Каждый день соцсетями пользуется 3+ млрд пользователей. И 75% из них считают, что соцсети играют решающую роль в их покупательском мышлении.
Почему некоторые бренды настолько успешны? Они имеют правильную стратегию развития в соцсетях. А стратегия начинается с SMM-аудита текущего положения бизнеса на социальных площадках. Так найдутся новые возможности для изменения стратегии, которые приведут к лучшим результатам присутствия в соцпространстве.
SMM-аудит (аудит социальных сетей) – это анализ присутствия бизнеса в соцсетях с целью его улучшения.
Аудит социальных медиа оценивает работу профилей в соцсетях. Вы определяете свои сильные и слабые стороны, находите новые возможности для развития. Далее оптимизируете профили на платформах и смотрите эффект.
Какую информацию анализирует специалист при проведении аудита:
Добавьте сюда также другие метрики, которые вам важны.
Показатели, которые можно рассчитать (коэффициент вовлеченности ER, численность подписчиков и т. д.), нужно сравнить с другим периодом (месяц, квартал, год). Цифра зависит от того, как часто внедряются изменения.
SMM-аудит можно проводить вручную, а можно использовать автоматические сервисы, например, Google Analytics, Facebook Instagram Insights.
Зачем анализировать свое присутствие в соцсетях? Чтоб понять, эффективно ли оно.
Кроме того, аудит социальных медиа:
Если параллельно вы отслеживаете конкурентов, то знаете, чем и как они вовлекают своих подписчиков в жизнь профиля. И эти их рабочие инструменты нужно тестировать в своей работе.
Пройдемся пошагово по этапам проведения SMM-аудита. Так мы лучше поймем, в какую сторону двигаться дальше и на чем сделать упор в развитии профилей в соцпространстве.
Начинаем с перечисления всех соцсетей, где есть аккаунт бренда. Включая те, в которых бренд уже не активен.
Сделать это просто: открываем каждую из соцсетей и вводим свой бренд в поиск.
Рис. 1 – Присутствие в соцсетях
На что смотрим в каждом профиле: на шапку профиля в Инстаграм, в Фейсбук, в ТикТок, в Линкедин:
Один и тот же у вас ник во всех соцсетях? Для разных отделов могут встречаться вариации с добавлением в конец учетки hr, support, smm и т. д..
Проверьте, одно и то же лого у вас или нет. Например, в LinkedIn у нас содержится еще старое лого компании. А также соответствуют ли обложки заявленным требованиям и размерам соцсети.
Описание сообщает пользователям, какие направления затрагивает ваша деятельность, какие продукты и услуги предлагаются, а также существенный CTA (призыв к действию), который убеждает подписаться на страницу. Также описание должно быть оптимизировано под поиск, т. к. профили соцсетей показываются в выдаче.
Рис. 2 – Описание в профилях
Например, в одной соцсети вы привлекаете клиентов на основную версию сайта для соответствующего гео (например, ua), а другая соцсеть ориентирована на зарубежный рынок, и ссылка там другая – eu.
Рис. 3 – Закрепленная публикация в Инстаграм (фото с пином)
Единый tone-of-voice – отличное решение для всех соцсетей, но только в случае, если ваша аудитория везде одинакова: у пользователей примерно одни интересы, возраст, ожидания от вашего профиля.
Как правило, аудитории LinkedIn и Instagram отличаются. Поэтому для каждой соцсети нужен свой голос бренда и контент-план.
Каждый канал в соцсети имеет свою цель присутствия.
Цели присутствия бренда в соцсетях:
Какими могут быть результаты присутствия в соцсетях в зависимости от целей:
Для каждого социального канала перечислите цели и отслеживайте свой прогресс в их достижении. Если цель можно численно измерить, запишите желаемую.
Сколько посетителей перешло из Инстаграм? Сколько продаж сконвертировал Фейсбук? А сколько новых подписчиков появилось в ФБ? Сколько людей кликнули по ссылке? Ответы на эти и другие вопросы помогут понять, есть ли результат и каков он от присутствия бренда в соцмедиа.
На некоторые вопросы поможет ответить Google Analytics. Заходим в Источники трафика — Социальные сети — Переходы из сетей и смотрим цифры.
Рис. 4 – Данные Аналитики переходов из соцсетей
Например, наша Аналитика показывает, что больше всего посетителей к нам приходит из Фейсбук. А пользователи из ЛинкедИн просматривают больше страниц за посещение. Также хороший результат посещаемости страниц сайта дает платформа Дискус. Делаем вывод, что на сайт эффективнее вести посетителей из ЛинкедИн.
Чтобы посмотреть, какой пост был результативнее, нужно присвоить utm-метку каждому, которым вы делитесь в соцсетях, чтобы была возможность отследить переходы. Заходим в Источники трафика — Кампании — Все кампании.
Рис. 5 – Данные Аналитики переходов по utm-меткам
Здесь видны все переходы по постам с меткой. Анализируем их и делаем вывод об эффективности канала привлечения пользователей.
