Заказать звонок

г. Харьков, проспект Победы, 59

г. Харьков, проспект Победы, 59

itforce.com.ua

(044) 221-48-00

Нюансы работы с автоматическими стратегиями назначения ставок в Google Ads

Нюансы работы с автоматическими стратегиями назначения ставок в Google Ads

26 апреля 2019
Аватар пользователя Мария Долгова
Мария Долгова
Head of PPC
Аватар пользователя Мария Долгова
Мария Долгова
Head of PPC
Head of PPC
11 апреля 2019 наша Head of PPC Мария Долгова провела вебинар «Работа с автоматическими стратегиями в Google Ads» на платформе Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts.
 
Мы решили подробно разобраться с этим вопросом и транскрибировали видеодоклад.
Расшифровку читайте далее. Или смотрите запись.
 
 
 
 

*видео взято с официального YouTube-канала компании WebPromoExperts.

 
Итак, у вас есть бизнес и платформа для продажи - сайт.
Контекст запущен - реклама работает, приносит заказы и продажи, но вы хотите добиться большего эффекта. И не знаете, как этого достичь.
Для этого и необходимы автоматические стратегии.
 
*По данным компании Google, специалисты тратят примерно 80% своего времени на рутинные задачи.
 
Автоматические стратегии Google призваны автоматизировать работу контекстологов и уйти от рутины.
Когда у вас на ведении более 1го аккаунта и критически не хватает времени для назначения ставок вручную, поможет автоматизация процессов. 
В большей степени это касается аккаунтов с большой активностью.
 
Обратная сторона автоматики - Google управляет абсолютно всем за вас.
 
Поисковые алгоритмы развиваются и совершенствуются. Данные о пользователях, представленные в виде миллионов сигналов, непрерывно анализируются, что повышает результативность рекламных кампаний.
 

1. Виды стратегий

 
Требования к использованию автоматических интеллектуальных стратегий:
 

1. Настроенное отслеживание конверсий.

Понятие конверсии должно быть как можно более точными для вашего бизнеса - вы должны знать, чего именно хотите достигнуть (звонок, заполнение обратной формы, доскролл, и т. д.).

 
Сегодня PPC-специалисты стараются уходить от «умных» целей. Что это значит?
Для сферы услуг конверсия - звонки, отправки форм обратной связи, нажатие на номер телефона, и т. д..
Для e-commerce это оформленный заказ, страница «Спасибо», транзакция в случае настроенного e-commerce. Так мы получаем еще и ценность каждой конверсии.
 
2. Наличие входных данных по конверсиям.
 
Должна быть минимальная собранная статистика.
 

2. Какие автоматические стратегии назначения ставок существуют в Google Ads?

2.1 Автоматические стратегии назначения ставок

 
1. Оптимизатор цены за конверсию.
 
Работает совместно с ручным назначением ставок.
 
 
Итог - рост конверсий. Снижение цены каждой конверсии при росте рекламного бюджета.
 
2. Максимальное количество кликов.
 
Стратегия используется, когда мы хотим получить максимум трафика в рамках заданного бюджета.
 
 
Итог - рост посещаемости сайта. Возможно превышение дневного бюджета, если система убедится, что количество кликов возросло.
 
Эти 2 стратегии не зависят от машинного обучения.
 
3. Целевой положение на странице Поиска.
 
Для использования стратегии нужно задать желаемое количество показов на позиции 1, вверху выдачи над результатами Поиска, или на первой странице.
Применима только для поисковых кампаний. Возможно ручное назначение ставок.
 
 
Итог - быстрый прирост посетителей, видимость на 1й странице Поиска.
 
4. Целевой процент выигрышей.
 
Возможность выигрывать на аукционе у объявлений другого домена.
Доступна только для поисковых кампаний.
 
 
Итог - нахождение вверху выдачи, повышение узнаваемости бренда.
 

2.2 Автоматические интеллектуальные стратегии

 
Почему их так назвали?
Основа работы интеллектуальных стратегий - машинное обучение Google.
Мы задаем системе входные данные, и стратегии работают под заданные параметры.
 
5. Целевая цена за конверсию.
 
Основа - сумма, которую мы готовы заплатить за звонок в офис, одну продажу товара, и пр..
Необходимо задать определенный CPA, который будет наиболее эффективен для бизнеса.
 
 
Итог - при большой вероятности конверсий Google повысит цену за клик и позицию объявления. Если клики неперспективны, они получат более низкую цену, но средняя при этом не изменится. В результате число конверсий возрастет.
 
6. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
Стратегия применяется, когда вы знаете необходимую или эффективную рентабельность бизнеса.
 
 
Итог - минимальная вероятная статистика соберется спустя 2-3 месяца. После можно увеличить вложения в рекламный бюджет, сохранив рентабельность.
 
