В октябре 2020 года Google анонсировал новый формат работы с рекламой – кампании с максимальной эффективностью или Performance Max.
Пока что опция на стадии закрытого тестирования, но можно запросить доступ через специальную форму. В ней нужно заполнить общую информацию о рекламном аккаунте и компании, и выбрать одну из трех доступных маркетинговых целей:
Задача PMax – получение новых клиентов через все возможные площадки Google в рамках одной кампании.
Кампании Перформанс Макс работают автоматически, требуют минимального участия со стороны рекламодателя, используют машинное обучение для создания и оптимизации рекламы.
PMax работают с автоматическими стратегиями назначения ставок. В этом они напоминают умные рекламные кампании и работу адаптивных медийных объявлений.
Специалист добавляет изображения, заголовки, описание к объявлениям. А вот дальше искусственный интеллект Performance Max тестирует все комбинации креативов и размещает их по всем плейсментам Google.
Плейсменты для показа рекламы:
Согласно целям и предоставленным алгоритмам, объявления показываются пользователям на тех площадках, где вероятность максимального охвата релевантных аудиторий выше.
Upd. 3.11.2021 – источник
Google Ads завершил тестирование кампаний Performance Max и разрешил их к запуску.
В чем польза этого формата работы с рекламой:
В ближайшие несколько месяцев Google планирует запустить новые функции в Performance Max для розничных продавцов и предприятий, у которых есть офлайн-магазины. А в 2022 году формат Перформанс Макс начнет использоваться вместо локальных и умных торговых кампаний.
Читайте об опыте ITForce, как перейти со Smart Shoping на кампании Performance Max в 2022 году.
Google рекомендует использовать кампании Performance Max в случаях:
В остальных случаях советую подумать, прежде чем запускать PMax. Уже сейчас спецы пишут, что в комбинации с Перформанс Макс основные кампании начинают проседать по трафику на 30-40%. Поэтому не нужно ставить сразу большой бюджет. Начинайте с тестов и смотрите на продуктивность.
Рис. 1 – Доступные цели кампаний Перформанс Макс
Сейчас тип Performance Max доступен для кампаний с целью продажи, генерация лидов, посещения магазинов и промоакции. Фид GMC пока что не доступен.
В Performance Max используются модели машинного обучения для оптимизации ставок и мест размещения для увеличения конверсии или ценности конверсии для достижения маркетинговых целей.
Для запуска кампании рекламодателю нужно предоставить следующую информацию:
Рис. 2 – Список сигналов аудитории
Рис. 3 – Популярные комбинации текстовых объявлений
Рис. 4 – Настройки аккаунта
Рис. 5 – Стратегии назначения ставок (Макс. ценность конверсии)
Рис. 6 – Стратегии назначения ставок (Максимум конверсий)
Рис. 7 – Параметры URL
Если хотите, чтобы трафик шел только на указанные вами URL, тогда отключите эту функцию (хотя это не рекомендуется делать). Есть возможность добавить шаблон url для отслеживания кликов. Но это работает только на уровне аккаунта, а не плейсментов.
Несмотря на то, что PMax еще находится на стадии бета-тестирования, согласно исследованию Google, розничные торговцы уже испытали на себе преимущества, которые может предложить новый тип кампаний.
По сравнению с кампаниями в поисковой сети, рекламодатели увидели рост потенциальных клиентов на 18% при снижении цены за конверсию на 70%.
Для того, чтоб начать использовать кампании Performance Max, нужно выполнить некоторые условия.
Ключевые требования к запуску рекламных кампаний:
Формат Перформанс Макс доступен для настройки и в Украине. Некоторые наши клиенты уже протестировали их работу.
Так, уже больше месяца работают кампании этого типа для проекта в сфере разработки ПО.
Рис. 8 – Поисковые кампании
Рис. 9 – Кампании PMax
Этот формат помогает включить все площадки для поиска новых заказчиков, что подходит целям продвигаемой компании.
Данные на скриншотах показывают, что кампания Перформанс Макс за месяц сгенерировала больше конверсий, чем поисковая.
Performance Max доступен не для всех рекламодателей, а те, у кого уже появилась Перформанс Макс, вовсю ее тестируют. И пока что мнения смешанные.
С одной стороны классно, что крутиться креативы будут везде, только накидай текста, картинок, видео.
С другой стороны, каннибализация трафика и отсутствие структурированных отчетов замедляют общий эффект от PMax.
Performance Max не может заменить поисковые кампании, но может работать в комбинации и улучшать общий результат. Но пока что еще сыровато и рановато говорить о каких-то прорывах. Просто +1 инструмент для работы, дальше посмотрим.
