Семантика собрана, кампании настроены, объявления написаны, реклама запущена. Клики идут, CTR растёт, бюджет расходуется по плану. А телефон молчит.
Это самый частый вопрос, который слышат наши менеджеры от новых клиентов: «реклама работает, а заявок нет — что не так?». И почти всегда ответ оказывается не там, где его искали. Не в ставках, не в минус-словах и не в тексте объявлений.
Ниже — порядок проверки, по которому мы сами проходим аккаунт во время аудита. Тринадцать шагов от самого простого к самому глубокому: сначала убедиться, что результат вообще измеряется, потом — что обращения доходят, и только после этого разбираться с кампаниями, сайтом и экономикой проекта. В конце — чек-лист на 16 пунктов и ответы на вопросы, которые задают чаще всего.
«Клики есть, звонков нет» — это ситуация, когда рекламная кампания отрабатывает бюджет и показывает рост переходов, но количество обращений в бизнесе не меняется. Почти никогда это не одна причина. Это цепочка из десяти звеньев, и рвётся обычно не то, на которое смотрят первым.
Типичная реакция владельца — требовать перенастроить кампании. Типичная реакция подрядчика — начать с семантики и ставок. Обе ошибочны, потому что проверять нужно с другого конца: сначала виден ли вообще результат, потом есть ли обращения, и только после этого — почему их мало.
Вот полная цепочка и то, что в ней ломается чаще всего.
| Звено | Что измеряет | Типичная поломка |
| Показ | Показы, доля полученных показов | Объявления показываются не той аудитории |
| Клик | Клики, цена за клик, CTR | Нецелевые поисковые запросы |
| Сеанс | Сеансы, коэффициент вовлечённости | Страница не отвечает на запрос |
| Обращение | Ключевые события, конверсии | Конверсия не настроена или настроена неправильно |
| Сделка | Продажи в CRM | Заявка не обработана |
Сразу снимем одно недоразумение, с которого начинается половина споров с подрядчиком. Клик и сеанс — разные единицы. Google Ads считает клики, аналитика считает сеансы. Если человек нажал на объявление, вернулся назад и нажал ещё раз в течение получаса, реклама зафиксирует два клика, а аналитика — один сеанс. Плюс Google Ads автоматически отфильтровывает недействительные клики, а система аналитики видит все визиты. Расхождение в 10–20% — норма, а не повод обвинять кого-то в накрутке.
По нашей практике ведения контекстной рекламы, в аккаунтах, которые приходят на аудит рекламных кампаний, первая найденная проблема почти никогда не в ставках. Она в том, что конверсии считаются неправильно — или не считаются вовсе.
Это самая частая причина ситуации «клики есть, заявок нет» в 2026 году и одновременно та, которую проверяют последней. Заявки могут поступать — просто система их не видит. А поскольку умные стратегии назначения ставок обучаются именно на конверсиях, кампания, не получающая сигнала, постепенно начинает приводить худший трафик.
Отдельно о смысле. Алгоритм честно выполняет то, что вы ему сказали. Если конверсией названо «посещение страницы контактов», Google приведёт людей, которые смотрят контакты и не звонят. Формально конверсии будут, фактически — звонков нет. Это не сбой, это точное исполнение неправильной инструкции.
Полный порядок действий по настройке описан в материале про чек-лист настройки Google Analytics 4. Если разбираться самостоятельно нет времени — это то, что входит в настройку веб-аналитики.
Самая простая и самая обидная причина. Форма сломалась после обновления сайта, письмо с заявкой попадает в спам, номер телефона на сайте уже полгода не тот. Бюджет расходуется, клики идут, заявки никуда не приходят.
Что сделать руками, не открывая ни одного отчёта:
Это должна быть регулярная процедура, а не разовая проверка при запуске. Форма ломается после любого обновления сайта или плагина, и никто этого не замечает, пока не пройдёт месяц и не встанет вопрос, куда делся бюджет.
Бывает, что звонки есть — просто вы их не видите и поэтому считаете, что реклама не работает. Особенно в нишах, где человеку удобнее позвонить, чем заполнять форму: услуги, ремонт, медицина, стройматериалы, B2B.
Google Ads умеет считать звонки сам — с номера в объявлении и с номера на сайте, если его подменяет тег Google. Это бесплатно и покрывает базовую потребность: вы видите, что звонок был и из какой кампании.
