Реклама алкогольної продукції має низку обмежень, через які оголошення можуть не допустити до показу. Клієнт звернувся до нас із завданням налаштувати рекламу алкогольних напоїв для його сайту. Це його перший досвід запуску контекстної реклами. І він вдалий – за 9 місяців ведення з лютого контекст приніс йому 6740 конверсій, з яких 71% – продажі. Також вдалося досягти рентабельності інвестицій у 670%!
Особливість ніші в тому, що алкоголь в Україні можна рекламувати, але не на всю аудиторію, і не всі формати оголошень можна використовувати. Наприклад, не можна запустити ремаркетинг, тому що Google не збирає цю аудиторію.
1. Лютий-Травень
Роботу із замовником ми розпочали у лютому 2021 року. Клієнту запропонували налаштувати рекламу у пошуку (за загальним запитам та за категоріями товарів). Замовник побажав налаштувати окрему кампанію на пріоритетні категорії (список категорій надав).
У результаті налаштували такі кампанії.:
- на пріоритетні категорії товарів (клієнт сам виділив пріоритет);
- кампанію із спільними запитами;
- кампанію на категорії товарів (крім пріоритетних);
- кампанію на конкурентів – Проаналізувавши ситуацію на ринку, зрозуміли, що конкурентів багато, і можемо отримати частину їхнього трафіку та збільшити кількість продажів. Як ключі використовувалися їхні домени;
Рис. 1 – Приклад реклами на конкурентів
- DSA-кампанію за категоріями товарів – вона спрямована на усунення прогалин у списку ключових слів звичайної пошукової кампанії. Система порівнює запити користувача із вмістом ресурсу та сама збирає оголошення для показу зацікавленим користувачам. Працюючи в комбінації, пошукова та динамічна пошукова кампанії дозволяють збільшити охоплення цільової аудиторії та наростити продажі.
У ході оптимізації ми тестували різні стратегії призначення ставок (а саме, почали зі стратегії Максимум кліків). Як тільки з'явилися дані щодо конверсій, підключали стратегії Максимум конверсій і далі Цільова ціна за конверсію.
Від клієнта не надходило завдання досягти певної ціни за конверсію, ми самі під час роботи з проектом тестували різні стратегії та намагалися знижувати ціну. З'ясувалося, що стратегія Цільова ціна за конверсію показує себе краще. У результаті отримуємо більше конверсій за меншою вартістю.
При регулярній роботі з рекламним акаунтом клієнта проводилися такі заходи:
- чистили пошукові запити від нерентабельних та нерелевантних;
- розширювали список мінус-слів;
- додавали ключові слова за рекомендаціями системи;
- відключали дорогі ключі, які не приносили конверсій;
- проводили коригування ставок за місцезнаходженням та часом показу..
Крім коригування, ми розширювали список кампаній для масштабування реклами:
- У березні була налаштована брендова кампанія, оскільки проаналізувавши пошукові запити ми зрозуміли, що також шукають магазин самого клієнта.
- Для тесту було налагоджено смарт КММ-кампанію, але результатів вона не принесла.
- Налаштували кампанію duty free, тому що було багато схожих запитів (цена на алкоголь дьюти фри, виски купить duty free і т. д.).
Рис. 2 – Результати по акаунту за перші 4 місяці (лютий 2021 р. - травень 2021)
В результаті ми досягли зниження конверсії майже в 5 разів - зі 111 до 21 гривні!
Як конверсії враховувалися:
- клік на телефон;
- доданий товар до кошика;
- замовлення зворотного дзвінка;
- заповнена форма на сторінці контактів;
- оформлене замовлення.
Рис. 3 – Дані за лютий-травень 2021 року в розрізі конверсій
За перші 4 місяці за допомогою налаштованої контекстної реклами отримали:
- 1488 оформлених замовлень;
- 50 зворотних дзвінків;
- 4 заповнені форми контактів;
- 2030 додавання товару до кошика;
- 205 кліків за номером телефону.
З 3450 конверсій 43% припадають на замовлення.
2. Червень-Жовтень
Ми неодноразово пропонували налаштувати торгові кампанії та підключити електронну комерцію, але спочатку замовник не мав бажання їх підключати.
З червня все-таки клієнт погодився підключити електронну комерцію і надав нам фід для Merchant Center.
Для налаштування смарт шопінгу, щоб він ефективно працював, потрібні дані щодо аудиторій та цінності конверсій, щоб системі було, на чому навчатися. Списки аудиторій ми не можемо отримати, тому що Google не збирає аудиторії на тематику алкоголю. Оскільки ми тільки підключили електронну комерцію, нам потрібен був період, щоб в акаунті з'явилися дані щодо транзакцій (їх кількість) та цінності конверсій (дохід).
Спочатку ми налаштували клієнту звичайний шопінг. Пропрацювавши 3 тижні та отримавши достатньо статистики з транзакцій та цінності, налаштували розумну товарку.
Розумні торгові кампанії в результаті аналізу товарів було поділено на 2 кампанії: Смарт шопінг на горілку, й на інші товари. Тому що саме горілка перетягувала на себе всі покази та бюджет. Для пошуку надійшли аналогічно.