7. Максимум конверсий.
Стратегия целесообразна в случае, когда вы точно знаете, что вам сейчас нужно (заказы, звонки, продажи).
 
 
Итог - рост конверсий при снижении их стоимости и неизменном рекламном бюджете.
Настройка отслеживания целей поможет определить целесообразность использования стратегии.
 

3. Механизм работы интеллектуальных стратегий

 
Роботы Google обрабатывают 70 млн сигналов в течении 100 мс. Т. о. система быстрее проводит анализ всех потенциальных клиентов и составляет их портрет.
 
 
Сигналы, которые мы можем узнать:
  • время показа;
  • место показа;
  • устройство просмотра;
  • браузер;
  • поисковый запрос;
  • входит ли посетитель в список ремаркетинга для нас, и др..
 
После обработки этих параметров алгоритм быстро обозначит вашу ставку.
 

4. Наш опыт в использовании автоматических стратегий

 
В своей практике мы чаще всего применяем 4 стратегии:
 
Максимум кликов:
  • возможность привести максимальный объем платного трафика в рамках заданного бюджета;
  • доступность расписания показов рекламных кампаний;
  • получение входных данных по конверсиям быстрее, чем при ручном назначении;
  • ограничение максимальной цены за клик.
 
Почему?
Представьте, вы настроили и запустили рекламу с ручным назначением ставок.
В перспективе вы желаете получать больше заявок, заказов, продаж. Здесь уже стоит освоить автоматические стратегии.
 
Помним о необходимых требованиях для интеллектуальной автоматики:
  1. настроенные конверсии;
  2. статистика конверсий.
Чтоб быстрее собрать статистику, следует применить стратегию «Максимум кликов»: чем больше трафика придет в первый период на сайт, тем быстрее соберется информация о пользователях, которые совершили на сайте конверсию.
 
Максимум конверсий:
  • машинное обучение - определение отдельных ставок для каждого отдельного аукциона;
  • максимальная точность полученных данных за счет регулярного обучения алгоритмов на результатах поведения клиентов;
  • устранение функции угадывания при ручном назначении ставок;
  • упрощение работы контекстолога;
  • доступность для поисковых кампаний и в контекстно-медийной сети.
 
Почему?
Зачем приходят в рекламу? Чтоб получить KPI (максимум звонков, заявок, продаж и пр.). Понять, результативна ли реклама, и насколько она эффективна.
 
Целевая цена за конверсию (tCPA):
  • использование алгоритмов машинного обучения выставляет отдельные ставки для каждого аукциона;
  • максимальная точность полученных данных за счет постоянного обучения алгоритмов по  результатам поведения клиентов;
  • освобождение от рутины;
  • устранение необходимости гадания при ручном назначении ставок;
  • доступность в поисковых кампаниях и в КМС.
 
Почему?
Вы можете определить, сколько должна стоить одна конверсия, чтоб реклама окупалась и не работала в минус.
Особенность стратегии - необходимость реально оценивать свою стоимость конверсии.
Как вычислить это число? После сбора начальной статистики вы увидите, во сколько обходится одна конверсия. Вы ее немного занижаете и указываете в стратегии.
 
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS):
  • оптимизация под показатель ценности конверсий для оптимизации дохода при получении более высокой рентабельности;
  • возможность учета каждой конверсии по реальной ценности для бизнеса;
  • доступность для поисковых кампаний и в КМС.
 
Почему?
Для применения этой стратегии нужен тесный контакт с заказчиком. Клиент должен владеть информацией о затратах на рекламу, стоимости товара и др.. Тогда мы сможем оценить реальные показатели рентабельности инвестиций и указать их при настройке стратегии. 
Если показатель будет завышен, стратегия вряд ли будет эффективна. 
 

5. Как правильно выбрать автоматическую стратегию?

 
Есть 2 способа выбора автоматической стратегии:
 
1. Наличие четкой осознанной цели рекламной кампании.
За основу берете либо позицию в Поиске, либо максимум конверсий.
Выбирайте какой-то один главный параметр, так будет легче подобрать автоматическую стратегию.
 
2. Следование рекомендациям Google.
Система, основываясь на данных Аналитики, сама подскажет, какая стратегия вам доступна и какая принесет наибольший эффект. Также робот спрогнозирует количество конверсий и ту примерную стоимость кликов, которую вы сможете достигнуть в следующий период, если примените подобранную стратегию.
Далее сопоставляете предложенную рекомендацию со своей целью, при совпадении - применяете ее.
 
Самая востребованная стратегия - «Максимум конверсий».
Используется, когда нет данных о конверсиях и рентабельности.
На начальном этапе нужна только настройка отслеживания конверсий.
Дополнительное требование - собранная минимальная статистика. Так стратегия начнет работать быстрее (минимум - 15 конверсий за последние 30 дней, но чем их больше, тем лучше).
 
