Facebook Lookalike аудитории

1. Что такое Lookalike-аудитории (похожие аудитории)

Facebook Lookalike Audience (аудитория похожих пользователей) — это специальная рекламная аудитория, которую можно использовать для охвата людей, похожих на текущих клиентов бизнеса.

Разница между целевой и похожей аудиториями заключается в том, существуют ли между бизнесом и пользователями предыдущие взаимодействия или нет.

Целевая аудитория — это пользователи, которые уже имеют взаимодействия с вашим бизнесом, в то время как похожая аудитория — это пользователи, которые имеют общие характеристики с целевой аудиторией, но еще не знают о вашем бренде, поэтому не взаимодействовали с ним.

Преимущества Facebook Lookalike Audiences

Пользователи похожей аудитории с большей вероятностью заинтересуются вашим объявлением, чем общая группа пользователей с разнообразными интересами.

Преимущества избрания использования подобных аудиторий для рекламы в Facebook, в т. ч на Shopify:

• Легкость нахождения потенциальных клиентов. Похожие аудитории позволяют охватить новых людей вне списка клиентов — рекламодатель ориентируется на людей, имеющих схожие характеристики с его имеющимися клиентами. Это означает, что они, скорее всего, заинтересуются рекламой.
• Lookalike Audiences позволяют тестировать несколько аудиторий одновременно без необходимости создавать несколько рекламных кампаний.
• Экономия времени. Lookalike Audiences облегчает поиск аудитории, заинтересованной в вашей рекламе без усилий со стороны рекламодателя. Если у вас уже есть аудитория, то ее целесообразно использовать для поиска подобных аудиторий.

Как создать Facebook Lookalike-аудиторию

Рекламная система Facebook берет имеющуюся аудиторию, определяет ее ключевые характеристики (например, поведение, пол и интересы), а затем находит схожую аудиторию, имеющую эти черты.

Facebook имеет много данных о своих пользователях от возраста до места жительства и интересов. В отличие от Google, ранее собиравшей информацию о пользователях с помощью сторонних файлов cookie, Facebook собирает эту информацию как данные первой стороны. То есть даже с запретом файлов cookie соцсеть способна продолжать показывать релевантную рекламу своим пользователям.

Рис. 1 – Данные о пользователе

Facebook использует собранную информацию для создания подобных аудиторий для рекламодателей. Подобная аудитория состоит из пользователей, которые имеют схожие по определенным интересам характеристики, что и клиенты бизнеса. Facebook осуществляет поиск в своей базе данных пользователей, чтобы найти людей, имеющих подобные интересы, демографические показатели и поведение, как и выбранную вами исходную аудиторию, и показывает им вашу рекламу.

Все кампании в Facebook позволяют нацеливать людей на основе:

• местонахождения;
• возраста;
• пола;
• других демографических данных, интересов и поведения.

Обычно при настройке рекламы рекламодатели обозначают желаемые характеристики их идеального клиента (кстати, такой может и не существовать в реале). Возможности настройки Lookalike Audiences в этом часто более эффективны, поскольку базируются на характеристиках существующих, то есть реальных клиентов. Объявления показываются пользователям, которые похожи на тех, кто уже взаимодействовал и тратил деньги на ваши товары, а не на тех, которые по вашему мнению будут желать потратить деньги на ваши товары. Именно на этом и сосредоточимся — на создании похожей аудитории на основе пользовательских аудиторий, уже включающих реальных клиентов.

Особенности создания подобных аудиторий:

• для создания похожей аудитории нужна имеющаяся исходная аудитория;
• для похожих аудиторий нужно выбрать место;
• пользователи в исходной аудитории исключаются из похожей аудитории;
• из 1 исходной аудитории можно создавать до 500 похожих аудиторий;
• исходная аудитория должна содержать как минимум 100 человек из одной страны, чтобы использовать ее в качестве основы для Lookalike-аудитории. Однако Facebook рекомендует включить более 100 человек, ведь больший размер выборки с большим количеством точек данных дает самую точную картину аудитории, что означает более эффективные расходы рекламного бюджета;
• можно нацелиться на другую страну, даже если исходная аудитория не относится к той же стране. К примеру, если рекламодатель имеет исходную аудиторию из 10 000 пользователей из Украины, это можно использовать для создания похожей аудитории похожих людей в Польше;
• можно использовать расширение, чтобы показывать свои объявления людям за пределами определенной похожей аудитории;
• можно использовать несколько похожих аудиторий одновременно для 1 набора объявлений. В этом случае набор объявлений нацеливает рекламу на пользователей в любой из выбранных похожих аудиторий.

