Нативная реклама выделяется из всех видов рекламы тем, что органично сочетается с контентом платформы, на которой размещается. Ее можно увидеть в онлайн-изданиях, социальных сетях, на стриминговых платформах, SERP и т.д. Спонсорируемая публикация в соцсетях является отличным примером нативной рекламы. Аудитория осознает, что видит рекламу и считает ее менее навязчивой, чем традиционная медийная или баннерная реклама.
Главная цель нативной рекламы – создавать взаимодействие с пользователем условно органическим путем. Таким образом отзыв на рекламные предложения будет больше, чем на прямое вмешательство.
Разберемся, что такое нативная реклама, какие форматы сегодня работают и как внедрить ее в текущую рекламную стратегию.
Нативная реклама – это тип платной рекламы, в которой объявления разработаны в соответствии с содержанием платформ присутствия.
Важно понимать, что нативная реклама — это та же реклама, настроенная и запущенная с помощью Google Ads или Facebook Ads, или закупленная прямо на сайте или площадке для закупки рекламы, которая может совмещать все виды настроек. То есть это не какая-то отдельная реклама, которая настраивается в каком-нибудь отдельном месте.
Простым примером мобильной нативной рекламы являются спонсируемые публикации в соцсетях или платный видеоконтент в приложении Youtube – когда ролик разрабатывается в соответствии с визуалом и функциями площадки, и появляется в ленте пользователя в рекомендованных видео. Примеры нативной рекламы также включают в себя спонсируемые или партнерские публикации, которые интегрируются в вебресурсы. В отличие от баннерной или медийной рекламы, нативная реклама не выглядит как традиционная реклама, поэтому не мешает взаимодействию пользователя со страницей.
Нативная реклама часто является рекомендуемым содержимым на сайтах и появляется под статьей, которую вы только что прочитали или рядом с ней. Она также отображается как объявление в ленте как часть вашей новостной ленты в социальных сетях (Facebook, Instagram и т.д.). Другой формой нативной рекламы являются поисковые и рекламируемые списки, отображаемые в верхней части результатов поиска Google или на боковой панели.
Рис. 1 – Нативная реклама в Фейсбуке
Нативные форматы объявлений включают:
Эти объявления обычно обозначаются как «Спонсорированные» или «Реклама».
Как выглядит реклама на странице результатов поисковой системы Google (SERP). Именно так, некоторые источники относят поисковую рекламу к нативной:
Рис. 2 – Нативная реклама в поисковой выдаче
В отличие от медийной рекламы нативная реклама не мешает взаимодействию с пользователем. Контекстная релевантность объявления означает, что нативная реклама может способствовать увеличению CTR и конверсий.
Пользователи интернета ищут, исследуют, взаимодействуют с контентом. Привлечение аудитории, открытой к новому, позволяет охватить потребителей, которых нельзя было найти другим способом. Эти посетители не искали непосредственно ваш товар, но они открыты для того, чтобы попробовать что-то новое, то есть с ними можно и следует работать.
Преимущества нативной рекламы:
В целом по сравнению с баннерной рекламой или рекламными всплывающими окнами, мешающими просмотру сайтов, нативная реклама выглядит более гармонично и менее навязчиво.
Нативная реклама имеет разные форматы и места размещения. В зависимости от цели рекламодатели собственноручно выбирают формат нативной рекламы для показа целевой аудитории. Например, для показа ассортимента магазина следует использовать карусельную рекламу, которая сразу предоставит пользователю информацию об имеющихся товарах. Брендам, которым необходимо рассказать историю для стимулирования конверсий, подойдет видеореклама со встроенным CTA и т.д..
Рекомендательные виджеты — это формат нативной рекламы, который каждому посетителю предлагает свою уникальную подборку объявлений. Объявления показываются с учетом информации, которую сеть уже собрала (история посещения сайта, нативная реклама, с которой пользователь ранее взаимодействовал и т.п.). Таким образом, рекомендательные виджеты демонстрируют пользователям наиболее релевантную нативную рекламу.
Рис. 3 – Виджет нативной рекламы в Facebook
Эти виджеты динамичны и часто управляются рекламной сетью. Поэтому подобная реклама выглядит более органично, а объявления не повторяются.
Рис. 4 – Виджет нативной рекламы на маркетплейсе
Поскольку предложенный в рамках нативной рекламы контент связан с материалом, который пользователь доскроил до конца страницы, есть вероятность, что он захочет просмотреть еще что-то похожее, что способствует взаимодействию с рекламой.
Промореклама или промоутированные товары появляются, когда продавец платит онлайн-издателю или маркетплейсу за показ рекламы его товаров. Формат рекламы имеет хорошую видимость и дополнительную кликабельность. Этот вариант подойдет рекламодателям, стремящимся увеличить конверсии и продажи.
Рис. 5 – Платные объявления на маркетплейсе при поиске товара
На примере выше на маркетплейсе olx при поиске сменного кольца для гейзерной кофеварки видим и платные объявления, релевантные поисковому запросу.
Также этот вид нативной рекламы может иметь и следующий вид.
Рис. 6 – Объявление-нативки на маркетплейсе
Makeup.ua предлагает соответствующие товары, когда пользователь производит по ключевым словам на сайте. Объявления показываются с меткой «Спонсорировано».
Поисковые системы позволяют продавцам запускать свои рекламные кампании на странице выдачи. Рекламодатель может нацеливаться на определенные ключевые слова и делать ставки, чтобы появляться вверху результатов поиска.
Рис. 7 – SERP по запросу
По скриншоту выше видим платную выдачу по запросу и органическую, содержащую государственный сайт, на котором можно осуществить запрошенное действие.