Целевая цена за конверсию.
В Google рекомендует брать среднюю CPA (среднюю стоимость за 3 месяца) и устанавливать ее в стратегию.
 
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
Подходит для рекламных кампаний с данными о транзакциях с разными ценностями (например, для интернет-магазинов с настроенным блоком e-commerce).
 

6. Использование Эксперимента

 
В случае, если вы не работали с автоматическими стратегиями, либо работали неудачно, запустите Эксперимент.
Он поможет не потратить весь бюджет и трафик на автоматическую стратегию.
 
Ход работ:
  1. создаем Эксперимент;
  2. выбираем там автоматическую стратегию;
  3. тестируем.
 
Что надо помнить после создания и запуска Эксперимента:
  • после запуска Эксперимента воздержитесь от внесения изменений, т. к. после каждого нововведения алгоритм начинает обучение заново;
  • временные затраты - чем больше времени выделено на Эксперимент, тем лучше (интеллектуальные стратегии обучаются до 2 недель, после можно сравнить экспериментальную и оригинальную кампании по ключевым показателям);
  • реалистичные входные данные и подсказки в Рекомендациях (к примеру, tCPA не выставлять стоимостью 0,01 грн);
  • бюджет 50/50 на оригинальную и экспериментальную кампании для сравнения работы стратегий.
 
Пример Эксперимента:
 
 
На скрине - результат работы стратегии «Максимум конверсий».
Стратегия отработала 2 недели и хорошо себя показала, но для чистоты Эксперимента собрала все же недостаточно данных.
Расхождение значений на скрине - норма. 
 

7. Нюансы и подводные камни работы с автоматическими стратегиями в Google Ads

 
Нюансы работы автоматических стратегий:
 
1. Корректировка ставок доступна не для всех автоматических стратегий, а только для стратегии «Максимум кликов» и ручного назначения ставок.
2. Любая корректировка в плюс будет касаться не стоимости клика или ставки по ключу, а конкретно СРА
К примеру, при увеличении ставки на 50 для мобильных устройств система выставит не ставку, а цену за конверсию на 50% выше.
3. В стратегии «Целевая рентабельность инвестиций» доступен только 1 вид корректировки ставок - понижение на 100%.
4. Использование скриптов, что корректируют ставки с целью показа на какой-то определенной позиции, приведет к некорректной работе интеллектуальной стратегии.
Нужно не забывать отключать скрипты, иначе автоматика будет расставлять ставки в своем соответствии, скрипт будет пытаться поправить их, а это дополнительный груз к работе робота. В итоге в работе стратегии произойдет сбой.
 
Подводные камни работы с автоматическими стратегиями:
 
1. Короткий срок работы стратегии.
От контекстной рекламы всегда ожидают мгновенный результат, и заказчики не готовы ждать 2 недели для начала проявления эффективности. А за это время система может не успеть обучиться.
 
2. Нереалистичные входные данные (целевая цена за конверсию или рентабельность инвестиций).
Следует отталкиваться от своих последних реальных данных. Начать с того, что есть сейчас. Потом увеличивать ставки и смотреть, как поведет себя реклама.
 
3. Для учета конверсий используются не значимые для бизнеса показатели.
К примеру, «Умная цель», «Просмотр страниц о компании», «Скроллинг страницы на 80%» и пр..
 
4. Корректировка рекламных кампаний с автоматической стратегией.
Любое изменение данных в автоматических стратегиях приводит к откату в обучении алгоритма.
 
5. Оценка метрик, которые никак не связаны с главной целью рекламной кампании.
Если цель - максимум конверсий, то не следует обращать внимание на средние позиции объявления в выдаче.
 
6. Учет окна конверсий (Google рекомендует использовать стратегию «3А»):
   1. Автоматическая стратегия.
   2. Атрибуция.
Пробуйте менять атрибуцию с последнего клика на другую, т. к. люди не всегда осуществляют конверсию с 1го захода.
Надо учитывать давность взаимодействия (каждому переходу на сайт, будь то контекст, органика, соцсети, будет назначаться вес при конечном совершении конверсий).
   3. Аудитории.
Это добавление новых аудиторий (списков ремаркетинга и пр.).
 
7. Маленький бюджет.
Рекомендации Google в помощь. К примеру, для эффективной работы стратегии tCPA при заданном значении целевой цены за конверсию бюджет рекламной кампании должен составлять не менее 10*Целевую цену.
 
Если учесть все эти аспекты, стратегия заработает продуктивнее.
Автоматическая стратегия хорошо показывает себя в работе, на нее можно полагаться. Но, вместе с тем, она не всегда может работать корректно.
 

Вопросы участников вебинара:

 
1. Как часто можно менять ставки после обучения?
 
