Інформація та картинки для ілюстрацій здебільшого взяті зі статті How to Optimize Your Microsoft Advertising Campaigns for Better Results.
Переважна більшість рекламодавців надає перевагу рекламі в Google Ads. А Microsoft Ads досі вважається аутсайдером платної пошукової реклами. Часто цю платформу оминають, обираючи широко відому Google. Проте Microsoft – ефективний рекламний інструмент для отримання конверсій. Й ключовим чинником успіху на будь-якій рекламній платформі є оптимізація рекламних кампаній та стратегій.
Як почати працювати з платформою, читайте в статті Microsoft Ads. Посібник з використання.
Розберемо кілька порад з оптимізації рекламних кампаній в Microsoft Ads.
Найпростіший початок роботи з Microsoft Ads – імпорт рекламних кампаній з Google Ads. Й мережа дозволяє здійснити цю дію. Microsoft пропонує автоматичний імпорт, проте краще обрати саме ручний, щоб перевірити кожну деталь налаштувань при перенесенні.
Керувати розкладами імпорту можна в розділі Імпорт — Імпортувати розклади й історію.
Рис. 1 – Імпорт рекламних кампаній до Microsoft Ads (джерело картинки)
Рекомендовано зробити розширений імпорт, щоб мати більше контролю над тим, що надійде до облікового запису Microsoft Ads.
Рис. 2 – Розширений імпорт кампаній до Microsoft Ads
При розширеному імпорті є широкий вибір налаштувань:
Рис. 3 – Налаштування імпорту рекламних кампаній до Microsoft Ads
На що слід звернути увагу при перенесенні:
Важливо пам’ятати, що зміни, котрі вносяться до кампаній Google Ads, можна застосувати й до Bing Ads за допомогою функції імпорту. В результаті можна отримати менш витратну кампанію з більш сфокусованою аудиторією.
Майте на увазі, що імпортувати не можна:
Зміни до кампанії Microsoft Ads можна імпортувати щодня, щотижня або щомісяця.
Крім кампаній Google Ads можна імпортувати й кампанії з Facebook. Опція доступна для рекламодавців зі Сполучених Штатів, Великої Британії, Канади, Австралії, Нової Зеландії, Франції та Німеччини. Ось що Microsoft дозволяє зробити:
Майте на увазі, що не можна імпортувати кожен елемент кампанії — все одно доведеться налаштувати деякі аспекти вручну.
Порада: попередньо перегляньте всі ресурси, включно із зображеннями, логотипами та відео, перш ніж запустити імпортовану кампанію Facebook в Microsoft Audience Network. До речі, за даними рекламодавців, реклама в Audience Network витрачає багато бюджету та не є надто ефективною. Але вимкнути покази оголошень в Microsoft Audience Network не можна. Проте можна виключити місця розташування, де Microsoft демонструє оголошення.
Знайдіть список місць розташування, де відображаються пошукові оголошення, окрім оголошень Microsoft:
Виключіть із кампаній місцерозташування з низькою ефективністю. Скопіювавши сайти з мережі аудиторії Microsoft, можна їх виключити у налаштуваннях кожної пошукової кампанії.
Слідкуйте за ефективністю кампаній та сайтами Audience Network, щоб не витрачати рекламні кошти на неефективні напрямки.
У Microsoft Ads доступно 6 стратегій призначення ставок. Вибір оптимальної стратегії залежить від кількох факторів, й в кожному окремому випадку вона буде своя. Потрібно враховувати мету, налаштування відстеження конверсій, обсяг бюджету, наявність достатньої кількості даних в обліковому записі тощо.
Стратегії призначення ставок, які наразі можна вибрати:
Коли доцільніше використовувати стратегії Покращена CPC, Максимальна кількість кліків чи Цільова частка показів:
Якщо мета реклами — генерація конверсій, досягнення цільової CPA чи цільової рентабельності інвестицій у рекламу, то останні 3 стратегії, ймовірно, спрацюють краще.
