Контекстна реклама для інтернет-магазину комп’ютерної техніки та складників з Європи

Опис робіт

Звернення в агентство діджитал-маркетингу доцільно та має переваги, навіть якщо ви самі розумієтесь та вмієте налаштовувати контекстну рекламу в інтернеті.

Переваги звернення до агенції з інтернет-маркетингу:

• спеціалісти агенції мають значний досвід роботи з платною рекламою в різноманітних нішах й знають, як ефективно використовувати інструменти PPC, щоб забезпечити ліпший результат;
• звернення до агентства дозволить власнику зосередитися на розвитку та оптимізації бізнесу, й так вдосконалити маркетингову стратегію.

Тобто звернення в агенцію інтернет-маркетингу дозволить власнику бізнесу отримати більший та кращий ефект від налаштування та ведення реклами, ніж робота з нею власноруч.

Така ситуація була в нашого клієнта — він самостійно працював з контекстною рекламою на доволі успішному рівні. Та бажав покращити ефект від реклами — знизити вартість конверсії та збільшити продажі. З цією метою наш замовник звернувся в ITForce у березні 2021 року. Причина обрання саме нашої компанії — відгуки та рекомендації в інтернеті в сукупності зі значним досвідом ITForce саме з е-commerce проєктами.

1. Клієнт — магазин комп’ютерів та складників з Європи

Наш замовник — власник магазину з технікою та гаджетами compbest.com.ua. Основний та найбільш популярний товар — це вживані комп'ютери від відомих брендів за приємною ціною.

Переваги клієнта:

• 7-річний досвід на комп'ютерному ринку України;
• 2 000+ відгуків на сайті від клієнтів;
• 30 000+ виконаних замовлень;
• 75% замовників стають постійними клієнтами;
• технічна підтримка працює 7 днів на тиждень;
• статус надійного продавця Prom.ua;
• варіативність оплати замовлення (сплата оплата товару при отриманні, розстрочка чи оплата частинами);
• гарантія 6 місяців з можливістю продовження при покупці;
• безкоштовна доставка замовлення кур'єром;
• обмін/повернення товару протягом 14 днів за бажанням покупця, незалежно від причин.

Товарні переваги магазину КомпБест:

• високоякісні вживані комп'ютери за прийнятними цінами;
• в асортименті першокласні комп'ютери з Австрії, Нідерландів та Німеччини;
• тільки перевірені моделі комп'ютерів відомих ТМ, які відповідають високим бізнес-стандартам країн, в яких вони використовувались.

Комп'ютери та ноутбуки, котрі пропонує КомпБест, перед потраплянням в каталог товарів проходять детальну діагностику. Кожен важливий компонент ПК (процесор, оперативна пам'ять, жорсткий диск, відеокарта та материнська плата), проходить тестування. Під максимальним навантаженням виконується стрес-тест техніки. Ці процедури дозволяють максимально перевірити функціональність пристроїв перед продажем.

2. Налаштування реклами Google Ads

Співпраця з замовником триває з березня 2021 року.

Реклама в акаунті Google Ads до співпраці з ITForce

Історія змін в акаунті доступна за 2 попередніх роки. Тобто наш період ДО — це грудень 2020 - лютий 2021. На той час в акаунті клієнта працювали: 

• пошукові кампанії за категоріями товарів та брендами виробників;
• пошукова брендова кампанія;
• динамічний ремаркетинг;
• Google Shopping;
• Smart Display в контекстно-медійній мережі.

Нагадаємо, всі ці рекламні кампанії власник бізнесу налаштовував власноруч.

На початку роботи у березні 2021 спеціаліст ITForce налаштувала:

• Smart Shopping за ТОПовими товарами;
• нову кампанію динамічного ремаркетингу;
• кампанії в КММ;
• кампанію на конкурентів;
• пошукові кампанії за сегментацією категорії товарів, гео, станом товару.

Щодо бюджету на рекламу. Головний KPI клієнта — ціна за конверсію в кожній кампанії та попит на продукцію магазину. Починали працювати ми з бюджетом 150 000 грн на всі налаштовані кампанії. З часом та з розвитком акаунту бюджет збільшився.

Найбільш значущі переваги клієнта ми використали в оголошеннях.

Приклади налаштованих оголошень:

Рис. 1 - Пошукова та реклама в контекстно-медійній мережі

Реклама справно працювала та відповідала поставленим клієнтом KPI. З лютого 2022 замовник вирішив вести контекст самостійно. Наша співпраця поновилась влітку, у липні 2022. Клієнт звернувся з метою оптимізувати наявні кампанії.

Разом з тим власник компанії CompBest зазначив, що наші попередні налаштування реклами працювали відмінно. Підтвердженням цього є те, що на момент початку війни в Україні налаштовані ITForce кампанії показали значний результат — клієнт був майже монополістом за показами. Тобто на липень 2022 спеціалісти отримали всі кампанії з нашими налаштуваннями. І це — наш період ДО оптимізації.

