Кейс — это разбор конкретного проекта: что было на старте, что сделали, что из этого вышло и почему. В маркетинге кейс заменяет обещания: вместо «мы опытная команда» заказчик видит, с чем к вам пришли, как вы действовали и к каким цифрам это привело.
Кейсы — первое, на что смотрит бизнес при выборе подрядчика, и именно поэтому за пять лет они превратились из преимущества в обязательное условие. Сегодня кейсы есть у всех, а вот достоверных — заметно меньше.
Разберём две вещи сразу: как написать кейс, чтобы он работал, и как читать чужие кейсы, чтобы не купиться на красивые проценты. Второе полезно даже тем, кто кейсов не пишет — ведь именно по ним вы выбираете агентство.
Слово «кейс» имеет как минимум три значения, и их стоит развести сразу:
Дальше — только первое значение.
Маркетинговый кейс (по-английски case study) — это структурированное описание работы над проектом, которое показывает:
Ключевое отличие кейса от отзыва или презентации — причинно-следственная связь. Отзыв говорит «нам понравилось». Презентация говорит «мы умеем». Кейс показывает цепочку: вот проблема — вот действие — вот результат этого действия. Если цепочка разорвана, это не кейс, а отчёт с красивыми числами.
В 2021 году само наличие кейсов на сайте выделяло агентство. Сейчас нет: кейсы есть у каждого, часть из них сгенерирована, часть собрана из чужих скриншотов. Покупатель это почувствовал и стал осторожнее.
Что это меняет на практике:
И что кейсы дают агентству внутри: это самый дешёвый способ зафиксировать собственную методику. Через год никто не помнит, почему на проекте сделали именно так — а в кейсе это записано.
Всё, что попадает в кейс, должно быть проверенным. Если цифру не удаётся подтвердить — её лучше не показывать вообще. Источники:
Ситуация типичная: кейс пишет редактор или контент-маркетолог, а работали над проектом другие люди. Тогда нужен вводный бриф — файл с вопросами, который вы отправляете специалисту и проектному менеджеру.
Что обязательно спросить:
Пункты 5 и 6 дают самый ценный материал, и именно их чаще всего не спрашивают.
Если сотрудничество короткое, берите его целиком. Если длится годами — не пытайтесь вместить всё: выберите отрезок, в котором видна причина и следствие. Рабочие варианты — первые три-шесть месяцев, либо конкретный этап с понятной границей (переезд сайта, запуск нового направления, выход на новый рынок).
Общая логика та же, что и у обычной статьи: вступление, основная часть, вывод. Но внутри есть семь блоков, у каждого своя задача.
Рис. 1 — Примеры структуры кейсов ITForce по контекстной рекламе и SEO
| Блок | Что в нём | Типичная ошибка |
| Вступление и результаты | Ниша, задача, главные цифры сразу | Интрига: результат в конце, до него никто не дочитывает |
| О клиенте | Бизнес, рынок, особенности, с чем пришёл | Пересказ страницы «О компании» без связи со стратегией |
| Анализ ниши | Конкуренты, точки роста, ограничения | «Провели анализ конкурентов» без единого вывода |
| Стратегия | Что решили делать и почему именно так | Список работ вместо логики выбора |
| Ход работ | Этапы, сложности, что пришлось менять | Всё вышло с первого раза — в это не верят |
| Результаты | Цифры с базой, периодом и объяснением | Проценты без абсолютных чисел |
| Вывод и планы | Что дальше, призыв к действию | Оборванный конец без единого вывода |
Если кейсов пишется много, сделайте из этой таблицы шаблон. Время на подготовку сокращается в разы, а сами кейсы перестают быть разными по логике — читатель быстро учится в них ориентироваться.
Начинайте с ниши, задачи и главных цифр. Не держите интригу — кейс читают по диагонали, и если на первом экране нет ничего конкретного, дальше не листают.
Рис. 2 — Главные показатели вынесены в начало кейса
Формула для первого абзаца простая: ниша + регион + услуга + что было не так + к чему пришли за какой период. Одно-два предложения.
Рис. 3 — Задача, сформулированная одним предложением
Здесь же полезно честно назвать условия, в которых работали. Кейс по декорированию стеклянной тары начинается с того, что ниша узкая и частотность запросов в большинстве регионов низкая. Это не портит кейс — наоборот, объясняет, почему 117 конверсий здесь являются результатом, а не скромной цифрой.
