Ремаркетинг — эффективный способ нацеливаться на людей, которые уже проявили интерес к вашему бизнесу или бренду. Ведь ремаркетинг работает с пользователями, которые посетили сайт компании, мобильное приложение или страницу в соцсетях и выполнили или не выполнили определенное действие.
Что отличает ремаркетинг от стандартной медийной и поисковой рекламы? Нацеливание.
Сегодня разберемся:
Ремаркетинг — это форма интернет-рекламы, который позволяет показывать целевую рекламу пользователям, уже посещавшим сайт рекламодателя.
Прошлые посетители будут видеть эти объявления при просмотре видео на YouTube или сайтов из контекстно-медийной сети, которые позволяют показывать ваши объявления.
Как работает ремаркетинг:
Рис. 1 – Создание тега Google Рекламы
Реклама отображается в виде баннеров, текстовых объявлений, видео или других форматов. Если пользователь переходит по объявлению и совершает покупку, конверсия записывается на счет рекламы.
Задача ремаркетинга — найти тех людей, которые уже проявили интерес к товарам или услугам. Т. е тех пользователей, которые уже посетили сайт, приложение или соцканал компании. Ведь эти пользователи с большей вероятностью выполнят любое действие, которое вы считаете конверсией, по сравнению с теми пользователями, которые еще не были на вашем сайте.
Google рекомендует при запуске первой кампании ремаркетинга начинать с таргетинга на всех, кто просматривал ваш сайт или страницу. Однако это увеличит расходы на ремаркетинг в Google, поскольку объявления будут ориентированы на значительное количество людей. Суженый таргетинг позволяет повысить релевантность объявлений и снизить цену за клик.
Разберем, как можно сузить аудитории посетителей.
Первый шаг настройки ремаркетинга – это анализ данных и разработка стратегии.
На этом этапе необходимо решить, на каких посетителей сайта нужно таргетировать рекламу. Это аудитории пользователей, на которые мы хотим нацеливаться в рекламе, и те, на кого нацеливаться не намерены.
Существует несколько способов таргетинга на нужные аудитории, в частности:
Существуют также пользовательские комбинации, которые позволяют нацеливаться на людей, посетивших одну страницу, не посещая другую. Например, можно нацеливаться на людей, которые посетили первую страницу процесса оформления заказа, но не перешли на Thank-you-page. Это означает таргетинг на пользователей, которые были достаточно заинтересованы в вашем продукте, чтобы добавить товар в свою корзину, но по какой-то причине не завершили процесс.
Также можно ориентироваться на любую аудиторию на основе URL-адресов. Если после того, как люди отправляют свой адрес электронной почты для регистрации, они попадают на Thank-you-page, можно использовать URL-адрес этой страницы для списка ремаркетинга.
Перед началом настройки нужно проверить:
Рис. 2 – Настройки Google Signals
Сигналы Google – Это данные сеансов с сайтов и приложений, которые Google связывает с пользователями, вошедшими в аккаунты Google и включившими персонализацию рекламы. Эта связь позволяет включить отчеты о взаимодействии на нескольких устройствах, ремаркетинг для нескольких устройств и экспорт конверсий в результате взаимодействия на нескольких устройствах в Google Рекламу.
Когда сигналы Google активированы, в Google Аналитику поступает дополнительная информация о трафике. Она не входит в стандартный набор данных и используется для аудиторий и отчетов, связанных с взаимодействиями на нескольких устройствах (источник — Справка Google).
Войдя в аккаунт Google Analytics, перейдите в раздел Администратор.
Рис. 3 – Раздел Администратор в Google Analytics
Нажмите Определение аудитории (если вы не видите этого меню, то у вас нет прав Администратора аккаунта).
Рис. 4 – Определение аудитории в настройках Google Analytics
Нажмите кнопку Аудитории, затем — Новая аудитория.
Рис. 5 – Создание новой аудитории ремаркетинга
Параметры создания включают:
Рис. 6 – Определение аудитории ремаркетинга
Назовите список аудитории.
После создания аудитории нужно еще кое-что проверить:
Однако, если у вас нет Analytics или нет доступа администратора и/или вы не хотите соглашаться с условиями обслуживания, Google все еще позволяет создавать списки ремаркетинга и управлять ими непосредственно в Google Ads.
