Google Ads для сервісу з ремонту побутових холодильників

Послуги контекстної реклами Google Ads пропонує потужні інструменти для охоплення та залучення нових клієнтів. У цьому кейсі ми продемонструємо, як локальна кампанія Performance Max може допомогти місцевому бізнесу збільшити кількість лідів з реклами. Проєкт, з яким працюватимемо — місцевий бізнес з ремонту та обслуговування холодильників та морозильних камер в Каліфорнії, США.

Ключові аспекти та переваги використання Google Ads для просування місцевого бізнесу:

• локальні оголошення містять адресу, номер телефону та схему проїзду, що полегшує потенційним клієнтам пошук та зв'язок з компанією, яка надає послуги;
• показ оголошень можна запланувати на певний час (наприклад, коли клієнти, найімовірніше, шукають послуги);
• оголошення показуються користувачам, які фізично знаходяться поруч з бізнесом або шукають місцеві послуги, що збільшує ймовірність залучення місцевих клієнтів;
• адаптивні формати оголошень автоматично підлаштовуються під різні пристрої та рекламні простори всіх платформ Google;
• локальний таргетинг гарантує, що реклама буде показана релевантній аудиторії, збільшуючи шанси на конверсію та максимізуючи рентабельність інвестицій.

Почнемо.

Проєкт з ремонту побутових холодильників та морозилок

Замовник нашої послуги налаштування контекстної реклами — компанія з ремонту та обслуговування холодильників та морозильних камер в окрузі Оріндж (Каліфорнія, США).

Засновник компанії звернувся до ITForce наприкінці 2021 року з завданням налаштування нового цифрового каналу продажів сайту послуг з ремонту побутових холодильників та морозильних камер. Мета звернення — отримати якомога більше лідів з вартістю конверсії не більше $30.

Раніше клієнт не використовував контекстну рекламу для просування бізнесу в інтернеті й мав намір протестувати канал для залучення нових клієнтів.

Переваги компанії замовника:

• послуги з ремонту та обслуговування доступні в день замовлення;
• майстри повністю ліцензовані та застраховані;
• гарантія на ремонт 90 днів (стандарт для всіх ремонтів) та 6–12 місяців (компресор та герметична система холодильника);
• наявна система знижок для окремих категорій населення (ветеранів, пенсіонерів);
• знижка на послуги при оплаті готівкою.

Перейдемо до налаштування реклами.

Налаштування Google Ads для сервісу з ремонту холодильників

Перші підготовчі завдання перед налаштуванням реклами — встановлення Google Analytics та Google Tag manager на сайті.

Встановлення сервісів Google Analytics та Google Tag Manager необхідне для того, щоб отримувати аналітичні дані та вірно відстежувати рекламні показники. GTM керує кодами відстеження JavaScript (тегами) на сайті (в тому числі дає змогу налаштувати ремаркетинг), тоді як Google Analytics є одним із цих кодів. Google Analytics відстежує та звітує про відвідуваність сайту, поведінку користувачів, продуктивність вебресурсу та його маркетингову ефективність. GA допомагає зрозуміти, яким чином відвідувачі взаємодіють з сайтом, чи все їм зрозуміло на сторінках тощо. На основі даних з Google Analytics власники вебпроєктів приймають рішення щодо посилення присутності в Інтернеті та досягнення маркетингових цілей.

Далі наші роботи з налаштування контекстної реклами містили:

• налаштування цілей реклами для відстеження;
• збір ключів для формування рекламних оголошень;
• налаштування локальної та пошукової РК, кампанії GDN;
• налаштування опцій показника відмов (перегляд сторінки понад 15 секунд — не відмова);
• налаштування спеціального сегмента аудиторій для відвідувачів сайтів, подібних до конкурентів.

В оголошеннях ми робили акцент на локальному розташуванні компанії та зазначали міста, де надаються послуги з обслуговування холодильників та морозильних камер. Після збору аудиторії ми налаштували кампанію ремаркетингу для повернення клієнтів на сайт.

