Google Ads для магазина дитячих товарів

Контекстна реклама залучає на сайт покупців, котрі вже зацікавлені в товарі чи послузі. Також реклама в інтернеті ефективна для оповіщення аудиторії про новий бренд та створення на нього попиту. Саме з таким видом залучення в тому числі ми працювали в поточному кейсі з налаштування контекстної реклами для магазину дитячих товарів.

1. Клієнт — інтернет-магазин товарів для малечі

Замовник — магазин брендових товарів для дітей, звернувся до нас у жовтні 2016 року з завданням налаштування контекстної реклами. Клієнт раніше не користувався цим каналом просування й бажав протестувати його для вирішення своїх завдань.

Магазин пропонує 1 000+ товарів для немовлят від народження. Асортимент сайту інтернет-магазину:

• дитячі коляски;
• стільці для годування;
• дитячі ліжечка та постільна білизна;
• столи та стільці;
• крісла-гойдалки та шезлонги;
• одяг;
• ходунки;
• автокрісла;
• дитячий транспорт (велосипеди різної комплектації, самокати, толокари тощо);
• іграшки та конструктори.

Конкуренція в ніші дитячих товарів на ринку вкрай висока. Головна перевага магазину товарів для малечі перед конкурентами полягає у ціні. Також наш замовник пропонує клієнтам наступні зручні можливості:

• якісний сертифікований товар від офіційних представників відомих брендів, котрі добре себе зарекомендували;
• бронь на товар діє 24 години;
• термін відправлення товару 1-2 дні;
• наявність післяплати після отримання замовлення;
• відправлення замовлень Новою поштою чи кур’єром.

Перейдемо до налаштування реклами.

2. Налаштування Google Ads для магазину дитячих товарів

Сайт клієнта розроблений на CMS Drupal. На початку співпраці ми створили та налаштували акаунти Google Analytics та Google Ads. Наступний крок — налаштування цілей реклами.

Рис. 1 - Рекламні цілі в акаунті клієнта з Google Analytics

Далі ми перейшли до налаштування рекламних кампаній:

• в пошуковій мережі;
• в контекстно-медійній мережі;
• ремаркетингу для охоплення та залучення тих користувачів, котрі вже відвідували сайт з метою їх повернення для завершення покупки.

Рекламні кампанії PPC-спеціалістка налаштувала за певними пріоритетними категоріями товарів, котрі надав нам клієнт. Регіон показу — Україна (крім Луганської, Донецької областей та Криму).

Надалі наша робота полягала в:

• аналізі та обробці пошукових запитів;
• аналізі ключових слів у точній та фразовій відповідності, а також видаленні дорогих ключових слів, які не приносять конверсії;
• додаванні мінус-слів до кампаній;
• коригуванні ставок за місцем розташування, віком/з урахуванням аудиторії/у певних областях та містах, розбиття кампаній на більш вужчі);
• додаванні нових місць розміщення для ремаркетингу та чищення майданчиків;
• розширенні аудиторії для ремаркетингу;
• коригуванні чи зупиненні у разі необхідності показів на пристроях, за якими висока вартість кінцевої конверсії та порівняно з іншими низький CTR;
• зупиненні груп оголошень, які не приносили конверсій;
• корегуванні цін в оголошеннях при їх зміні на сайті;
• налаштуванні розширення «Ціни»;
• додаванні адаптивних пошукових оголошень та emoji в них;
• роботі над збільшенням показника якості акаунта;
• заміні додаткових посилань та налаштуванні додаткових посилань для кожної кампанії;
• коригуванні моделей атрибуції.

Цими задачами ми займаємось на постійній основі.

Проблемні моменти в налаштуваннях

Під час співпраці команда ITForce зіштовхнулась з деякими моментами, котрі ускладнювали ефективність роботи над рекламою. Це стосувалось:

• певних проблем з налаштуванням електронної комерції;
• питань з заміною клієнтом URL посадкових сторінок на сайті та зміною категоризації товарів;
• видачі на сайті товарів з нульовою ціною.