Заходим в свой аккаунт и переходим в раздел Совместная библиотека в аккаунте Google Ads. Нажимаем Менеджер аудиторий.
Рис. 7 – Менеджер аудитории в Библиотеке
В разделе Сегменты переходим на вкладку Ваши сегменты данных.
Рис. 8 – Ваши сегменты данных в Сегментах
Нажимаем кнопку «+» и выбираем Посетители сайта.
Рис. 9 – Посетители веб-сайта
Далее создаем новую аудиторию и устанавливаем нужные параметры.
Рис. 10 – Создание новой аудитории
Далее проговорим еще пару моментов о целесообразных настройках списков.
Продолжительность регистрации — это то, как долго вы хотите хранить файлы cookie в чьем-то браузере. Существует много разных стратегий выбора продолжительности регистрации. При выборе продолжительности членства вы должны думать о своем бизнесе и своих целях. Они могут длиться до 540 дней.
Следует помнить, что слишком часто не стоит показывать рекламу, это раздражает людей. Поэтому есть такой термин, как ограничение частоты.
Эту функцию можно найти в настройках конкретной кампании.
Рис. 11 – Функция ограничения частоты в кампаниях
Функция позволяет ограничить частоту показа объявления отдельному пользователю в течение указанного периода. Если реклама показывается слишком часто, есть высокая вероятность надоедания. Тогда реклама будет иметь противоположный эффект — будет раздражать пользователей. Чтобы этого не произошло, выберите ограничение частоты, которое будет соответствовать вашим бизнес-целям. Если большая часть аудитории имеет длительное время между конверсиями, вам нужно меньше показов объявлений, чтобы время от времени мягко напоминать им о вашем бренде.
Зачем настраивать комбинации? Например, у вас есть несколько пользователей, которые начинают оформлять заказ, и бросают его, не доходя до подтверждения заказа. Эти пользователи уже готовы приобрести товар, их нужно только немного подтолкнуть к этому шагу. Сделаем это с помощью ремаркетинга.
Заходим в Общую библиотеку своего аккаунта Google Ads, далее — вкладка Ремаркетинг.
Создаем новую аудиторию, но на этот раз применим специальную комбинацию.
Рис. 12 – Специальная комбинация для ремаркетинга
Рис. 13 – Создание аудитории для ремаркетинга
Выбираем аудиторию ремаркетинга, которую мы настроили для людей, переходящих на первую страницу процесса оформления заказа.
Для этого создаем новую аудиторию ремаркетинга, используя URL-адрес этой страницы. Выбираем Ни одна из этих аудиторий, далее — аудиторию ремаркетинга, настроенную на людей, перешедших на Thank-you-page. Также мы можем выбрать всех, кто осуществил конверсию. Сохраняем эту комбинацию. Выбираем ее как свою аудиторию в группе объявлений, которую мы создали для этой аудитории.
Рис. 14 – Выбираем Ни одна из этих аудиторий
Также можно создавать собственные комбинированные аудитории с такими типами аудиторий:
Главное — подумать, что может сработать для вашего сайта и протестировать все аудитории.
Одна из стратегий, которая может хорошо сработать для рекламодателей, — это так называемый отложенный таргетинг.
Например, у нас есть бизнес на основе подписки. Некоторые пользователи сразу оплачивают годовую подписку, а некоторые — платят ежемесячно. И нам нужно поощрять их продлевать подписку.
Создаем аудиторию, нацеленную на людей, осуществивших конверсию с продолжительностью подписки 30 дней. Затем создаем еще одну идентичную аудиторию, но на 90 дней.
Далее создаем специальную комбинацию с 90-дневной продолжительностью регистрации и включаем туда и аудиторию с 30-дневной продолжительностью. То есть сейчас мы нацелены на людей, которые перешли на нашу страницу через 30-90 дней после конверсии.
Продолжительность регистрации также будет пересекаться с сообщениями в объявлениях. Если у вас есть предложения, предоставляющие пользователям 7-дневную бесплатную пробную версию, вы можете таргетировать конверсионную аудиторию через 7 дней после первой конверсии.