В общем, для использования Lookalike Audiences Facebook рекомендует исходящую аудиторию от 1000 до 5000 человек, ведь чем больше пользователей, тем лучший и более точный эффект получит рекламодатель от рекламы.

Как использовать Facebook Lookalike-аудитории

Первый шаг — это создание специальной аудитории. Facebook будет использовать ее для создания персонализированной похожей аудитории.

Основные этапы создания специальной аудитории:

• подготовка списка клиентов в CSV или TXT. Или можно установить Meta Pixel на сайте, чтобы отслеживать посетителей;
• переходим в раздел Аудитории в Facebook Ads Manager;
• выбираем источник специальной аудитории (сайт, активность в приложении, каталог, список клиентов и активность оффлайн);
• создаем собственную аудиторию на основе источника, выбранного в предыдущем шаге.

Теперь после создания собственной аудитории ее можно использовать для настройки похожей аудитории.

Этапы создания похожей аудитории Facebook:

• в Facebook Ads Manager выбираем Создать похожую аудиторию;

Рис. 2 – Создание похожей аудитории

• выбираем Источник (следует помнить, что это будет специальная аудитория, которая создается из информации о клиентах, данных Pixel, приложений или фолловеров страницы). Также можно создать новый источник.

Рис. 3 – Выбор источника аудитории

• выбираем страны или регионы, в которых мы намерены найти похожую группу людей (по сути, мы добавляем т. н. геофильтр к Lookalike Audience).

Рис. 4 – Выбор расположения аудитории

• выбираем желаемый размер аудитории (размер выражается по шкале от 1 до 10). Чем меньше цифра, тем выше схожесть с исходной аудиторией. В то же время большие показатели имеют больший охват, но менее схожие характеристики. Facebook предоставляет приблизительный охват для выбранного размера.

Рис. 5 – Выбор размера lookalike-аудитории

*Facebook позволяет создать несколько подобных аудиторий с разными уровнями сходства с вашим источником.

• нажимаем Создать аудиторию.

Готово! На создание Lookalike Audience может потребоваться от 6 до 24 часов. Аудитория появится в списке со всеми аудиториями.

Рис. 6 – Список всех аудиторий

Пока вы нацеливаете рекламу на эту аудиторию, она будет обновляться каждые 3-7 дней.

2. Источник получения данных для аудитории

За основу можно брать пользователей, выполнивших целевое действие — просмотрели видео, зарегистрировались, подписались и т. д..

Если цель рекламы — повысить узнаваемость бренда, используйте существующих подписчиков и фолловеров страницы, чтобы создать Facebook Lookalike Audience.

Если необходимо увеличить онлайн-продажи, используйте посетителей сайта, которые посетили ресурс в течение последних 30 дней и добавили товар в корзину, поскольку они являются целевыми.

Для создания подобных аудиторий можно использовать свои списки клиентов, посетителей сайта и платформы соцсетей, чтобы создать эффективный исходный список для использования его для создания похожей аудитории. Разберем преимущества и недостатки каждого источника.

Списки клиентов

*Может включать в себя ценность клиента. Включение ценности клиента позволяет Facebook создавать похожую аудиторию на основе стоимости, максимизируя отдачу от инвестиций.

Посетители сайта

Соцсеть

Целевая аудитория лояльных клиентов всегда будет более эффективной, чем широкая аудитория. Избегайте использования слишком широкой аудитории, как все посетители сайта, поскольку эта большая аудитория будет включать бот-трафик и фальшивый трафик, а также посетителей сайта с высоким уровнем отказов.

Лучший способ создать исходную аудиторию – это собрать и объединить данные из всех 3 источников на основе тех характеристик, которые вы определили как важные. Чем больше подлинной информации можно включить, тем точнее будут Facebook Lookalike Audiences.

Уточнение исходной аудитории

После сбора данных об исходной аудитории их следует уточнить, чтобы максимизировать ценность, релевантность и точность целевой аудитории. Используйте специальные фильтры для исключения нерелевантных, неактивных или недействительных пользователей. Ведь наличие ценных и точных данных дает большие шансы получить доступ к качественной похожей аудитории, которая с большей вероятностью заинтересуется вашей рекламой и сделает покупку.

Когда список источников будет готов, войдите в свой аккаунт Facebook Ads, нажмите Аудитории и выберите Создать специальную аудиторию. Сюда можно загрузить свой список клиентов:

Рис. 7 – Источник аудитории

Есть несколько других способов создания исходной аудитории. Сосредоточимся на списках клиентов, поскольку это позволяет совмещать данные из нескольких источников, описанных выше, и точно знать, кто входит в исходную аудиторию.

