Адаптивные поисковые объявления и Ad Strength в Google Ads

1. Как устроено RSA сегодня

Объявление состоит из набора объектов:

• до 15 заголовков по 30 символов;
• до 4 описаний по 90 символов;
• конечный адрес и отображаемый путь.

Показывается не всё. Всегда выводится минимум один заголовок и одно описание. Второй и третий заголовок и второе описание появляются тогда, когда система прогнозирует лучший результат или когда есть место на экране.

Что изменилось за последние годы и что часто выпадает из виду:

• Объявления с одним заголовком. С февраля 2024 года Google может показать только один заголовок, если прогнозирует, что так будет эффективнее. Отключить это нельзя;
• Заголовки и описания на уровне кампании. До трёх заголовков и двух описаний можно задать один раз для всей кампании, и они будут подставляться во все RSA внутри неё;
• Автоматически созданные объекты. Система добавляет собственные заголовки и описания на основе сайта и имеющихся объектов, и они конкурируют с вашими.

Практический вывод из первого пункта: каждый заголовок должен быть осмысленным сам по себе. Если смысл появляется только в паре «Заголовок 1 + Заголовок 2», есть шанс, что пользователь увидит половину фразы.

2. Ad Strength: что это и чего он не делает

Ad Strength оценивает соотношение между объектами, которые вы дали, и ключевыми словами, под которые работает группа. Смотрит на количество заголовков, их разнообразие, релевантность ключам и наличие расширений.

В старых материалах третий и четвёртый уровень часто сливают в один — оба переводят как «Среднее». В оригинале это разные уровни: Average и Good.

Самое важное про этот индикатор написано в официальной справке Google: Ad Strength — инструмент обратной связи о разнообразии объектов, он не используется для расчёта рейтинга объявления, показателя качества и побед в аукционе. Уровень качества также не определяет, будет ли объявление показано вообще.

То есть изменить отметку со «Среднего» на «Отличное» — это не то же самое, что улучшить рекламу. Это сообщение системы о том, что вы дали ей больше материала для тестирования.

3. Стоит ли гнаться за «Отлично»

Что говорит Google. Рекламодатели, которые подняли Ad Strength для адаптивных объявлений и дополнительных ссылок с «Низкого» до «Отличного», получают в среднем на 15% больше конверсий. Цифра официальная, но касается движения именно с самого нижнего уровня — не с «Хорошего» на «Отличное».

Что говорит практика. В мае 2025 года Мэтт Боуэн из Logical Position свёл данные по 3660 небрендовым поисковым кампаниям за 30 дней и добавил два отдельных аудита аккаунтов. Картина получилась такая: объявления со статусом «Отлично» показывали более высокий CPC и более слабые результаты, чем объявления со статусом «Среднее» и «Хорошее».

Причина простая. Чтобы система поставила «Отлично», приходится снять закрепления и дать ей полную свободу комбинаций. В результате пользователь видит наборы заголовков, которые никто не собирал осознанно — и в них теряется конкретика предложения.

Там же наблюдение, которое стоит держать в голове: крупные рекламодатели вроде Best Buy или Nike закрепляют заголовки, несмотря на рекомендацию Google этого не делать.

Рабочий ориентир. «Низкое» — сигнал, что объявление действительно недоделано, и его нужно исправлять. «Среднее» и «Хорошее» — нормальное состояние для большинства аккаунтов. «Отличное» не является целью само по себе: если вы дошли до него, сняв все закрепления и добавив общие заголовки ради разнообразия, вы обменяли качество на отметку.

4. Закрепление заголовков: когда можно, а когда нет

Закрепление фиксирует заголовок или описание на конкретной позиции. Google не рекомендует его для большинства рекламодателей, потому что оно сокращает количество комбинаций. Но есть ситуации, где оно оправдано.

Рабочий баланс — один-два закреплённых заголовка, остальные свободные. Так вы удерживаете главное сообщение и оставляете системе пространство для тестирования.

5. Что реально влияет на результат RSA

Если Ad Strength не участвует в аукционе, работать нужно с тем, что участвует.

• Разные по смыслу заголовки, а не разные по словам. Пятнадцать перефразирований одной мысли не дают системе ничего. Полезно, когда заголовки закрывают разные мотивы: цена, срок, условия обслуживания, ассортимент, география, формат сотрудничества;
• Соответствие посадочной странице. Обещание в заголовке должно быть видно на странице без прокрутки. Это то, что действительно входит в показатель качества — через релевантность и опыт на странице;
• Структура групп. Одни и те же объекты в разных группах дают разный Ad Strength именно потому, что ключи разные. Если в группе смешаны намерения, ни один набор заголовков не будет релевантен всем;
• Количество объявлений в группе. Два-три RSA позволяют сравнивать подходы, а не отдельные формулировки;
• Отчёт об эффективности объектов. Он показывает, какие именно заголовки система оценила как лучшие, а какие почти не использует. Это прямой материал для замены — в отличие от общей отметки Ad Strength;
• Стратегия ставок и бюджет. Лучшее объявление не спасёт группу, в которой ставки не дают выходить в показ. Как выбирать стратегию, мы разбирали в материале о стратегиях ставок Google Ads.

С чего начинается работа с аккаунтом и какие настройки влияют на показы, мы описали в статье о том, как создать аккаунт Google Ads.

6. Ad Strength, показатель качества и показатель оптимизации

Три разные метрики, которые регулярно путают.

Отдельно о показателе оптимизации: он поднимается, когда вы принимаете рекомендации системы, и часть этих рекомендаций — это расширение охвата или автоматические объекты, которые подходят не каждому аккаунту. Относиться к нему как к оценке качества работы не стоит; подробнее о механике автоматических рекомендаций — в статье об автоматическом применении рекомендаций.