E-commerce: что такое электронная коммерция, её виды и модели

1. Что такое e-commerce простыми словами

Самое короткое определение: e-commerce — это любая торговая операция, которая происходит через интернет. Продавец размещает предложение онлайн, покупатель выбирает товар или услугу и оформляет заказ в сети.

Рис. 1 — Варианты оплаты через интернет

1.1. Что входит в электронную коммерцию

• интернет-магазины — собственные сайты брендов и ритейлеров;
• маркетплейсы, где продают тысячи разных продавцов;
• мобильная коммерция (m-commerce) — покупки через приложения;
• продажа услуг онлайн — от обучения до подписок на сервисы;
• цифровые товары — файлы, лицензии, доступы;
• B2B-платформы для оптовых закупок;
• доски объявлений и площадки перепродажи.

1.2. Что электронной коммерцией не является

Здесь путаница возникает чаще всего:

• Сайт-визитка без возможности заказать — это присутствие в интернете, но не торговля.
• Заказ по телефону после просмотра сайта — сделка происходит вне сети. В статистике такое часто считают отдельно, и именно поэтому оценки рынка у разных источников расходятся.
• Оплата картой в офлайн-магазине — это электронный платёж, но не электронная коммерция.
• Реклама в интернете — это канал привлечения, а не сама торговля.

Ещё один термин, который встречается рядом, — e-business. Он шире: включает не только продажи, а все бизнес-процессы в цифровом виде — логистику, документооборот, работу с персоналом. E-commerce — это торговая часть e-business.

2. Рынок e-commerce в Украине: цифры

Разговор об электронной коммерции без цифр — это общие слова. Вот актуальные данные по украинскому рынку.

Данные по объёму рынка — оценка руководства Prom, обнародованная в начале 2026 года; оценку долей Rozetka и Prom дали сооснователи компаний в марте 2026-го. Точной официальной статистики украинского e-commerce не существует: значительная часть оборота проходит вне формальной отчётности, поэтому оценки разных источников отличаются.

2.1. Что растёт быстрее всего

По данным исследования первого полугодия 2026 года, динамика выручки в гривне по категориям:

• Электроника и техника — +56%, количество покупателей +25%. Самая быстрая категория.
• Авто и запчасти — +25%, количество покупок +11%.
• Продукты и алкоголь — +22%, трафик +49%.
• Одежда и обувь — +14%, трафик +37%.
• Ювелирные изделия — +14%, средний чек +21%.
• Зоотовары — +13%, конверсия +16%.
• Аптека — +11%, при этом количество пользователей упало на 10%.

Последняя строка показательна: аптечный сегмент растёт за счёт среднего чека, а не новых покупателей. Это разные стратегии работы, и путать их не стоит.
Отдельно стоит отметить рассрочку: по тем же данным, она повышает частоту покупок в среднем на 15–20%. Для категорий с высоким чеком это один из самых действенных рычагов конверсии.

3. Виды электронной коммерции

Виды различают по тому, кто с кем торгует. Сторон три: бизнес, потребитель и государство.

3.1. B2C — самая распространённая модель

Компания продаёт товар или услугу тому, кто им будет пользоваться. Именно это большинство и имеет в виду под словом «e-commerce». Сюда входят и техника, и одежда, и приложения с подпиской.

3.2. B2B — длиннее циклы, больше суммы

Бизнес продаёт бизнесу. Отличается большими объёмами поставок, более сложными спецификациями и длинным циклом согласования — решение принимает не один человек, а несколько. Разовая покупка здесь скорее исключение: типичная сделка предполагает повторные поставки или подписку.

3.3. C2C — а на самом деле потребитель-платформа-потребитель

Люди продают людям, но почти всегда через посредника: площадка размещает объявления, обеспечивает оплату и гарантии. Поэтому корректнее называть эту схему потребитель — бизнес — потребитель. В Украине это OLX и Shafa.