3. Как создать Lookalike-аудиторию

После настройки исходной аудитории переходим к созданию схожей аудитории Facebook:

• выбираем аудиторию из списка аудиторий;
• кликаем на кнопку Действия и выбираем Создать подобную аудиторию;

Рис. 8 – Создать подобную аудиторию

• источник должен подтянуться (или выбираем его сами);
• добавляем местонахождение;
• определяем размер аудитории.

Чем меньше процент размера аудитории, тем меньше людей охватят объявления, но тем релевантнее они будут для бренда. Выбранный размер зависит от маркетинговых целей:

• Увеличение охвата и узнаваемости бренда. Больший процент размера аудитории означает, что реклама охватит больше людей, то есть ваши объявления увидят и те пользователи, которые не очень похожи на существующих клиентов.
• Увеличение конверсий, минимизация расходов на рекламу и максимизация дохода — меньший процент размера аудитории означает, что реклама охватит только тех, кто больше всего похож на текущих клиентов. Объявления будут показываться реже, но те, кто их увидит, будут очень релевантными пользователями.

Для максимизации рентабельности инвестиций желательно сначала выбирать аудиторию в пределах 1-2% сходства, чтобы набрать соответствующих пользователей. Позже аудиторию можно расширить.

Также можно создать несколько похожих аудиторий, чтобы запускать четко ориентированные объявления даже в своей клиентской базе. Facebook позволяет создать до 500 пользовательских аудиторий в 1 аккаунте Facebook Ads и до 500 Lookalike Audiences на исходную аудиторию.

Запуск и оптимизация подобной аудитории

Теперь для выбранной аудитории необходимо создать набор объявлений. Переходим в Facebook Ads Manager, создаем кампанию и добавляем новый набор объявлений. Для этого вводим все стандартные настройки кампании (бюджет, расписание показов и аудитории).

В разделе Специальные аудитории выбираем похожую аудиторию, которую мы только что создали. Для одной похожей аудитории выбираем один набор объявлений, а параметры таргетинга не меняем.

Рис. 9 – Выбор специальной аудитории

• Прописываем текст объявлений, подчеркивая преимущества продукта. Делаем объявления привлекательными и релевантными для пользователей.
• Используем качественные изображения и видео — привлекаем внимание аудитории четкими фото, изображающими продукт или услугу с лучшей стороны.
• Добавляем четкий призыв к действию, даем пользователям понять, какие действия ожидаем от них.
• Включаем A/B-тестирование кампаний для их оптимизации — экспериментируем с разными форматами, текстами и изображениями объявлений.
• Выбираем стратегию назначения ставок на основе целей кампании, бюджета и ставок конкурентов.

Анализ кампании для похожей аудитории

После того, как кампания проработала в аккаунте в течение как минимум 14 дней, пора измерить ее результат. Алгоритмам нужно дать время на обучение и усовершенствование для достижения оптимальных результатов, поэтому раньше, чем через 14 дней, не следует оценивать рекламу.

Facebook Ads Manager содержит большое количество показателей и ключевых рекламных метрик эффективности, которые можно использовать для анализа результативности кампании (например, рейтинг кликов, коэффициент конверсии или рентабельность расходов на рекламу).

A/B-тестирование — действенный способ получить наилучший возможный коэффициент конверсии для расходов на рекламу. Ведь если есть определенные ключевые метрики результативности рекламы, то у вас есть определенный ориентировочный показатель эффективности. То есть, можно проверить некоторые параметры работы рекламы, чтобы знать, получает ли бизнес максимум от расходов на рекламу:

• Распределение бюджета — перераспределение бюджетов на кампании с самой ценной аудиторией.
• Размер аудитории — скопируйте свою похожую аудиторию и увеличьте или уменьшите процент сходства, чтобы увидеть, как это повлияет на результаты.
• Объявление — проверьте и измените текст объявления, чтобы проверить, влияет ли оно на коэффициент конверсии и/или ROAS.

Советы по таргетингу для Lookalike-аудиторий

Тестируйте и усовершенствуйте кампании и аудитории, чтобы убедиться, что они дают максимум от рекламы в Facebook. Приведем некоторые советы по улучшению рекламы в соцсети.

1. Избегайте пересечения аудитории

Если 2+ объявлений участвуют в одном аукционе, Facebook автоматически добавляет объявления с лучшими показателями и игнорирует другие. Хотя это не позволяет одному объявлению повышать цену за клик другого, наиболее эффективное объявление может быть не оптимизировано для этого конкретного пользователя, что приводит к снижению шансов на конверсию.

