UGC в Instagram: как генерировать и получать суперэффект

1. Виды UGC

• естественный – органические отзывы и фото, которые пользователи оставляют по собственной инициативе;
• контент по просьбе бренда – обычно публикуется на бартерной основе, либо пользователь получает за него небольшой бонус;
• оплачиваемый контент от Opinion leaders – дорогостоящая мера, где важна органичность отзыва;
• креативы от юзеров – контент по инициативе марки (конкурсное фото, видео) с бонусами за участие.

Сегодня актуален естественный контент и креативы от самих пользователей продукта.
Юзеры научились определять оплаченные отзывы и скрытую рекламу у лидеров мнений, и уже практически не доверяют им.
А посты от селебретиз и Opinion leaders ушли в узкую нишу – к блогерам с немногочисленной аудиторией (микро- и наноинфлюенсерам, до 200 000 реальных фолловеров), к которым доверие пользователей еще не подорвано массовостью рекомендаций человека.

Подробнее разберу 2 вида создания UGC.

1.1 Opinion leaders

Зачем работать с микроблогерами?

• уровень вовлеченности, отзывчивости и лояльности их подписчиков выше, чем у аудитории блогеров-миллионников;
• высокая конверсионность постов;
• ценник сотрудничества с микроблогером ниже, а польза выше.

Но вы должны понимать, что выбирая микроблогера, вы выбираете его видение мира и его узкую аудиторию.
Какие шаги следует предпринять перед отправкой предложения о сотрудничестве:

• наблюдение за блогером (его манерой общения в комментариях, Stories, прямыми эфирами);
• обработка отзывов о блогерах в Инстаграм-аккаунте @top_blogers_ua;
• проверка аккаунта платными сервисами LiveDune, Inblogs и др..

Последний пункт крайне важен – обязательно просканируйте профиль инфлюенсера на накрутки. Как правило, микроблогеры ратуют за естественность собранной аудитории, но лишняя проверка не помешает, верно? Вы ведь не хотите ориентироваться на накрученные “мертвые души” и сливать бюджет на рекламу “пустым” аккаунтам.

Нишевание ЦА работает в разных сферах: косметической, сервисах услуг (доставка товаров, тестдрайв, и др.).
В книжном сегменте издательства дают литературу на обзор профилям с небольшим количеством подписчиков, где ЦА блогеров лояльнее. Так работают и крупные, и мелкие издательства.

Пример:
Крупное издательство “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА” @ababahalamaha:

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ababahalamaha

Мелкое издательство “АССА” @acca.ua:

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @acca.ua

Антипример.

Приведу в пример антикейс из своего лакоманьячного опыта: история о том, как я так и не стала наноинфлюенсером китайского интернет-магазина нейл-арта bornprettystore.

Представитель компании обратилась ко мне 30.01.2019 и мы договорились о небольшой обзорной посылке с продукцией марки стоимостью 10$.
Cразу предупредила менеджера, что предпочитаю маникюр обычными лакам и очень-очень редко использую всякие штуки для дизайна. И готова сотрудничать, если моя позиция совпадает с политикой бренда.
Спустя 2 недели пришла бандероль. Полученные лаки и слайдеры были успешно отсвотчены: как и договаривались, я отметила магазин на фото и упомянула официальный аккаунт компании в посте.

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

PR-менеджер выслала письмо с благодарностью и предложила для следующего обзора новинку марки – гель-лаки. Я извинилась за отказ принять их, поскольку использую только обычные лаки, о чем писала ранее.
Далее менеджер предложила выслать хит продаж – новые средства для дизайна. Я напомнила, что с нейл-артом у меня отношения не сложились. И, возможно, если бренд заинтересован, то вышлет мне обычные лаки, как в первый раз. Девушка согласилась и написала, что в ближайшие 2-3 дня (начало марта) отправит посылку. Прошло 3 месяца, а посылка так и не пришла.

25.05.2019 PR-менеджер выслала письмо со спецпредложением гелевой продукции. На что мне пришлось ответить (и напомнить), что я никогда не имела дела с предложенными товарами, и снова извиниться за невозможность помощи.