Через особливості CMS клієнта ми мали певні проблеми з налаштуванням блока ecommerce, тому тривалий час працювали зі статичною цінністю конверсії. Та після налаштування електронної комерції ситуація в акаунті покращилася й картина для подальшої оптимізації стала більш ясною. Для інших проблем ми також знайшли рішення.

На протязі 6,7 років взаємодії з клієнтом ми також тестували налаштування:

• ремаркетингу в Facebook;
• пошукового ремаркетингу для DSA;
• кампанії Discovery Ads.

Кілька разів на рік клієнт проводить промоакції, в т. ч. на Чорну п'ятницю та Новий рік, тож ми вчасно реагували на ці події окремими налаштуваннями рекламних оголошень. Також клієнт вводив в асортимент товарів нову марку й ми мали взяти її в роботу, познайомити аудиторію з нею та створити попит серед покупців. Завдяки нашим налаштуванням задача реалізувалась вдало.

Далі ми перейшли до налаштувань кампанії Shopping. Для запуску шопінг-кампаній Merchant Center має певні умови, котрі мають бути виконані для успішного проходження модерації оголошень:

• сайт має працювати через протокол https (замовник на нього переїхав у жовтні 2018);
• має бути прописана політика повернення товару (тобто за яких умов, як та куди відправляти повернення — вказання фізичної адреси);
• можливість оплати замовлення онлайн (у разі, якщо на сайті функціоналом не передбачена онлайн-оплата через кошик, мають бути зазначені реквізити продавця, за якими можна здійснити оплату замовлення);
• адресне доставлення (картка замовлення має містити поле, в якому замовник може прописати адресу, за якою має прийти товар).

Ми виконали всі наведені умови запуску реклами, пройшли перевірку у Merchant Center та запустили Shopping-оголошення. Під час роботи реклами ми опрацьовували рекомендації щодо налаштування "Відгуки про товари" в Merchant Center. Для оптимізації кампаній Smart Shopping для нових клієнтів ми використовували номера телефонів та мейли клієнтів.

Надалі ми налаштували динамічний ремаркетинг. Також тестували паралельний запуск звичайної торгової РК й ділили товари за категоріями.

Найбільший ефект клієнту приносили кампанії Shopping, тож з часом рекламний бюджет ми вирішили зосередити саме на них.

В січні 2021 почали працювати з кампаніями Performance Max:

• тестували об'єкти PMax із сигналами та без сигналів аудиторій;
• налаштовували кампанії з креативами та без них;
• поділяли кампанії за мовними версіями та без них.

Після початку війни в Україні 24 лютого 2022 року контекстна реклама магазину встала на паузу.

Поновлення робіт під час війни

6 травня 2022 ми поновили роботи з акаунтом клієнта. Склад магазину знаходився в місцевості, котра постраждала від бойових дій на території регіону. Тож головна мета поновлення співпраці — збільшення кількості продажів товарів магазина.

Для початку ми ввімкнули рекламні кампанії на певні категорії товарів. Для тестування попиту споживачів для географії показів обрали всю територію України, за винятком Донецької, Луганської, Херсонської та Харківської областей, а також Криму.

Як наразі виглядають оголошення клієнта:

Рис. 2 - Приклади оголошень клієнта

Далі ми почали працювати з кампаніями з максимальною ефективністю Performance Max.

Налаштували фід українською мовою та запустили з ним рекламу. Потім скоригували бюджет згідно з тими групами товарів, котрі почали отримувати більше трафіку. Також в ручному режимі почали переводити кампанії Smart Shopping на Performance Max, бо з 1 вересня 2023 Google мав вимкнути шопінг-кампанії.

Давайте подивимось, якого результату нам вдалось досягти за весь час співпраці з клієнтом та після поновлення робіт під час війни в Україні.

3. Результати контекстної реклами магазину товарів для дітей

Загалом за 6+ років співпраці ми запустили 72 рекламні кампанії в акаунті Google Ads клієнта.

