Бизнес вращается вокруг клиентов. Потеря каждого клиента приводит к уменьшению дохода и увеличению затрат на исследование, перенацеливание и привлечение новых клиентов. Большое количество недовольных клиентов способно разрушить бизнес.
Рассмотрим 5 ключевых показателей эффективности, которые помогают в управлении компанией и дают понимание верности выбранной бизнес-модели:
Отслеживание показателей LTV, CAC, CRR, CSAT и NPS может помочь компаниям принимать более обоснованные решения по развитию, улучшать удержание клиентов, увеличивать доходы, лучше планировать будущее и сравнивать свою эффективность с конкурентами.
LTV (lifetime value) – это пожизненная ценность клиента. То есть это вся прибыль, которую получит бизнес за все время взаимодействия с клиентом (это может быть 1 покупка, несколько или регулярные заказы в течение определенного периода времени).
Почему следует учитывать показатель LTV для бизнеса:
Для правильного измерения LTV требуется время (обычно несколько лет). Это означает, что бизнес должен иметь постоянную базу клиентов и продукт не должен сильно меняться.
LTV помогает определить, сколько бизнеса необходимо потратить, чтобы привлечь новых клиентов. LTV должно быть более значимым, чем CAC, ведь нецелесообразно тратить больше денег на привлечение клиентов, чем составляет общая ценность, которую они приносят бизнесу.
Простейшая формула расчета:
Самая популярная формула расчета LTV:
Формула расчета для SaaS-продуктов:
Где переменные:
Текущая формула LTV для SaaS показывает валовую прибыль, а не доход. Если средний доход на клиента составляет 50$, валовая прибыль 10%, а коэффициент оттока дохода 5%, LTV будет составлять (50 $ * 0,10) / 0,05 = 100 $.
Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой формуле и вывести среднее значение на основе всех результатов.
Также следует поощрять клиентов на длительное взаимодействие путем внедрения бонусов для постоянных клиентов, скидок, эксклюзивных предложений и т. д..
Рис. 1 – Поощрение клиентов на длительное сотрудничество
Выше видим пример поощрения на дальнейшие покупки от сервиса кэшбека — с каждым новым заказом пользователь подходит к максимальной лояльности, предусмотренной компанией.
CAC (Customer Acquisition Cost) измеряет общие затраты на привлечение нового клиента к продукту или услуге. Обычно, когда говорят о CAC, подразумевают маркетинговые ресурсы и продажи. Однако CAC также включает человеческие и технические ресурсы (зарплаты, аренда помещений, программное обеспечение работы сотрудников и т. д.).
CAC простыми словами — это сколько стоит бизнесу новый клиент (другое название – User Acquisition Cost).
Вычисление CAC помогает определить экономическую жизнеспособность бизнеса и есть ли необходимость в коррекции расходов по продажам и привлечению клиентов.
Преимущества использования показателя САС:
Каждый расход бизнеса напрямую зависит от CAC и играет свою роль в работе бизнес-модели. Показатель CAC очень субъективный, поэтому нет такого понятия, как высокая или низкая стоимость привлечения клиента, которое можно применить к каждой компании.
Для определения метрики CAC сумму затрат на продаж и маркетинг необходимо разделить на общее количество привлеченных клиентов. Обычно компании рассчитывают CAC ежеквартально или ежегодно.
CAC будет меняться в зависимости от отрасли, стадии развития бизнеса и сегмента клиентов.
Как узнать, «хороший» ли CAC имеет бизнес
Чтобы узнать, является ли CAC вашего бизнеса «хорошим» числом, сравните его с отраслевыми показателями. В 2021 году Shopify опросил 270 владельцев бизнесов электронной коммерции в разных отраслях, чтобы узнать их средний CAC. Приводим цифры:
Рис. 2 – Средний CAC по отраслям (источник)
То есть для некоторых CAC в норме составляет 500$, а для некоторых 21$ будет нормальной цифрой.
Также следует учесть другие факторы бизнеса. К примеру, если компания является стартапом, предполагается, что в начале работы присутствуют значительные затраты, поскольку бизнес только налаживает сделки и строит бренд. Но с ростом бизнеса можно ожидать больше рекомендаций от клиентов и результаты действия предварительных мер по продвижению (поисковой оптимизации, контекстной рекламы и т. п.), что вполне может способствовать снижению затрат.
