для оптимізації витрат та покращення результатів.

Налаштування режиму згоди для реклами в країнах ЄЕЗ

Отримання згоди користувачів на використання cookies є обов’язковою вимогою для країн Європейської економічної зони (ЄЕЗ), зокрема Польщі, Німеччини, Румунії, Чехії тощо. Згідно зі звітом GA4, приблизно 21% від усіх користувачів, які зайшли на сайт — це аудиторія з ЄЕЗ, тобто досить суттєва частка.

Фахівці Google рекомендують впроваджувати режим отримання згоди з урахуванням геолокації, оскільки для України така вимога наразі не є обов’язковою. Функціонал показу банера згоди лише для вибраних географій підтримується, наприклад, сервісом Cookiebot. Окрім Cookiebot також можливе впровадження кастомних рішень за участі розробників. Водночас такий підхід може бути пов’язаний з ризиками технічних помилок і подальшими проблемами в аналітиці, адже команда клієнта не мала спеціалістів з веб аналітики, що ускладнювало б своєчасне виявлення та виправлення потенційних збоїв.

Крім того, режим отримання згоди користувача є однією з обов’язкових умов для використання функціоналу розширеного відстеження конверсій. Цей інструмент дозволяє мінімізувати втрати даних про конверсії в умовах суворих вимог щодо дотримання конфіденційності. Google залишає за собою право перевіряти рекламодавців на відповідність політикам і, у випадку неодноразових порушень або невиконання вимог, може заблокувати акаунт і припинити доступ до своїх продуктів.

З огляду на всі ці аспекти важливості впровадження режиму згоди, ми рекомендували клієнту завершити впровадження механізму згоди до моменту, коли можуть виникнути проблеми — поки є час діяти проактивно, а не розраховувати на удачу.

З нашої думки, оптимальним рішенням стало б використання CMP (Consent Management Platform), оскільки такі платформи автоматизують значну частину процесів. Хоча для великих сайтів такі сервіси зазвичай є платними (наприклад, Cookiebot — до 50 євро/місяць), вони пропонують широкі можливості для кастомізації: налаштування дизайну банера, вибір мови, логіки показу тощо. Встановлення реалізується через GTM, і ми б могли це зробити зі свого боку.

Наш клієнт мав 2 опції реалізації режиму згоди за допомогою:

• Використання чинних інтеграцій із СMP (наприклад, Cookiebot). У такому разі налаштування змісту, зовнішнього вигляду банера та ін. робиться клієнтом в особистому кабінеті Cookiebot, ми створюємо в GTM новий тег шаблону СMP, в якому вказуємо т. з. Cookiebot ID (з особистого кабінету в сервісі, запитуємо у клієнта), розміщуючи банер на всіх сторінках сайту (з урахуванням регіону).
• ТЗ із залученням розробника.

Cookiebot платний, але з ним нічого не потрібно кодувати вручну. У другому випадку всі питання реалізації лягають на клієнта, включаючи впровадження режиму згоди на Хорошоп. Наразі рішення щодо вибору інструменту для впровадження режиму згоди знаходиться на стороні клієнта.

Події-конверсії

Наразі в акаунті працюють пошукові та PMax кампанії. Головна подія-конверсія в акаунті - purchase (з вересня використовується подія, котра передається безпосередньо з сайту, до того — аналогічна їй, імпортована з ресурсу GA4), для PMax, котра показується в Одесі (де клієнт має пункт самовивозу) включені покази на Google Maps, а відтак і події кліків для будування маршрутів. Для кампаній з таргетингом на Румунію та Чехію на початку разом з подією покупки до врахування у стовпці “Конверсії” було включено події додавання до кошика та чекауту для прискорення процесу навчання стратегій призначення ставок.

Загальний перелік робіт з налаштування та оптимізації впродовж співпраці з клієнтом.

Аналітика та рекомендації:

• Аналіз звітів. Формування рекомендацій.
• Опрацювання рекомендацій системи.
• Опрацювання пошукових запитів.

Оптимізація кампаній:

• Коригування стратегій призначення ставок.
• Коригування/перерозподіл бюджетів кампаній.
• Оновлення тем пошуку для PMax.
• Вилучення з показів товарів/груп товарів із низькою цінністю конверсій.
• Підвищення показника якості адаптивних пошукових оголошень.
• Видалення зображень, обмежених у показах (PMax).
• Додавання виключених місць розміщення.

Ключові слова та семантика:

• Додавання нових ключових слів.
• Додавання та розширення списку мінус-слів.
• Розширення семантики за погодженням.
• Призупинення або виключення неактуальних/неефективних ключових слів, пошукових запитів.
• Призупинення КС без показів.
• Виключення пошукових запитів із низькою ефективністю.