Кто он, чем занимается, на каком рынке работает и с какими трудностями пришёл. Главное правило: пишите только то, что дальше понадобится. Если упоминаете ассортимент — должно быть видно, как он повлиял на структуру кампаний. Если упоминаете сезонность — она должна появиться в результатах.
Рис. 4 — Преимущества компании, которые дальше использовались в объявлениях
Сюда же идут скриншоты стартового состояния: как выглядел сайт, что показывал рекламный кабинет до начала работ. Это даёт читателю точку отсчёта — без неё результат не с чем сравнивать.
Рис. 5 — Состояние рекламного аккаунта до начала сотрудничества
Читатель должен узнать в описании себя: «у меня та же проблема» или «у меня такой же масштаб». Именно это превращает кейс в обращение.
Здесь нужны не сами данные анализа, а выводы из него и действия, которые из этих выводов вытекли. «Проанализировали конкурентов» — пустое предложение. «Увидели, что конкуренты не оптимизировали карточки товара, и зашли через них» — уже содержание.
В кейсе по продвижению билетного оператора анализ показал, что рост дадут региональные среднечастотные запросы, а не общие высокочастотные — и вся дальнейшая работа строилась вокруг поддоменов по городам.
Самый большой блок. В нём расписываются решения, действия и инструменты — всё, что привело к результату.
Рис. 6 — Пример описания этапов работ
Что описывать по направлениям:
Лучше всего работает схема:
Что увидели → какой сделали вывод → что сделали → что из этого вышло
Кейс, в котором всё получилось с первого раза, читается как реклама и доверия не вызывает. Кейс, в котором описано, что сломалось и как это починили, читается как работа.
В том же кейсе Pepper Decor прямо описано, что конверсия срабатывала на клик по кнопке даже без отправки формы, что Consent Mode блокировал передачу данных в аналитику и что переезд сайта сломал часть адресов. Это не слабость кейса — это его самая ценная часть, потому что именно такие вещи читатель узнаёт у себя.
Сложности бывают трёх типов, и все три стоит называть: технические (аналитика, сайт, CMS), рыночные (сезон, конкуренты, ограничения рекламы) и рабочие (клиент менял что-то без предупреждения, долго согласовывал, не выполнял рекомендации). Последний тип — деликатный, но именно он объясняет провалы на графиках.
Самый важный блок и чаще всего испорченный. Разберём по пунктам.
Рис. 7 — Результаты с графиками до и после
«+300% заказов» — это может быть рост с двух заказов до восьми. Формально правда, фактически — ничего. Всегда давайте абсолютные числа рядом с процентом.
Вот как это выглядит, когда сделано правильно. В кейсе билетного оператора стоит +2164% новых пользователей — цифра, которая сама по себе вызывает подозрение. Но рядом написано: с 10 722 до 242 789 за период с сентября по январь, в сравнении с тем же периодом предыдущего года, и отдельно сказано, что на результат наложился сезонный спрос. Теперь с цифрой можно работать: видна база, период и честно названный внешний фактор.
Три правила:
Если в периоде был сезон, распродажа, выход нового товара, изменение цен или сторонний всплеск спроса — скажите об этом. Если клиент сам что-то сделал и это помогло — скажите и об этом.
Это не преуменьшает работу. Это единственный способ, чтобы остальным цифрам поверили.
Рост посещаемости сам по себе бизнесу ничего не даёт. Если есть доступ к данным о заявках, заказах или доходе — показывайте их. Если нет — так и напишите, что смотрите на конверсии в аналитике, а не на продажи в CRM. О том, какие показатели за что отвечают, мы писали отдельно в материале о метриках SEO.
Не каждый проект даёт рост в разы. Кейс салона в Калифорнии — это 204 конверсии по 8,07 доллара на локальном рынке. Не «×10», но для владельца салона это понятная и проверяемая экономика.
Скромная цифра с объяснением вызывает больше доверия, чем впечатляющая без него. И ещё: не обещайте в кейсе, что повторите результат у другого клиента — не зная его сайта, ниши и аналитики, это обещание ничем не подкреплено.