Рис. 2 — Наличие товара в магазине по конкретному адресу

3.4. C2B — обратное направление

Потребитель продаёт бизнесу: фрилансер — услугу, фотограф — снимки через фотосток, блогер — рекламную интеграцию. Модель противоположна B2C и за последние годы выросла вместе с рынком фриланса. Примеры — фотостоки и биржи исполнителей.

3.5. D2C — производитель без посредников

Компания производит товар и продаёт его напрямую, без дистрибьюторов и ритейла. Выгода двойная: большая маржа и прямой контакт с покупателем, а значит — собственные данные о нём.

Рис. 3 — Модель прямых продаж D2C

Обратная сторона: весь маркетинг, логистику и поддержку бренд берёт на себя. Поэтому в D2C критически важна повторная покупка — постоянный клиент имеет высокую пожизненную ценность (CLV), и именно на ней держится экономика модели.

3.6. B2A и C2A — взаимодействие с государством

Транзакции между бизнесом или гражданином и государственными органами: электронные закупки, отчётность, налоги, административные услуги. В Украине это Prozorro со стороны бизнеса и Дія со стороны граждан.

4. Бизнес-модели e-commerce

Виды отвечают на вопрос «кто кому продаёт». Модели — на вопрос «откуда берётся товар и на чём зарабатываем».

4.1. Розничная и оптовая торговля

Классика: закупаете товар у поставщика, храните, продаёте. Риск ниже, чем у собственного производства, потому что работаете с брендами, у которых уже есть спрос.
Минусы — зависимость от поставщика, потребность в складе и оборотных средствах, высокая конкуренция за тот же ассортимент.

4.2. Дропшиппинг

Вы принимаете заказ и оплату, а отгружает товар поставщик напрямую покупателю. Своего склада нет.
Прибыль — это разница между ценой, по которой покупает клиент, и ценой, которую вы платите поставщику, минус расходы на рекламу.
Здесь стоит развеять распространённую путаницу. Shopify, Etsy и Rozetka — не примеры дропшиппинга: Shopify — это платформа для создания магазина, Etsy — маркетплейс, в основном хендмейда, Rozetka — ритейлер с собственным маркетплейсом. Дропшиппинг — это не сервис, а схема работы, и вести её можно на любой из этих платформ.
Главная проблема модели — вы не контролируете ни качество, ни сроки, а претензии покупателя получаете вы. Плюс минимальный порог входа означает максимальную конкуренцию: в ту же нишу заходят сотни таких же магазинов с тем же товаром.

4.3. Собственное производство

Самые высокие вложения на старте и самая высокая маржа впоследствии. Вы контролируете качество, себестоимость и цену, а товар никому больше не принадлежит — конкурировать с вами тем же ассортиментом невозможно.

4.4. Продажа на маркетплейсе

Вы не строите трафик, а арендуете чужой. Быстрый старт, готовая аудитория, готовые инструменты оплаты и доставки. Плата — комиссия, жёсткие правила площадки и конкуренция по цене прямо в карточке товара.

4.5. Подписка

Клиент платит регулярно: сервисы, контент, коробки с товаром по расписанию. Модель даёт предсказуемую выручку, но требует постоянной работы с удержанием — здесь главная метрика не разовая покупка, а отток.

4.6. Цифровые товары

Файлы, шаблоны, пресеты, курсы, лицензии. Себестоимость копии нулевая, доставка мгновенная, масштабирование неограниченное. Риски — пиратство и то, что производство первой единицы может стоить дорого.

4.7. Услуги

Всё, что продаётся как работа, а не как товар: обучение, консультации, продвижение, разработка. Конкуренция высокая, поэтому всё решает позиционирование — за что именно вам платят и чем вы отличаетесь.

4.8. Краудфандинг

Деньги на проект собираются с будущих пользователей до того, как товар сделан. Модель даёт проверку спроса без вложений в производство, но накладывает обязательства: если проект не выйдет, репутационные последствия будут.