Для початку запуску реклами рекомендується використовувати стратегію Максимальна кількість конверсій, щоб кампанія зібрала якомога більше даних про конверсії. Після цього можна поекспериментувати з Target CPA або Target ROAS.
У Microsoft Ads коригування ставки – це відсоток збільшення або зменшення ставки для певних елементів таргетингу. Коригування ставок є зручним способом оптимізації реклами Microsoft на основі ефективності та точного налаштування витрачання бюджету.
Коригування ставок можна застосовувати до аудиторій, демографічних показників, місцеположень, розкладів показу реклами та пристроїв. Наприклад, рекламодавець має дані щодо пристроїв, з котрих здійснюються конверсії. Й доля мобільних там переважає. То було б доцільно додати коригування ставки +50% для мобільних, щоб підвищити їх конкурентоспроможність, адже реклама з мобільних є ефективнішою.
Або, можливо, певна вікова група, день тижня чи аудиторія зацікавлених покупців є менш ефективними. У цьому випадку можна застосувати коригування ставки на -20% (чи скільки є доцільним для акаунту) для цих елементів. Тоді на тих користувачів, котрі входитимуть в цю групу, ви витрачатимете менше бюджету, а ставки будуть більш конкурентоспроможними.
Коригування ставок забезпечує додатковий рівень оптимізації реклами Microsoft та вважається ефективним способом підвищення ефективності.
Налаштування відстеження конверсій є ключовим способом покращення ефективності рекламних кампаній Microsoft. Це надасть більше можливостей оптимізації реклами.
За допомогою відстеження переходів можна точно визначити кампанії та ключові слова, які спонукають користувачів до виконання дій на сайті (реєстрація, покупка тощо) та опрацювати їх, а не всі ключові запити.
Рекламним кампаніям (як з автоматичним встановленням ставок, так і ручним) можна встановити розклад показу оголошень. Тоді оголошення зможуть відображатися лише в певний час доби, також за потреби їх можна призупинити у вихідні дні.
Для цього слід подивитися на такі показники ефективності, як частка показів, конверсії, вартість/конверсія та коефіцієнт конверсії, та порівняти ефективність різних часових інтервалів протягом дня та тижня й таким чином скоригувати цілі та бюджет реклами.
Оптимізація ключових слів передбачає відстеження ключових показників:
Не всіх показників одразу, але слід тримати їх на увазі та намагатися зробити ефективнішими.
Наприклад, ось так можна оптимізувати ключові показники:
Час від часу проходьте цей процес для оптимізації ключових слів.
Також доцільно призупинити неефективні ключові слова, на які користувачі клікають, але які не призводять до конверсій. Якщо кампанії працюють на основі ручного встановлення ставок, знайдіть дорогі ключові слова та зменште max CPC, щоб зосередитися на менш дорогих кліках.
Пошукові терміни слід відстежувати та оптимізувати так само як і ключові слова. Деякі пошукові терміни можуть бути нерелевантними для всього бізнесу, тоді як інші мають спрямовувати трафік лише до найбільш релевантних груп оголошень. Порівняйте вартість запиту зі звичайною CPA групи оголошень та переконайтеся, що запити з високим CTR не виключені.
Слід визначити пошукові запити, які спрямовують трафік до оголошень, але не призводять до трансакцій, й додати їх як мінус-слова до груп оголошень.
Спробуємо знайти нерелевантні пошукові терміни, які потім можна виключити з груп оголошень та кампаній. Це зосередить бюджет на рекламу на релевантніших пошукових запитах та, швидше за все, принесе кращі результати.
Рис. 4 – Моніторинг пошукових термінів
Це також ще один спосіб виявлення нових ключових слів, які потім можна додати до груп оголошень та кампаній. Наприклад, пошуковий запит pet-friendly travel lodges відображається в групі оголошень Pet-Friendly Hotels. Цей термін можна додати як нове ключове слово у власну групу оголошень, що означає, що ним можна краще керувати, а оголошення та цільову сторінку можна пристосувати до цього конкретного пошуку.