Рис. 3 - Рекламні кампанії магазина товарів для малечі за 6+ років співпраці

Результати співпраці з жовтня 2016 по квітень 2023:

• 84,16% нових користувачів залучено на сайт замовника;
• 72,97% доходу приніс канал платної реклами;
• 74,2% трансакцій від всієї кількості надала платна реклама;
• 2,27 сторінок за сеанс переглядає користувач;
• 1:24 хвилини — середня довжина сеансу.

Зосередимось на періоді лютий-квітень 2023. На цей час в клієнта працювало 10 рекламних кампаній: 9 Performance Max й 1 Google Shopping. Порівняємо роботу кампаній Google Ads з попереднім періодом.

Рис. 4 - Платний трафік за період лютий-квітень 2023 / листопад-січень 2023

• +86,69% користувачів перейшли на сайт замовника з контекстної реклами;
• +36,01% доходу приніс канал платної реклами у порівнянні з попереднім періодом;
• +44,56% трансакцій надала платна реклама;
• +2,23% зросли перегляди сторінок на сайті клієнта.

Тобто наш замовник, магазин дитячих товарів, отримав більше трафіку на сайт з реклами в Google, трохи більше переглядів сторінок за 1 відвідування, замовлень та доходу. Натомість маємо зниження коефіцієнта трансакцій та середньої довжини сеансу.

Коефіцієнт трансакцій — це відношення кількості здійснених покупок до кількості сеансів на сайт з реклами. Тобто чим вище коефіцієнт, тим вища конверсія з сеансу в покупку.

В нашому випадку це означає, що в період лютий-квітень 2023 сеансів з незавершеною цільовою дією було на 24,53% менше, ніж в період листопад-січень 2023.

Поглянемо на зміну показників у розрізі рекламних кампаній.

Рис. 5 - Порівняння роботи рекламних кампаній в акаунті клієнта

За кількістю конверсій Performance Max на певну категорію товару лідирує в акаунті. Також цей тип кампаній приносить більшу частину доходу з усієї контекстної реклами. Також нам вдалось знизити вартість конверсії в акаунті на 0,82%.

Тепер поглянемо на асоційовані конверсії на сайті. Вони мають значення, адже є група користувачів, котрі здійснюють замовлення не з першого заходу з реклами, а впродовж 90 діб після відвідування.

Рис. 6 - Кількість асоційованих конверсій на сайті магазину товарів для дітей

• +40,78% кількість асоційованих конверсій;
• +46,84% до цінності асоційованих конверсій;
• +42,74% до конверсій з останнім кліком чи прямою взаємодією;
• +37,88% до цінності конверсій за останнім кліком чи прямій взаємодії.

Водночас маємо зниження на 0,01% асоційованих конверсій за останнім кліком чи прямій взаємодії.

Маємо дані щодо поведінки користувачів.

Рис. 7 - Час до конверсії відвідувачів з Google Реклами

68,17% відвідувачів сайту завершує перебування на сайті замовленням під час першого відвідування сайту. 12,37% відвідувачів — впродовж наступних 2х днів. Чим більше часу проходить після першого відвідування сайту, тим менше конверсій ми маємо. Їх кількість зростає в проміжок 12-30 днів й далі йде на спад. Тобто користувачі рішення щодо купівлі товару приймають відносно швидко й заходять на сайт вже зі сформованим бажанням та точним знанням.

Завдання контекстної реклами — зацікавити користувача оголошенням та привести на сайт. Завдання сайту — виправдати сподівання користувача й надати йому максимум інформації про товари. Можемо сказати, що обидві задачі виконуються: налаштовані оголошення залучають на сайт цільову аудиторію, в той самий час посадкові товарні сторінки відповідають на запити відвідувачів, що й призводить до завершених покупкою конверсій.

Сьогодні налаштована контекстна реклама працює справно та приносить нашому клієнту відчутний результат. Загалом маємо на 47,39 % конверсій більше, ніж в попередньому періоді з одночасним зниженням вартості конверсії на 0,82%.