Динамический колтрекинг сторонних сервисов даёт больше: подменяет номер для каждого посетителя, связывает звонок с конкретным ключевым словом и передаёт данные в CRM. Из украинских решений для этого используют Ringostat, Binotel и Phonet. Подробнее о связке колтрекинга, диспетчера тегов и электронной торговли — в отдельном материале о том, зачем нужны Google Tag Manager, колтрекинг и блок E-commerce.
Если сделка заключается через неделю и по телефону, Google об этом не узнает — а значит, не сможет искать похожих людей. Для этого существует передача данных о сделках обратно в рекламный аккаунт.
Здесь есть важное изменение, которое многие пропустили. С 15 июня 2026 года импорт офлайн-конверсий и загрузка улучшенных конверсий для лидов перенесены в Data Manager API, а в Google Ads API они заблокированы. Если вашу интеграцию настраивали до 2026 года и с тех пор к ней не возвращались, есть вероятность, что данные о сделках больше не доходят — а значит, стратегия ставок обучается на неполной картине.
Современный способ — улучшенные конверсии для лидов: из формы передаётся хешированный контакт, и когда сделка закрывается в CRM, она сопоставляется с кликом по рекламе. Описание механизма есть в справке Google.
Если измерение настроено и форма работает, следующий вопрос — кто именно приходит. Смотреть нужно не на список ключевых слов, а на отчёт по поисковым запросам: он показывает реальные фразы, по которым люди увидели объявление.
Что в нём искать:
Минус-слова добавляются на уровне аккаунта, а не только конкретной кампании — иначе мусор вернётся через новую кампанию через месяц.
Широкое соответствие само по себе не зло, но работает оно только в паре с корректными конверсиями и умной стратегией ставок. Без этой пары оно превращается в самый быстрый способ потратить бюджет: алгоритму не на что ориентироваться, и он расширяет охват наугад.
До недавнего времени главная претензия к Performance Max была в том, что непонятно, куда ушли деньги. В 2026 году появился отчёт об эффективности по каналам: видно, сколько дал Поиск, YouTube, Контекстно-медийная сеть, Карты, Discover и Gmail. Если кампания тратит бюджет, а заявок нет, это первое место, куда стоит заглянуть — обычно выясняется, что основная часть показов ушла в каналы с дешёвым, но непродающим трафиком.
О настройке товарных кампаний мы отдельно пишем на странице Google Shopping и Performance Max.
Правило простое: то, что человек прочитал в объявлении, он должен увидеть на экране без прокрутки. Каждая секунда, потраченная на поиск обещанного, — это потерянный посетитель, за которого вы уже заплатили.
Самые частые разрывы:
Отдельный случай — когда на всю группу создано несколько десятков шаблонных объявлений, и все ведут на одну страницу. Тогда ни одно из них не выполняет своё обещание до конца. Исправление: под каждую крупную группу запросов со схожим намерением — своя страница. Или подмена контента на одной странице в зависимости от запроса.
Совет «если показатель отказов выше 70% — беда» происходит из Universal Analytics, которого не существует с 2023 года. В Google Analytics 4 показатель отказов считается иначе: это 100% минус коэффициент вовлечённости. Сеанс считается вовлечённым, если длился более 10 секунд, или включал минимум два просмотра, или принёс ключевое событие.
Практическое следствие: страница может иметь 70% отказов и при этом нормально продавать, если продажа происходит звонком за двадцать секунд. И наоборот — низкий показатель отказов не означает, что люди что-то покупают. Вместо порогового значения смотрите на связку «вовлечённость — ключевое событие» для конкретной страницы.
Реклама влияет на результат косвенно — она лишь приводит человека. Страница влияет напрямую: именно с ней посетитель взаимодействует и именно на ней принимает решение.
За несколько секунд должно быть понятно:
Доказательства того, что вам можно доверять: кейсы, отзывы с именами и деталями, сертификаты, гарантии. Условия доставки и оплаты — до формы, а не после. Форма с минимальным количеством полей: каждое лишнее поле снижает количество заполнений.
Медленная страница убивает конверсию ещё до того, как человек увидит предложение. Ориентир — основные интернет-показатели, и проверять их нужно именно на мобильном, а не на офисном компьютере с проводным интернетом.
Чтобы понять, где именно люди останавливаются, используйте записи сеансов и тепловые карты. Рабочие инструменты — Microsoft Clarity (бесплатный) или Hotjar. Они показывают, до какого места человек долистал, куда тыкал впустую и на каком поле формы закрыл вкладку.
