Налаштування реклами Google Ads для магазину кави та кавового приладдя

Реклама — потужний та швидкий інструмент для залучення цільового трафіку на сайт та досягнення бізнес-цілей. Переваги використання PPC-реклами:

• збільшення видимості сайту — рекламні оголошення показуються вгорі пошукової видачі та на інших сайтах партнерської мережі Google, а це призводить до зростання кількості кліків на оголошення та відвідувань сайту, котрий рекламується;
• цільовий трафік — контекстна реклама використовує конкретні ключові слова, за якими користувачі шукають потрібні їм товари чи послуги. Таким чином оголошення бачать люди, які зацікавлені у цих продуктах, тобто, ці користувачі з більшою ймовірністю здійснять конверсію на сайті (покупку, замовлення зворотного дзвінка тощо);
• контроль над витратами — бюджет на рекламу встановлює рекламодавець, тож є повний контроль над витратами на рекламу (можна встановити щоденний чи щомісячний бюджет та коригувати його за потреби, виходячи з ефективності кампаній);
• вимірювані результати — контекстна реклама надає детальну аналітику, яка дозволяє відстежувати ефективність оголошень в режимі реального часу (в кабінеті Google Ads видна кількість кліків на оголошення, ціна за клік, кількість конверсій тощо), що допомагає оптимізувати кампанії;
• швидкі результати — після того, як оголошення пройдуть модерацію, реклама одразу починає з’являтися на сторінках результатів пошукової видачі та інших сайтах. Тобто, контекстна реклама одразу почне приносити конверсії.

Розберемо кейс нашої співпраці з клієнтом — як нам вдалось оптимізувати та налаштувати нові рекламні кампанії задля збільшення обсягу продажів в рамках, встановлених власником інтернет-магазину кави та кавового приладдя.

Магазин роздрібної торгівлі кавою та кавовим обладнанням

Наш клієнт — інтернет-магазин кави та приладів для приготування кави AVT Market. Замовник звернувся в ITForce у липні 2022 року із завданням оптимізації наявних кампаній та доналаштуванням нових в акаунті. Переваги клієнта:

• великий асортимент продуктів з натуральної кави (кава в зернах, кава в пірамідках, дріп-пакет тощо);
• конкурентна ціна товарів;
• продукція завжди свіжообсмажена (клієнт має власне виробництво, сировина закуповується з перших рук);
• передове обладнання, на котрому смажиться кава (робітники, які на ньому працюють, проходили спеціальне навчання від компаній-виробників даного обладнання, обсмажувачі кави закінчували курси в Іспанії та Україні);
• сертифікат системи управління безпечністю харчової продукції ISO 22000 ХАССП (HACCP);
• наявна програма лояльності для клієнтів;
• відправка посилки протягом дня (за умови сплати замовлення до 16:00);
• безкоштовна доставка від 1200 грн (Нова пошта, Укрпошта).

Всі переваги ми врахували та відобразили найважливіші під час налаштування кампаній.

Аудит наявних рекламних кампаній

Роботи в акаунті клієнта ми почали з аудиту вже налаштованих рекламних кампаній. Аудит виявив проблеми з фідом, які ми вирішували, залучаючи розробника. Наступний етап — оптимізація наявних рекламних кампаній. Роботи, які ми провели в акаунті клієнта:

• оптимізували розумну торгову та пошукову брендову кампанії;
• налаштували кампанії Google Shopping та Smart Shopping;
• налаштували рекламну кампанію Display Search Ads.

Також ми перевірили та налаштували цілі реклами, всі необхідні аудиторії користувачів та акаунт Google Analytics. Далі — більш детально про наші налаштування з обґрунтуванням дій. Ефективність реклами за місяць до проведення робіт з оптимізації та запуску наших рекламних кампаній (червень 2022 року):

Рис. 1 - Рекламні кампанії до початку співпраці, червень 2022

В акаунті клієнта було налаштовано та працювало 3 рекламні кампанії (2 з яких Smart Shopping, та 1 пошукова брендова), котрі загалом принесли 515 трансакцій з середньою вартістю 62,19 грн. У період, на який випав початок співпраці з клієнтом (липень 2022), Google анонсував автоматичний перехід зі Smart Shopping кампаній на Performance Max. Після узгодження з клієнтом ми вирішили підготуватись та створити новий вид кампаній Performance Max при ще працюючих Smart Shopping. Мета цих дій — при наступному переході на PMax не втратити ті результати, котрі вже приносили Smart Shopping. До речі, налаштовані Smart Shopping й досі працюють в акаунті клієнта.