Какой вывод из ситуации?
Всегда, всегда изучайте выбранного Opinion-leader и читайте, что он может вам предложить. Интересы и ценности компании и блогера должны совпадать.

1.2 Амбассадоры бренда

Набирают популярность и амбассадоры бренда – официальные представители миссии ТМ среди ЦА.

Амбассадор – не лицо марки, с которой ассоциируется рекламная кампания.
Миссия амбассадора – т. н. сарафанное радио от маркетинга. Он ненавязчиво представляет товар или услугу марки.

Цель работы амбассадора – заставить потребителей пользоваться маркой, влюбить людей в нее.
Амбассадор выступает гарантом качества продукции и компании, которую представляет.
Никто не должен знать, что этот блогер – амбассадор ТМ. Но сегодня очень часто путают амбассадора и лицо рекламной кампании.

Преференции амбассадора:

• возможность пользования продукцией ТМ со скидкой;
• бонусы за работу;
• гонорар за рекламу.

Метод особенно хорошо работает для новых марок – условно любой пользователь Инстаграм может стать амбассадором бренда.

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @nknkt

Весной новая украинская ТМ средств гигиены @manorm (4 500 подписчиков) объявила в Инстаграм о поиске амбассадоров.
Каждый мог подать заявку, стать тестировщиком и представителем марки.
Компания отобрала аккаунты и после выпустила благодарственный видеопост со всеми амбассадорами. Так Manorm продемонстрировала пользователям человечность и реальность лиц-представителей ТМ.

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @manorm

Примеры блогеров-амбассадоров бренда manorm (аудитория 1 000 – 30 000 фолловеров):

• Екатерина ketochka2080, книжный блогер (1 319 подписчиков):

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ketochka2080

• Блогер с относительно большой аудиторией (16,3 тыс. подписчиков), Богдан Коваль bodyakoval:

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @bodyakoval

Как правило, срок заключения договора с амбассадором – 6-12 месяцев.
В договоре прописывается формат и правила упоминания блогером фирменных товаров и услуг. Все высказывания блогера касательно ТМ должны совпадать с позицией компании и быть созвучны миссии и концепции бренда.

2. Инструменты UGC

Главный инструмент для создания UGC в Инстаграм – брендированные хэштеги.

С их помощью легко отслеживать посты пользователей, отбирать подходящие записи и репостить их.
К тому же, с декабря 2018 на хэштеги можно подписаться, что облегчает работу с отслеживанием. Хэштеги оптимальнее отметок на фотографиях – отметка ТМ на фото отображается в вашем профиле при нажатии на вкладку “Отметки”. А среди UGC встречается мусор, спам, неприемлемые изображения.
Если вы адепт эстетичных фото, то инструмент отметок будет не всегда оправдан, т. к. понимание чувства прекрасного у каждого свое. Как обратить этот момент в свою пользу?

• прописать требования к пользовательским фото в профиле и сохранить их в хайлайтсах;
• во время проведения конкурса в условиях участия указывать требования к конкурсным фотографиям.

Важно сделать это максимально просто и вежливо.

Например:

Мы любим своих клиентов и с удовольствием репостим их фото с нашей продукцией.
Хотите увидеть свой контент в официальном профиле компании? Упомяните наш магазин через “@” и поставьте, пожалуйста, хэштеги.
Самые лучшие ваши фотокарточки мы разместим в аккаунте.

Слово “лучшие фотокарточки” здесь очень субъективно, т. к. не обозначены четкие требования.

Лайфхак: одни фотографии можно репостить прямо в аккаунт марки, другие – в Stories.

Признаем, такое ограничение отсеет часть пользователей, которые желают принять участие в конкурсе. Предварительные меры самообезопашивания неоднозначны и обидны для юзеров.

*А что по этому поводу говорит статистика?

Более 50% потребителей хотят, чтоб марка сказала им, какой тип контента создавать.
И лишь 16% брендов уже сделали это.

Потому что так проще – если есть заданные условия, и пользователи стремятся пройти фейсконтроль марки. Конечно, не всегда юзеры будут с радостью делиться фотографиями и отзывами о вашем продукте. У них должен быть стимул делать это. И не обязательно денежный.

