Google Ads для магазину з продажу товарів для барберів в Словаччині

В поточному кейсі роботи з налаштування та ведення Google Ads припали на несезон, коли в Європі триває сезон відпусток, і купівельна активність значно знижується. Ми налаштовували контекстну рекламу для клієнта з ніші професійної чоловічої косметики для барберів та барбершопів.

Попри виклики несезонного спаду, нам вдалося забезпечити стабільну та ефективну роботу рекламних кампаній.

Клієнт

BeautyDepot.sk - це інтернет-магазин, що спеціалізується на чоловічій косметиці, догляді та продуктах для барберів та барбершопів.

Компанія позиціонує себе як один з найкращих інтернет-магазинів із продажу косметики, парфумів та аксесуарів для чоловіків.

Георозташування - Братислава, Словаччина. Магазин має фізичне представництво у Братиславі.

Співпрацю ми розпочали з травня 2025. Головний КРІ від клієнта - ROAS вище 10% загалом по акаунту.

Хід робіт

Робота почалася з аудиту поточної ситуації в акаунті клієнта та формування наших рекомендацій.

Рекомендації після аудиту щодо оптимізації рекламних кампаній

1. Розширення оголошень:

• Використовуйте всі доступні типи розширень, включно з Номер телефону, Структуровані описи та Промоакції.
• Перевірте актуальність наявних розширень.

2. Аудиторії:

• Додайте нові аудиторії в режим Спостереження за рекомендаціями системи.

3. Відповідність GDPR:

• Банер згоди на використання файлів cookie не відповідає вимогам GDPR. Він має містити 3 кнопки, однаково добре видимі: Прийняти все, Відхилити все та Налаштувати.
• Видимість банера - банер не відображається, доки не закрити вікно для введення електронної пошти.
• Посилання - посилання з банера веде на сторонній сайт, хоча на сайті клієнта є окрема сторінка про cookie.

4. Ключові слова та семантика:

• Розгляньте можливість розширити семантику, зокрема на основі конверсійних пошукових запитів, якщо вони релевантні.
• Перегрупуйте ключові слова для кращої ефективності.

5. Оголошення:

• Не закріплюйте заголовки в адаптивних пошукових оголошеннях, крім першої позиції.
• Додайте заклики до дії (CTA) та переваги в числовому виразі (наприклад, кількість років роботи, відгуків, клієнтів, замовлень, товарів/брендів).

6. Бюджет та стратегії:

• Рекомендація зміни бюджету не більш ніж на 20% за одну ітерацію. Різкі зміни можуть призвести до втрати прогресу в навчанні автоматичних стратегій призначення ставок.
• Не використовуйте функцію оптимізації текстових об'єктів, оскільки це може знизити якість оголошень або спотворити їхній зміст.
• Розгляньте можливість призупинення груп об'єктів з низькою ефективністю.

7. Товарні кампанії:

• Виключити товари з найменшою вартістю з показів.
• Винести в окрему кампанію з невеликим бюджетом товари, які не отримали кліків за останні 2 місяці.
• Протестувати групи об'єктів Performance Max без креативів, використовуючи лише товарний фід.
• За можливості додати атрибути GTIN та MPN у товарний фід.

8. Аналітика та конверсії:

• Налаштуйте передачу даних про конверсії безпосередньо із сайту. Позначте ці події як другорядні, а через 1-2 місяці порівняйте дані з аналогічними подіями в Google Analytics 4.
• Налаштуйте відстеження кліків за номером телефону, електронною адресою та посиланням на Telegram, якщо з цих каналів є замовлення.
• Рекомендація перерозподілу частини бюджету на користь кампаній з високим показником ROAS.

Цільовий ринок - Словаччина. Це означає, що рекламні оголошення та креативи мають бути адаптовані під словацьку мову та культурні особливості.

Для налаштування конверсій, які будуть передаватися безпосередньо до кабінету Google Ads, ми рекомендували встановити GTM. Або можна налаштувати подію безпосередньо в коді сайту.

Consent mode (Режим згоди)

Для проєктів з Єврозони вкрай важливим є дотримання режиму згоди користувача.

Consent Mode - це інструмент, який дозволяє Google Ads та Google Analytics 4 (GA4) адаптувати збір даних залежно від згоди користувача на використання файлів cookie.

Важливо коректно налаштувати consent mode. Google з березня 2024 року перестав враховувати конверсії для користувачів, що знаходяться в Європейській економічній зоні (ЄЕЗ), без коректно налаштованого Consent Mode на сайті. Коректне налаштування Consent Mode дозволяє отримати більш точну картину поведінки користувачів та ефективності ваших рекламних кампаній, навіть якщо не всі відвідувачі дали згоду на відстеження. Впровадження проводилось на стороні клієнта.