Плани на наступний період

Станом на червень 2023 вже зроблено:

• налаштовані теги в GTM під Google Analytics 4;
• опрацьовані рекомендації системи (поради щодо ключових слів та оголошень, корегування параметрів конверсій та бюджетів РК, додавання нових груп об’єктів в кампанії PMax, додавання та виключення товарів з окремих кампаній, перегляд та зміна стратегій призначення ставок, коригування tROAS та CPA, коригування GTIN, відключення неефективних місцеположень, додавання сигналів аудиторій в нагляд тощо);
• створені конверсії у GA4.

Наразі ми налаштували блок ecommerce для Google Analytics 4, адже Google анонсував, що з 1 липня 2023 ресурс Universal Analytics перестане обробляти дані. Тож ми вже збираємо дані про трансакції та дохід клієнта від контекстної реклами.

План робіт на наступні періоди:

• аналіз роботи кампаній Performance Max: заміна неефективних, додавання нових креативів та аудиторій;
• аналіз ефективності роботи стратегій, внесення коригувань у ставки та бюджети;
• виключення неефективних місць у кампаніях за підсумками місяця;
• робота над збільшенням показника якості облікового запису (опрацювання ключових слів та мінус-слів, коригування груп оголошень, оголошень та CTA в них, коригування цін згідно даним від клієнта, перегляд націлювання аудиторій, робота з розширеннями оголошень тощо).

Працюємо на результат далі.

upd. 2025

У червні 2023 року ми успішно завершили базове налаштування аналітики:

• Встановлення Google Analytics 4 (GA4) - модуль GA4 був коректно встановлений на сайті.
• Передача даних - ми перевірили та підтвердили, що транзакції та додаткові події успішно надходять і відображаються в аналітичній системі.

Це забезпечило необхідний фундамент для подальшого імпорту конверсій в Google Ads та навчання систем ШІ на якісних даних.

Корекція технічних невідповідностей

Восени 2024 ми провели перевірку акаунта Google Merchant Center та вебсайту. Виявили деякі невідповідності та отримали рекомендації від техпідтримки Google для їх усунення:

1. Розбіжність цін у системі. Попри те що ціни у фіді та на сайті збігалися, в акаунті Google Merchant Center фіксувалась помилка.
2. Проблеми зі структурованими даними (мікророзмітка). Перевірка одного із зазначених товарів за допомогою валідатора мікророзмітки показала, що структуровані дані на сайті некоректні або відсутні. Зокрема, не прописані важливі атрибути, такі як ціна, наявність, опис тощо.

Причина помилок

Через некоректну мікророзмітку система Google могла мати проблеми з правильним зчитуванням та індексацією інформації про товари безпосередньо з вебсайту. Це і є ймовірною причиною появи помилок у Merchant Center.

Для усунення проблеми та забезпечення коректної роботи товарних оголошень техпідтримка Google Ads нам рекомендувала:

1. Ознайомитися з офіційними вимогами Google щодо структурованих даних (Schema.org) та переліку обов'язкових атрибутів, які мають бути додані та коректно передаватися на сайті.
2. Звернутися до розробників сайту для виправлення помилок у мікророзмітці. Виправлення мікророзмітки забезпечить точне порівняння даних між Merchant Center та сайтом, що дозволить уникнути подальших блокувань та помилок.

Наші дії:

1. Виправлення хлібних крихт - розробник оновив мікророзмітку для навігаційної структури сайту, що мало покращити розуміння ієрархії сторінок пошуковими системами.
2. Розширена мікророзмітка товарів:

• Враховано, що деякі товари мають не лише загальний тип Product, а й специфічний тип Clothing. Це забезпечує точнішу класифікацію товарів для Google.
• Впроваджено мікророзмітку для варіацій. Для товарів, які мають різні варіації (наприклад, розміри, кольори), додано відповідну мікророзмітку. Це дозволить коректно відображати всі можливі пропозиції в Google.

Також з літа 2023 року ми зосередились на наступних моментах.