Загалом подальші роботи з оптимізації реклами включали:

• опрацювання пошукових запитів, додавання нецільових та нерелевантних запитів до списку мінус-слів;
• розширення списку ключових слів на основі цільових запитів;
• додавання адаптивних пошукових оголошень до пошукових кампаній;
• призупинення неефективних ключових слів та груп оголошень;
• опрацювання рекомендацій для підвищення показника якості облікового запису;
• додавання аудиторій для спостереження, їх подальший аналіз та, за необхідності, коригування ставок;
• коригування бюджетів рекламних кампаній за потреби;
• налаштування додаткових конверсій;
• тестовий запуск кампанії Performance Max.

Головний KPI нашого клієнта — кількість заявок на обслуговування в кожній кампанії з вартістю конверсії не більше $30. Ми мали дотримуватися цього показника та оптимізувати його. Початковий бюджет на рекламу складав близько $1 000 на всі налаштовані кампанії. З масштабуванням реклами бюджет поступово набував зростання.

Залучення профілю Google My Business до реклами дає змогу додавати розширення оголошень з адресою та показувати рекламу на Google Maps. Ми використали цю можливість для розширення плейсментів показів оголошень для налаштування локальної кампанії.

Конверсії, які враховувались в акаунті (стандартна PMax, пошукова, локальна PMax):

• дзвінки по номеру на сайті (call tracking від Google);
• дзвінки з оголошень (користувачі телефонують, натискаючи на розширення номера телефону в оголошенні);
• 2 форми зворотного звʼязку на сайті: запит консультації та запит на ремонт;
• Clicks to call - натискання кнопки "Виклик" у геоконтекстному оголошенні або сервісі Google після взаємодії з оголошенням;
• Local actions - Directions - Натискання кнопки "Прокласти маршрут" у геоконтекстному оголошенні або сервісі Google після взаємодії з оголошенням.

Далі ми працювали над оптимізацією та підвищенням ефективності реклами. На початку повномасштабного вторгнення наша співпраця з клієнтом була призупинена, роботи поновилися навесні 2022 року. В наступний період ми зосередилися на оптимізації поточних кампаній: опрацьовували запити, додавали ключі та мінус-слова, вимикали дорогі ключі без конверсій, додавали сегменти аудиторій для спостереження, коригували бюджети РК, опрацьовували рекомендації системи, запускали в тестування експерименти тощо. Налаштована реклама працювала справно та приносила клієнту лідів.

У березні 2023 року, в ході оптимізаційних робіт, наша команда прийняла рішення додати до пошукових нові типи кампаній — локальну та стандартну Performance Max. Усім конверсіям ми задали статичну цінність та використали стратегію призначення ставок tROAS для обох Performance Max кампаній. Також створили персоналізовані банери та коротке відео у форматі презентації, й всі об’єкти оголошень долучили до креативів.

Як виглядали сформовані оголошення:

Рис. 1 - Приклади оголошень клієнта

Поглянемо на результати роботи реклами й для наочного бачення подивимось їх в розрізі вартості конверсії:

Рис. 2 - Кампанії з урахуванням вартості конверсії

• в акаунті працювало 3 кампанії;
• найефективніша — локальна Performane Max (989 кліків, 61 конверсія);
• $8,66 склала вартість конверсії;
• $0,53 середня ціна за клік.

Результати роботи Performance Max виявились набагато кращими, ніж пошукові, тому в наступному періоді кейсу (липень-серпень 2023) ми вирішили відмовитись від пошукових та збільшувати бюджети на PMax через дві причини:

1. кампанії приносили більше конверсій за меншою вартістю;
2. обмежений розмір узгодженого бюджету на всі кампанії.

У червні 2023 ми перейшли на відстеження показників у Google Analytics 4, де налаштували рекламні цілі та імпортували конверсії з GA4 в акаунт Google Ads.

Роботи липня-серпня 2023 містили:

• опрацювання рекомендацій системи для підвищення показника якості облікового запису;
• опрацювання пошукових запитів, додавання ключових та мінус-слів;
• відключення неефективних ключових слів;
• коригування стратегій призначення ставок та бюджетів;
• додавання групи за загальним запитам (не гео) у пошукову кампанію;
• додавання нових груп обʼєктів (без сигналів аудиторій, т. я. кампанії вже набрали достатню статистику) в запущені локальну та стандартну PMax;
• призупинення пошукової кампанії;
• розподілення бюджету пошукової кампанії на ПМакси;
• коригування показників цільової рентабельності;
• також в цей час (червень) відбувся перехід обліку конверсій з UA на GA4.