В акаунті клієнта контекстна реклама вже запускалась, та ми вирішили піти від загального (об’єднання РК і збільшення бюджету) до подальшої сегментації за результатами ефективності. Тож переналаштували кампанії з нуля.

Розклад показу РК - цілодобово, оскільки люди купують товари в будь-який час.

Аудиторію охоплюватимемо на мобільних та десктопах. Рекламу налаштували на всі категорії товарів, проте з наголосом на 5 пріоритетних брендів.

Кампанії до налаштування:

• PMax на косметику усі бренди.
• PMax на інструмент усі бренди.
• Торгова звичайна на всі товари.
• Брендова.
• Тестова з об’єднанням всіх пошукових за брендами в одну РК.
• DSA.

В роботи з налаштування та ведення контексту входила перевірка коректності під’єднання та передачі даних з GA4, цілей. Серед завдань - також під’єднання ecommerce.

Приклади створених креативів:

Загальні роботи 1 місяця співпраці:

• Налаштування конверсій, що передаються безпосередньо в рекламний кабінет Ads.
• Опрацювання пошукових запитів, додавання мінус-слів.
• Перевірка товарів у фіді.
• Призупинення неефективних товарів за потреби.
• Призупинення ключових слів/груп/кампаній за потреби.
• Опрацювання рекомендацій системи для покращення показника якості облікового запису.
• Додавання розширення «Зображення».
• Додавання розширення «Промоакція».
• Аналіз та коригування стратегій призначення ставок і бюджетів.
• Виключення неефективних географічних регіонів за потреби.

Експеримент з брендовою пошуковою РК 

На початку роботи ми налаштували експеримент з брендовою пошуковою РК і ручною стратегією призначення ставок. Ми виключали брендові запити з PMax, натомість їх мала опрацьовувати зв’язка:

• Google Shopping - для показів товарів за брендовими запитами.
• Брендова пошукова - для текстових оголошень за тими ж запитами.

Експеримент з ручним призначенням ставок:

• Конверсії. Тестова кампанія отримала 50,64 конверсії, контрольна - 36,52. Зростання кількості конверсій на 38,7%.
• Цінність конверсій зросла на 83,6% у тестовій групі. Загальна цінність конверсій зросла значно більше.
• Ціна за клік зменшилась на 89,4%, і це ключовий показник - тестова кампанія з ручним CPC змогла значно знизити вартість кліка (з €2,05 до €0,28).
• Вартість конверсії зменшилась на 82,16%. Ручне керування ставками призвело до значного здешевлення вартості залучення однієї конверсії.
• ROAS у тестовій групі зріс на 1146,5%, що підтверджує, що ручне керування ставками виявилося набагато рентабельнішим.

Тобто, ручне призначення ставок дозволило збільшити кількість конверсій, підвищити цінність конверсії, знизити вартість кліка та конверсії та значно збільшити ROAS. Експеримент з брендовою пошуковою виявився успішним, тож ми застосували ці налаштування до основної кампанії. Таким чином ручне призначення ставок сприяло досягненню вищих показників ефективності.

Кампанія Shopping

Shopping працює як доповнення до брендової пошукової. Мета - забезпечити, щоб при запиті, який містить назву магазину, користувач бачив не лише текстове оголошення, а й товарні картки.

Переваги обраної стратегії:

1. Максимальне охоплення - магазин клієнта займає більше місця на сторінці SERP, показуючи одразу і текстове оголошення, і товарні картки.
2. Покращення користувацького досвіду - користувач, який вже знає бренд і шукає його, отримує найбільш релевантну інформацію - конкретні товари, які він може придбати.
3. Ефективний розподіл бюджету - ми маємо змогу контролювати, які кампанії працюють на брендових запитах, запобігаючи конкуренції між власними кампаніями та оптимізуючи витрати.

Таким чином, Shopping-кампанія стала частиною брендової стратегії клієнта, допомагаючи ефективно захищати брендовий трафік та надавати користувачам найкращий досвід взаємодії з рекламою.

Далі ми вирішили протестувати гіпотезу й розширити поточну РК: додати 3 бренди, які найчастіше асоціюються з магазином клієнта. Клієнт припустив, що ці бренди є магнітами для залучення трафіку, оскільки користувачі часто шукають їх разом із назвою магазину або в контексті схожих товарів. Додавання конкретних, найпопулярніших брендів може підвищити релевантність оголошень і залучити більше цільового трафіку. Тестування допоможе визначити, наскільки ефективно обрані бренди залучають користувачів та чи доцільно далі виокремлювати їх в РК.

