Facebook Lookalike аудиторії

1. Що таке Lookalike-аудиторії (схожі аудиторії)

Facebook Lookalike Audience (аудиторія схожих користувачів) — це спеціальна рекламна аудиторія, яку можна використовувати для охоплення людей, схожих на поточних клієнтів бізнесу.

Різниця між цільовою та схожою аудиторіями полягає в тому, чи існують між бізнесом та користувачами попередні взаємодії, чи ні.

Цільова аудиторія — це користувачі, які вже мають взаємодії з вашим бізнесом, тоді як схожа аудиторія — це користувачі, які мають спільні характеристики з цільовою аудиторією, але ще не знають про ваш бренд, тож не взаємодіяли з ним.

Переваги Facebook Lookalike Audiences

Користувачі зі схожої аудиторії з більшою ймовірністю зацікавляться вашим оголошенням, ніж загальна група користувачів з достатньо різноманітними інтересами.

Переваги обрання використання схожих аудиторій для реклами на Facebook, включаючи Shopify:

• Легкість знаходження потенційних клієнтів. Схожі аудиторії дають змогу охопити нових людей за межами списку клієнтів — рекламодавець орієнтується на людей, які мають схожі характеристики з його наявними клієнтами. Це означає, що вони, швидше за все, зацікавляться рекламою.
• Lookalike Audiences дають змогу тестувати кілька аудиторій одночасно без необхідності створювати кілька рекламних кампаній.
• Економія часу. Lookalike Audiences полегшує пошук аудиторії, зацікавленої у вашій рекламі, без додаткових зусиль з боку рекламодавця. Якщо ви вже маєте аудиторію, то її доцільно використовувати для пошуку схожих аудиторій.

Як створюються Facebook Lookalike-аудиторії

Рекламна система Facebook бере наявну аудиторію, визначає її ключові характеристики (наприклад, поведінку, стать та інтереси), а потім знаходить схожу аудиторію, що має ці риси.

Facebook має багато даних про своїх користувачів, від віку до місця проживання та інтересів. На відміну від Google, яка раніше збирала інформацію про користувачів за допомогою сторонніх файлів cookie, Facebook збирає цю інформацію як дані першої сторони. Тобто навіть із забороною файлів cookie соцмережа здатна продовжувати показувати релевантну рекламу своїм користувачам.

Рис. 1 – Дані про користувача

Facebook використовує зібрану інформацію для створення схожих аудиторій для рекламодавців. Подібна аудиторія складається з користувачів, які мають схожі за певними інтересами характеристики, що й наявні клієнти бізнесу. Facebook здійснює пошук у своїй базі даних користувачів, щоб знайти людей, які мають подібні інтереси, демографічні показники та поведінку, як і вибрана вами вихідна аудиторія, й показує їм вашу рекламу.

Усі кампанії у Facebook дозволяють націлювати людей на основі:

• місцезнаходження;
• віку;
• статі;
• інших демографічних даних, інтересів та поведінки.

Зазвичай під час налаштування реклами рекламодавці позначають бажані характеристики їх ідеального клієнта (до речі, такий може й не існувати в реалі). Можливості налаштування Lookalike Audiences в цьому часто ефективніші, оскільки базуються на характеристиках наявних, тобто реальних клієнтів. Оголошення показуються користувачам, які схожі на тих, хто вже взаємодіяв та витрачав гроші на ваші товари, а не на тих, які б за вашою думкою їх витратили на ваші товари. Саме на цьому й зосередимось — на створенні схожої аудиторії на основі користувацьких аудиторій, які вже включають реальних клієнтів.