Брендированный контент – это нативная реклама, которая может принимать разные формы (публикации, видео, подкасты, рекламные баннеры или интерактивные программы). Например, реклама исполнителей Glova и Jordan Grace на Spotify.
Рис. 8 – Нативная реклама на Spotify
Подобный контент должен быть подлинным и резонировать с аудиторией. Таким образом, бренды могут установить более глубокую связь со своей целевой аудиторией, повышая узнаваемость бренда и приверженность к нему.
Рис. 9 – Информация об исполнителе на Spotify
В информации об исполнителе указано, что рекламируемый проект – украинский. Место расположения моего профиля – Украина. То есть объявление предлагается релевантному пользователю с соответствующим местоположением.
Нативная видеореклама выглядит подобно рекламе в новостной ленте. Различие состоит в том, что вместо статических изображений в объявлениях демонстрируется видеосодержимое.
Рис. 10 – Реклама по запросу на YouTube
Так выглядит нативная реклама на YouTube: по запросу как сплести гердан из бисера мы видим объявления и видеоурок.
Пример видеорекламы в Инстаграме:
Рис. 11 – Нативная видеореклама в ленте Инстаграм
Рекламная форма интегрирует видеоконтент в другой контент на странице, пытаясь вызвать взаимодействие пользователя с сайтом. Это действенный способ обратить внимание посетителей и поделиться рекламой бренда на видимом месте размещения.
Спонсорированный контент – тип нативной рекламы, когда издатель демонстрирует контент, за размещение которого заплатил бренд. Обычно спонсорский контент выглядит так же как и другой на платформе, только имеет отметку "Спонсорский", "Партнерский" и т.д. Так пользователи видят, что предоставленный контент оплачен, то есть рекламным.
Рис. 12 – Партнерский контент в Инстаграм
На скриншоте выше мы видим отметку "Платное партнерство" – это говорит нам о том, что за публикацию именно этого контента автор получил вознаграждение от бренда.
Отметка "Списки" присутствует на скриншоте из-за того, что я зашла на пример через профиль автора, чтобы показать вам, как в Инстаграме выглядит нативная спонсируемая реклама. Из ленты опубликованный пост выглядит как обычный контент.
Рис. 13 – Партнерский контент на сайте онлайн-издания
На этом примере видим, как выглядит Партнерский материал на сайте медиа – статья имеет отметку Партнерский материал. Контент имеет вид обычной статьи (какой она и есть), однако написана она в партнерстве, то есть оплачена.
Рис. 14 – Виджет спонсируемого контента в MSN
Или еще такой пример спонсируемого контента, реализованный в виде виджета в MSN.
Реклама у инфлюенсеров — очень распространенный тип нативной рекламы, который можно найти в Facebook, Instagram и других платформах социальных сетей. Объявления появляются в новостных лентах соцсетей и имеют широкий охват.
Рис. 15 – Нативная реклама у инфлюенсеров Инстаграм
В 1м случае реклама нативна, ведь бренды вещей не обозначены на сообщении. Впрочем, в комментариях к сообщению пользователи спрашивают, что на стилистке за бренды.
Во 2-м случае имеем типичную нативную рекламу – стилистка демонстрирует луки, используя вещи известных брендов. Таким образом, она их будто рекламирует, ведь зрители видят название бренда каждой вещи.
Как это может выглядеть на YouTube:
Рис. 16 – Нативна оплачена реклама на Youtube
Видео создано в партнерстве с сервисом concert.ua и Radio Прищепкін, о чем и говорит автор канала, и ссылки на сервисы содержат афилиативную UTM-метку, с помощью которой можно далее отследить переходы с видео.
Вероятность покупки в ходе подобного партнерства выше, чем у медийной рекламы. Инфлюенсеры демонстрируют рекламируемый товар на себе, его можно рассмотреть, у пользователей уже есть определенный кредит доверия к инфлюенсерам и история взаимодействия с ними.
Нативный маркетинг работает по тем же основам, что и другие формы цифровой рекламы. Нативная реклама создает взаимовыгодные отношения между издателями и рекламодателями.
Владельцы сайтов охотно продают рекламное пространство на своем сайте. Рекламодатели, заинтересованные в подобном размещении на целевом ресурсе, готовы оплачивать это рекламное размещение.
Способы покупки рекламного размещения:
Каждый способ имеет свои преимущества. Лучше всего работает комбинация обоих методов. И что важно — независимо от выбранного способа рекламы, и издатели, и рекламодатели, получают выгоду от нативной рекламы. Владельцы ресурсов зарабатывают деньги за показы (когда пользователи видят рекламу) или переходы по объявлению (когда посетитель сайта нажимает на рекламу).
Включение нативной рекламы в маркетинговую стратегию подразумевает применение продуманных путей ее внедрения.
Этапы работы с нативной рекламой:
Испытайте заголовки, изображения, CTA, места размещения и форматы. Собирайте данные об эффективности рекламы, чтобы узнать, что работает лучше всего с выбранной аудиторией. С учетом полученных данных вносите изменения в рекламную стратегию и снова все тестируйте.
Нативная реклама естественно интегрируется с окружающим контентом сайта. Визуал и подлинность рекламного содержимого способствуют более лояльному отношению пользователей. Подробное знание и понимание интересов потребителей улучшают опыт применения нативной рекламы. Умелое использование преимуществ нативных объявлений способствует достижению ключевых показателей эффективности (KPI) бренда в сети.
Тестируйте возможности нативного присутствия в интернете.