Локальна PMax

В червні ми отримали запит від клієнта - тестово налаштувати локальну РК. Для цього ми:

• зв'язали акаунти GMB та Ads - це є головною вимогою для запуску локальних кампаній, так Google Ads зможе отримувати інформацію про фізичну адресу компанії, щоб відображати її в оголошеннях.
• налаштували РК Локальну.
• встановили географічний таргетинг на Братиславу.
• додали розширення Адреса - воно використовує дані з Google My Business для показу адреси, маршруту та номера телефону прямо в оголошенні.

Місія Локальної РК полягала не в онлайн-продажах, а в залученні клієнта до офлайн-магазину. Саме тому для Локальної РК ми обрали 2 ключові події як конверсії:

• прокладання маршруту - для спонукання користувача прокласти маршрут до магазину;
• клік на дзвінок - для стимулювання користувачів телефонувати до магазину.

Оптимізація бюджету на вихідних

В ході робіт ми помітили, що на вихідних спостерігається спад по конверсіях та зростання їх вартості. Що є досить типовим, адже користувацька поведінка змінюється.

Тому ми налаштували автоматичне коригування бюджету:

• зменшення бюджету на вихідні - створили автоматичне правило, яке зменшує бюджет на 20% у п'ятницю о 22:00, що дозволяє уникнути перевитрат у період, коли оголошення менш ефективні;
• збільшення бюджету на робочі дні - щоб компенсувати зменшення на вихідних, ми налаштували збільшення бюджету на 25% у понеділок о 06:00, щоб мати змогу максимально використати період найвищої активності та конверсій.

Списки клієнтів

Додавання списків клієнтів в Google Ads - це ефективний інструмент, який допомагає значно підвищити результативність рекламних кампаній. В липні ми отримали список клієнтів магазину й додали його до акаунту для підвищення ефективності реклами:

1. Google шифрує ці дані та зіставляє їх зі своїми базами користувачів;
2. якщо знаходиться збіг, користувач додається до аудиторії;
3. таким чином ми можемо націлювати на нього рекламу (наприклад, ремаркетинг).

Надані списки клієнтів ми додали як сигнали аудиторії до РК PMax - це допомагає алгоритму Google швидше ідентифікувати найцінніших користувачів та показувати їм рекламу. Тобто в нашому випадку ми не використовуємо класичні ремаркетингові кампанії, оскільки їхні функції ефективно виконуються за допомогою PMax-кампаній. Performance Max використовують можливості машинного навчання Google для автоматичного охоплення аудиторії на всіх платформах і в усіх форматах. Це охоплення включає і тих користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом або брендом. Таким чином, PMax самостійно ідентифікує та націлюється на потенційних клієнтів на етапі ремаркетингу.

Конверсії Purchase Ads

Згодом урахування конверсій ми перевели на Purchase Ads - тобто, їх врахування безпосередньо з Google Ads. Перевага цього методу полягає в тому, що відстеження конверсій через Google Ads надає повнішу картину впливу саме Google-реклами на продажі, що дозволяє системі ефективніше оптимізувати ставки та досягати вищих показників ROAS.

От чому після переходу на урахування конверсій з Ads ROAS по акаунту виріс:

Так сталося через зміну моделі атрибуції, яку використовує Google Ads - тег покупки Ads рахує всі дотики користувачів з Google рекламою на шляху до конверсії. Тобто:

1. користувач спочатку клікнув на оголошення в Google;
2. потім перейшов з іншого джерела (наприклад, з Facebook) і зробив покупку;
3. Google Ads може зарахувати частину цінності цієї конверсії як покупку через рекламу.

Це призводить до того, що загальна кількість і цінність конверсій, які бачить система Google Ads, є вищою, а отже, і ROAS виходить вищим.

not set

В ході робіт ми виявили, що для поточного сайту та іншого домену для іншої країни клієнт має однаковий тег ремаркетингу, чого бути не мало. Ми консультували та надавали інформаційну підтримку, а розв’язання проблем передали програмісту на стороні клієнта.

Геозалежні запити

Надалі ми отримали завдання про збір геозалежних запитів в цілому по Словаччині для запуску тестової РК. Проте обсяг пошукових запитів, які містили географічні назви, виявився вкрай низьким + подібні запити вже ефективно покривала РК PMax Локальна. Створення окремої кампанії під геозалежні запити було б неефективним з погляду витрат часу та бюджету, й це не призвело б до значного збільшення конверсій. Тож ми вирішили й далі працювати з Локальною РК.