Особливості створення схожих аудиторій:

• для створення схожої аудиторії потрібна наявна вихідна аудиторія;
• для схожих аудиторій потрібно вибрати місце;
• користувачі у вихідній аудиторії виключаються зі схожої аудиторії;
• з 1 вихідної аудиторії можна створювати до 500 схожих аудиторій;
• вихідна аудиторія має містити принаймні 100 людей з однієї країни, щоб використовувати її як основу для Lookalike-аудиторії. Проте Facebook рекомендує включити більше 100 людей, адже більший розмір вибірки з більшою кількістю точок даних дає найточнішу картину аудиторії, що означає більш ефективні витрати рекламного бюджету;
• можна націлитися на іншу країну, навіть якщо вихідна аудиторія не належить до тієї самої країни. Наприклад, якщо рекламодавець має вихідну аудиторію з 10 000 користувачів з України, це можна використати для створення подібної аудиторії схожих людей у Польщі;
• можна використовувати розширення, щоб показувати свої оголошення людям за межами визначеної схожої аудиторії;
• можна використовувати кілька схожих аудиторій одночасно для 1 набору оголошень. У цьому випадку набір оголошень націлює рекламу на користувачів у ​​будь-якій із вибраних схожих аудиторій.

Загалом, для використання Lookalike Audiences Facebook рекомендує вихідну аудиторію від 1000 до 5000 осіб, адже чим більша кількість користувачів, тим кращий та точніший ефект отримає рекламодавець від реклами.

Як використовувати Facebook Lookalike-аудиторії

Перший крок — це створення спеціальної аудиторії. Facebook використовуватиме її для створення персоналізованої схожої аудиторії.

Основні етапи створення спеціальної аудиторії:

• підготовка списку клієнтів у файлі CSV або TXT. Або можна встановити Meta Pixel на сайті, щоб відстежувати відвідувачів;
• переходимо в розділ Аудиторії в Facebook Ads Manager;
• вибираємо джерело спеціальної аудиторії (сайт, активність у застосунку, каталог, список клієнтів та активність офлайн);
• створюємо власну аудиторію на основі джерела, вибраного у попередньому кроці.

Тепер після створення власної аудиторії її можна використовувати для налаштування схожої аудиторії.

Етапи створення схожої аудиторії Facebook:

• у Facebook Ads Manager вибираємо Створити схожу аудиторію;

Рис. 2 – Створення схожої аудиторії

• вибираємо Джерело (слід пам’ятати, що це буде спеціальна аудиторія, яка створюється з інформації про клієнтів, даних Pixel, застосунків або фоловерів сторінки). Також можна створити нове джерело.

Рис. 3 – Вибір джерела аудиторії

• вибираємо країни або регіони, у яких маємо намір знайти схожу групу людей (по суті, ми додаємо т. зв. геофільтр до Lookalike Audience).

Рис. 4 – Вибір розташування аудиторії

• вибираємо бажаний розмір аудиторії (розмір виражається за шкалою від 1 до 10). Чим менша цифра, тим вище схожість із вихідною аудиторією. Водночас більші показники мають більше охоплення, але менш схожі характеристики. Facebook надає приблизне охоплення для вибраного розміру.

Рис. 5 – Вибір розміру аудиторії

*Facebook дає змогу створити кілька подібних аудиторій з різними рівнями подібності до вашого джерела.

• натискаємо Створити аудиторію.

Готово! На створення Lookalike Audience може знадобитися від 6 до 24 годин. Аудиторія з’явиться у списку з усіма аудиторіями.

Рис. 6 – Список всіх аудиторій

Поки ви націлюєте рекламу на цю аудиторію, вона буде оновлюватися кожні 3-7 днів.

2. Джерело отримання даних для аудиторії

За основу можна брати користувачів, які виконали цільову дію — переглянули відео, зареєструвались, підписались і т. д..

Якщо мета реклами — підвищити впізнаваність бренду, використовуйте наявних підписників та фоловерів сторінки, щоб створити Facebook Lookalike Audience.

Якщо потрібно збільшити онлайн-продажі, використовуйте відвідувачів сайту, які відвідали ресурс протягом останніх 30 днів та додали товар до кошика, оскільки вони є цільовими.

Для створення схожих аудиторій є змога використовувати свої списки клієнтів, відвідувачів сайту та платформи соцмереж, щоб створити ефективний вихідний список для використання його для створення схожої аудиторії. Розберемо переваги й недоліки кожного джерела.

Списки клієнтів

*Може включати цінність клієнта. Включення цінності клієнта дозволяє Facebook створювати подібну аудиторію на основі вартості, максимізуючи віддачу від інвестицій.