Какое вознаграждение можно предложить за UGC:

• бонус;
• скидка;
• промокод;
• подарок;
• эксклюзивное право тестировать новый продукт.

Либо можно просто показать, какие фото подходят под визуал бренда. Такой тонкий намек. Ниже привожу подборку пользовательских фото из профиля книжного издательства @stary_lev.
Интернет-магазин охотно публикует UGC клиентов, причем все изображения примерно в одной обработке и атмосфере (что сегодня очень распространено).

Информация из профиля @stary_lev

Но мало прописать желаемые правила к фото. Нужно, чтоб люди узнали об именных тегах.
Как этого достигнуть – как сделать контент вирусным, чтоб пользователи им делились и UGC рос?

Механизмы вирусности:

• челлендж;
• креативный конкурс;
• и т. д..

Обе активности поднимают вовлеченность фолловеров и помогают аккаунту работать более эффективно. Кроме того, сделать фото продукта, отметить бренд и написать текст к посту сложнее, чем просто тегнуть подругу или написать коммент под постом.
Конкурс, где нужно заморочиться, привлекает теплую лояльную аудиторию, а не халявщиков и ловцов призов.

2.1 Челлендж

Пользователи поддерживают их просто так, по личной инициативе и без надежды на приз, т. к. подарков в таких играх обычно нет. Люди хотят сделать себя лучше, поэтому челленджи настолько популярны.

Что получают пользователи от челленджей?

• рост самооценки (удовлетворенность собственными возможностями);
• мотивацию на прохождение и вероятность получения приза (если он предусмотрен);
• дисциплину (выполнение заданий по четкому графику)
• популярность (просмотры фото и видео);
• вовлечение (лайки, комментарии);
• виральность (репосты, привлечение друзей);
• отдачу (новые подписчики).

А что получаете вы, организатор?

• рост подписчиков;
• вовлеченность фолловеров (лайки и комменты публикациям с заданиями);
• рост трудозатрат по модерации.

Примеры вирусности:
Конечно, самый масштабный развлекательный челлендж – #10yearschallenge.
Участвовали? У нас пол-офиса его поддержало!

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

И это отличный пример засорения хэштега – некоторые фото нерелевантны.
Частая проблема использования тематических хэштегов – люди желают внимания, хотят продвинуть свои публикации любыми способами и берут для подписи популярные теги.

Или относительно новый и крайне полезный челлендж по сбору мусора #trashtag:

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

Благотворительный интернациональный челлендж #alogives американского концерна AloYoga @aloyoga.
Спортивный челлендж призван сподвигнуть родителей приобщать детей к йоге с раннего возраста.
Для участия нужно сделать фото и написать на изображении, в каком возрасте вы познакомились с йогой. Тысячи людей поддержали игру в соцсетях (Instagram и Facebook).

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

Украинские челленджи:

Челлендж по здоровому питанию #14днейбезсладкого от Аниты Луценко @anitasporty.
Марафон пережил 5 волн, пользователи постоянно требуют продолжения, настолько он оказался полезным! Но в этой игре были и призы. 

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

Мотивационный челлендж #obіцяюза100днів Насти Каменских @kamenskux. Здесь был спонсор и подарки от ТМ OB.
Марафон продолжается, и в 2019 году трансформировался в #обіцяюзаліто



Информация взята из свободного доступа сети Instagram

Или совсем новый челлендж #селояквоноє от образовательного проекта Агрокебеты @agrokebety и AgroPotal.ua



Информация взята из свободного доступа сети Instagram

---

2.2 Конкурс

Каждый бренд хоть раз проводил конкурс. Либо при входе на рынок, чтоб собрать подписчиков и клиентов. Либо в середине жизненного цикла марки, чтоб увеличить узнаваемость и привлечь новых посетителей.
Конкурс – действенный триггер для увеличения популярности.

Инфоповоды, которые можно использовать:

• годовщина работы компании;
• открытие нового филиала;
• любой праздник;
• выход нового товара или коллекции и розыгрыш экземпляра;
• круглая цифра подписчиков;
• сотрудничество с новым сервисом доставки;
• любой другой повод, который придумаете.