Google Shopping та Performance Max. В додаток до працюючих Smart Shopping кампаній (які працювали з товарним фідом російською мовою) ми вирішили налаштовувати стандартний Google Shopping та Performance Max з товарними фідами на українській на різні категорії товарів. Стандартні торгові кампанії не приносили достатньої кількості конверсій в порівнянні зі Smart Shopping та PMax, тож були остаточно призупинені через 2,5 місяці (крім Shopping за певною категорією товару).

DSA пошукові кампанії ми налаштували за бажанням клієнта. Але вони також не принесли очікуваних результатів, тож приблизно через місяць ми їх призупинили.

Брендові рекламні кампанії. Запит клієнта полягав в додаванні групи оголошень українською мовою. Проаналізувавши ключові слова, нам стало зрозуміло, що більшість запитів майже однаково виглядають обома мовами, бо використовується власне ім’я бренду. Саме тому, щоб уникнути дублювання ключів, ми вирішили повністю перекласти компанію на українську.

Конверсії. В акаунті клієнта вже була налаштована конверсія з категорії покупка — Трансакція, яка є найбільш релевантною для реклами сайтів з електронною комерцією. Єдина правка, яку ми внесли — змінили модель атрибуції цієї конверсії в кабінеті Google Ads на На основі даних. Наразі ось так виглядають оголошення налаштованих кампаній:

Рис. 2 - Приклади оголошень рекламних кампаній Performance Max

На постійній основі ми оптимізуємо кампанії:

• шляхом виключення з показів неефективних товарів;
• додаванням нових груп об’єктів з новими сигналами аудиторій в кампанії Performance Max;
• призупиненням менш ефективних груп об’єктів;
• коригуванням стратегій компаній (періодично змінюємо цільову ROAS або стратегію (з орієнтацією на Цінність конверсій або на Кількість конверсій) для досягнення кращих результатів.

Наразі ми тестуємо нові сигнали аудиторій. Також для кращої роботи кампанії на певну категорію товарів пробуємо оптимізувати товарний фід — тестуємо сегментацію по вартості товарів й оптимізуємо описи.

Гіпотеза щодо використання Google Shopping та Performance Max

В напрямку роботи з однією з категорій товарів ми тестували гіпотезу з паралельного використання стандартного Google Shopping та Performance Max. Ми створювали та використовували різні фіди для різних типів кампаній, щоб не зашкодити оптимізації кожної окремої РК. З цим способом ми працювали спочатку, потім вирішили використовувати тільки Performance Max, але результати роботи реклами погіршились. Тому надалі плануємо повернутися до паралельного використання Google Shopping + Performance Max, адже ця стратегія показала себе найліпше. Наш щотижневий план робіт з оптимізації рекламних кампаній складається з:

• опрацювання пошукових запитів, розширення списку мінус-слів на підставі нецільових запитів;
• додавання ключових слів на основі цільових запитів;
• пропрацювання рекомендацій системи для покращення показника якості облікового запису;
• додавання адаптивних оголошень, покращення якості наявних оголошень;
• відключення неефективних ключових слів, груп оголошень та товарів у Shopping за необхідності;
• відключення товарів в Shopping кампаніях та Performance Max за необхідності;
• призупинення неефективних кампаній та налаштування нових за потреби;
• відключення неефективних гео при необхідності;
• коригування ставок та бюджетів за необхідності;
• додавання нових розширень оголошень;
• тестування автоматичних стратегій призначення ставок у Shopping кампаніях;
• тестування нових сигналів аудиторії у кампаніях Performance Max.