Также учтите цену продукта, цикл продаж и бизнес-модель. Привлекать новых клиентов необходимо, но не следует забывать о предыдущих и текущих пользователях. Содержание клиентов сказывается в целом на развитии бизнеса и маркетинговых усилиях. Поэтому следует вычислять не только CAC, но и обращать внимание на соотношение LTV:CAC.
LTV:CAC измеряет соотношение между долгосрочной ценностью клиента и стоимостью привлечения клиента. Прежде всего, этот показатель следует отслеживать компаниям, работающим по модели подписки (предоплаты за услуги).
Соотношение LTV:CAC — это показатель, который сравнивает сумму, затраченную бизнесом для привлечения клиента, с суммой, которую клиенты планируют потратить на бизнес в течение своей жизни (т. е. длительную ценность клиента или LTV).
Ориентир для хорошего соотношения LTV:CAC составляет 3:1. Иными словами, чтобы бизнес оставался прибыльным, LTV должен быть в 3 раза выше затрат на привлечение клиента.
Соотношение LTV:CAC менее 3:1 означает, что вы тратите слишком много на привлечение клиентов, тратящих недостаточно на ваш бизнес. Рентабельность инвестиций в продажи и маркетинг низкая, то есть необходимо оптимизировать стратегию привлечения клиентов.
Вероятные причины низкого соотношения LTV:CAC:
Напротив, если соотношение LTV:CAC слишком высокое (например, больше 5:1), возможно, вы тратите слишком мало на продажи и маркетинг и упускаете возможность захватить большую долю рынка.
Относительно нормальной цифры LTV:CAC: мы нашли свежие статистические данные от First Page Sage. Компания проанализировала показатели соотношения LTV к CAC для 29 отраслей.
Мы начали с определения среднего LTV и CAC для каждой отрасли за три года, а затем рассчитали соотношение LTV:CAC. Мы собрали данные, включенные в таблицу, между 2019 и 2024 годами. 68% данных было получено из каналов органического маркетинга, а 74% – от компаний B2B. Наши клиенты — компании среднего и большого размера. Также компании на ранней стадии будут тратить больше на привлечение клиентов и, следовательно, будут видеть более низкие соотношения LTV:CAC.
Рис. 3 – Среднее соотношение LTV CAC по отраслям
Как видим, на скриншоте присутствует и соотношение 2,5:1 (для альтернативного источника энергии, сферы развлечений и бизнесов модели SaaS (B2C)), что нормально для приведенных сфер.
Для понимания своего LTV:CAC также важно определение точки безубыточности бизнеса — когда расходы на привлечение клиентов равны доходу, полученному от этих клиентов.
В бизнесе есть 2 типовых сценария:
Одноразовая покупка говорит сама за себя — вряд ли клиент будет совершать еще покупки. То есть, для бизнеса доход от одноразового заказа должен превышать общие затраты на привлечение этого клиента. Если же расходы окажутся выше дохода, для бизнеса это будет убыточным.
Регулярные конверсии обеспечивают высокий LTV. Здесь важно установить соотношение между затратами на привлечение клиента и его пожизненной ценностью. Доход от первой конверсии может быть ниже точки безубыточности, и благодаря дальнейшим покупкам затраты на привлечение клиента окупятся.
Поэтому базу клиентов следует сегментировать при формировании лучшей стратегии развития и рекламного нацеливания. И дальше смотреть на стоимость конверсии и затраты на привлечение уже в контексте каждой группы пользователей.
Рис. 4 – Сегментирование клиентов и предложения привлечения
Например, как на картинке выше — привлекать действующих клиентов, которые в течение определенного времени не осуществляли заказ. Методом поощрения и предоставления персональной скидки магазин пытается вернуть расположение имеющихся покупателей и побудить их совершить покупки. В настоящее время канал привлечения в примере – email-маркетинг.
Целесообразно рассчитывать LTV:CAC по отдельности для каждого выделенного сегмента пользователей. И в зависимости от полученных цифр оптимизировать стратегию продвижения — на потенциально более прибыльные сегменты направлять основные расходы, ведь именно эти группы потребителей обеспечивают жизнеспособность бизнеса. Однако не забывать и “одноразовых” клиентов — поощрять их возвращаться на сайт или приложение и оформлять повторные покупки.