5. Где продавать: собственный сайт, маркетплейс или оба

Главное стратегическое решение на старте. В Украине оно осложнено тем, что Rozetka и Prom вместе занимают примерно половину рынка — то есть маркетплейсы не один из каналов, а сам рынок для значительной части категорий.

Рабочий ответ в большинстве случаев — оба, но с разными задачами. Маркетплейс даёт оборот и проверку спроса с первого месяца. Собственный сайт даёт маржу, данные и бренд, но выходит на результат медленнее.
Опасность односторонней ставки на маркетплейс в том, что вы не владеете ничем: ни трафиком, ни базой клиентов, ни правилами игры. Изменение комиссии или алгоритма выдачи площадки меняет вашу экономику без вашего участия.
Если ставка на собственный сайт — основную часть трафика в e-commerce даёт органический поиск и товарная реклама. Как это работает, мы расписали на страницах продвижения интернет-магазина и Google Shopping и Performance Max.

6. Преимущества электронной коммерции

• Круглосуточная доступность. Магазин работает 24/7, без графика и выходных.
• Более широкий ассортимент. Нет ограничения полки: можно продавать то, что лежит на складе поставщика, и то, что изготавливается под заказ.
• Поиск вместо консультанта. Покупатель сам находит нужную модификацию, проверяет наличие и сроки доставки.
• География. Офлайн-магазин продаёт тем, кто рядом. Онлайн — всем, куда достаёт доставка.
• Ниже постоянные расходы. Нет аренды торговой площади и зарплаты продавцов в зале. Взамен появляются расходы на склад, доставку и привлечение трафика — это не бесплатно, просто другая статья.
• Измеримость. Главное преимущество, о котором чаще всего забывают: в онлайне видно, откуда пришёл покупатель, сколько стоило его привлечение и что он смотрел перед покупкой. В офлайне этих данных нет.

Рис. 4 — Варианты доставки: международная и внутри страны

• Персонализация. История просмотров и покупок позволяет показывать релевантные рекомендации — блоки «Похожие товары», «Покупают вместе», уведомления о возврате товара в наличие.

Рис. 5 — Блок рекомендаций «Вас может заинтересовать»

• Возврат посетителя. Того, кто уже был на сайте, вернуть дешевле, чем привлечь нового. Это работает через ремаркетинг, email и уведомления о снижении цены.

7. Недостатки и риски

• Товар нельзя подержать в руках. Фото и описание дают представление, но не ощущение. Отсюда возвраты — и в части категорий они составляют заметную долю заказов.
• Ожидание доставки. В офлайне покупатель забирает товар сразу, в онлайне — через день или неделю.
• Ограниченная поддержка. Консультант в зале отвечает сразу, чат-бот часто не отвечает вообще, а живая поддержка работает по графику.
• Высокая конкуренция. Низкий порог входа — это преимущество для вас и одновременно для всех остальных. За тот же запрос в выдаче соревнуются десятки магазинов.
• Зависимость от платформ. Изменение алгоритма поиска, правил маркетплейса или рекламной политики может за неделю изменить вашу экономику.
• Безопасность и мошенничество. Рисков два: клоны вашего магазина, которые собирают деньги и данные под вашим именем, и взлом вашего собственного сайта с утечкой клиентских данных. Второй сценарий дороже — он бьёт по репутации надолго.
• Расходы на привлечение растут. Реклама дорожает, органическая выдача сжимается под ИИ-ответами. Это не повод не выходить в онлайн, но повод считать экономику привлечения с первого дня.

8. Платежи и доставка в Украине

8.1. Приём оплат

Распространённые украинские сервисы интернет-эквайринга:

• LiqPay — эквайринг от ПриватБанка.
• WayForPay — приём платежей на сайте.
• NovaPay — сервис от Новой Почты.
• Fondy — эквайринг с поддержкой международных платежей.
• EasyPay и iPay.ua — платежи и переводы.