А, можливо, є якісь нові запити, які раніше не залучали трафік до оголошень, а тепер залучають. У разі, якщо вони дуже релевантні, їх можна додати як ключові слова, включити у деякі тексти оголошень та протестувати.
Мінус-слова є важливим способом оптимізації рекламних кампаній Microsoft, які виключають певні слова та фрази, які не є релевантними. Це означає економію бюджету та зосередження на релевантних пошукових запитах. Додавання мінус-слів важливе для ключових слів із фразовою та широкою відповідністю. Насправді вони є хорошим способом оптимізації для будь-якої кампанії та типу кампанії, у яких не використовуються ключові слова з точною відповідністю.
Насамперед слід заблокувати абсолютно нерелевантні ключові слова (певний продукт чи послуга, яку ви не пропонуєте, бренди конкурентів або інші нерелевантні пошукові запити). Далі можна поглянути на нерелевантні пошукові термін та додати їх у мінус-слова у фразовій відповідності.
Групи оголошень зі змішаною відповідністю тепер є рекомендованим підходом до структурування кампаній. Раніше розділення груп оголошень за типом відповідності ключових слів було рекомендованим підходом, щоб ефективніше керувати витратами та стежити за фразовою та широкою відповідністю. Завдяки машинному навчанню ключові слова з фразовою та широкою відповідністю можуть працювати так само добре, як і точні ключові слова, а в деяких випадках навіть краще.
Якщо групи оголошень наразі містять ключові слова з одним типом відповідності, спробуйте розширити їх, додавши інші типи. Та переконайтеся, що додані ключові слова дійсно релевантні.
Фразова та широка відповідність можуть швидко витратити бюджет на нерелевантні речі. Тому перегляньте список мінус-слів, а також відстежуйте пошукові терміни, експериментуючи з ключовими словами з фразовою та широкою відповідністю.
Показник якості Microsoft Ads вказує на те, наскільки конкурентоспроможними є оголошення, вимірюючи релевантність ключового слова, оголошення та цільової сторінки щодо пошукових запитів клієнтів.
Показник якості базується на 3 факторах:
Показник якості коливається від 1 до 10, причому найкращий показник – 10. Ось що означають бали (Довідка Microsoft):
Рис. 5 – Відомості про показник якості Microsoft Ads
Рис. 6 – Чинники, які впливають на показник якості
Оптимізація показника якості призведе до більш конкурентоспроможних цін за клік на рекламу, сприяючи кращим результатам. Результати показника якості можна покращити, наприклад:
Тобто сприяти покращенню показника якості цілком можливо.
Основна мета рекламного тексту — привернути увагу аудиторії та збільшити ймовірність того, що користувачі клікнуть на оголошення.
Додайте заголовки, які привертають увагу та чітко повідомляють про цінність рекламованого товару. Спонукайте аудиторію до дії за допомогою чітких CTA. Додавання релевантних ключових слів до тексту оголошення підвищує його релевантність та показник якості.
Для досягнення ще більшої ефективності можна використати розширення оголошень (посилання на сайти, структуровані фрагменти, розширення з відгуками тощо).
Рис. 7 – Розширення в оголошенні
Microsoft має кілька типів розширень, недоступних у Google Ads, тож протестуйте їх в роботі. Розширення надають користувачам додаткову інформацію, підвищують візуальну привабливість оголошень та ймовірність натискання на оголошення в результатах пошуку.
Перейдіть до розділу Рекомендації облікового запису Microsoft Ads. Розділ містить список рекомендацій щодо ставок, бюджетів, ключових слів, націлювання, оголошень та розширень. По суті, це той самий інструмент, який використовується в Google Ads.