Фокус на точності даних та цілях

• Розширене відстеження конверсій. Ми впровадили розширені конверсії Google Ads (Enhanced Conversions). Що значно підвищило точність даних, які передаються системі, що є критично важливим для ефективної роботи автоматизованих стратегій.
• Оновлення цілей конверсій. З обліку конверсій ми поступово видалили Клік по номеру телефону. Й залишили лише ключові дії, що безпосередньо впливають на дохід (зокрема, покупки), щоб забезпечити оптимізацію кампаній під найбільш цінні бізнес-результати.

Стратегія Performance Max (PMax)

Робота з PMax зосереджена на постійному тестуванні та наданні ШІ якісних сигналів:

• Тестування груп об'єктів. Ми регулярно проводимо паралельне тестування 2 підходів: Feed-Only (кампанії, що базуються лише на товарному фіді) та Групи об'єктів з креативами (з додаванням зображень, відео та заголовків).
• Надання сигналів аудиторії. Для покращення націлювання в PMax ми постійно додаємо нові сигнали аудиторій, включаючи:
  • Списки тем пошуку (Search Themes): для додаткового налаштування таргетингу на пошукові запити.
  • Списки Customer Match: використання власних даних про клієнтів для пошуку схожої аудиторії.

Сезонність та конкурентоспроможність

1. Сезонність попиту. Поточний проєкт має виражену сезонність: попит на товари категорії Дитячий транспорт зазвичай зростає у весняний період. Це вимагає відповідного коригування бюджетів і ставок у ці періоди.
2. Управління асортиментом. Асортимент товарів клієнта зазнав змін, що вимагає від нас постійної перевірки фідів та оптимізації кампаній, щоб відображати актуальні пропозиції.
3. Конкурентне ціноутворення. Для підтримки ефективності реклами, ми спільно з замовником здійснюємо моніторинг цін конкурентів та докладаємо зусиль, щоб пропозиції залишалася конкурентоспроможними на ринку.

Наведені дії дозволяють забезпечити високу точність даних для ШІ та адаптувати кампанії до динаміки ринку та бізнес-змін.

Загальні роботи в рекламному акаунті з літа 2023 року

Аналіз та управління бюджетом і ставками

• Коригування стратегій та бюджетів - аналіз ефективності стратегій призначення ставок (наприклад, tROAS) та бюджетів кампаній, внесення необхідних коригувань для досягнення цільових показників.
• Призупинення неефективних кампаній - тимчасова зупинка кампаній у рамках оптимізації бюджету.
• Виключення неефективних гео - аналіз ефективності за місцеположенням та виключення тих географічних зон, які не приносять конверсій.
• Виключення дорогих/неконкурентних позицій - виключення з показів товарів з високими витратами без транзакцій або товарів із неконкурентною ціною (особливо для товарних кампаній).

Робота з кампаніями та структурою

• Створення/об'єднання кампаній:
  • Об'єднання/сегментація кампаній - об'єднання кампаній Performance Max або сегментація/налаштування окремих кампаній за брендами, категоріями чи конкретними товарами.
  • Активація/запуск нових РК - запуск нових або тестових рекламних кампаній чи активація показів нових товарів.
• Оптимізація Performance Max:
  • Управління Групами об'єктів - додавання нових груп об'єктів з новими креативами та сигналами аудиторій/темами пошуку (Search Themes).
  • Призупинення неефективних груп об'єктів - зупинка груп об'єктів у PMax, які мають низьку ефективність.

Оптимізація товарів та креативів

• Аудит Merchant Center - регулярна перевірка товарів у Merchant Center, робота з відхиленими товарами та корекція розкладу оновлення фіда.
• Управління товарами в кампаніях - призупинення неефективних товарів у Shopping та PMax кампаніях.
• Оновлення фіда та креативів - внесення змін у тайтли товарів (додавання ключових слів, деталей) та зображення товарів, додавання GTIN (глобальний номер товарної позиції).

Показник якості та рекомендації

• Робота з рекомендаціями системи - аналіз та обробка рекомендацій системи Google Ads: релевантні - застосовано, нерелевантні - відхилено.
• Робота над показником якості - постійна робота над підвищенням показника якості облікового запису.