Відвідувачі сайту

Соцмережа

Цільова аудиторія лояльних клієнтів завжди буде ефективнішою, ніж широка аудиторія. Уникайте використання надто широкої аудиторії, як-от усі відвідувачі сайту, оскільки ця більша аудиторія включатиме бот-трафік та фальшивий трафік, а також відвідувачів сайту з високим рівнем відмов.

Найкращий спосіб створити вихідну аудиторію – це зібрати та об’єднати дані з усіх 3 джерел на основі тих характеристик, які ви визначили як важливі. Чим більше дійсної інформації можна включити, тим точнішими будуть Facebook Lookalike Audiences.

Уточнення вихідної аудиторії

Після збору даних про вихідну аудиторію їх потрібно уточнити, щоб максимізувати цінність, релевантність та точність цільової аудиторії. Використовуйте спеціальні фільтри, щоб виключити нерелевантних, неактивних або недійсних користувачів. Адже наявність цінних та точних даних дає більші шанси отримати доступ до якісної схожої аудиторії, яка з більшою ймовірністю зацікавиться вашою рекламою та зробить покупку.

Коли список джерел буде готовий, увійдіть у свій обліковий запис Facebook Ads, натисніть Аудиторії та виберіть Створити спеціальну аудиторію. Сюди можна завантажити свій список клієнтів:

Рис. 7 – Джерело аудиторії

Існує кілька інших способів створення вихідної аудиторії. Зосередимося на списках клієнтів, оскільки це дає змогу поєднувати дані з кількох джерел, описаних вище, і точно знати, хто входить до вихідної аудиторії.

3. Як створити Lookalike-аудиторію

Після налаштування вихідної аудиторії переходимо до створення схожої аудиторії Facebook:

• обираємо аудиторію зі списку аудиторій;
• клікаємо на кнопку Дії та обираємо Створити схожу аудиторію;

Рис. 8 – Створити схожу аудиторію

• джерело має підтягнутись (або обираємо його самі);
• додаємо місцезнаходження;
• визначаємо розмір аудиторії.

Чим менший відсоток розміру аудиторії, тим менше людей охоплять оголошення, але тим більш релевантними вони будуть для бренду. Вибраний розмір залежить від маркетингових цілей:

• Збільшення охоплення та впізнаваності бренду. Більший відсоток розміру аудиторії означає, що реклама охопить більше людей, тобто ваші оголошення побачать й ті користувачі, котрі не дуже схожі на наявних клієнтів.
• Збільшення конверсій, мінімізація витрат на рекламу та максимізація доходу — менший відсоток розміру аудиторії означає, що реклама охопить лише тих, хто найбільше схожий на поточних клієнтів. Оголошення показуватимуться рідше, але ті, хто їх побачить, будуть дуже релевантними користувачами.

Для максимізації рентабельності інвестицій бажано спочатку обирати аудиторію в межах 1–2% схожості, щоб набрати відповідних користувачів. Пізніше аудиторію можна розширити.

Також можна створити кілька схожих аудиторій, щоб запускати чітко націлені оголошення навіть у своїй клієнтській базі. Facebook дає змогу створити до 500 користувацьких аудиторій в 1 обліковому записі Facebook Ads та до 500 Lookalike Audiences на вихідну аудиторію.

Запуск та оптимізація схожої аудиторії

Тепер для вибраної аудиторії потрібно створити набір оголошень. Переходимо у Facebook Ads Manager, створюємо кампанію та додаємо новий набір оголошень. Для цього вводимо всі стандартні налаштування кампанії (бюджет, розклад показів та аудиторії).

У розділі Спеціальні аудиторії вибираємо схожу аудиторію, яку ми щойно створили. Для однієї схожої аудиторії обираємо один набір оголошень, а параметри націлювання не змінюємо.