Если после такого просмотра становится очевидно, что проблема глубже отдельной страницы, — это уже вопрос разработки сайта, а не настроек рекламы.
В большинстве ниш мобильный трафик — это основная часть кликов. И именно на мобильном чаще всего ломается то, что никто не проверяет с компьютера.
Что проверить на реальном телефоне, а не в режиме эмуляции браузера:
Старый совет «если с мобильных нет заявок — снизьте ставки на мобильных» в 2026 году работает не всегда. Если кампания на умной стратегии назначения ставок, корректировка по устройствам применяется только в значении −100%, то есть как полное исключение. Промежуточные значения система игнорирует. Поэтому реальный выбор такой: либо чинить мобильную версию, либо исключать мобильные полностью. Снижать ставку «немного» — не вариант.
Это самая устаревшая часть советов, которые до сих пор можно найти в статьях. Половина из них написана для эпохи ручных ставок и при современных стратегиях просто не выполняется. Вот как всё на самом деле.
| Инструмент | Ручные ставки | Умные стратегии (Максимум конверсий, Целевая цена за конверсию, Целевая рентабельность) |
| Корректировки ставок по устройствам | Работают | Только −100%, то есть полное исключение |
| Корректировки ставок по расписанию показов | Работают | Игнорируются |
| Корректировки ставок по местоположению | Работают | Игнорируются |
| Исключение локаций в таргетинге | Работает | Работает |
| Исключение устройств | Работает | Работает |
| Ограничение времени работы кампании расписанием | Работает | Работает |
Вывод практический: на умной стратегии рабочим инструментом является исключение, а не корректировка. Снижать ставки на 30% в ночные часы бессмысленно — система этого не увидит. Если ночью заявок нет и обрабатывать их некому, нужно либо ограничить расписание показов, либо оставить как есть и считать отложенные обращения.
По умолчанию Google показывает рекламу не только тем, кто находится в выбранном регионе, но и тем, кто им интересуется. Для международного бизнеса это часто полезно. Для локального сервиса, работающего в одном городе, это источник кликов от людей, которые физически не могут до вас доехать. Переключатель находится в настройках местоположения кампании и называется «Присутствие» против «Присутствие или заинтересованность».
Второе — исключения. Регионы, куда вы не доставляете или где у вас нет представительства, нужно именно исключать из списка, а не надеяться, что алгоритм догадается.
Иногда реклама не приносит заявок не из-за настроек, а потому что при вашей экономике она и не могла принести их с прибылью. Это неприятный, но самый важный раздел.
Порядок действий простой и занимает пятнадцать минут:
Вот как это выглядит на примере:
| Показатель | Значение |
| Цена за клик | $0,40 |
| Конверсия сайта в заявку | 2% |
| Конверсия заявки в сделку | 30% |
| Кликов на одну сделку | 167 |
| Затраты на привлечение одного клиента | $67 |
| Маржа с одной сделки | $50 |
| Результат | Минус $17 с каждой сделки |
При такой математике кампания убыточна на любых настройках. Оптимизация ставок даст в лучшем случае несколько процентов — а нужно изменить результат в полтора раза. Реальные рычаги здесь другие: поднять конверсию сайта, поднять конверсию отдела продаж, поднять средний чек, увеличить повторные продажи или пересмотреть маржу. И только после этого возвращаться к рекламе.
Если вы продаёте тот же товар, что и пять других компаний, а цена у вас выше, реклама лишь ускорит сравнение не в вашу пользу. Человек увидит предложение, сравнит и уйдёт к тому, кто дешевле.
Выход — не снижать цену, а добавить то, чего нет у конкурента: понятные условия доставки, несколько способов оплаты, гарантия возврата, ответ на заявку за пятнадцать минут вместо «в течение дня». Последнее часто влияет на продажи сильнее, чем любая настройка кампании.
Не каждая ниша конвертирует с первого визита. Чем дороже и сложнее продукт, тем больше точек касания нужно до решения и тем дольше они растянуты во времени.
Примеры, где ждать заявку с первого клика не стоит:
В Google Analytics 4 за это отвечает раздел «Реклама» с отчётами о путях конверсии: там видно, сколько дней и сколько взаимодействий проходит от первого визита до ключевого события. Это замена старого отчёта об ассоциированных конверсиях из Universal Analytics — инструмент тот же по смыслу, название и расположение другие.