Рис. 2 - Робота реклами впродовж червня-липня 2022

Дані, котрі маємо з реклами:

• 106 880 кліків на оголошення;
• 504 трансакції;
• +20,3% до середньої вартості замовлення (згідно з нашими даними);
• 38,3% - дохід від контекстної реклами.

Ми провели аудит кампаній й визначили план робіт з оптимізації:

• опрацювання пошукових запитів;
• додавання мінус-слів;
• коригування бюджетів за потреби;
• опрацювання рекомендацій системи;
• додавання адаптивних пошукових оголошень та заголовків до них для підвищення показника якості оголошень;
• аналіз роботи та коригування стратегій призначення ставок;
• відключення малоефективних кампаній/груп оголошень за потреби;
• вилучення гео з неприйнятно високою вартістю конверсії;
• відключення товарів з високими витратами без конверсій/з високою вартістю конверсії за потреби;
• оптимізація пошукових РК за певними критеріями;
• сегментація торгових кампаній (Shopping);
• налаштування та запуск кампаній Performance Max.

Кампанії Performance Max - нові. На деяких акаунтах наших клієнтів вони показали чудовий результат. Тож ми вирішили протестувати їх роботу й в акаунті нашого замовника — компанії CompBest.

Що ми наразі знаємо про Performance Max:

• це новий тип розумних кампаній, який дозволяє показувати оголошення в пошуку, КМС, на YouTube, Google Maps та Gmail;
• PMax працюють на автостратегіях;
• замість груп оголошень використовуються групи об'єктів, що складаються з зображень, заголовків, описів, відео та товарів (за умови додавання товарного фіда з Merchant center);
• принцип схожий на роботу адаптивних оголошень: система тестує різні комбінації об'єктів і показує найефективніші з них.

Наразі можна створювати PMax без додавання об'єктів за умови використання у ній товарного фіда. Вважається, що таким чином механізм її роботи наближений до розумних торгових кампаній. Незалежно від того, чи буде використовуватися товарний фід у кампанії, до неї необхідно додати кілька заголовків, описів, зображень та лого. Тобто, ми надаємо системі варіанти елементів оголошень, після чого вона тестує різні їх комбінації.

PMax має пріоритет над торговими компаніями. Як зробити так, щоб одночасно показувалися і Shopping, і PMax:

1. додати дублікат фіда в Merchant center;
2. через правила перетворення фідів змінити атрибут Ідентифікатор;
3. розмітити обидва фіда через мітку продавця.

Тоді Shopping та Performance Max показуватимуться паралельно, кожен фід у своєму типі кампаній.

Наприклад, так виглядають оголошення:

Рис. 3 - Приклади налаштованих оголошень

Ми регулярно перевіряємо гіпотези, й наші поточні роботи з рекламою стосуються:

• коригування стратегій (власнику бізнесу важливі ціна конверсії та співвідношення цінність трансакцій/витрати);
• перерозподіл бюджетів на користь більш рентабельних рекламних кампаній;
• зміни діапазонів цін товарів, що показуватимуться в Shopping;
• експериментів з ключами.

Нагадаємо, що наш клієнт має досвід та вміє налаштовувати контекстну рекламу самостійно, працює з даними та Аналітикою. Щотижнево ми надаємо звіти про виконані роботи й клієнт також щотижнево дає коментарі та відповіді щодо узгодження наших пропозицій. Прислухається до наших рекомендацій, а якщо виникають непорозуміння, ми командно (іноді з програмістом та контент-менеджерами клієнта) ці проблеми вирішуємо. Це приклад довіри та здорових ділових відносин, які дають класний результат.

Саме тому ми спочатку налаштували загальну кампанію Performance Max на всі товари магазину клієнта. Й тільки після того, як вона показала прийнятний результат, створили кампанію на окрему категорію товарів. Наразі загальна РК PMax демонструє одні з найкращих показників в акаунті.

Сервіси, якими користуємось під час роботи:

• Google Analytics, Google Tag Manager - налаштування цілей.
• Google Analytics/Ads - перегляд показників, звітів.
• Keyword Planner - збір семантики.
• Notepad++ - для спрощення роботи з файлами даних про товари з Merchant Center.

Всі ці інструменти спрощують та допомагають в роботі PPC-спеціалісту.

Робота контекстної реклами для магазину техніки та гаджетів з Європи

Подивимось на результати наших налаштувань: чи вдалося нам досягти KPI, котрі поставив клієнт.

Як працювати в конкурентній ніші

Ніша з продажу вживаної техніки та гаджетів з Європи дуже конкурентна, адже існує велика кількість магазинів, які пропонують схожий асортимент. Наш клієнт має чудову репутацію й брендові запити працюють.

Ми щотижнево контролюємо динаміку рекламних кампаній, даємо пропозиції щодо зміни стратегій та коригування бюджету. Також аналізуємо географію, девайси показу реклами та час, демографічні дані. Це кропітка робота, котра потребує максимальної уважності до деталей та аналізу роботи рекламних кампаній.