Рис. 9 – Вибір спеціальної аудиторії

• Прописуємо текст оголошень, підкреслюючи переваги продукту. Робимо оголошення привабливими та релевантними для користувачів.
• Використовуємо якісні зображення та відео — привертаємо увагу аудиторії чіткими фото, які зображають продукт чи послугу з кращої сторони.
• Додаємо чіткий заклик до дії, даємо користувачам зрозуміти, які дії очікуємо від них.
• Вмикаємо A/B-тестування кампаній задля їх оптимізації — експериментуємо з різними форматами, текстами та зображеннями оголошень.
• Вибираємо стратегію призначення ставок на основі цілей кампанії, бюджету та ставок конкурентів.

Аналіз кампанії для схожої аудиторії

Після того, як кампанія пропрацювала в акаунті протягом принаймні 14 днів, настав час виміряти її результат. Алгоритмам потрібно дати час на навчання та вдосконалення для досягнення оптимальних результатів, тому раніше, ніж через 14 днів, не слід оцінювати рекламу.

Facebook Ads Manager містить велику кількість показників та рекламних ключових метрик ефективності, які можна використовувати для аналізу результативності кампанії (наприклад, рейтинг кліків, коефіцієнт конверсії чи рентабельність витрат на рекламу).

A/B-тестування — дієвий спосіб отримати найкращий можливий коефіцієнт конверсії для своїх витрат на рекламу. Адже якщо є визначені ключові метрики результативності реклами, то ви маєте певний орієнтовний показник ефективності. Тобто можна перевірити деякі параметри роботи реклами, щоб знати, чи отримує бізнес максимум від витрат на рекламу:

• Розподіл бюджету — перерозподіл бюджетів на кампанії з найціннішою аудиторією.
• Розмір аудиторії — скопіюйте свою схожу аудиторію та збільште або зменште відсоток схожості, щоб побачити, як це вплине на результати.
• Оголошення — перевірте та змініть текст оголошення, щоб перевірити, чи воно впливає на коефіцієнт конверсії та/або ROAS.

Поради щодо націлювання для Lookalike-аудиторій

Тестуйте та вдосконалюйте кампанії та аудиторії, щоб переконатися, що вони дають максимум від реклами у Facebook. Наведемо деякі поради щодо покращення реклами в соцмережі.

1. Уникайте перетину аудиторії

Якщо 2+ ваших оголошень бере участь в одному аукціоні, Facebook автоматично додає оголошення з найкращими показниками та ігнорує інші. Хоча це не дозволяє одному оголошенню підвищувати ціну за клік іншого, найефективніше оголошення може бути не оптимізоване для цього конкретного користувача, що призводить до зниження шансів на конверсію.

Ось чому важливо уникати збігу аудиторій. Й Facebook має корисний інструмент у розділі Аудиторії Facebook Ads Manager, який покаже будь-який збіг аудиторії.

Рис. 10 – Перетини аудиторій

Як запобігти перетину аудиторії

Якщо ви використовуєте широку аудиторію (наприклад, відвідувачів сайту), одночасно з більш зосередженою аудиторією (наприклад, тих, хто додав товар в кошик), ви можете виключити їх один від одного.

Рис. 11 – Виключення аудиторії

1. Використовуйте стратегію вкладених схожих аудиторій

За допомогою вкладеної схожої аудиторії можна взяти свою спеціальну аудиторію, а потім націлитися на 1% певного ринку (географічне розташування, вік, стать тощо), який найбільше схожий на вашу найкращу аудиторію. А потім виключити їх із наступної групи, яка менш схожа, тобто 2%, і так далі до позначки 10%, якщо є необхідність повністю розширити охоплення.

Стратегія вкладених схожих аудиторій дозволяє знайти золоту середину розміру аудиторії. Стратегія передбачає створення кількох схожих аудиторій, по 1 для кожної групи відсотків схожості:

Рис. 10 – Вкладені схожі аудиторії

Кожного разу з розширенням кільця необхідно виключити сегмент, який був у попередньому. Потім протестувати кожну аудиторію, щоб побачити, яка з них найкраща. Як правило, 1% показує найбільш перспективну прибутковість, але можуть бути й сюрпризи.

Вкладена стратегія зазвичай використовується для розширення чинної аудиторії, яка вже добре працює, але її також можна використовувати для пошуку нового ринку користувачів, які працюють краще, ніж поточні. Оригінальне джерело спеціальної аудиторії в ідеалі має складатися з принаймні 5000 користувачів (й краще, коли їх ще більше). Це гарантує наявність достатньої кількості даних для пошуку найкращих подібних користувачів.