Сравнивать сервисы стоит по четырём пунктам: комиссия, срок зачисления средств, наличие готового модуля под вашу CMS и поддержка рассрочки. Последнее отдельно важно для товаров с высоким чеком.

8.2. Доставка и наложенный платёж

Особенность украинского рынка — высокая доля оплаты при получении: значительная часть покупателей до сих пор платит на месте выдачи. Это влияет на экономику напрямую, потому что добавляет риск невыкупа и замораживает оборотные средства.
Два практических вывода. Во-первых, стоит стимулировать предоплату — скидкой или бесплатной доставкой. Во-вторых, процент невыкупа нужно закладывать в расчёт стоимости заказа, иначе реальная маржа окажется ниже ожидаемой.

9. E-commerce и ИИ-поиск: что происходит на самом деле

Тема, вокруг которой сейчас больше всего шума и меньше всего цифр. Дадим цифры.
По исследованию украинского рынка за 12 месяцев до марта 2026 года:

• около 90% трафика из ИИ-сервисов даёт ChatGPT — остальные помощники вместе занимают десятую часть;
• среди универсальных маркетплейсов самый большой объём такого трафика у Rozetka, у неё около 93% ИИ-трафика приходит именно из ChatGPT;
• в категории моды заметные объёмы показывает Shafa — около 30 тысяч визитов в месяц из чат-ботов, в электронике — Comfy, около 11,5 тысячи.

А теперь главное, о чём обычно молчат: в большинстве ниш ИИ-трафик — это меньше 1% от всего трафика сайта, а в отдельных сегментах меньше 0,3%.
Что из этого следует практически:

• Бросать SEO и контекстную рекламу ради ИИ-поиска рано. Один процент не заменяет девяносто девять.
• Но направление растёт, и вход в него пока дешёвый. Конкуренция за упоминания в ИИ-ответах сейчас несравнимо ниже, чем за позиции в поиске.
• Работает то же, что и для обычного SEO, плюс несколько специфических вещей: характеристики товара текстом, а не картинкой; чёткие ответы на вопросы; наличие упоминаний бренда на сторонних ресурсах, откуда модели берут данные.

Подробнее о подходе — на странице оптимизации под ИИ-поиск.

10. С чего начать онлайн-продажи

10.1. Ниша и спрос

Первое — проверить, есть ли спрос и не занят ли он уже целиком. Два бесплатных инструмента:

• Google Trends — динамика интереса и сезонность;
• Планировщик ключевых слов Google Ads — объём запросов и конкуренция за них.

Признак ниши, в которую стоит заходить: спрос стабильный или растёт, а в топе выдачи — не одни только маркетплейсы, а обычные магазины. Если всю первую страницу занимают Rozetka и Prom, конкурировать придётся именно с ними.

10.2. УТП и ценность

Предложение должно отличаться от того, что уже есть у покупателя под рукой. Цена — самый слабый способ отличаться, потому что её повторит кто угодно. Работает другое: ассортимент, которого нет у других, более быстрая доставка, лучший сервис после покупки, гарантия, экспертиза в теме.

Рис. 6 — Эмоциональная подача товара как способ выделиться

10.3. Анализ конкурентов

Смотреть нужно не на то, какие они красивые, а на конкретное: по каким запросам они получают трафик, какие категории у них самые сильные, что написано в карточках товара, как устроены доставка и оплата, что люди пишут в отзывах. Последнее даёт больше всего — в жалобах на конкурентов лежит готовый список ваших преимуществ.

Рис. 7 — Преимущества вынесены на первый экран

10.4. Платформа

Коротко о выборе:

• Готовая облачная платформа (Horoshop, Shopify) — быстрый старт, абонплата, ограничения в кастомизации.
• Коробочная CMS (WooCommerce, OpenCart) — больше свободы, нужен разработчик и поддержка.
• Индивидуальная разработка — под нестандартную логику и большие каталоги. Подробнее — на странице разработки сайта.
• Только маркетплейс — самый дешёвый способ проверить гипотезу, прежде чем вкладываться в сайт.

