Відкриття нового розважального закладу під час пандемії у центрі консервативної Європи те ще завдання із зірочкою. Починаючи роботу з проєктом, перед нами стояло завдання не лише залучити якнайбільше людей на відкриття пабу, а й забезпечити щоденний потік гостей на тематичні вечірки.
У зв'язку з пандемією до законодавства Швейцарії постійно вносилися зміни, з'являлися нові правила відвідин громадських місць. Спочатку відкриття ірландського пабу у Базелі планувалося в березні 2021 року, через різні причини його двічі переносили, і відкриття пабу відбулося аж у серпні 2021 року.
Щоб дізнатися, як ми впоралися з усіма викликами та реалізували комплексне просування сайту в інтернеті, — читайте далі.
1. Про клієнта
Замовник — ресторатор зі Швейцарії запланував відкриття нового ірландського пабу в місті Базель на березень 2021 року. На той момент у клієнта вже працював такий самий паб у сусідньому Цюріху.
Коли ми підписували договір про співпрацю, всередині паба продовжувався ремонт.
2. Хід робіт
Клієнт звернувся до нас у листопаді 2020 року із завданням провести SEO-оптимізацію сайту на стадії розробки (розробкою сайту займалися підрядники з боку замовника). Надалі до цієї послуги додалися:
- технічна доробка та підтримка сайту;
- налаштування реклами в Google Ads;
- SMM та таргетована реклама в соціальних мережах.
Сайт розроблявся для нового закладу — ірландського пабу у швейцарському місті Базель.
Особливістю Базеля, окрім значного туристичного потенціалу (місто знаходиться на межі Франції та Німеччини, звідки приїздить значна частина потенційної аудиторії закладу), є дві найбільші фармакологічні компанії у світі: Novartis та Roche. Штаб-квартира останньої знаходиться за 800 метрів від нового пабу.
Ми розробили покроковий план робіт із пошукової оптимізації на найближчі два місяці. Через різні причини, в тому числі через неготовність сайту, терміни робіт зміщувалися, і в результаті виконання завдання зайняло чотири місяці. Всі проведені роботи з пошукової оптимізації ми вносили в паспорт проєкту, клієнт завжди мав доступ до даних.
3. SEO-пошукова оптимізація
Роботи з пошукового просування складалися з трьох великих етапів. Розберемо кожен докладно.
3.1. Техаудит сайту
Як уже говорили, розробкою сайту займалися підрядники з боку клієнта. Проводити seo сайту на стадії розробки — це величезна перевага. По-перше, пошукові роботи одразу почнуть індексувати оптимізований сайт, що, по-друге, швидше принесе необхідний для просування результат.
Наш SEO-спеціаліст підготувала рекомендації для сайту на етапі розробки, які включали:
- аналіз усіх сторінок;
- рекомендації щодо виправлення;
- аргументацію запропонованих рішень.
Наприклад, ми рекомендували зробити 3D-тур пабу.
Рис. 1 - Рекомендацію щодо створення 3D-туру впроваджено на головній сторінці сайту
Після впровадження перших рекомендацій щодо юзабіліті наша команда перевіряла сайт на наявність помилок до і вже після релізу. Для проведення технічного аудиту сайту ми використовували сервіс Screaming Frog.
Серед найсерйозніших технічних помилок можна назвати:
- Канонікал вказує на тестовий домен, а не сам на себе. Виправити це за допомогою атрибуту rel=”canonical”.
Рис. 2 - Помилка з канонічним URL
- У карті сайту виявлено зайві сторінки.
Рис. 3 - Дублі обов'язково потрібно видалити
- Не налаштован Robots.txt.
- Сайти не склеєні та доступні за обома адресами http та https.
- Було знайдено 8 посилань із редиректами.
Рис. 4 - Ланцюжки редиректів можуть впливати на швидкість завантаження сайту та індексацію
У цьому ж документі SEO-спеціаліст прописала основні рекомендації щодо внутрішньої оптимізації.
Наприклад, тег title не внесли на сайт. Хоча, крім впливу на релевантність сторінки пошуковим запитам, він також значно впливає на клікабельність сніпету в пошуковій видачі.