Вихідна аудиторія має складатися з користувачів, які виконали дії, які рекламодавець очікує від аудиторії. Якщо ви намагаєтеся стимулювати покупки певного продукту чи послуги, завантажте аудиторію, що складається з людей, які раніше купували ці товари чи послуги, або подібні ним.

Вкладена Lookalike Audience — спосіб отримати більше користі від аудиторії Facebook. Використання вкладеної стратегії дає змогу працювати з алгоритмами Facebook, щоб покращити якість загального націлювання та показати рекламу правильній аудиторії, а не лише тій, яку Facebook обирає за умовчанням. Це дозволяє експериментувати з аудиторіями, які все більше відрізняються від початкової цільової аудиторії, щоб отримати максимальну віддачу. Зрештою, можна призупинити кампанії, які не забезпечують достатньої рентабельності інвестицій, й скоригувати бюджет на користь найбільш ефективних кампаній.

Вкладені аудиторії Lookalike також можна використовувати для націлювання на користувачів Facebook на різних етапах життєвого циклу. Наприклад, можна імпортувати кастомну аудиторію, що включає потенційних клієнтів на стадії обізнаності, а потім на її основі створити схожі аудиторії.

Зміни конфіденційності iOS та Lookalike-аудиторії

Після оновлення конфіденційності в Apple iOS 14.5 користувачі мають дати згоду на обмін даними. Лише 25% користувачів зробили це. І цей фактор впливає на результати оголошень, проте ми все одно можемо охопити потенційних клієнтів за допомогою Lookalike-аудиторій.

Apple випустила значні оновлення конфіденційності для всіх користувачів iOS 14. По суті, будь-який додаток Apple Store, який планує відстежувати активність користувачів, тепер повинен запитувати їхню згоду на це, включаючи Facebook.

Менше відстежуваних користувачів означає меншу аудиторію. Більша кількість користувачів, які відмовляються від відстеження, може поставити під загрозу ретаргетинг Facebook та кампанії Lookalike. Тож певні налаштування можуть обмежити ефективність кампанії.

Використання сторонніх даних (включно з інформацією з вашої CRM, стрічок соціальних мереж й самого Facebook) для створення вихідної аудиторії означає, що рекламодавець може не помітити значного скорочення розміру вихідної аудиторії, оскільки не покладається на стороннє відстеження для збору даних користувачів. Рекламодавець, швидше за все, побачить зменшення розміру аудиторії, якщо як джерело використовуватиме дані про активність на сайті або в застосунку.

Тим часом схожі аудиторії, ймовірно, зазнають впливу, принаймні, незначного. Але є дещо, що можна зробити, щоб пом’якшити вплив цих змін:

• Збільште розмір аудиторії — чим більша аудиторія, тим більше збігів може знайти Facebook. З часом цільова аудиторія зростатиме, тому дайте кампаніям кілька місяців, щоб згенерувати та знайти більше клієнтів.
• Використовуйте дані перших осіб — не покладайтеся на дані третіх осіб для створення своєї цільової аудиторії. Замість цього зіставте дані про тих клієнтів, які у вас є, і використовуйте їх для створення власних списків.
• Тестуйте відсоток схожості — експериментуйте з різними відсотками схожості аудиторії, щоб побачити, який з них дає найбільшу рентабельність інвестицій.

Lookalike-аудиторії, більш схожі на аудиторію-джерело, як правило, більш цінні. Однак результати можуть кардинально відрізнятися залежно від якості аудиторії.

Наприклад, ви можете використовувати весь свій список підписників, щоб знайти схожу аудиторію. Але це не обов’язково призведе до продажів, якщо більшість підписників не купуватимуть ваші товари. Натомість доцільніше створити якіснішу аудиторію, якщо обрати лише активних підписників як свою цільову аудиторію.

По суті, для досягнення результату потрібно зосередитися на своїх найкращих клієнтах, щоб цільова аудиторія давала найкращі результати.