Проанализируйте свой товар и воронку продаж. Пользователи могут думать о вашем бренде через 30, 90 или 180 дней после первого знакомства с сайтом (т. е. не пренебрегайте ассоциированными конверсиями). Так что подумайте о соответствующем тексте в объявлениях и ремаркетинге.
Ремаркетинг на основе просмотров видео может привлечь пользователей, даже не посещавших ваш сайт. К примеру, YouTube, Meta и LinkedIn позволяют создавать аудитории для ремаркетинга просмотров.
На YouTube можно сегментировать людей по следующим критериям:
Рис. 15 – Просмотреть любое видео
В Meta можно сегментировать людей на основе критериев для любого видео или набора видео, которые вы выбрали:
LinkedIn позволяет сегментировать аудиторию по просмотру видео на 25%, 50%, 75% или 95%.
Эти выделенные аудитории людей, решивших просмотреть все или большую часть видео, по всей вероятности посетят ваш сайт снова. Равно как и те пользователи, которые смотрели видео более короткий промежуток времени.
Аудитории привлечения страниц Facebook/Instagram, доступные в интерфейсе метаобъявлений, позволяют по еще одному способу фиксировать намерения пользователей за пределами вашего сайта.
Если пользователю понравилась или он прокомментировал публикацию в Facebook, он демонстрирует определенный уровень заинтересованности в том, что вы можете предложить.
Рис. 16 – Настройка ремаркетинга в Facebook (источник)
Вы можете таргетировать людей по таким критериям:
Кроме того, можно комбинировать эти критерии, чтобы включать/выключать людей из целевой группы.
LinkedIn позволяет повторно нацеливаться на людей, которые взаимодействовали с отдельными рекламными объявлениями.
Попытайтесь создать новые аудитории и протестировать их. Обязательно протестируйте аудиторию на основе привлечения и посещения сайта. Пользователи социальных платформ также перспективны, как и аудитории, созданные с помощью Пикселя. Поэтому не пренебрегайте ими.
Оптимизация в ремаркетинге имеет несколько разных форм:
Пользователи из аудиторий ремаркетинга уже знакомы с вашим брендом. Их нужно поощрить на покупку. Тестируйте различные тексты объявлений, CTA, изображения и т. д..
Попытайтесь потестировать различные комбинации категорий ремаркетинга. Объявления для посетителей, посетивших сайт от 7 до 30 дней назад, могут не сработать для пользователей, посетивших его от 30 до 60 дней назад.
Ограничение частоты необходимо, чтобы не раздражать пользователей и максимально увеличить количество заинтересованных посетителей сайта. Отслеживайте размер аудитории в сочетании с количеством показов, получаемых группами ремаркетинговых объявлений. Возможно, сейчас самое время просмотреть установленные лимиты показа объявлений.
В кампаниях ремаркетинга также следует контролировать долю показов. При достижении IS 100%, вы можете начать раздражать пользователей. Поэтому отслеживайте свои ставки как на предмет экономической эффективности и возврата инвестиций, так и на долю показов.
Пользователь, которого вы пытаетесь вернуть на свой сайт, уже знаком с вашим товаром. Поэтому можно попытаться поэкспериментировать с перенаправлением его на ту же страницу, но в совершенно новое место. Ориентированы ли ваши объявления на тех, кто уже был на сайте раньше? Или вы задаете на целевой странице вопросы, на которые предыдущий посетитель сайта уже знает ответ. Протестируйте это, чтобы выяснить, какой тип контента имеет наибольший отклик у посетителей.
Ремаркетинг работает с уже теплой аудиторией — той, которая уже знакома с брендом, ведь она посещала сайт компании. Этих посетителей целесообразно перенаправлять на страницу, с которой они покинули сайт. То есть если это была страница товара, то их можно туда и перенаправить из рекламы.
Однако если вы планируете предложить этой аудитории какое-либо специальное предложение (например, скидку на товар), то нужно создать эту специальную целевую страницу, которая будет отображать ваше предложение. Поскольку если эти люди вернутся на сайт и не увидят ничего об обещанном в рекламе предложении (обещанной скидки на товар не будет), они, скорее всего, покинут ваш сайт с разочарованием.
Создайте креативные объявления, нацеленные на выделенные аудитории, чтобы обратиться к каждому потенциальному пользователю. Запускайте кампании и начинайте их тестировать.