Тег description був заповнений, але не на всіх сторінках. Цей тег безпосередньо не впливає на позиції, однак він впливає на CTR, який є поведінковим фактором і визначає позиції сайту за конкретним запитом.
Рис. 5 - Наша команда склала title та description для всіх сторінок
Далі ми оптимізували заголовки Н1. Тег Н1 — важливий чинник ранжування. Він повинен бути унікальним і використовуватися лише один раз для кожної сторінки.
Рис. 6 - Опрацьовані теги Н1
Оптимізація зображень складається з правильно прописаних атрибутів alt та title. Пошукові роботи використовують текст тега alt для визначення, що видно на зображенні, а також для їх просування в пошуку за зображеннями. Тег title допомагає користувачам зрозуміти, що є на зображенні, якщо, з якихось причин, вона недоступна.
Ми склали список усіх зображень на сайті, написали рекомендації щодо написання атрибутів alt і title, і поділилися складеним семантичним ядром, оскільки назву та альтернативний текст для зображення краще складати з ключових слів, причому не дублювати між собою та не повторювати з іншими тегами.
Рис. 7 - Оптимізовані теги зображень на сайті
Після виправлення основних технічних помилок на сайті ми підключили Google Аналітику, GTM (Google Tag Manager), Google Search Console. Паралельно проводили роботи зі збирання семантики, оскільки ключові запити необхідно використовувати на різних етапах пошукової оптимізації.
3.2. Збір семантичного ядра
Семантичне ядро — це перелік усіх слів та словосполучень, які пов'язані з проєктом. Їх ще називають ключовими словами. Ці ключі можна збирати власноруч, а можна за допомогою спеціальних сервісів, аналізуючи запити користувачів у браузері та сайти конкурентів.
У пошуковому просуванні семантичне ядро — це першочерговий та обов'язковий етап. Ключові слова будуть використані в текстах на сайті, тегах, посиланнях. У нашому випадку seo-спеціалістів довелося збирати семантику за дуже широким колом тем та інтересів, пов'язаних з пабом загалом, а список івентів ми отримали лише за кілька місяців до відкриття.
У семантичному ядрі ключові слова краще розділяти тематично. Наприклад, наш seo-спеціаліст підбирав ключові слова для:
- Всіляких видів спорту, які популярні серед жителів Швейцарії та приїжджих працювати людей, туристів.
- Свят, у тому числі міжнародних (таких, як Thanksgiving, Halloween, Oktoberfest).
- Можливих тематичних вечірок.
Усі ключові запити умовно можна розділити за кількістю їх вживань на низькочастотні (10 – 100), середньочастотні (100 – 1000) та високочастотні. Однак бувають ніші з дуже рідкісними запитами, і тоді 100 запитів вже будуть максимальним показником.
Особливістю збору семантичного ядра пабу є його локальність. Через це запити в основному були низько та середньочастотні з прив'язкою до геолокації та бренду.
Рис. 8 - Приклад СЯ з показниками частотності слів та виразів
Рис. 9 - Приклад СЯ для тематичних заходів
Як бачите по стовпчикам «Результати» та «Частотність» — запитів за цими темами не надто багато. Зібрані нами дані відіграли дуже важливу роль у подальшій оптимізації та просуванні.
3.3. Посилальна стратегія
Що стосується зовнішньої оптимізації, то з моменту індексації сайту ми відразу ж почали опрацьовувати посилальний профіль. Для початку провели аналіз конкурентів та склали стратегію посилального нарощування.
План розподілу анкорів посилань на сайт:
- 60% = Брендова розбавка, наприклад: website або website.ch.
- 10% = Безанкор: here, site, website, on the site і т. д..
- 30% = Анкорні запити: Irish Pub і т. д..
Географічна приналежність доменів посилань — важлива складова зовнішньої оптимізації. Щоб роботи з оптимізації виглядали максимально природно, ми наголошували на доменній зоні /ch /com /info /de і т. д..
Важливою складовою побудови стратегії нарощування маси посилань є аналіз конкурентів. Їхні показники необхідні нам як стартовий орієнтир, оскільки сайти-конкуренти вже займають високі позиції та отримують трафік.