Оголошення та розширення:

• Оновлення текстів оголошень.
• Додавання нових або призупинення неактуальних розширень оголошень.
• Подання апеляцій для відхилених оголошень, або тих, що мають обмеження в показах.

Групи оголошень / кампанії:

• Призупинення або виключення груп оголошень з низькою ефективністю.
• Призупинення неактуальних кампаній/кампаній з низькою ефективністю.
• Налаштування нових кампаній (пошукова, торгові, PMax) — за запитом або погодженням.
• Додавання нових груп об'єктів PMax.
• Призупинення груп без активних ключових слів або без конверсій.

Товари (Google Merchant Center / PMax):

• Подання товарів та відхилених товарів на повторну модерацію вручну.
• Виключення товарів з високою вартістю конверсії або без конверсій.

Аудиторії та таргетинг:

• Додавання аудиторій до Спостереження (у т. ч. за рекомендацією системи).
• Оновлення таргетингу за групами товарів (у т. ч. після змін у фідах).
• Оновлення налаштувань мовного таргетингу.

Події та конверсії:

• Редагування подій, що враховуються у стовпці "Конверсії", на рівні кампаній.
• Видалення неактуальних подій-конверсій із Google Ads.
• Налаштування передачі даних події покупки з сайту.

Технічна підтримка / Діагностика:

• Діагностика порушень/відхилень на сайті або в акаунтах.

Особливості ніші та проєкту

Клієнт працює в конкурентному та динамічному сегменті з вираженою сезонністю, широким асортиментом продукції та різноманітною цільовою аудиторією. Покупцем може бути як кінцевий споживач, що купує одиничний товар вартістю 300 грн, так і майстер, який робить закупівлю матеріалів на суму від 4000 грн і більше.

Стратегія рекламних кампаній:

• Запущено "локальну" Performance Max кампанію, де ключовою перевагою є самовивіз у день замовлення.
• Окремі кампанії налаштовано для пріоритетних груп товарів.
• Реалізовано індивідуальні РК для різних ринків: Україна, Польща, Чехія, Румунія.
• Використовуються пошукові кампанії з брендовими ключовими словами, включаючи назви товарів і конкурентів.

Клієнт відкритий до пропозицій і рекомендацій, при цьому реалізація змін відбувається на їхній стороні, оскільки команда замовника має власні ресурси: розробників, дизайнерів, SEO-спеціаліста, маркетолога тощо. Через це маємо багатоступеневий процес узгодження та впровадження, що потребує додаткового часу для реалізації окремих ініціатив.

Результати роботи Google Ads

Ми вже тривалий час співпрацюємо з клієнтом, і протягом усього періоду стабільно досягаємо ключових показників ефективності (KPI), а в окремі періоди — навіть перевищуємо заплановані цілі.

Зокрема:

• ROAS в акаунті клієнта тримається на рівні 1000%+, в окремі періоди — 1300–1400%, що відповідає цільовим очікуванням замовника.
• Вартість конверсії утримується в межах 2–3 долари, що є оптимальним для даної ніші.

Рис. 2 - Вартість та ROAS за весь період співпраці з клієнтом

Тож надалі для релевантності даних розглядатимемо періоди після поновлення співпраці — з липня 2024.

Канали трафіку

Канали залучення трафіку на сайт замовника.

Рис. 3 - Залучення трафіку на сайт

Канали контекстної реклами (Cross-network, Paid Search) є найбільшим джерелом трафіку на сайт клієнта - 42,56% від загальної кількості відвідувачів та доходу (41,61% від загальної кількості).

• 794 991 загальна кількість сеансів;
• 492 522 загальна кількість сеансів із взаємодією;
• 61,95% загальна частка взаємодій;
• 1,36 хв середній час взаємодії за сеанс;
• 23,45 події за сеанс;
• 18 640 534 загальна кількість подій;
• 354 443 загальна кількість ключових подій (Key events);
• 14,37% загальний коефіцієнт ключових подій за сеанс.

Щодо кількості ключових подій з каналу CPC: 

• 39,93% Cross-network (частка взаємодій 64,37%);
• 10,37% Paid Search (взаємодій 68,52%).

Cross-network є найбільш ефективним та домінуючим каналом, що забезпечує значний обсяг трафіку, конверсій та доходу:

• лідер за кількістю сеансів (33,32%) та сеансів із взаємодією (34,62%);
• генерує найбільшу частку ключових подій (39,93%);
• є лідером за загальним доходом (32,03%).

Канал має час взаємодії за сеанс (1m 35s), близький до середнього, що підтверджує його ефективність.