Готовый текст обязательно согласовывается с клиентом. Отправьте документ, дайте прочитать и утвердить цифры и формулировки. Это не формальность: ошибка в кейсе — это претензия от заказчика и требование снять материал.
Рис. 8 — Отзыв клиента повышает доверие к тексту
На этапе согласования попросите отзыв — одна-две фразы от заказчика делают для доверия больше, чем ещё один график. И привлеките клиента к тексту: он часто даёт контекст, которого команда не знала.
Работа сделана, результат есть, а показывать название нельзя. Кейс всё равно можно написать — обезличенно:
Так сделано в кейсе по разработке интернет-магазина компьютерной техники: клиент под NDA, названия нет, но видны CMS, состав работ, срок в 8 месяцев и сам результат на скриншотах интерфейса.
Перед публикацией обязательно проверьте условия договора — в части из них конфиденциальность распространяется и на сам факт сотрудничества.
Поисковые системы и чат-боты всё чаще отвечают пользователю сами, ссылаясь на источники. Кейс для них — ценный материал: это первичные данные, которых больше нигде нет, с конкретными цифрами и контекстом.
Что помогает попасть в такие ответы:
Это не отдельная работа поверх кейса — это тот же кейс, написанный аккуратно. Подробнее о подходе — на странице оптимизации под ИИ-поиск.
Раздел для тех, кто выбирает подрядчика. Кейс — главный документ, по которому вы принимаете решение, и в нём легко спрятать пустоту. Признаки, на которые стоит смотреть.
Что спросить на встрече: за какой период цифры, с чем сравнивали, что делал клиент параллельно, что в проекте пошло не так и кто именно из команды вёл проект. Адекватный подрядчик ответит на все пять вопросов спокойно.
Наши результаты по направлениям собраны в разделах кейсов по SEO и кейсов по контекстной рекламе, а стоимость направлений — в прайсе.
Это разбор конкретного проекта: какая была проблема, что сделали для её решения и что из этого вышло. В маркетинге кейс показывает работу агентства на реальном примере с цифрами. У слова есть и другие значения — кейс-метод в обучении и кейс как чемодан, — но в бизнесе имеют в виду именно описание проекта.
Отзыв — мнение клиента. Портфолио — перечень того, что вы делали. Кейс — причинно-следственная цепочка: проблема, действие, результат. Только кейс даёт читателю понять, как вы думаете.
Столько, сколько нужно, чтобы объяснить логику работ. На практике это обычно от 8 до 15 тысяч знаков. Меньше — не успеваете объяснить причины; больше — читатель теряется. Объём не самоцель: пять тысяч знаков с конкретикой лучше двадцати с водой.
Важно не количество, а покрытие направлений и ниш плюс регулярность обновления. Три свежих проверяемых кейса в нужной заказчику нише работают лучше пятидесяти одинаковых.
Написать кейс обезличенно: без названия, домена и логотипа, со скрытыми данными на скриншотах. Оставить нишу, регион, период и состав работ — этого достаточно, чтобы кейс был полезным. Перед публикацией проверить договор: иногда конфиденциальным является сам факт сотрудничества.
Да, и такие кейсы часто работают лучше. Скромный результат с объяснением, почему он именно такой, вызывает больше доверия, чем впечатляющий без контекста. Главное — честно назвать условия: узкую нишу, малый бюджет, ограничения рынка.
Основные признаки: проценты без абсолютных чисел, нет периода сравнения или он слишком короткий, базой взят провальный месяц, обрезанные скриншоты без шкалы и дат, нет ни одного упоминания о сложностях, показан только трафик без заявок и денег. Один такой пункт — повод уточнить, три и больше — повод не обращаться.
Не обязательно, но желательно. Две фразы от заказчика добавляют доверия больше, чем ещё один график. Если отзыва нет, кейс всё равно работает — за счёт детализации.
Лучший результат даёт пара «специалист плюс редактор»: специалист даёт фактуру и логику решений, редактор отвечает за структуру и язык. Если пишет только редактор — нужен вводный бриф с вопросами к команде.
При долгом сотрудничестве — раз в полгода-год: добавить свежие цифры, новый этап работ, решённые проблемы. Кейс с датами трёхлетней давности читается как «у них давно не было результатов».
Обращайтесь!