Теперь нужно определить публикации, которые более эффективны. Их можно оценить по количеству отметок “Нравится”, комментариев, репостов и сохранений публикаций. Так мы узнаем тип контента, который интересен нашей аудитории. Чем больше мы найдем репостов публикаций, тем виральнее наш контент.
Если мы проводим анализ сторис, то здесь будут актуальными метрика Клик по ссылке — например, вы ведете пользователей на свой сайт, чтобы принести трафик на новый кейс в блоге.
После определения топовых постов выявляем:
Обозначьте для себя эту информацию. Определите рубрикатор блогов в соцсетях. Например: сообщения, продающие товар или услугу, сообщения с ответами на вопросы аудитории, обучающие сообщения, и. т. д.. Подберите по 5+ вопросов, которые были бы интересны вашей аудитории.
Подсказка: вопросы можно найти в комментариях под постами или задать их прямо в сети.
Сформулируйте ответы на эти вопросы. Теперь у вас готовы минимум 5 постов для каждой группы контента. Распределите их в контент-плане и визуале сетки. Это легко сделать в Canva или любом другом планировщике контента в Инстаграм.
В определении численной информации поможет встроенная аналитика Инстаграм, Фейсбук и ЛинкедИн. Либо можно воспользоваться сервисами для аналитики. Например, для аналитики ЛинкедИн предлагает инструмент LinkedIn Social Selling Index (SSI), он рассчитывается автоматически после клика на ссылку выше.
LinkedIn Social Selling Index (SSI) – метрика LinkedIn, которая определяет рейтинг вашего профиля.
Метрика показывает, что если профиль LinkedIn оптимизирован, и контент в соцсети выполняет свои функции, бренду следует ожидать лучших результатов и более широкого охвата.
Итак, у нас на руках все данные про каждый канал соцмедиа.
Обратимся к конкурентам. Проанализируем их УТП и стратегии присутствия в социальных сетях.
1. Список основных конкурентов
Во-первых, вы и так знаете своих конкурентов в отрасли. Так что просто запишите их.
Во-вторых, можно воспользоваться Планировщиком ключевых слов Google Ads: вводим ключевые слова бизнеса и смотрим на объем поиска и то, где они находятся. После вводим в поиск Google и смотрим конкурентов.
2. Анализ стратегии конкурентов
Здесь выписываем те же данные, которые собирали для себя:
Что конкуренты упускают из стратегии, какие рекомендации вы бы дали для улучшения. Все эти данные берем на заметку и смотрим, возможно ли их применить к своим соцсетям. Вырабатываем план действий и внедряем его.
Каждое решение необходимо тестировать и оптимизировать. Маркетинг — это тесты и эксперименты для поиска рабочей стратегии.
Каждый пост для соцсетей можно адаптировать под разные платформы. Если в Инстаграме упор идет на визуал, то в ЛинкедИн — на текстовое сопровождение. Например, текст пишем для ЛинкедИн, и сокращаем его под потребности аудитории Инстаграм.
Итак, план работ после SMM-аудита:
1. Определяем конкретную измеримую достижимую актуальную цель, которую нужно достичь к следующему аудиту.
Например:
2. Выбираем показатели для измерения эффективности.
3. Создаем отчеты для проверки стратегии.
Удобно это делать каждый квартал. Сверяем цели, которые установили в п. 3.3 и полученные данные. Смотрим слабые и сильные стороны, оптимизируем стратегию.
Например:
Смотрим на количество показов рекламных постов, переходы в профиль через рекламные сторис, и количество подписок после перехода.
Анализируем контент постов и сторис. Параллельно смотрим на самые популярные посты за месяц и анализируем их показатели. Возможно, мы запустили в рекламу не те публикации.
Регулярно отслеживаем эффект от рекламы и общее взаимодействие с контентом в сетях. Мы должны знать, что по-прежнему на одной волне с ЦА и контент, которым мы делимся с миром, работает на нас. Тогда наши инвестиции в рекламу не будут потрачены зря.
Аудит социальных медиа — процесс тщательный и долгий.
Почему важен аудит социальных сетей?
Чтобы понять, что работает, а что нет в стратегии в социальных сетях.
Аудит социальных сетей помогает понять текущее состояние присутствия в социальных сетях, чтобы была возможность своевременно обновить социальные стратегии с помощью результатов, которые подтверждены данными.
Как часто следует проводить аудит социальных сетей?
Каждый раз, когда вы планируете изменить свою стратегию. Мы рекомендуем делать аудит минимум раз в полгода-год.
Что входит в аудит социальных сетей?
Нужны ли мне инструменты для аудита социальных сетей? Какие инструменты аудита социальных сетей доступны для малого бизнеса?
Достаточно внутренних инструментов социальных сетей и Google Analytics.
Что дальше делать с аудитом социальных сетей?
Аудит социальных сетей поможет найти сильные и слабые стороны и новые возможности стратегии в социальных сетях. Используйте его, чтобы ориентироваться на более определенную и качественную аудиторию, чтобы улучшить свою стратегию в социальных сетях.