Ми аналізували наступних конкурентів за допомогою сервісу ahrefs.com:
Рис. 10 - Динаміка зростання маси посилань сайтів-конкурентів
Проаналізувавши всі домени, які посилаються на конкурентів, ми склали список доменів на аутрич (аутрич - метод просування, при якому посилання розміщуються за домовленістю з власником сайту).
Рис. 11 - 143 домени на аутріч
Сайт був створений з нуля і для того, щоб посилальний профіль виглядав природно, ми використовували на старті сабміт-посилання і крауд-маркетинг.
Локальність бізнесу також зіграла свою роль при роботі з посилальною масою. Справді, було складно знайти якісні тематичні майданчики, їх дуже мало. Тому часто використовувалися навколотематичні майданчики або тематичні, але без прив'язки до гео.
Отже, ми нарощували посилання з нуля, і зараз на сайт посилається 35 доменів та 14 079 посилань.
Рис. 12 - Обсяг зовнішніх посилань сайту
У той же час завдяки локальності та фізичній точці на карті сайт отримує додаткову перевагу при показі за геозалежними запитами (наприклад, паб поруч або ірландський паб в районі.), тобто коли пошуковик пропонує об'єкти поблизу на основі розташування користувача.
Оскільки заклад у Базелі новий, наша команда створила для нього Google My Business. Ми вказали всю важливу інформацію:
- графік роботи;
- місце розташування;
- усі контактні дані;
- інформацію про протиепідемічні заходи;
- посилання, щоб забронювати столик та ознайомитися з меню.
Ми наголошували на профілі Google My Business, тому регулярно виставляли новини та фотографії інтер'єру, екстер'єру, постійно публікували список заходів на найближчий час. На сьогодні вже 186 людей залишили відгук на Google Maps.
Google My Business — дійсно корисний та безкоштовний інструмент управління репутацією компанії. За допомогою GMB ваша компанія завжди може спілкуватися з користувачами та актуалізувати інформацію про роботу свого підприємства.
Рис. 13 - Профіль пабу на Google My Business
Також наша команда займалася створенням профілю на сайті Tripadvisor — це всесвітньо відома платформа з відгуками готелів, ресторанів, пам'яток, які залишають ті, хто вже там побував.
У профілі ми вказали всі контактні дані, завантажили фотографії та зібрали 10 відгуків. Після чого ми передали всі дані облікового запису клієнту, оскільки наша команда не займається супроводом профілів на Tripadvisor на постійній основі, на відміну від ведення Google My Business.
Рис. 14 - Паб на Tripadvisor
Отже, за сім місяців активної роботи (грудень 2020 року – липень 2021 року) з пошукової оптимізації нам вдалося:
- Впровадити технічні рекомендації на сайт.
- Наповнити сайт англомовним контентом.
- Регулярно оновлювати сайт актуальною інформацією щодо заходів.
- Провести зовнішню оптимізацію.
В результаті до серпня — відкриття, сайт ірландського пабу у Базелі був повністю оптимізований та відкритий до індексації пошуковими системами.
Найбільший пік активності користувачів спостерігався у серпні, в період до відкриття та перший тиждень після (рис. 15):
- 2,2 тисячі сеансів на сайті;
- 1,49 тисячі користувачів на сайті;
- з них 1,43 тисяч нових користувачів.
Рис. 15 - Дані Google Аналітики за 1 — 31 серпня 2021
Далі можна констатувати постійну помірну активність користувачів на сайті.
Разом, за півроку робіт (рис. 16):
- 11,6 тисячі сеансів на сайті;
- 7,15 тисячі користувачів на сайті;
- з них 6,7 тисяч нових користувачів.
Рис. 16 - Дані Google Аналітики за 1 серпня — 31 грудня 2021
Завдяки сервісу ми можемо постійно відстежувати поведінку користувачів на нашому сайті та оптимізувати сторінки у разі потреби.
Зараз шляхи користувачів виглядають так:
Рис. 17 - Ми знаємо географію, поведінку, інтереси наших відвідувачів
Наша співпраця із замовником продовжилася щодо інших видів залучення трафіку.
