Что такое микро и макроконверсии

1. Что такое конверсия

Конверсия — это взаимодействие посетителя сайта непосредственно с сайтом.

Конверсии делятся на микро и макроконверсии.

Преимущества отслеживания конверсий:

• позволяет измерять эффективность маркетинговых кампаний и своевременно вносить корректировки;
• помогает улучшить сайт или приложение путем понимания действий посетителей.

Для отслеживания прогресса в конверсии Google Analytics определяет последовательные шаги, связанные с микроконверсиями. Каждый шаг указывает на приближение пользователя к завершению конверсии, позволяя визуализировать ее последовательность.

Микроконверсия — это небольшое действие пользователя на сайте или в приложении, которое приближает посетителя к основной цели (макроконверсии). Пример подобного действия — подписка на email-рассылку, загрузку демоверсии ПО и т. п..

Макроконверсия — это конечная бизнес-цель на пути пользователя, то есть важнейшее событие (покупка, заполнение формы регистрации и т. д.).

События, которые можно включить или отключить

Существует несколько предопределенных событий в аккаунте Google Analytics, которые нельзя отключить:

• first_open (для мобильных приложений);
• app_store_subscription_convert (для мобильных приложений);
• app_store_subscription_renew (для мобильных приложений);
• in_app_purchase (касается мобильных приложений);
• purchase (для сайтов и мобильных приложений).

События, для которых возможна активизация или отключение, в GA4 отмечены синим подсвеченным ползунком. Если необходимо отметить событие как конверсию, перейдите к Администратор — Действия и активизируйте или нет переключатель у важного бизнесу события.

Рис. 1 – События, которые можно включить или отключить

Если в аккаунте настроен только веб-поток данных, подключенный к представлению, то единственной конверсией по умолчанию будет purchase, то есть покупка (ее нельзя выключить). Если в аккаунте подключен любой из потоков данных, то остальные вышеупомянутые конверсионные события доступны.

Также Google Analytics 4 имеет список предварительно определенных конверсий. Для этого необходимо перейти в Администратор — Отображение данных — Конверсии.

Рис. 2 – События-конверсии Google Analytics 4

Если ресурс не содержит необходимых событий, то конверсию можно создать самостоятельно с помощью кнопки Новое событие справа наверху.

Далее переходим к детальному рассмотрению микро и макроконверсий.

Что такое микроконверсия

Микроконверсия – это небольшое действие, осуществленное пользователем на сайте или в приложении, указывающее на прогресс в достижении большей цели.

Примеры микроконверсий:

• подписка на email-рассылку,
• загрузка электронной книги/шаблона и т. п.,
• просмотр видео и т. п..

Указанные события не обязательно приносят мгновенный доход или потенциальных клиентов, но они демонстрируют положительные действия пользователей на пути к осуществлению макроконверсии.

Ключевые преимущества отслеживания микроконверсий:

• помогают определить сферы, которые нужно улучшить на пути клиента;
• позволяют своевременно оптимизировать сайт и контент для лучшего взаимодействия с пользователями;
• на основе полученных данных позволяют проводить более целенаправленные и эффективные маркетинговые кампании.

Для использования микроконверсий необходимо определиться с тем, какие именно микроконверсии наиболее важны для бизнеса. Далее, определив ключевые микроконверсии, следует настроить их отслеживание в Google Analytics 4. Это позволит измерять вовлеченность пользователей и отслеживать прогресс в достижении макроконверсионных целей (продаж и т. д.).

Какие микроконверсионные события можно отслеживать в Google Analytics 4 (рассмотрим сайт):

• заполнение форм,
• клики на номер телефона;
• просмотры страниц;
• загрузка расшаренных документов и т. п..

Таким образом, бизнес может получить представление о том, что интересует посетителей и действующих клиентов, и как именно они взаимодействуют с сайтом. Затем эти данные можно использовать для создания целевых кампаний, которые помогут клиентам пройти через воронку продаж и осуществить макроконверсию.

