Как перейти со Smart Shopping на Performance Max. Опыт и результаты ITForce

1. Требования Performance Max для рекламодателей

Performance Max имеет те же базовые функции, что и Smart Shopping, но базируется на статистике рекламных ресурсов и данных, предоставленных рекламодателям, однако не будет предоставлять рекламодателям доступ ко всем данным кампании.

Performance Max по сути выводит адаптивную рекламу и умные стратегии на новый уровень, объединяя их все в одном месте. Чтобы использовать их, рекламодатель должен предоставить Google такую информацию:

• маркетинговые цели и цели рекламы;
• бюджет;
• данные для объявлений (текст, изображение, видео);
• геоцели;
• фид с товарами;
• Google Мой бизнес;
• Google Merchant Center;
• фид динамического ремаркетинга;
• фид бизнес-данных;
• сигналы аудитории (необязательно);
• аудитории Google (нацеленные вручную).

Google предоставляет следующие данные о требованиях кампаний с максимальной эффективностью:

Рис. 1 – Требования к объявлениям в Performance Max

Компании PMax будут сканировать сайт и предлагать рекламу на основе того, что ищут клиенты, не требуя от пользователя указывать конкретные условия или URL-адреса.

В то время как умные торговые объявления показывались только в Поиске, 3P Display и др., включая Gmail и YouTube, Performance Max добавляет Discover, YouTube In-stream и Maps, чтобы увеличить охват и конверсии и открыть новые целевые группы.

Бюджеты в Smart Shopping часто были изолированы и разделены сетью или целями, а с помощью PMax они объединяются и распределяются между целями для улучшения общей эффективности.

Плюсы Performance Max

• Отличные результаты при правильной настройке. Performance Max работает для рекламодателя, если кампании предоставили правильные данные и четко сформулированные цели. Правильно вводя данные, вы указываете Google, на что обращать внимание, когда речь идет о таргетинге на аудиторию.
• Стратегическая направленность. Performance Max значительно облегчает оптимизацию, планирование кампании и отчетность. Благодаря Performance Max можно просмотреть и проверить все эти факторы в одном месте, что поможет ускорить маркетинговый процесс.
• Начинающим легче. Желающих избежать периода адаптации заинтересует концепция единой кампании, которая сможет выполнить все маркетинговые цели без необходимости устанавливать многочисленные дополнительные усилия.

Минусы Performance Max

• Меньше контроля и видимости. Критический обзор интеллектуальной рекламы, автоматического назначения ставок или любой автоматизации вытекает из того факта, что это определенным образом забирает контроль у рекламодателя.
• Больше времени на настройки. Если вы не будете осторожны при настройке Performance Max, то потратите много денег. Существует несоответствие между тем, как Google рекламирует автоматизацию, и тем, что ожидают начинающие пользователи. В результате даже автоматизация требует определенных начальных усилий от рекламодателя.
• Требует четких целей. Если маркетинговые цели нечеткие, кампании PMax будут работать не так хорошо, как хотелось бы. Искусственный интеллект не сделает рекламу удивительным образом лучше конкурентов, а рекламодатель должен приложить усилия для внесения верных исходных данных для кампании.

2. Подходит ли автоматическое обновление Performance Max именно вам?

Smart Shopping были значимой инновацией в интернет-рекламе. Большинство продаж приходилось на них, и результаты Smart Shopping были действительно выдающимися. Они нуждались в меньшей оптимизации и были более универсальными, чем текстовые объявления и текстовые объявления о продуктах.

Если вы хотите использовать только торговые кампании, подумайте о создании стандартного Shopping. Они все еще работают, но также требуют большей обработки, чем Smart Shopping.

3. Советы по переходу со Smart Shopping на Performance Max

Для получения лучших результатов кампании Performance Max нужно начинать ее скорейшее тестирование, поскольку для предоставления всех необходимых данных может потребоваться некоторое время (см. п. Требования). Но чем лучше вы подготовите основу для алгоритма, тем лучше он будет в конце концов работать.

В то время как традиционные рекламные кампании обычно предлагают дополнительные элементы, такие как поиск по ключевым словам, которые могут помочь сохранить популярность бренда и коэффициент конверсии, PMax фактически может охватить любые новые возможности конверсии.

Оценивать результаты Performance Max рекомендуется через 4–6 недель. Если цель увеличить конверсии, то можно оценить количество полученных конверсий и цену за клик. Если нужно оптимизировать ценность конверсии, можно просмотреть ценность конверсии и доход от расходов на рекламу на уровне актива до и после запуска кампании PMax.

Советы по переходу:

1. В новом аккаунте не следует запускать кампании Performance Max. Это лучше делать, если у вас есть по крайней мере 30 конверсий в месяц, тогда кампании будет легче обучиться.
2. Ежедневный бюджет должен быть пропорционален количеству рекламируемых продуктов → Если продуктов много, а денег недостаточно, чтобы покрыть их все, данные будут собираться гораздо медленнее, и не все продукты будут рекламироваться.
3. Если бюджет на рекламу больше, чем минимальный, товары будут рекламироваться больше, но даже в этом случае следует выбирать категории самых продаваемых товаров → дальше постепенно увеличивать бюджеты и добавлять больше товаров.
4. Если бюджет низкий, начните со стандартного Shopping и постепенно увеличивайте его. Включите в кампанию только самые популярные продукты и со временем добавьте несколько продуктов и соответственно увеличьте бюджет → когда достигнете определенных продаж, переместите эти продукты в кампанию Performance Max и добавьте продукты с худшей эффективностью в стандартный Shopping.
5. Если компания Performance Max не требует заполненных настроек, ее можно использовать в качестве кампании Smart Shopping. В известном смысле это не будет кампания Smart Shopping, но большую часть времени она будет работать именно как Smart Shopping. Если эта настройка будет работать хуже старой Smart Shopping, перейдите на стандартный Shopping.
6. Если вы хотите добавить сразу и стандартный Shopping, и Performance Max, ваши фиды должны быть созданы под каждую из кампаний, чтобы они не съедали друг друга.
7. Прекращение работы Smart Shopping не означает прекращения работы динамического ремаркетинга. Он все еще доступен.