4. PPC - контекстна реклама
Контекстна реклама — це той вид реклами, який зазвичай завжди демонструє необхідний результат. У нашому випадку за допомогою реклами Google Ads нам потрібно було:
- розповісти, що у місті відкривається ірландський паб;
- привести людей на відкриття пабу;
- розповісти, що у пабі щодня відбуваються тематичні вечірки;
- регулярно приводити на ці вечірки відвідувачів.
Першу хвилю реклами було заплановано до відкриття — середина серпня 2021 року. Після відкриття ми крутили кілька рекламних кампаній, які розповідали про новий паб та запрошували гостей на тематичні заходи.
Серед першочергових робіт, які було зроблено, можна виділити:
- Розробка пошукових запитів.
- Додавання мінус-слів.
- Додавання адаптивних пошукових оголошень.
- Оновлення оголошень.
- Робота з автоматичними стратегіями призначення ставок залежно від даних статистики та ефективності роботи кампаній.
- Створення медійної кампанії.
Після тестування кількох стратегій ми призупинили неефективні ключові слова та групи оголошень. Також відключили неефективні аудиторії медійної кампанії та додали нові.
PPC-спеціалісти вирішили для просування пабу наголосити на наступних рекламних кампаніях:
- Локальна.
- Розумна.
- КММ.
- Видеокампанії.
- Пошукова.
Локальна
Локальна рекламна кампанія із прив'язкою до геолокації була запущена через тиждень після відкриття. Підрядники готували відеоролик, необхідний для налаштування рекламної кампанії.
За допомогою кампанії мешканці міста дізнавалися про відкриття нового закладу та могли знаходити новий заклад на картах або при пошуку схожих запитів.
Ми тестували різні текстові та графічні креативи, щоб знайти найефективніші. Хоч ми вивчали нашу потенційну аудиторію, ми не мали гарантій, як люди реагуватимуть на ті чи інші оголошення.
Ось так виглядали приклади оголошень у КМС, на Картах, Gmail, Пошук, Youtube:
Рис. 18 - Приклад оголошення в Медійній мережі
Рис. 19 - Приклад оголошення на Google Maps
Рис. 20 - Приклад оголошення в Gmail
Рис. 21 - Приклад оголошення в Пошуку
Рис. 22 - Приклад оголошення в YouTube
В результаті локальна кампанія показала добрі стабільні результати. Ми регулярно проводили аналіз ефективності роботи рекламних кампаній з метою утримати стабільну або отримати позитивну динаміку за кількістю кліків, конверсій та їх вартістю.
Рис. 23 - За допомогою локальної кампанії вдалося залучити 284 користувачів за серпень-вересень 2021 року.
КММ
Перед відкриттям ми запускали рекламну кампанію в Медійній мережі про відкриття нового ірландського пабу. Для цього необхідно було протестувати різні креативи.
Рис. 24 - Варіанти креативів для кампанії КММ
У креативах дизайнер дотримувався фірмових кольорів, загального настрою та тематики ірландського пабу. Також робив акценти на пиво (нагадаємо, що його у нашому пабі аж 14 сортів!).
Рис. 25 - Ще один варіант рекламного креативу
На момент відкриття пабу тричі на тиждень проходили вечори живої музики: у четвер — джаз, у п'ятницю — ірландська музика та в суботу — паб-музики. Ми намагалися максимально поширити інформацію про всі заходи, у тому числі вечори живої музики за допомогою реклами в медійній мережі. Креативи розповідали про майбутні івенти та повідомляли контактні дані.
Рис. 26 - Креативи для кампанії КММ
Буквально за тиждень роботи кампанії у КММ ми отримали 39 конверсій, з них 8 найбільш цінних:
- кліки по телефону на сайті;
- кліків за кнопкою Reserve;
- відправлення форми.
Рис. 27 - Аналітика результатів РК з живої музики серпень 2021 року
Відеокампанія
Для збільшення впізнаваності ми рекомендували клієнту підготувати відео-візитку для запуску реклами на YouTube. Головна мета — познайомити людей з новим закладом у місті та збільшити відвідуваність пабу за допомогою привабливого візуалу.