Рис. 3 – Путь пользователя на сайте

Микроконверсии также помогают оптимизировать коэффициент конверсии, поскольку они могут предоставить важные показатели вовлечённости пользователей и помочь принять обоснованные решения касательно дизайна и наполнения сайта.

Пример:

Есть сайт фитнес-тренерки, которая также является специалистом по здоровому питанию. На основе знаний и опыта специалистка выпускает книгу с рецептами, сбалансированными согласно верному распределению КБЖУ для человека.

Продажа книги — это макроконверсия.

Между тем, специалист по анализу данных Google Analytics наблюдает низкую конверсию на целевой странице с продажей книги, то есть пользователи заходят, листают скриншоты первых страниц книги и выходят.

Для повышения коэффициента конверсии специалист решает добавить отрывок книги к загрузке — сбалансированное 3-дневное меню с 3-х разовым питанием. Загрузка документа – микроконверсия.

Далее он запускает A/B тестирование страниц с отрывком меню и без него (предварительный вариант целевой страницы). Тестирование показало, что страница с настроенной микроконверсией (загрузка отрывка) повысила макроконверсию (продажу). Таким образом, предоставление загрузки тестовой версии — части книги, положительно повлияло на макроконверсии и привело клиентов.

Как рассчитать микроконверсию:

1. Определить желаемое действие, которое должны совершить посетители (подписка, загрузка, просмотр и т. д.).
2. Отследить количество посетителей, выполнивших выбранное действие, и поделить его на общее количество посетителей сайта.

Так мы получим процент посетителей, выполнивших выбранное действие, то есть наш коэффициент микроконверсии.

Предположим, что из 1000 посетителей целевой страницы с книгой 50 пользователей загрузили отрывок из 3-дневного меню. То есть коэффициент микроконверсии составляет 5%.

Что такое макроконверсия

Макрособытие происходит, когда пользователь выполняет действие, которое считается высокоценным для сайта или приложения.

Примеры макроконверсий:

• Заполнение формы.
• Телефонный звонок.
• Совершение покупки (электронная коммерция).
• Загрузка приложения или демоверсии программы.
• Регистрация/подписка на онлайн/офлайн мероприятие.
• Регистрация учетной записи в сервисе и т. п..

Отслеживание и анализ макроконверсий предоставляют информацию о том, какие действия стимулируют привлечение клиентов и конверсии. Далее полученные данные следует использовать в построении маркетинговой стратегии развития.

Макроконверсии могут помочь определить сферы, где нужно внести улучшение, чтобы повысить вовлеченность клиентов и повысить прибыль. К примеру, сайт имеет целевую страницу, которая не генерирует конверсии. Итак, можно поэкспериментировать: провести A/B-тестирование и поработать над усовершенствованиями страницы, чтобы она начала приносить конверсии (выше мы рассматривали подобный пример).

Как оптимизировать конверсии:

• Поощрение: предоставление скидки, бесплатной доставки на первый заказ и т. д. поощрит пользователей завершить конверсию.
• Юзабилити-навигация: упрощение процесса покупки путем уменьшения количества шагов и полей, необходимых для заполнения (например, отказ от телефонного звонка после оформления заказа).
• Гарантия: заверение пользователей, что их информация защищена и не будет передана третьим сторонам.
• Социальное подтверждение: демонстрация отзывов клиентов показывает ценность завершения конверсии.

Рис. 4 – Упрощение оформления заказа (доставка консьержу и отказ от телефонного звонка для подтверждения заказа)

Тестирование предполагает одновременный запуск нескольких версий страницы и изменение таких элементов, как текст заголовка, изображения и т. д., чтобы увидеть, какая версия более эффективна. А/В-тестирование позволяет оценить, какие элементы дизайна наиболее эффективны для поощрения пользователей к выполнению макроконверсий. Это также помогает выявить потенциальные проблемы со страницей и исправить их вовремя.

Рис. 5 – Путь пользователя к макроконверсии

Микроконверсии можно привлечь к А/В-тестированию, поскольку они могут положительно или отрицательно повлиять на уровень макроконверсии.