CRR (customer retention) – уровень удержания клиентов. Удерживая клиентов, бизнес увеличивает LTV, а это также может повлиять и на CAC.
Показатель удержания клиентов CRR дает представление о том, насколько хорошо бизнес справляется с содержанием уже имеющихся клиентов. В частности, CRR касается процента клиентов, решивших продолжить взаимодействовать с бизнесом в течение определенного периода.
Привлечение новых клиентов важно, и удержание текущих как можно дольше важно так же. Удержание клиента почти всегда более рентабельно, чем привлечение нового, это повышает LTV, а для услуг на основе подписки это важно для понимания эффективности бизнеса.
Знание вашего уровня удержания клиента позволяет лучше планировать будущие расходы, а также помогает предупредить о низкой удовлетворенности клиентов и необходимости повысить лояльность, если это необходимо. Высокий CRR означает, что бизнес работает хорошо и имеет достаточно заинтересованных пользователей.
Для расчета используют 3 переменные:
E – количество клиентов на конец периода времени.
N – количество новых клиентов, привлеченных за этот период.
S – количество клиентов в начале этого периода.
100% для CRR почти невозможна цифра, стремиться следует к 85-90%. Для SaaS бизнеса CRR 35% или больше считается хорошим. Однако обязательно также учитывайте средние отраслевые значения. Мы нашли следующие данные (правда, за 2019 год) относительно примерного уровня удержания клиентов для мобильных приложений и сайтов. Отчет Mixpanel анализирует анонимные данные более 1,3 млрд уникальных пользователей.
Рис. 5 – Уровень удержания клиентов по отраслям
Для большинства отраслей среднее 8-недельное удержание ниже 20%.
Рис. 6 – Уровень удержания клиентов за 8 недель
Для товаров медиа или финансовой индустрии 8-недельный уровень содержания более 25% считается хорошим. Для отраслей SaaS и электронной коммерции удержание более 35% будет отличным.
То есть приведенная выше цифра 85% теоретическая, практика показывает другое. Даже совершая погрешность на устаревшие данные, вряд ли за пройденное время показатель достиг 85%.
Когда дело доходит до развития компании, ключевым является удержание реальных клиентов. Ведь именно люди, которые оплачивают услуги бизнеса ежемесячно или ежегодно, помогут этому бизнесу развиваться.
Рис. 7 – Побуждение клиента к покупке
Выше — еще один пример побуждения действующего клиента к совершению покупок. Это сделано на основе анализа предварительных просмотров пользователя. Именно поэтому важно инвестировать в оптимизацию продукта и обслуживание клиентов.
CSAT (Customer Satisfaction) – это оценка удовлетворенности клиентов после взаимодействия с бизнесом или опыта использования их услуги или продукта. Это ключевой показатель для оценки мгновенных настроений клиентов, поскольку он показывает, насколько клиенты удовлетворены продуктами или услугами компании.
Клиенты не объясняют, по каким причинам они уходят от вас, а уровень неудовлетворенности напрямую влияет и на LTV, и на CRR. Показатель CSAT может помочь улучшить клиентский опыт, пофиксить частые ошибки и начать формировать лояльность к бренду (т. е. повлиять на NPS).
CSAT измеряется на основе отзывов клиентов и выражается в процентах (100% – идеально, а 0% – ужасно).
Самый распространенный способ получения отзывов — опрос удовлетворенности клиентов. Проводят его с помощью традиционной бумажной анкеты, электронных гаджетов на выходе из магазина (как планшет в Jysk), всплывающего окна или постоянной формы на сайте/приложении (пример Сильпо, Ева)), с помощью SMS-опроса (Приватбанк) или другим способом.
Опрос проводится с помощью шкалы Лайкерта. Шкала является многочисленной или словесной, то есть ответы варьируются от 5, 7 или 9-балльного согласия для числовой шкалы или от «полностью согласен» к «совсем не согласен» для вербальной шкалы. Обычно в анкете используется вопрос типа «Насколько вы были удовлетворены своим опытом работы с продуктом/взаимодействием?».