На той момент у пабі вже проходили тематичні вечірки та підрядникам, які займалися підготовкою відео, вдалося відзняти лайфвідео з виступу колективу, щирі емоції людей. Відео вийшло дуже атмосферним, на кшталт старовинного ірландського пабу.
За перший тиждень відео подивилися 1884 особи — це чудовий результат! Як видно з даних аналітики нижче, найкраще спрацювала кампанія з метою «Підвищення зацікавленості» на аудиторію із сайтів-конкурентів.
Рис. 28 - Результати відеокампанії за перший тиждень
Протягом серпня-вересня 2021 року у нас працювало 10 рекламних кампаній, завдяки яким нам вдалося (рис. 29):
- залучити на сайт 24,3 тисяч користувачів;
- з них 23,9 тисяч нових користувачів;
- які здійснили 34,2 тисячі сеансів;
- 840 разів була відправлена форма зворотного зв'язку;
- 218 людей розпочали процес бронювання;
- 11 людей клікнули на телефон на сайті після переходу на нього з рекламного оголошення.
Рис. 29 - Дані Google Аналітики за 1 серпня — 30 вересня 2021
З жовтня показ контекстної реклами тривав, але вже не в таких обсягах через скорочення бюджету на рекламу.
5. SMM
У клієнта не було власних сторінок у соціальних мережах, оскільки наша команда приєдналася до проєкту на етапі розробки сайту за півроку до відкриття самого пабу. Нам треба було їх утворити. Сторінки в соціальних мережах, як і сайт, передбачалося вести англійською мовою.
Роботи з SMM можна розділити на: безпосередньо ведення сторінок у соціальних мережах та запуск таргетованої реклами.
Завдання першого місяця стояло в тому, щоб за допомогою соціальних мереж залучити якнайбільше людей на відкриття паба. І за допомогою реклами охопити максимум мешканців міста та мешканців у радіусі +30 км.
5.1. Маркетинг у соціальних мережах
SMM-спеціаліст розпочала підготовчі роботи з проєкту у травні, перші публікації були заплановані на середину червня. До моменту відкриття ми мали створити та заповнити профілі в Instagram та Facebook живими фотографіями, а також набрати на них підписників.
Комплексна стратегія просування бренду у соціальних мережах включала такі групи ЦА:
- Англомовні експати — працівники фармакологічних фабрик.
- Місцеві жителі цього району.
- Туристи.
- Відвідувачі Congress Center Basel — найбільший конференц-зал Швейцарії, де відбуваються заходи світового значення.
Насамперед ми аналізували соціальні мережі конкурентів і дивилися назви акаунтів, щоб вигадати унікальний нікнейм. Назва пабу + Basel — здався нам надто довгим і складним для звичайного користувача, який шукає заклад, щоб провести вечір та випити пива.
Ми вирішили лишити основну частину назви, додати pub та місто. Вийшло лаконічно та зрозуміло.
Рис. 30 - Сторінка пабу в Instagram
У Facebook назва складена за тією самою схемою, тільки замість нижнього підкреслення ми використали крапку.
Рис. 31 - Сторінка пабу в Facebook
Для шапки профілю в Instagram ми вирішили винести найважливіше: що в пабі грає жива музика і відбуваються заходи та посилання на сайт. Спочатку паб працював щодня і в шапці профілю було написано "Open Daily, 365 Days a Year", але в грудні 2021 року уряд Швейцарії ввів обмеження, і нам довелося скоригувати графік роботи. Його ми відобразили у шапці профілю.
Ми практично не використовували емодзі, щоби не відволікати увагу наших гостей. Вийшло ось так:
Рис. 32 - Шапка профилю пабу
В опис на Facebook ми написали лише дві пропозиції: Наш паб — це паб, натхненний ірландцями, і пропонує найкраще пиво. Оцініть найкращий паб за адресою у Базелі.
Форма опису на Facebook набагато більша, тому там ми вказали всі контактні дані, залишили посилання на Instagram, прикріпили сторінки меню.