Микроконверсия vs. макроконверсии

Понимание целей каждого типа конверсии и того, как они отвечают бизнес-целям, важно для создания эффективной маркетинговой стратегии. С помощью микроконверсий можно сосредоточиться на достижении микроцелей, которые помогут достичь больших конверсий, которые принесут доход.

Макроконверсия происходит не всегда одновременно с первым пользовательским визитом на сайт. Некоторые посетители ищут товары, некоторые сравнивают предложения, а некоторые покупают. Последние приведут к осуществлению макроконверсии, а первые 2 группы посетителей — к возвращению на страницы сайта.

Для определения важнейших конверсий для отслеживания следует тщательно рассматривать конкретные потребности и требования отрасли, товара и/или услуги. Некоторые бизнесы напрямую соединены микро и макроконверсиями, в их контексте макроконверсия невозможна без микрособытия. К примеру, оформление подписки на работу с определенным аналитическим сервисом — это макрособытие, а заказ 7-дневного бесплатного тестового периода — микрособытие.

В разных областях разные требования к микро и макроконверсиям. Если товар имеет высокую цену или путь клиента к покупке длительный, бизнесу может потребоваться много микроконверсий до достижения главной конверсии. К примеру, покупка ПО, которое может иметь высокую цену. Тогда внедрение предложения использования тестового бесплатного периода, просмотра видеоинструкции, или загрузка отрывка книги и т. п. приближают посетителей сайта к получению статуса потенциального клиента.

Посредством отслеживания достижения микрособытий компании получают ценную информацию о поведении пользователей, которая может помочь сформировать общую маркетинговую стратегию. Эти данные можно использовать для улучшения UX путем таргетинга на определенную аудиторию с помощью специальных сообщений и рекламных акций.

Следовательно, использование микро и макроконверсий означает максимизацию влияния и ускорение достижения желаемых результатов.

2. Исследование последовательности конверсии в Google Analytics 4

Отслеживание всех видов конверсий предоставляет информацию о взаимодействии пользователей с товарами и услугами.

Для визуализации последовательности конверсии и отслеживания прогресса Google Analytics 4 определяет шаги, которые приводят к конверсии. Эти шаги обычно связаны с микроконверсиями, поскольку каждый из них указывает, что пользователь близится к завершению конверсии. Информация помогает оптимизировать неэффективные или брошенные пути клиентов к конверсии.

Как создать исследование последовательности конверсии в GA4

1. Заходим в Google Analytics 4.
2. На панели слева нажимаем Исследовать.
3. Вверху экрана выбираем шаблон, подходящий под наши цели.
4. Настраиваем исследования исходя из своих целей.

Рис. 6 – Выбор вида исследования в Google Analytics 4

1. Выбираем визуализацию исследования: стандартную последовательность или последовательность конверсии с учетом тенденций (линейная диаграмма).
2. Выбираем последовательность конверсий: открытую или закрытую (в открытую последовательность пользователи могут войти на любом шаге; в закрытую последовательность пользователи могут войти только на первом шаге).

Рис. 7 – Настройка исследования

1. Выбираем сегменты для сравнения (доступно 4 сегмента).
2. Выбираем шаги на пути отслеживающего пользователя (можно установить до 10 шагов).
3. Выбираем параметр, по которому будет проходить распределение рядов данных в таблице.
4. Далее выбираем количество строк данных, которые будут отображаться в таблице.
5. Активируем или нет переключатель Показать потраченное время.
6. Выбираем параметр, чтобы показать наиболее распространенные действия пользователей после каждого шага последовательности конверсии.
7. Фильтруем ненужные данные исследования по определенным критериям.

Детальнее о каждом этапе Справки Google.

Таким образом получаем собственное исследование:

Рис. 8 – Результаты исследования Путь пользователя

Из полученного исследования мы видим:

• количество пользователей, просмотревших страницу после перехода на сайт;
• какое количество пользователей достигло цели или осуществило событие Продолжительность;
• сколько пользователей нажали на элемент сайта, проскролили страницу, заполнили форму и т. д..

То есть 28,5% пользователей (8 175 из 28 659) совершили микрособытие Продолжительность. И 0,01% посетителей сайта оформили макрособытие form_success — заполнили форму.