Рис. 8 – Використання рекомендацій в рекламі
Розгляньте кожну з наданих рекомендацій (не всі з них є актуальними) та спробуйте застосувати прийнятні до свого облікового запису. Наприклад, на знімку екрана вище налаштування відстеження конверсій значно підвищить продуктивність, тому цю рекомендацію слід виконати, щоб краще оптимізувати кампанії. Однак виправлення обмежених бюджетів кампаній по суті означає збільшення бюджетів кампаній, що неможливо через наявний фіксований щомісячний бюджет.
Цілком можливо, що не кожна рекомендація є доречною та застосовною, проте деякі можна спробувати застосувати з метою оптимізації рекламних кампаній Microsoft Ads.
Оптимізація посадкової (цільової) сторінки є не менш важливою частиною оптимізації рекламних кампаній Microsoft. Ефективність цільової сторінки прямо впливає на конверсії — сторінка має відповідати на пропозицію в оголошенні.
Повільні та складні для навігації цільові сторінки, швидше за все, призведуть до низької продуктивності. Порада не стосується самої Microsoft Ads, оптимізація цільових сторінок покращить ефективність рекламних кампаній Microsoft.
Варіанти оптимізації посадкової сторінки:
Оптимізуйте певні елементи з переліку та налаштуйте A/B тестування для розуміння ефективності внесених змін.
Bing Places for Business – це безкоштовний онлайн-довідник місцевих компаній (щось на кшталт Google My Business).
Зареєстровані в Bing Places компанії відображаються у верхній або правій частині сторінки результатів пошуку Microsoft. Профіль у Bing Places for Busines містить таку інформацію, як адреса, контактні дані, відгуки клієнтів та години роботи.
Рис. 9 – Bing Places
Bing Places for Busines не такий популярний, як Google My Business, та не варто недооцінювати цей альтернативний канал для отримання більшої кількості конверсій. Додавання фотографій або відео до оголошення може дати користувачам краще уявлення про те, чого очікувати від бізнесу, що підвищує ймовірність конверсії.
Позитивні відгуки та рейтинги можуть суттєво вплинути на рішення користувача про взаємодію з бізнесом. Bing Places дозволяє керувати відгуками клієнтів та відповідати на них, підвищуючи довіру до бізнесу, що є важливим чинником в прийнятті рішень покупцями.
Окрім цього, перевірені та актуалізовані дані компанії на Bing Places можуть сприяти позитивному впливу на брендовані кампанії та органічні результати. Загалом, Bing Places for Business є потужним інструментом для зміцнення інтернет-присутності компанії та залучення нових клієнтів.
Microsoft Ads дає змогу налаштовувати індивідуальні події та конверсійні дії за допомогою Universal Event Tracking (UET). Тег UET допомагає відстежувати активність відвідувачів на сайті, що сприяє відстеженню конверсій, автоматизованим стратегіям ставок та сегментації аудиторії.
Які показники фіксує тег UET:
Відстеження показників дає можливість покращити ефективність реклами, створювати кастомні аудиторії для ремаркетингу, знизити ціну за клік та ціну за оголошення тощо. Тобто — можливості оптимізації роботи оголошень.
UET-тег допоможе націлити кампанії на конкретну аудиторію та підвищити ефективність кампанії.
Кожна рекламна платформа пропонує свої особливі функції та переваги. Одразу важко визначити, яка з них буде найкращою для конкретних цілей кожного бізнесу.
Рекомендуємо приділити увагу Microsoft Ads, а не відкладати її на другий план порівняно з Google. Microsoft Ads може бути більш вигідною з фінансової точки зору. Тому слідкуйте за Microsoft Ads уважніше, ніж за Google. Реклама в Microsoft Ads дешевша, але також дуже мінлива. Протестуйте наведені вище поради, керуйте ефективно своїми кампаніями Microsoft Ads та покращуйте результати на платформі.