Paid Search - високоефективний канал, що приносить якісний та залучений трафік, який добре конвертується:

• значний обсяг трафіку (9,24% сеансів);
• висока частка ключових подій (10,37%);
• значний внесок у дохід (9,58%);
• найвищий рівень залучення (68,52%) серед усіх каналів та висока кількість подій за сеанс (25,13).

Платний пошук демонструє дуже добрий час взаємодії за сеанс (1m 44s), навіть вищий за середній. Це свідчить про високу релевантність рекламних оголошень до запитів користувачів, які знаходять саме те, що шукали.

Контекстна реклама (зокрема, канали Cross-network та Paid Search) є безумовно найефективнішим джерелом залучення клієнтів для цього проєкту, забезпечуючи найбільші обсяги конверсій та доходу при високій рентабельності інвестицій.

Загальний результат роботи контекстної реклами за 9 місяців співпраці

• 22 341,31 загальна кількість конверсій по акаунту;
• 19 084,32 конверсій Purchase;
• 14,49 ROAS (1 449%);
• 5,47% коефіцієнт конверсії;
• 96,89 грн вартість конверсії;
• 6,13 грн середня вартість кліка на оголошення.

Основні висновки з загальних показників ефективності реклами:

1. Значна кількість конверсій-покупок 19 084,32 говорить, що кампанії генерують великий обсяг цільових дій впродовж 9 місяців, що складає приблизно 2 120 покупок на місяць. Це хороший результат, враховуючи специфіку ніші.
2. ROAS 1449% — вище очікуваного KPI (10+), що свідчить про стабільно високу рентабельність реклами.
3. Середня вартість за конверсію 96,89 грн відповідає цільовому діапазону (2–3$), що підтверджує ефективність налаштувань та контроль бюджету.

РК мають значний потенціал для масштабування, і збільшення бюджету, ймовірно, принесе ще більший дохід при збереженні високого ROAS.

Порівняння періодів ведення реклами (1.07.2024-31.03.2025 / 1.10.2023-30.06.2024):

• +109,15% до загальної кількості конверсій;
• +71,65% конверсій-покупок;
• -2,34% до середньої вартості конверсії;
• +14,33% до вартості конверсії-покупки;
• +68,57% коефіцієнт конверсії;
• +104,25% вартість реклами.

Загальний обсяг цільових дій виріс удвічі (+109,15%), що є результатом масштабування кампаній та якісного покращення реклами. Трафік на сайт став приносити набагато більше цільових дій (+68,57% до коефіцієнта конверсії), що свідчить про якісніші ключові слова, оголошення тощо. Хоча ціна покупки трохи зросла (+14,33%), це допустимо на фоні зростання загального обсягу покупок. Середня вартість всіх типів конверсій зменшилась на 2,34% тобто оптимізація налаштувань РК спрацювала. Бюджет на рекламу зріс більше ніж удвічі. Це нормально, адже зростання йде пропорційно до конверсій/дохідності (+112,39% до доходу з реклами).

За кількістю конверсій-покупок РК PMax є найефективнішою (8 197,5 конверсій-покупок, приріст складає 29,51%). Кампанія на конкурентів показала видатний результат — маємо приріст по покупках 1 594,06%.

Рекламні кампанії значно наростили обсяги продажів та ефективність, зокрема покращено коефіцієнт конверсії, що є ключовим індикатором якості. Більшість кампаній демонструють суттєве зростання показів, кліків та, що найважливіше, конверсій та їхньої цінності. Середня ціна за клік CPC змінюється по-різному для різних кампаній – десь зростає, десь знижується. Це залежить від конкуренції та стратегій призначення ставок. Важливо, що зростання CPC часто компенсується вищим коефіцієнтом конверсії та ROAS. Багато кампаній показали покращення ROAS, що свідчить про ефективну оптимізацію рекламних витрат та покращення рентабельності. Зростання витрат виправдане, оскільки воно йде в парі зі збільшенням покупок і загальних конверсій. Середня вартість за конверсію залишається в межах цільових показників, тому загальний тренд позитивний. Поставлені клієнтом KPI виконуються повною мірою.

Протягом співпраці ми активно покращували якість наших рекламних матеріалів, включаючи оголошення та розширення. Також налаштували та запустили низку нових кампаній, присвячених ключовим акційним періодам (Чорна п'ятниця, День народження компанії та Кіберпонеділок). Важливим кроком стало виділення пріоритетних товарів та продуктів з низькою ефективністю для подальшої оптимізації.

Завершено збір та погодження семантичного ядра з клієнтом для майбутньої пошукової кампанії, що охоплюватиме напрямки гуртової торгівлі та дропшипінгу. Наразі ми очікуємо, коли клієнт підготує відповідну посадкову сторінку та завершить доопрацювання сайту.

Готові вивести ваш бізнес на новий рівень? Зв’яжіться з нами, щоб замовити контекстну рекламу!