Загальний перелік робіт з Google Ads

1. Оптимізація та коригування кампаній

• Аналіз і коригування стратегій призначення ставок та бюджетів за потреби.
• Призупинення менш ефективних ключових слів, груп оголошень або кампаній за необхідності.
• Сегментація кампаній для більш точного таргетування.

2. Робота з ключовими словами та запитами

• Обробка пошукових запитів і розширення списку мінус-слів на основі нецільових запитів.
• Додавання нових ключових слів на основі цільових пошукових запитів.

3. Налаштування Performance Max (PMax)

• Додавання нових груп об'єктів (активів), зокрема з креативами.
• Призупинення менш ефективних груп об'єктів у PMax.
• Додавання нових сигналів аудиторії для оптимізації кампанії.
• Перевірка розміщень PMax-кампаній та додавання до виключень нерелевантних.

4. Аналітика та відстеження

• Налаштування розширеного відстеження конверсій.
• Налаштування значень конверсії в локальній кампанії.

5. Загальна оптимізація

• Робота з рекомендаціями системи для покращення показника якості облікового запису.
• Додавання списків клієнтів в акаунт для використання в ремаркетингу.

Впродовж співпраці клієнт демонструє високий рівень довіри та залученості, що сприяє оптимізації налаштувань реклами. Готовність клієнта до експериментів та відсутність проблемних ситуацій свідчить про ефективну комунікацію та взаєморозуміння. Це створює сприятливі умови для довгострокового партнерства.

Результати

Експеримент з брендовою РК

Тестова зв'язка Google Shopping та Брендової пошукової дала бажаний результат з погляду контролю над показами. Однак, вона призвела до зменшення загального бюджету, кількості конверсій та їхньої цінності. Це свідчить, що PMax-кампанія ефективніше використовує брендові запити для генерації продажів, ніж окремі кампанії. На основі отриманих даних ми ухвалили рішення повернутися до показу PMax-кампаній за брендовими запитами також. Цей крок дозволяє використовувати весь потенціал машинного навчання Google для максимізації конверсій та їх цінності.

Загальна ефективність реклами

Кількість залученого трафіку

47,5% трафіку залучили канали контекстної реклами (Paid Search, Cross-network та Paid Shopping). На 2му місці - реклама в соцмережах.

Причому Paid Search - найбільший канал серед платної реклами, що свідчить про високу ефективність саме пошукової реклами. Середній час взаємодії - 2,42 хв, що означає, що користувачі, які прийшли з платного пошуку, активно взаємодіють із сайтом. Канал приніс 26,46% ключових подій, більшу цифру мають тільки прямі заходи (Direct - заходи через збережені користувачами вкладки в браузері, прямий ввід URL сайту тощо). Це доводить, що платний пошук є ефективним джерелом конверсій.

Дані кабінету Google Ads щодо рекламних кампаній:

• 1 440,62 трансакцій
• 9,78 ROAS 
• 15 179 всього конверсій (з урахуванням Локальної Пмакс)
• 7,21% коефіцієнт конверсій
• €5,27 вартість конверсії 

Найвищий CPM у пошукових кампаній Search Brand та Search Top Brands, що є нормальним для брендових запитів - аудиторія знайома з окремими брендами й активно їх шукає. Найбільша кількість взаємодій у PMax-кампаній та окремо Local PMax, що підкреслює їхню ефективність у залученні користувачів. Найбільша кількість усіх конверсій знову в PMax-кампаніях, що свідчить про їхню високу ефективність у досягненні кінцевої мети. Й особливо в брендових PMax, які є лідерами за кількістю трансакцій. Кампанії Performance Max є ядром рекламної стратегії, генеруючи більшість конверсій та прибутку.

Коефіцієнт конверсій 7,21% демонструє, що понад 7% відвідувачів, які взаємодіяли з рекламою, виконали цільову дію (покупка, дзвінок тощо). Отриманий показник свідчить про релевантність оголошень та ефективність посадкової сторінки.

ROAS 9,78 означає, що на кожен витрачений на рекламу євро наш клієнт отримав 9,78 євро доходу. Це свідчить про високу ефективність рекламних інвестицій. Середня вартість конверсії €5,27 з урахуванням високого ROAS є прийнятною, вона дозволяє отримувати стабільний прибуток.

Високі показники ROAS та коефіцієнта конверсії вказують на успішне залучення цільової аудиторії та максимальну рентабельність рекламних інвестицій.

Впродовж останнього тижня ми помітили спад продажів з реклами. Причина - сезонність та відпустки в Європі. У цей період люди менше часу проводять вдома та менше купують онлайн, що закономірно призводить до зниження попиту.

Наразі ми працюємо над оптимізацією та покращенням результатів.