Цифра из этого отчёта имеет практическое применение: если средний путь занимает 45 дней, а окно конверсии в Google Ads оставлено по умолчанию 30 дней, вы системно недосчитаете часть результата и будете считать кампанию хуже, чем она есть.
Для длинного цикла ремаркетинг — не дополнительная опция, а обязательная часть схемы. Но с двумя оговорками. Во-первых, списки наполняются не задним числом: если аудиторию создали сегодня, вчерашних посетителей в ней не будет. Во-вторых, для трафика из Европейской экономической зоны без корректно настроенного режима согласия списки не наполняются вообще.
Последний шаг — тот, на котором реклама уже закончилась. Если заявки поступают, а продаж нет, настройки кампаний здесь ни при чём.
Что посмотреть:
Самая простая проверка, которая сразу показывает масштаб проблемы: сравните количество конверсий в рекламном аккаунте с количеством заявок, фактически попавших в CRM за тот же период. Если цифры расходятся больше чем на несколько процентов, заявки теряются где-то между сайтом и отделом продаж — и никакая перенастройка кампаний этого не починит.
Это заодно и ответ на вопрос, почему подрядчик по контексту не может отвечать за продажи полностью. Он отвечает за трафик и за его качество. За то, что происходит после нажатия кнопки «Отправить», отвечает бизнес.
Порядок проверки, когда клики есть, а заявок нет. Идите сверху вниз и не перескакивайте — большинство проблем находится в первых пяти пунктах.
Минимум — это период, за который кампания набирает 30 конверсий, потому что именно на таком объёме умные стратегии ставок начинают работать предсказуемо. Если конверсий меньше, любые выводы будут о случайности, а не об эффективности. По времени это обычно от двух недель до полутора месяцев в зависимости от бюджета и ниши.
Нет, это нормально. Google Ads считает клики и отфильтровывает недействительные, аналитика считает сеансы и объединяет повторные переходы одного человека в течение получаса. Расхождение до 10–20% не требует расследования. Тревожно, если разница превышает треть — тогда стоит проверить автоматическую пометку тегами и скорость загрузки страницы.
Сам по себе — нет. В Google Analytics 4 показатель отказов является зеркалом коэффициента вовлечённости, и высокое значение нормально для страниц, где целевое действие — звонок за двадцать секунд. Смотреть нужно не на порог, а на то, происходит ли на странице ключевое событие.
Сначала проверьте первые шесть пунктов чек-листа. В большинстве случаев за двумя неделями молчания скрывается не плохая кампания, а конверсия, которая не считается, или форма, которая не отправляет письмо. Выключать кампанию, не проверив измерение, — значит потерять накопленную статистику и начать с нуля с той же проблемой.
Ценой вы их не переиграете — это соревнование выигрывает тот, у кого больше запас прочности. Рабочий путь: изменить то, с чем сравнивают. Скорость ответа, условия доставки, гарантия, комплектация, обслуживание после покупки. И отдельно — проверить, конкурируете ли вы вообще за одни и те же запросы или просто пересекаетесь в общей семантике.
Поможет, если вы не знаете, откуда приходят те немногочисленные обращения, которые есть. Колтрекинг не увеличивает количество звонков — он показывает, какие кампании и ключевые слова их приносят. Без этих данных оптимизация превращается в догадки. Если же звонков нет вообще, сначала пройдите шаги 0 и 1.
На старте — да, если обращений немного и вы видите каждое. Но как только встаёт вопрос «какие кампании приносят деньги, а не заявки», без CRM на него нет ответа: рекламный аккаунт видит заявку, но не видит, стала ли она сделкой. Поэтому передача данных о закрытых сделках обратно в Google Ads и есть то, что отличает настроенную аналитику от формальной.
Стоимость зависит от количества кампаний, объёма исторических данных и того, нужен ли вместе с рекламой анализ сайта и аналитики. Актуальные условия по всем направлениям собраны на странице цен.
Если после этого чек-листа стало понятно, где именно рвётся цепочка, но нет ресурса чинить её самостоятельно, — посмотрите, как это делаем мы, в кейсах по контекстной рекламе, или закажите аудит рекламных кампаний Google Ads. Если же кампаний ещё нет и начинать нужно с нуля — это настройка Google Ads и дальнейшее ведение контекстной рекламы.
Обращайтесь!