10.5. Что сделать до первого заказа

1. Посчитать экономику: себестоимость, маржа, допустимая стоимость привлечения заказа.
2. Настроить аналитику и отслеживание заказов до запуска рекламы, а не после.
3. Заполнить карточки товара так, чтобы по ним можно было ранжироваться: характеристики, фото, наличие, цена.
4. Подключить оплату и доставку, проверить весь путь покупателя самому.
5. Написать условия возврата и доставки — без них часть покупателей не оформит заказ.
6. Запустить первый трафик на узкий сегмент, а не на весь каталог сразу.

11. Чем e-commerce-маркетинг отличается от обычного digital

Вопрос возникает постоянно, и ответ на него не «ничем, просто товаров больше». Отличия системные: меняется то, что оптимизируют, что измеряют и чем вообще можно управлять.

11.1. Оптимизируют не сайт, а ассортимент

На сайте услуг страницы дорабатывают поштучно: переписали текст, собрали семантику, поставили ссылки. В магазине с десятью тысячами карточек поштучно ничего не делается. Работа становится структурной: шаблоны мета-тегов, правила формирования описаний, работа с категориями и фильтрами, управление тем, какие страницы вообще должны попадать в индекс.
Отсюда первое практическое отличие: в e-commerce большая часть результата приходит от категорий и фильтров, а не от отдельных товаров. Карточка одного товара приносит несколько посетителей, правильно сделанная категория — тысячи.

11.2. Метрика — деньги, а не заявки

Для сайта услуг «привели 40 заявок по 8 долларов» — полноценный результат. Для магазина это ещё не результат: 40 заказов могут быть убыточными, если маржа не покрывает стоимость привлечения и доставку.
Поэтому в e-commerce считают иначе:

• ROAS — сколько дохода даёт каждая потраченная на рекламу гривна;
• маржинальность в разрезе категорий — потому что допустимая стоимость заказа в электронике и в косметике отличается в разы;
• средний чек и количество товаров в заказе — на них можно влиять подборками и рекомендациями;
• процент невыкупа и возвратов — они съедают маржу уже после того, как реклама отчиталась о конверсии;
• повторные покупки — в большинстве категорий экономика сходится именно на второй-третьей покупке, а не на первой.

Практическое следствие: подрядчик, который показывает только трафик и конверсии, для магазина работает вслепую. Он не знает, какие именно категории прибыльны, и оптимизирует кампании на заказы, часть которых приносит убыток.

11.3. Товарный фид — отдельный объект работы

Того, чего в маркетинге услуг нет вообще. Фид — это выгрузка каталога, из которой Google формирует товарные объявления. От его качества зависит, покажутся ли ваши товары и по каким запросам.
Работа с фидом — это отдельная регулярная задача: корректные названия и категории, актуальные цены и наличие, правильные идентификаторы товаров, борьба с отклонениями в Merchant Center. Магазин может иметь идеальный сайт и при этом не показываться в товарной выдаче, потому что фид не проходит модерацию.

11.4. Маркетинг заканчивается не на сайте

На сайте услуг цепочка обрывается на заявке — дальше работает отдел продаж. В магазине маркетинг тянет за собой склад, доставку и возвраты.
Реальная логика: реклама отработала, заказ оформлен, в отчёте конверсия. Но товара не оказалось на складе, или клиент не выкупил посылку с оплатой при получении — и денег нет. В отчётах рекламного кабинета это будет выглядеть как успех. Поэтому в e-commerce данные из рекламы обязательно сводят с реальными заказами, а не оценивают кабинет отдельно.