Если вы используете интеллектуальную стратегию, то ставки назначает система.
Когда вы выбрали стратегию «Максимум кликов», то единственное, что вы можете менять, это верхний предел ставки.
Если выставлена стратегия «Максимум конверсий», а трафика на сайт немного, то ставку можно поднять, чтоб получить больше трафика. На «Максимум конверсий» обучение недолгое. Если у вас не расходуется весь бюджет, то его можно менять по мере необходимости. 
 
2. Можно ли не ждать, пока наберется статистика, а запускать автоматическую стратегию сразу?
 
Можно, но мы не знаем, как она себя поведет: на что будет опираться стратегия, если у нее нет приблизительных данных? Есть вероятность, что сразу желаемых результатов не будет.
 
3. Есть слух, что помимо минимального количества конверсий для кампании существует требование о минимальном количестве конверсий на группу для этой кампании. Насколько это правда? 
 
Есть стратегии для групп. Если вы их применяете для групп, то требование может быть актуально.
 
4. Что посоветуете: «Назначение цены за клик» или «Максимум кликов»? Что эффективней из опыта.
 
Ручная или «Максимум кликов»? «Максимум кликов».
Из опыта: каждая рекламная кампания заказчиков в конечном итоге работает на автомате.
 
На старте лучше выбрать «Максимум кликов» (автоматическая), чтоб собрать данные и потом перейти на автоматическую интеллектуальную.
Тут следует учесть, что если в аккаунте много ключей, и какие-то из них околоцелевые (а это надо отслеживать), то Google может приводить трафик по этим ключам. Стратегия «Максимум кликов» не ориентируется на конверсии, звонки или покупки, ее цель - принести максимум трафика. Причем он может быть не совсем качественный, и это надо учитывать.
Если все запросы транзакционные, с привязкой к городу, бренду, то выбираете стратегию «Максимум кликов». Так будет эффективнее.
 
5. Какой бюджет нужен для начала? Цель - создать интернет-магазин трендовых товаров из Китая и выйти в плюс за 3 месяца. Какую стратегию посоветуете?
 
В первую очередь, это вопрос к бизнесменам: нужно просчитать, сколько вы потратите за весь реализованный товар (себестоимость + доставка до Украины, выделяем Х бюджет на рекламу. Если планируете настраивать для сайта блок отслеживания e-commerce, то сначала лучше нагнать трафик на сайт, и потом попробовать подключить стратегию ROAS. При этом нужно рассчитать рентабельность и посмотреть, насколько она реалистична. Т. е. сначала нагнать трафик, после подключить эксперимент, как наберется 50 конверсий за последние 3 месяца, и запустить ROAS.
Либо если не настроен e-commerce, а считается каждая покупка, то попробовать настроить целевую цену за конверсию с учетом того, чтоб выйти в плюс.
 
6. Что делать, если таргет CPA кампания умирает, переводить на СРС, сделать клон и запускать?
 
Такое бывает, когда «аудитория выгорает». Здесь можно попробовать изменить целевую цену за конверсию. Переходить на ручное назначение ставок - самый крайний вариант.
Возможно, сейчас какой-то затык в стратегии, но через несколько дней она начнет работать. Если вы вернетесь к ручной стратегии, то потеряете время, т. к. после перехода она снова начнет учиться. Можно попробовать немного увеличить СРА.
Google рекомендует для СРА каждые 3 месяца обновлять целевую цену за конверсию. Нельзя просто настроить стратегию и забыть о ней. Надо мониторить аналитику, смотреть, как менялись данные за последние 3 месяца.
 
7. От какого количества конверсий можно включать автостратегию?
 
От 15 для стратегии «Максимум конверсий» и «Целевой цены за конверсию».
50 - для «Целевой рентабельности инвестиций в рекламу».
Включить их можно и на старте, но алгоритм будет очень долго думать и не понимать, как работать, что скажется на эффективности. Поэтому лучше дождаться, пока насобирается статистика.
 
 
И постскриптум: когда одна автоматическая стратегия выгорает, пробуйте другую.

 

 

ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
Оставить заявку SEO ПРОДВИЖЕНИЕ
Оставить заявку КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Оставить заявку СОЗДАНИЕ САЙТОВ
Присоединиться к команде
Техническая поддержка
Читайте также

В данной статье будут рассмотрены самые популярные заблуждения о контекстной рекламе. Часто рекламодатели, которые не особо углубились в особенности работы контекстной рекламы, выдвигают...

Алёна Каминская
PPC Specialist

В данной статье мы рассмотрим основные правила поисковых объявлений, которые помогут сделать ваши объявления продуктивными.

Алёна Каминская
PPC Specialist
подпишитесь на нас это бесплатно!

Больше полезных статей и мануалов
еще впереди. Будьте в курсе

Хотите работать с нами?

Напишите НАМ

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ ПРЯМО СЕЙЧАС!
 

Отправить заявку, и мы свяжемся с Вами в течение 30 минут