Рис. 33 - Інформація про паб на сторінці Фейсбук
Далі ми аналізували контент конкурентів: пости та сториси, щоб розібратися, на які креативи краще реагують їхні підписники.
Після чого розробили свій стиль ведення облікового запису. Ми його створювали самі та прописували контент заздалегідь, щоб до відкриття паба вже заповнити обліковий запис.
Рис. 34 - Стрічка Instagram
На Facebook пости дублювалися.
Рис. 35 - Допис у Facebook
Ми хотіли передати за допомогою фотографій у стрічці атмосферу закладу, тому ретельно їх відбирали. Стилістика постів полягала в коротких текстах з мінімальною кількістю емодзі.
Рис. 36 - Приклад допису Instagram
У контент-плані ми розділили пости на теми:
- анонси івентів та музичних виступів;
- фото гостей та виступаючих;
- новинки меню;
- новини.
Також контент-план включав регулярне планування та випуск сторіс.
Згодом, а саме у вересні, розпочалася футбольна ліга і наша затверджена концепція ведення стрічки дещо змінилася, бо ми анонсували футбольні матчі практично щодня.
Рис. 37 - Зміни у стрічці
Проте нам вдалося досягти хороших результатів! Ми виросли з 0 підписників до 850 на початку 2022 року без накруток. Все це органіка + реклама.
Рис. 38 - Результати просування у соціальних мережах серпень-вересень 2021 року
Рис. 39 - Охоплення сторінок у Фейсбук та Інстаграм серпень-вересень 2021 року
5.2. Таргетована реклама
Таргетовану рекламу ми запускали практично з самого створення сторінок у Instagram та Facebook.
Потенційних відвідувачів ми поділили на 2 аудиторії за інтересами. По суті, ці 2 аудиторії - це люди, які люблять паби та пиво. І люди, які часто відвідують кафе, ресторани, люблять вечірки загалом без прив'язки до формату закладу.
Ми запланували наступні активності:
- запуск рекламних кампаній, спрямованих на охоплення та впізнаваність (банери та відео);
- запуск РК для реклами щотижневих івентів;
- запуск кампанії для реклами спеціальних івентів;
- запуск кампаній, спрямованих на збільшення бронювань на сайті (отримання конверсій).
Переважно ми мали дві мети реклами. Перша спрямована на підписників Інстаграм та Фейсбук, а друга — на реєстрації на сайті. Ми показували рекламу із заходами та датами їх проведення, а користувачі бронювали столи на сайті на ці дати.
За допомогою таргетованої реклами нам удалося регулярно приводити нових відвідувачів у паб.
Рис. 40 - Результати рекламних активностей
6. Висновок
Співпраця із замовником — власником ірландського пабу у швейцарському місті Базель продовжується і сьогодні. Ми стартували у грудні 2020 року із проведення SEO-оптимізації сайту на стадії розробки. Поступово наша команда повністю взяла на себе технічне доопрацювання сайту клієнта, а надалі і технічну підтримку. До SEO-оптимізації додалися такі послуги: запуск контекстної реклами, маркетинг у соціальних мережах, запуск таргетованої реклами.
До відкриття пабу (серпень 2021 року) було готове з нашого боку:
- Сайт повністю наповнений контентом і відповідний всім технічним вимогам для коректної індексації пошуковим роботом Google.
- Налаштована аналітика на сайті (Google Analytics, Pixel Fasebook).
- Створені та заповнені профілі в Google Мій бізнес, Tripadvisor.
- Запущено рекламні кампанії в Google Ads.
- Створені та наповнені контентом сторінки у соціальних мережах Fasebook/Instagram.
- Запущено таргетовану рекламу.
- Створено Youtube-канал та розміщено два рекламні ролики.
З моменту відкриття ми працюємо з клієнтом по всіх вищевказаних послуг без перерв та підтримуємо рекламні активності.
Ви відкриваєте бізнес і шукайте надійного підрядника у сфері онлайн-просування? Залишайте заявку і ми підготуємо вам індивідуальну стратегію просування. Ми працюємо з клієнтами з усього світу та готові взятися за ваш проєкт!