Поглянемо на результати роботи реклами й для наочності подивимось їх в розрізі вартості конверсії:

Рис. 3 - Робота кампаній Google Ads в липні-серпні 2023

Налаштована локальна Performance Max є найбільш результативною з показниками:

• 2 587 кліків на оголошення;
• 1 134 здійснених конверсій;
• $0,67 становить вартість конверсії;
• $0,29 є середня ціна за клік.

Тобто припущення, що локальна Performance Max стане найбільш ефективною для залучення місцевих клієнтів у нашому випадку, спрацювало.

Результати Google Ads для компанії з ремонту холодильників

Чи є ефективною контекстна реклама для компанії з надання послуг ремонту та обслуговування побутових холодильників та морозильних камер? Поглянемо на загальні дані щодо трафіку за періоди липень-серпень 2023 з джерела Google Analytics 4 - скільки трафіку залучили оголошення Google Ads:

Рис. 4 - Дані GA4 з залучення трафіку

Cross network та Paid Search - канали платної реклами, й ми бачимо, що разом саме вони приносять основну кількість трафіку. Тобто реклама є ефективною: вона приводить на сайт нових релевантних відвідувачів, які здійснюють значну кількість цільових дій. Це включає не лише зростання трафіку, але й покращення взаємодії з сайтом. Завдяки правильно налаштованій рекламі ми змогли залучити зацікавлену аудиторію, яка активно взаємодіяла з контентом сайту та скористалася запропонованими клієнтом послугами.

Для поточного кейсу для порівняння результативності реклами ми беремо період березень-квітень та липень-серпень 2023. Переглянемо рекламні кампанії за обрані періоди з погляду кількості конверсій та їх вартості.

Рис. 5 - Порівняння періодів роботи Google Ads

Кількість конверсій в загальному в обліковому записі збільшилась на 1405% при збільшенні рекламних витрат на 13% (це з урахуванням місцевих конверсій). Якщо беремо до уваги тільки зафіксовані дзвінки або дії на сайті (конверсії, які враховуємо в стандартному PMax), то:

• +233% складає збільшення кількості таких конверсій;
• -58% становить зменшення вартості конверсій;
• +39% до витрат на кампанії.

Найбільш результативною з запущених РК є локальна кампанія Performance Max, яка принесла +1759,02% конверсій, а вартість конверсії при цьому знизилась на 92%. Витрати на рекламу збільшились на 44%, що є цілком прогнозованим. При цьому середня вартість конверсії по акаунту становить $1,71, що суттєво менше за заплановані $30, встановлені як один з KPI на початку співпраці.

Дані щодо конверсійності кожної налаштованої для РК цілі:

Рис. 6 - Конверсії по цілях рекламних кампаній

Найчастіше виконуються цілі натискання кнопок "Прокласти маршрут" й "Виклик" у геоконтекстних оголошеннях (або сервісі Google після взаємодії з оголошенням). Тобто локальна Performance Max по більшості показників є найрезультативнішою: вона приносить основну частину лідів за прийнятною вартістю конверсії. Саме з локальної кампанії в Google Maps наш клієнт отримує переважну кількість лідів.

Кампанія Local Performance Max в Google Ads - це потужне автоматизоване рішення для бізнесу, яке націлене на залучення місцевих користувачів. Застосування кросканального охоплення потенційних клієнтів з екосистеми Google, розширеного таргетингу та штучного інтелекту забезпечують ефективне використання рекламних коштів та максимальну рентабельність інвестицій. Ефект від кампанії ми споглядаємо в поточному кейсі, це ефективний рекламний інструмент для локальних бізнесів.

Ми щотижня відстежуємо динаміку рекламних кампаній, моніторимо географію показів та виключаємо нерелевантні гео, коригуємо ставки показів на різних пристроях, графік показу оголошень. На основі отриманих даних надаємо рекомендації щодо зміни стратегій та коригування бюджету. Працюємо над оптимізацією реклами згідно з встановленими KPI клієнта.