Формула для расчета:
CSAT (для бинарных вопросов) = (Количество ответов «Удовлетворен» / Общее количество ответов) * 100
Оценка CSAT более 80% считается отличной:
| Оценка CSAT | Значение |
| 0-40% | Неудовлетворительный CSAT |
| 40-60% | Удовлетворительный CSAT |
| 60-80% | Хороший CSAT |
| 80-100% | Отличный CSAT |
Как и в случае с LTV:CAC и CRR, отраслевые контрольные показатели или оценки конкурентов дадут более реальное представление о том, приемлем бизнесу CSAT или нет.
Сравнительные показатели Американского индекса удовлетворенности потребителей (ACSI) за 1994-2023 гг. показывают, что средний показатель CSAT может колебаться от 70 до 80.
Рис. 8 – Сравнительные показатели CSAT (ACSI)
И для каждой отрасли это будет своя цифра (отраслевое исследование от FullView).
CSAT — это показатель «прямо здесь, прямо сейчас», который касается конкретного опыта потребителя.
Рис. 9 – Пример оценки CSAT в приложении Сильпо
На скриншоте выше — именно пример подобного взаимодействия “здесь и сейчас”, где пользователь сервиса Сильпо оценивает свое взаимодействие в оффлайн-магазине сети (мы видим шкалу с оценками).
Показатель CSAT нацелен на реакцию клиента на какое-либо конкретное взаимодействие, продукт или событие, и для измерения текущих отношений клиента с компанией он полезен не будет, ведь CSAT – показатель момента, а не истории (об общем показателе удовлетворенности NPS рассказываем ниже).
NPS (Net Promoter Score) – показатель измеряет лояльность клиентов (индекс потребительской лояльности). Он основан на опросе — насколько вероятно, что действующий клиент порекомендует продукт или услугу компании по определенной шкале (от 0 до 10, нет/да и т. д.).
NPS предоставляет информацию об общих настроениях клиентов. Высокий NPS показывает, что бизнес имеет лояльных клиентов, готовых советовать товары и услуги другим. Низкий NPS указывает на неудовлетворенность клиентов компанией и потерю прибыли. Отслеживание метрики NPS помогает определить сферы улучшения предлагаемого продукта.
Для расчета используется опрос по определенным шкалам, в котором действующих клиентов попросят оценить вероятность того, что они порекомендуют бизнес другим от 0 до 10 (или по другой градации).
Полученные цифры формулы расчета:
При этом для разных бизнес-моделей NPS окажется разным:
Рис. 10 – Средние показатели NPS для отраслей B2B и B2C
Обобщенные данные по графикам показывают, что средние показатели NPS для отраслей B2B колеблются от 39 до 65, тогда как для B2C цифра составляет от 9 до 74.
То есть для более или менее правдивой оценки собственного показателя NPS сравните его:
Так же важен канал коммуникации, с помощью которого получены результаты опроса клиентов: email-рассылка, опрос в соцсетях, телефонный звонок, оценка в приложении, SMS-опрос и т. д..
Рис. 10 – Пример реализации механизма опроса в соцсети Инстаграм с помощью стикеров (вопрос, ползунок, голосование)
По возможности используйте тот же метод, что и у сравнительного конкурента, иначе сравнение не даст точных результатов.
Рис. 11 – Пример реализации механизма опроса в Google формах (за ответы на вопросы бренд предложил скидку на продукцию)
При этом единственное приемлемое хорошее число – то, какое лучше вашего предварительного результата. Это самый важный ориентир.
Измерение и отслеживание метрик LTV, CAC, CRR, соотношения LTV:CAC, CSAT и NPS предоставляют дополнительную информацию о потенциале роста и конкурентоспособности бизнеса.
Компаниям следует ориентироваться на коэффициент конверсий и работать над его оптимизацией, чтобы потенциальные клиенты могли превратиться в действующих. Сегментируйте своих потребителей и используйте каналы привлечения, которые подходят пользователям в соответствии с их поведением и потребностями. Работайте над созданием лояльности клиентов с помощью программ лояльности, предоставлением сервиса и своевременного фидбека, которые показывают клиентам, что бизнес вкладывается в их поддержку и стремится к улучшению.
Удержать действующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Помните об этом.