Пример конкурса от магазина @oringo_jewelry и сервиса доставки Новая почта

3. Факторы, которые следует учитывать при использовании UGC

• Авторское право.

Вы дорожите репутацией?
Уверена, что да. Если ваш бренд желает репостить пользовательское фото, следует уведомить юзера об использовании его фото и текста в профиле компании и заручиться согласием. Или хотя бы отметить аккаунт через “@”.

В итоге:

• пользователю – плюс к ЧСВ и дополнительный PR от марки;
• бренду – новый бесплатный контент и лояльность аудитории.

Сегодня вместо того, чтоб требовать жалобную книгу в офлайн-магазине и писать там гневный отзыв, серферам инета куда проще накатать недовольство в Instagram или Facebook. 
А вирусный эффект записям-претензиям обеспечен – пост почти мгновенно собирает лайки. Сердобольные юзеры, жаждущие справедливости, репостят его и в ленту, и в Stories. Хайп и недовольство поднимаются. Лавина идет, репутация падает.

*Как работать с негативными отзывами в сети, я рассказывала в статье “SERM поисковой выдачи в 2019 году”.

Адвокаты по защите прав контента в инете набирают популярность, хоть все еще не слишком распространены в Украине. Все же перспективнее воспитывать адвокатов бренда, чем бороться с недовольством клиентов. Судебное разбирательство – процесс небыстрый и затратный. Тем не менее, с каждым днем все более востребованный.

• Соответствие законам.

Ограничения по UGC есть у самого Instagram. Аккаунты с запрещенным контентом сервис блокирует.

Информация касательно законодательной базы: в ЕС приняли Директиву по авторскому праву и теперь в течение 24 месяцев государства-члены ЕС должны будут перевести их в законодательство.

В Украине законов, регулирующих использование пользовательского контента в интернете, пока нет.

4. Как проверить эффективность UGC?

Пользоваться UGC просто и бесплатно. Но эффективно ли?
Проще всего проверить это, сравнив показатели поста с пользовательским контентом и оригинального поста бренда с этим же товаром.

Возьму 3 аккаунта (МСБ) из разных товарных сегментов:

• ювелирный бизнес;
• производство женской обуви;
• HoReCa.

Исходные данные:

• товар – один и тот же;
• фото – UGC и собственное фото марки.

Профиль – магазин ювелирный изделий @oringo_shop.
Товар – кольцо “Шляпа”.
Сравнение 2х постов – UGC и собственного фото бренда:

Итог – пост с UGC набрал в 1,9 раз больше лайков и в 13,5 раз больше комментариев.

Профиль – обувной бренд @emmelie_delage
Товар – замшевые ботфорты.

Итог – пост с UGC набрал в 1,3 раз больше лайков, но комментариев меньше.

Профиль – кофейня @coffeedoor.kh
Товар – кофе, обстановка.

Итог – пост с UGC набрал в 1,1 раз больше лайков и 1 комментарий.

Итого во всех 3х случаях пользовательский контент набрал лайков больше, чем оригинальный пост бренда. В комментариях такой однозначности нет.

Я не предлагаю постить только готовый контент подписчиков и формировать профиль исключительно из него. Иногда разбавлять профессиональные фото пользовательскими – да. Особенно, если они вписываются в ваш визуал.

Полезно отметить инициативность подписчиков и повысить доверие не только в хайлайтс, а и в ленте. Это сближение с действительными и потенциальными покупателями – пользователи видят реальных людей, которые правда купили товар и используют его. У них сложилось мнение о продукте – они выделили его преимущества и недостатки. Поэтому они делятся им в сети. А вы – используете их впечатления в своем аккаунте.
Так вы формируете живой портрет бренда, а не безликий образ компании.

Финальных рекомендаций 2:

• пользователям – отмечайте бренд на фото.
• брендам – лайкайте, комментьте, сохраняйте и публикуйте пользовательский контент.

Вовлеченность UGC выше. Это значит, что посты получат больше лайков и их увидит больше людей.

Сегодня канун католического Рождества. Через 8 дней Новый год. 
Пользователи Instagram непременно поделятся фотографиями подарков и отметят бренд в публикациях.
Сколько раз упомянут вашу компанию?..

Виральных постов и отличного пользовательского контента!