12. Как выбрать агентство для e-commerce

Общий digital-подрядчик и подрядчик под магазин — это разные наборы навыков. Вот по чему проверять.

12.1. Что агентство должно уметь именно под магазин

• Работать с фидом и Merchant Center, а не только с поисковыми кампаниями. Вопрос «кто у вас отвечает за фид» отсеивает половину.
• Настраивать электронную торговлю в аналитике и сводить её с реальными заказами, а не считать конверсии в кабинете.
• Понимать экономику каталога — что маржа разная по категориям, что есть невыкуп и возвраты, что допустимая стоимость заказа не одна на весь магазин.
• Работать с категориями и фильтрами масштабно — шаблонами и правилами, а не переписывая страницы поштучно.
• Иметь опыт в похожей структуре каталога. Важна не сама ниша, а размер и сложность: магазин на 200 товаров и магазин на 50 тысяч — разные задачи.

12.2. Вопросы, которые стоит задать на первой встрече

1. Как вы будете считать результат — по заявкам, по заказам или по доходу?
2. Кто отвечает за товарный фид и что делаете, если его отклоняет Merchant Center?
3. Как будете работать с категориями и фильтрами: вручную или шаблонами?
4. Что делать, если часть каталога окажется неприбыльной?
5. Как будете учитывать невыкуп и возвраты в оценке эффективности?
6. Покажите кейс в категории, похожей на мою по структуре каталога.

Адекватный подрядчик ответит на все шесть спокойно и без уклонения.

12.3. Признаки, что стоит насторожиться

• Обещают позиции или ROAS до того, как посмотрели проект. Не увидев каталог, аналитику и маржу, обещать нечего.
• Не спрашивают об ассортименте и марже. Значит, будут считать трафик, а не деньги.
• В кейсах только трафик — ни заказов, ни дохода, ни стоимости заказа.
• Предлагают «продвижение сайта» без разговора о фиде и аналитике. Для магазина это половина работы в лучшем случае.
• Одинаковые кейсы во всех нишах — тот же текст с заменённой категорией.

12.4. Об ITForce

Мы работаем с 2015 года — это одиннадцать лет на рынке, более 2000 проектов и 30+ специалистов в команде, статус Google Premier Partner.
E-commerce — одно из основных направлений: в разделе кейсов e-commerce собраны проекты интернет-магазинов в разных категориях и на разных рынках — Украина, США, Европа. Закрываем и трафик, и то, что с ним происходит дальше: SEO для интернет-магазинов, товарную рекламу и Performance Max, аналитику и разработку.
Как мы работаем с цифрами: считаем экономику проекта — себестоимость, маржу, рентабельность, LTV — и опираемся на собственные ориентиры, собранные за 2000+ проектов. Обещаний результата до того, как посмотрим каталог и аналитику, не даём: без этих данных любая цифра была бы выдумкой.
Если нужен внешний взгляд — посмотрим проект и скажем, с чего начинать. Стоимость направлений — в прайсе.

13. Типичные ошибки на старте

1. Запуск рекламы без настроенной аналитики. Деньги потрачены, а что сработало — неизвестно.
2. Нет расчёта экономики. Без понимания маржи невозможно сказать, сколько можно платить за заказ.
3. Ставка только на маркетплейс. Оборот есть, бренда и базы клиентов нет.
4. Пустые карточки товара. Без характеристик и описания карточка не ранжируется и не продаёт.
5. Конкуренция ценой. Самая лёгкая стратегия для повторения конкурентом и самый быстрый путь в нулевую маржу.
6. Игнорирование мобильных. Значительная часть покупок делается с телефона, и неудобное оформление заказа на мобильном просто убивает конверсию.
7. Невыкуп не заложен в расчёт. При высокой доле оплаты при получении это переоценивает реальную маржу.
8. Нет повторных продаж. Привлечь нового покупателя дороже, чем вернуть имеющегося, а email и ремаркетинг часто не настроены вообще.