Аналіз запитів та мінус-слова

• Робота з пошуковими запитами - регулярний аналіз звіту про пошукові запити.
• Розширення мінус-слів - розширення списку мінус-слів на підставі виявлених нецільових запитів.

Відстеження та технічні налаштування

• Налаштування/коригування відстеження конверсій - налаштування розширеного відстеження конверсій.
• Конверсії - повністю перейшли на облік конверсій в Google Ads.
• Коригування цілей - виключення з урахування деяких РК конверсій типу Клік по телефону (якщо це не є основною ціллю).
• Перевірка сайту - надсилання запитів на перевірку сайту після відхилення в Merchant Center.

Результати

Поглянемо на динаміку ефективності рекламного облікового запису Google Ads за період з липня 2023 року по квітень 2025 року.

• 852 645 взаємодій;
• 2,4% рейтинг взаємодій;
• 3,3 грн вартість взаємодії.

Сезонність. Чітко простежується виражена сезонність - попит зростає навесні, коли вже зручно кататись на самокатах, велосипедах тощо. Пікові значення зазвичай припадають на весняні місяці (березень-квітень).

Динаміка конверсій. Після піку навесні 2024 року спостерігається зниження влітку, яке знову відновлюється до весни 2025 року. Наприкінці періоду (квітень 2025) видно невелике падіння, що може бути пов'язане з обмеженням бюджету в активних кампаніях.

Динаміка цінності конверсій. Загалом повторює динаміку конверсій. Це свідчить про те, що клієнти продовжують купувати товари приблизно за схожою середньою вартістю.

Оптимізація кампаній на рівні 100% свідчить про те, що РК добре налаштовані й Google не бачить очевидних рекомендацій для їхнього покращення, окрім, власне, бюджету.

Конверсії та цінність

• +147,81% до ROAS;
• +124,32% до конверсій;
• +28,63% до вартості за конверсію.

Performance Max (PMax) - головний драйвер зростання. PMax забезпечує 91,6% усіх конверсій, і впродовж роботи РК зросла втричі (+208,96% до кількості конверсій та +219,60% до їх цінності).

Shopping campaigns: -34,36% до конверсій, -26,02% до цінності. Показники пояснюються тим, що більшість трафіку та конверсій в акаунті перейшла на PMax (що є типовим для останніх років).

Search campaigns: -100% до кількості конверсій та їх цінності. Свідчить про призупинення стандартних пошукових кампаній. Конверсії з пошуку також поглинені PMax.

Demand Gen кампанії: -100% до кількості та цінності конверсій. Кампанії були активні в попередньому періоді, але призупинені, адже не показали задовільного результату.

Впорядкуємо РК за кількістю конверсій:

• 4 494,45 PMax стульчики;
• 4 350,74 PMax Транспорт Вело;
• 2 126,64 PMax Самокати ТМ.

PMax стульчики має найбільшу кількість конверсій серед усіх та стабільний ROAS, загалом кампанія демонструє хорошу ефективність. Найвищий же показник ROAS показують РК PMax TOP (31,39), Transport (28,28) та Самокати (27,37). Наведені РК мають чудовий баланс між ціною й результатом. Середній ROAS в акаунті складає 19,76 - тобто кожна вкладена гривня принесла 19,76 грн доходу. Це дуже сильний показник - кампанії загалом працюють ефективно й прибутково.

Наразі стратегія розвитку облікового запису зосереджена на Performance Max. Фокусування на Performance Max є ефективним, забезпечивши трикратне зростання конверсій та прибутку при одночасному зростанні вартості за конверсію на 49,78%. Звіт підтверджує, що PMax витіснила стандартні Shopping та Search кампанії. Падіння конверсій у Shopping на 34% та їх зникнення із Search є прямим наслідком активної роботи PMax.

Загалом рекламний акаунт є надзвичайно успішним, демонструючи високий показник ROAS та загальну цінність конверсій. Кампанії добре структуровані та використовують найбільш ефективні автоматичні стратегії Google.