Зміни на ринку дуже впливають на роботу реклами — за відсутності змін у налаштуваннях та стабільній динаміці за минулі періоди, інколи можна спостерігати зниження ефективності в цілому в акаунті. Також відрізняється ефективність реклами для вживаних та нових товарів. Плюс, є товари дешевші та з меншим середнім чеком (як і у будь-якому бізнесі), для яких прийнятна вартість конверсії більш ніж у 2 рази нижча, ніж середня в акаунті.

Дані щодо каналів трафіку.

Рис. 4 - Розподіл трафіку на сайт між каналами

Наразі контекстна реклама — основний канал надходження відвідувачів та замовлень. Й після впроваджених оптимізаційних робіт в рекламний акаунт клієнта саме контекст надає найбільший дохід.

Заходи з органіки (через пошук) посідають 2 місце, замикають трійку лідерів переходи з соцмереж.

Поглянемо, який найчастіший шлях користувачі проходять до здійснення трансакції.

Рис. 5 - Багатоканальні конверсії

Тобто найчастіше після введення запиту в пошук користувач здійснює перехід на пошукове оголошення й так потрапляє на сайт клієнта, де оформлює замовлення. Цей канал — пошукова реклама.

Або після перегляду сайту користувач зберігає сторінку товару в закладки браузера й через деякий час заходить на неї знов та робить замовлення. Це — прямий канал конверсій.

Приймання рішення щодо купівлі товару в споживача займає певний час, адже деякі технологічні позиції вартують вище середнього (більше ніж середній чек замовлення). Тож ми маємо затримку у передачі даних по трансакціях в акаунт та мусимо зважати на це під час аналізу ефективності за певний період. 

Оскільки в акаунті запущена значна кількість кампаній й водночас реклама має достатній денний бюджет, велике значення має те, наскільки велику базу мінус-слів нам вдалося зібрати. Наразі можемо говорити про те, що 95% запитів у звітах є релевантними, що пояснюється систематичною роботою за цим напрямом.

Подивимось на результати роботи реклами після оптимізації:

Рис. 6 - Трансакції в акаунті за серпень — вересень 2022

Результати роботи контекстної реклами за серпень-вересень 2022:

• 168 865 кліків на оголошення;
• 929 трансакцій;
• 44,3% - дохід від контекстної реклами.

Тепер порівняємо періоди: серпень-вересень та червень-липень 2022.

Рис. 7 - Порівняння роботи реклами за серпень-вересень / червень-липень 2022

• 57,99% - зростання кліків на рекламу;
• 85,66% збільшення витрат на рекламу;
• 17,51% - збільшення вартості за клік;
• 57,66% зростання користувачів, котрі побачили рекламу;
• 61,13% зростання кількості сеансів (тобто деякі користувачі клікали кілька разів на рекламу);
• 84,33% збільшення кількості трансакцій;
• 121,74% зростання доходу від продажів через рекламу.

Поглянемо на дані щодо аудиторії, котра цікавилась оголошеннями нашого клієнта.

Рис. 8 - Дані щодо аудиторії

Тобто зі збільшенням бюджету ми отримали більше показів оголошень, кліків на рекламу, нових зацікавлених користувачів загалом та зростання кількості трансакцій. І саме цього ми й прагнули — збільшити кількість замовлень та відповідно дохід клієнта. А без збільшення витрат на рекламу цих показників досягти неможливо.

Також ми стабільно маємо частку замовлень від постійних клієнтів — їх кількість трохи більша, ніж четверта частина всіх користувачів. Це та аудиторія, котра регулярно повертається на сайт. А значить, наші оголошення відповідають на їх запити повним чином.

Загалом на вересень 2022 в нас працювало 22 налаштовані та запущені кампанії. Поглянемо на показники кожної окремо у порівнянні з попереднім періодом.

Рис. 9 - Показники кожної кампанії

Бачимо, що найефективніші кампанії за трансакціями:

• пошукові (68,02% конверсій);
• Smart Shopping дають 21,96% трансакцій;
• Performance Max наразі посідає 3 місце за ефективністю в акаунті (3,34% трансакцій);
• торгові кампанії приносять 3,02% продаж;
• динамічний ремаркетинг надає 1,51% трансакцій;
• кампанії DSA приносять 0,97% продаж. 

Отож, нам вдалося досягнути поставлених клієнтом KPI - налаштована реклама принесла зростання кількості продажів. Вартість за конверсію в кожної кампанії прийнятна для нашого клієнта, а коли вона виходить за рамки, ми коригуємо налаштування кампанії, аби знизити CPA.

Ми й надалі опрацьовуємо цільові запити, мінус-слова та рекомендації системи в акаунті. За потреби робимо перерозподіл бюджету та змінюємо стратегії призначення ставок рекламних кампаній клієнта. Робота продовжується.