Чтобы настроить динамический ремаркетинг, придерживайтесь пошагового плана работ:

1. Войдите в аккаунт Google Ads.
2. Нажмите Кампании в меню.
3. Щелкните значок плюса + и выберите Новая кампания.
4. Выберите Продажи как цель кампании.
5. Выберите Медийная сеть как тип кампании.
6. Укажите URL-адрес вашего электронного магазина.
7. Введите название кампании.
8. НажмитеПродолжить.
9. Введите бюджет и пропишите ставки, а затем нажмите Далее.
10. На странице Настройки кампании выберите Дополнительные настройки.
11. Разверните Динамические объявления и нажмите Использовать фид динамического ремаркетинга для персонализированных объявлений.
12. Подключите аккаунт Merchant Center.
13. Используйте раскрывающееся меню, чтобы выбрать тип бизнеса для своего канала. Например, если вы осуществляете ремаркетинг обувь, выберите Розничная торговля.
14. В разделе Таргетинг выберите параметры таргетинга.
15. Создайте свою адаптивную медийную рекламу.
16. Нажмите Создать кампанию.

Готово. Можно запускать.

4. Как обновить Smart Shopping lj Performance Max вручную?

Пока существует возможность обновления Smart Shopping до Performance Max вручную, но все может измениться очень быстро. Поэтому лучше перевести кампании вручную, чем они сами обновятся автоматически. По крайней мере, вы будете знать, какие именно исходные данные вы предоставили алгоритму.

Имейте в виду, что данные, доступные в Smart Shopping, после перехода могут быть потеряны, как только кампании обновятся. Сохраните по крайней мере несколько месяцев результатов работы Smart Shopping, прежде чем перейти на Performance Max. Так вы сможете увидеть, работают ли кампании Performance Max так же хорошо как старый Smart Shopping.

Где появляются уведомления об обновлении кампаний в Performance Max?

Уведомления об обновлении могут появляться в нескольких местах:

1. Уведомление–колокольчик:

Рис. 2 – Уведомление–колокольчик для перехода на Performance Max

1. Страница рекомендаций:

Рис. 3 – Уведомления на странице рекомендаций для перехода на Performance Max

1. Встроенные рекомендации:

Рис. 4 – Уведомления во встроенных рекомендациях

1. Таблица компаний:

Рис. 5 – Уведомления в Кампаниях

1. Панель информации:

Рис. 6 – Уведомления на панели информации Performance Max

*Фотографии предоставлены службой поддержки Google.

Если у вас возникли проблемы с переходом на Performance Max или вы не знаете, что делать, для дальнейших консультаций свяжитесь с командой техподдержки Google Ads.

Результат перехода из Smart Shopping в Performance Max. Опыт ITForce

Как только Google сообщил, что к концу сентября 2022 года кампании Smart Shopping превратятся в Performance Max, мы сразу начали переводить кампании клиентов на новый формат. И уже есть некоторые результаты.

• Кейс магазина музыкальных инструментов lanota.com.ua.

Рис. 7 – Работа всех видов кампаний в аккаунте клиента

Кампании Performance Max клиенту мы запустили 10.09.2022. Что можно отметить по состоянию на 1.11.2022:

• приносят подавляющее количество просмотров (22 000+ сеансов с 38 000);
• коэффициент транзакций выше, чем в других кампаниях;
• 59% транзакций имеем именно из кампаний Performance Max.

Так же приемлемо работает стандартный Shopping.

Рис. 8 – Рост количества показов с момента запуска Performance Max

Некорректно сравнивать Performance Max со Smart Shopping, уже не работающим в аккаунте. Можно отметить, что Performance Max создавался на базе Smart Shopping и после запуска перетащил все показы. Единственное, что можно сказать точно — показов PMax принес больше, чем Smart Shopping. Всего сейчас объявления клиента получили 553 000 показов со средней стоимостью клика 1,61 грн.

• Кейс реселлера мебели IKEA.

Этому клиенту кампании Performance Max мы запустили в октябре, сейчас в аккаунте клиента работают только эти кампании. Данные нельзя назвать устойчивыми, потому что кампании работают менее месяца (данные снимали 27.10.2022).

Рис. 9 – Работа кампаний Performance Max и других в аккаунте клиента

Рис. 10 – Сравнение работы Performance Max за одинаковый промежуток времени

И некоторый предварительный результат уже есть:

• Performance Max забрал на себя работу Smart Shopping;
• количество сеансов выросло на 101%, количество кликов по объявлениям увеличилось на 101%;
• цена за клик для клиента приемлема и она даже в среднем меньше Smart Shopping;
• В общем, после перевода и того, как кампании научились, клиент получил транзакций на 110% больше.

Следует отметить, что в нашем случае сработали хорошо оптимизированный фид, настроенные сигналы и добавлены качественные картинки. Так мы получили больше шансов на успешный перевод кампаний в Performance Max.

А кейсы по контекстной рекламе компании ITForce находятся по ссылке или в разделе Кейсы шапки каждой страницы сайта.