Акційні пропозиції сайту клієнта

Магазин клієнта AVT Market кожен місяць вводить акцію на певні товари. Також на наш період співпраці прийшли такі значні інфоприводи як Чорна П’ятниця, Різдво та Новий рік, 8 березня. І ми маємо відображати наявні акційні пропозиції в оголошеннях. Маємо зазначити, що акції можна додати тільки в пошукові та в кампанії Performance Max у випадку відображення текстових оголошень в пошуковій мережі Google. А також за певних умов до торгової (Shopping). Вимоги щодо акцій з Довідки Google. Щоб показувати анотації цін зі знижками для товарів, потрібно дотримуватися перелічених нижче вимог:

• Основна або вища ціна має залишатися незмінною протягом 30 днів (необов’язково поспіль) упродовж останніх 200 днів.
• Основна ціна має бути дійсною.
• Ціна зі знижкою має бути нижчою, ніж основна ціна.
• Знижка має бути більшою ніж 5% і меншою ніж 90%.

Тож ми враховуємо всі ці вимоги та зображаємо наявні спецпропозиції в оголошеннях. Наприклад, так виглядала акція на сайті на березень 2023:

Рис. 3 - Спецпропозиції березня 2023

Наш замовник відкритий до пропозицій, ми погоджуємо всі нові впровадження та рекомендації системи разом (створення нових кампаній, збільшення бюджету тощо). Так наразі ми обговорюємо з клієнтом створення та тестування сегмента аудиторій з наявних пошт користувачів.

Результати налаштувань рекламних кампаній

Подивимось загалом на галузь, в котрій працює наш клієнт - компанія AVT Market. Маємо дані щодо платного трафіку на сайт клієнта порівняно з загальним обсягом трафіку в галузі.

Рис. 4 - Обсяг платного трафіку на сайт

Бачимо, що загалом відвідуваність сайту покращилася — з початку співпраці кількість сеансів збільшилася на 165,25%. Кількість нових сеансів натомість зменшилася на 25,13%. Разом з тим сайт отримав більше нових користувачів з контекстної реклами — приріст становить 98,6%. Причому ці користувачі — цільові, адже кількість переглядів сторінок за сеанс зменшилася, а довжина сеансу збільшилася. Тобто користувач клікає на оголошення та переходить на сайт, де роздивляється ту інформацію, котра його цікавить. Й надалі оформлює чи ні замовлення. У цьому розрізі подивимось на довжину часу до конверсії — це ті відвідувачі, котрі оформлюють замовлення через деякий час після першого відвідування сайту. Це можуть бути й асоційовані конверсії, й закладка в браузері на майбутнє під час звичайного пошуку, й щось інше. Що ми розуміємо під конверсіями в акаунті клієнта:

Рис. 5 - Види конверсій в акаунті інтернет-магазина кави та кавових товарів

Подивимось на час перед конверсією в тих користувачів, котрі перейшли за оголошенням на сайт клієнта (розглядаємо тільки канал Платна реклама).

Рис. 6 - Час до конверсії відвідувачів з контекстної реклами

Переважна частина відвідувачів сайту кави та кавового приладдя завершує замовлення конверсією одразу, під час першого відвідування сайту. Наступна значна група — через 1-3 дні. Чим далі від першого відвідування, тим менше конверсій ми маємо. Їх кількість зростає при наближенні 30 дня. В Google Analytics ми подивилися кількість конверсій до 90 дня. І жодна група не має впродовж наступних 60 днів 100+ зарахованих конверсій. Загалом цифра від 12 до 89 дня складає 1 945, що становить 22,91%, а це значна частина відвідувачів — майже чверть від усіх, хто перейшов на сайт з реклами. Й цінність конверсії після настання 30 дня збільшується, це цінні для сайту користувачі. І чим далі від першого відвідування, тим більшою стає кількість конверсій. Знову ж таки, це можуть бути повторні замовлення чи замовлення з застосуванням знижки:

• наприклад, користувач роздивляється певний товар на сайті;
• пропозиція його влаштовує й він зберігає собі сторінку з товаром;
• і згодом оформлює замовлення;
• або коли на цей товар анонсують знижку (а ми пам’ятаємо, що клієнт надає акційні пропозиції кожного місяця), додає його до кошика, аби подивитись фінальну ціну);
• й далі оформлює чи ні замовлення.