Після підключення електронної комерції та появи даних щодо транзакцій та цінності почали тестувати стратегії для пошукових кампаній. Застосовували стратегію Максимальна цінність конверсій, лише у кількох пошукових кампаніях залишили стратегію Цільова ціна за конверсію. В результаті тесту зрозуміли, що вони працюють ефективніше й ми отримуємо більший дохід (цінність конверсій).
Також після підключення e-commerce було вимкнено неефективні конверсії, а саме корзина та клік на телефон. Зробили це для того, щоб система перенавчилася на цінніші для нас конверсії, а саме транзакції (продажи) та ліди (зворотна форма/зворотний дзвінок).
Ми систематично проводили оптимізацію рекламних кампаній (продовжували регулярно чистити запити, відключати дорогі ключі без конверсій (щоб не зливати на них бюджет).).
У кампаніях шопінгу для підвищення їх ефективності:
- тестували стратегії з цільовою рентабельністю інвестицій;
- відключали неефективні/дорогі для просування товари;
- відключали неефективні гео (проводився аналіз та відключалися місця, з яких не було продаж).
Зараз це вже 5 областей та 2 міста України:
- Івано-Франківська обл.;
- частково Київська обл.;
- Черкаська;
- Чернігівська;
- частково Запорізька обл.;
- міста Львів та Полтава.
За період червень-жовтень 2021 року змогли досягти рентабельності інвестицій у 670%, тобто з кожних витрачених 10 гривень клієнт заробляє 67. Для кампанії з брендів вдалося отримати рентабельність інвестицій – 5611%!
Рис. 4 – Результати за червень-жовтень 2021
Канал контекстної реклами став основним джерелом прибутку клієнта – 72% загальних доходів отримуємо з реклами.
Рис. 5 – Розподіл доходів замовника цифровими каналами
Також з каналу PPC клієнт отримує 73% транзакцій від їх загальної кількості.
3. Налаштування оголошень
Так як для алкогольної продукції існують обмеження на показ рекламних оголошень, необхідно було налаштувати оголошення так, щоб вони залучали максимум доступних відвідувачів із пошуку та медійної мережі.
Рис. 6 – Опис вигод продукції замовника в оголошеннях
Рис. 7 – Опис вигод продукції замовника в оголошеннях
Картинки ми брали із сайту замовника, в описі показували вигоди придбання товару у клієнта:
- оригінальна, сертифікована продукція;
- ціни нижчі ніж у конкурентів (у середньому на 10%);
- швидка доставка в будь-яку точку України (всього 1-2 дні);
- накладений платіж.
Рис. 8 – Приклад оголошення для пошуку
Рис. 9 – Об'єкти, що формують адаптивні медійні оголошення
Для більшої привабливості використовували розширення:
- номер телефону;
- додаткові посилання;
- уточнення;
- ціни;
- структуровані описи (бренди, місця, типи алкоголю).
4. Коригування ставок
Щоб максимізувати ефективність рекламних кампаній ми аналізували їхню роботу, щоб розібратися, в який час алкогольна продукція найбільш популярна. В результаті зрозуміли, що найбільше конверсій здійснюють у період з 7 та до 20:00, і практично немає продажів у період з 23 до 6 ранку.
Для отримання кращих результатів ми аналізували час показу для кожної кампанії та під кожну робили свої коригування ставок з пристрою, наприклад:
- для кампанії на пріоритетні товари встановили +20% до ставки за показ з 7 до 10 ранку та з 11 до 18 години вечора;
- для брендової кампанії встановили: +30% на покази з 9 до 13 та з 14 до 20 години вечора.
Решту часу зменшили ставку на 20-40%. Тобто, якщо оголошення показується о 6-й ранку, то платити за показ клієнт буде менше, а в блоці його реклама може бути не на першому місці. Але, при менших витратах у непопулярний час ми все одно могли показуватись у рекламному блоці та отримувати заходи відвідувачів на сайт.
Ми також регулярно корегували локації показу реклами, відключаючи неконверсійні гео.
Рис. 10 – Виняткові місця для Смарт-шопінг кампаній
Більшість переглядів та 80% продажів здійснюється через мобільні телефони. Тому ми встановили коригування ставок й за пристроєм – +20% для конверсійних пошукових кампаній.
Рис. 11 – Розподіл витрат, кліків та конверсій за пристроями
На даний момент у клієнта працює 9 кампаній, найбільш прибуткові з них Брендова та Смарт-шопінг.
Рис. 12 – Порівняння червень-жовтень 2021 року
Рентабельність інвестицій та дохід бізнесу замовника постійно зростають. Після підключення електронної комерції бачимо систематичний приріст цих показників. При порівнянні жовтня та червня 2021 року дохід та рентабельність зросли на 135% та на 85% відповідно.
Висновок
При налаштуванні контекстної реклами для клієнта ми постійно проводили аналіз поточних результатів та коригували налаштування кампаній так, щоб вони приносили максимум лідів та продажів.
За рахунок відсікання неробочих гео, ключів та кампаній бюджет не зливався, що дозволило отримувати більше продажів з конверсійних кампаній, знижувати ціну за транзакцію, збільшувати рентабельність інвестицій.
Якщо хочете також – надішліть заявку! Ми розглянемо ваш проект та розробимо для нього оптимальну стратегію розвитку з урахуванням специфіки вашої ніші та особливостей проекту.
Наші фахівці налаштують і запустять рекламні кампанії, а також проводитимуть регулярні роботи з оптимізації кампаній та підвищення їхньої результативності..