Основна частина відвідувачів здійснює конверсійну дію одразу чи протягом 3х днів після кліка на оголошення. Але є й сегмент користувачів, котрі готові й оформлюють конверсію протягом 89 днів. Тобто ми маємо значну частину відвідувачів, котрі повертаються на сайт. Станом на березень 2023 в клієнта працює 7 рекламних кампаній. З них:

• 3 Performance Max;
• 2 Smart Shopping;
• 1 Shopping;
• 1 пошукова брендова.

А нижче на скриншоті — всі кампанії, котрі працювали з липня 2022 по березень 2023.

Рис. 7 - Рекламні кампанії липень 2022 - березень 2023

Розглянемо ефективність кампаній за кількістю трансакцій:

• 65,59% трансакцій, котрі дорівнюють 57,24% доходу від усієї контекстної реклами, приносять клієнту кампанії Smart Shopping;
• 19,11% трансакцій надає Performance Max (20,69% доходу);
• 13,58% трансакцій принесли пошукові брендові кампанії (18,75% від усього доходу з контексту);
• 1,57% надає Shopping (3,25% доходу);
• 0,13% трансакцій клієнт отримав від кампаній DSA (0,07% доходу).

Найбільший коефіцієнт трансакцій ми маємо з 2х пошукових брендових кампаній - 12,22% та 11,74% відповідно. Далі йде Smart Shopping з певною категорією товару - 8,95%. В той час як середній показник трансакцій по акаунту 4,65%. За 9 місяців співпраці сайт клієнта має 62 622 відвідувачів та 5 220 трансакцій. Тобто кожен 12й відвідувач сайту з платної реклами завершив перебування на ресурсі замовленням. Своєю чергою це означає, що відвідувачі сайту компанії AVT Market — переважно цільові зі сформованим запитом на придбання товарів. А якщо згадаємо загальну кількість конверсій - 8 553, й порівняємо цю величину з кількістю трансакцій, то отримаємо 61%. Тобто 61% тих користувачів, котрі здійснили конверсію (додали товар до кошика, переглянули його чи завершили замовлення трансакцією), завершили відвідування сайту оформленням замовлення. А це більш ніж половина усіх користувачів. Наші оголошення працюють й посадкові сторінки клієнта відповідають запитам користувачів. Тепер порівняємо періоди до налаштувань реклами ITForce та поточний місяць роботи. Це червень 2022 та березень 2023.

Рис. 8 - Порівняння роботи РК березень 2023 / червень 2022

• 44,86% становить зростання кількості користувачів;
• 83,22% - збільшення доходу від налаштованої реклами;
• 11,41% - збільшення середньої вартості замовлення;
• 64,45% - зростання кількості трансакцій;
• 40,46% - зросла вартість для кожного сеансу;
• 30,44% становить зростання рентабельності витрат на рекламу.

З оптимізацією наявних кампаній та налаштуванням нових компанія AVT Market збільшила обсяг продажів товарів на 62,74%, що склало 80,69% зростання доходу від реклами. Тобто із завданням від клієнта ми впоралися — оптимізували та налаштували рекламу в рамках, ним встановлених. Зі збільшенням кількості кампаній зросли й витрати на них. Вартість замовлення наразі не перевищує заплановані 60 грн. Натомість середня цифра в акаунті в березні 2023 складає 41,55 грн. 22,91% відвідувачів сайту через канал Платна реклама здійснюють конверсію протягом 12-89 днів після першого відвідування ресурсу. 61% користувачів, котрі відвідували сайт шляхом переходу з оголошень контекстної реклами, завершили відвідування трансакцією. План на наступний період — продовження роботи з чинними рекламними кампаніями та їх оптимізація.