Вот почему важно избегать совпадения аудиторий. Facebook имеет полезный инструмент в разделе Аудитории Facebook Ads Manager, который покажет любое совпадение аудитории.

Рис. 10 – Пересечение аудиторий

Как предотвратить пересечение аудитории

Если вы используете широкую аудиторию (например, посетителей сайта), одновременно с более сосредоточенной аудиторией (например, прибавивших товар в корзину), вы можете исключить их друг от друга.

Рис. 11 – Исключение аудитории

1. Используйте стратегию вложенных подобных аудиторий

С помощью вложенной похожей аудитории можно взять свою специальную аудиторию, а затем нацелиться на 1% определенного рынка (географическое расположение, возраст, пол и т. п.), который больше всего похож на вашу лучшую аудиторию. А затем исключить их из следующей группы, которая менее похожа, то есть 2%, и т. д. до отметки 10%, если есть необходимость полностью расширить охват.

Стратегия вложенных подобных аудиторий позволяет обнаружить золотую середину размера аудитории. Стратегия предполагает создание нескольких схожих аудиторий, по 1 для каждой группы процентов сходства:

Рис. 10 – Вложенные похожие аудитории

Каждый раз с расширением кольца необходимо исключить находящийся в предыдущем сегмент. Затем протестировать каждую аудиторию, чтобы увидеть, какая из них самая лучшая. Как правило, 1% показывает наиболее перспективную доходность, но могут быть и сюрпризы.

Вложенная стратегия обычно используется для расширения работающей аудитории, которая уже хорошо работает, но ее также можно использовать для поиска нового рынка пользователей, работающих лучше, чем текущие. Оригинальный источник специальной аудитории в идеале должен состоять из не менее 5000 пользователей (и лучше, если их еще больше). Это гарантирует наличие достаточного количества данных для поиска лучших подобных пользователей.

Исходная аудитория должна состоять из пользователей, совершивших действия, которые рекламодатель ожидает от аудитории. Если вы пытаетесь стимулировать покупки определенного продукта или услуги, загрузите аудиторию, состоящую из людей, которые раньше покупали эти товары или услуги, или подобные им.

Вложенная Lookalike Audience — способ получить больше пользы от аудитории Facebook. Использование вложенной стратегии позволяет работать с алгоритмами Facebook, чтобы улучшить качество общего таргетинга и показать рекламу правильной аудитории, а не только той, которую Facebook выбирает по умолчанию. Это позволяет экспериментировать с аудиториями, все больше отличающимися от начальной целевой аудитории, чтобы получить максимальную отдачу. В конце концов, можно приостановить кампании, не обеспечивающие достаточной рентабельности инвестиций и скорректировать бюджет в пользу наиболее эффективных кампаний.

Вложенные аудитории Lookalike также можно использовать для таргетинга на пользователей Facebook на разных этапах жизненного цикла. К примеру, можно импортировать кастомную аудиторию, включающую потенциальных клиентов на стадии осведомленности, а затем на ее основе создать схожие аудитории.

Изменения конфиденциальности iOS и похожие аудитории

После обновления конфиденциальности в Apple iOS 14.5 пользователи должны согласиться на обмен данными. Только 25% пользователей сделали это. И этот фактор оказывает влияние на результаты объявлений, однако мы все равно можем охватить потенциальных клиентов с помощью Lookalike-аудиторий.

Apple выпустила значительные обновления конфиденциальности для всех пользователей iOS 14. По сути, любое приложение Apple Store, которое планирует отслеживать активность пользователей, теперь должно запрашивать их согласие на это, включая Facebook.

Меньше отслеживаемых пользователей означает меньшую аудиторию. Большее количество пользователей, отказывающихся от отслеживания, может поставить под угрозу ретаргетинг Facebook и Lookalike. Поэтому некоторые настройки могут ограничить эффективность кампании.

Использование посторонних данных (включая информацию с вашей CRM, ленты социальных сетей и Facebook) для создания исходной аудитории означает, что рекламодатель может не заметить значительного сокращения размера исходной аудитории, поскольку не полагается на стороннее отслеживание для сбора данных пользователей. Рекламодатель, скорее всего, увидит уменьшение размера аудитории, если в качестве источника будут использоваться данные об активности на сайте или в приложении.

Тем не менее подобные аудитории, вероятно, испытывают влияние, по крайней мере, незначительное. Но есть кое-что, что можно сделать, чтобы смягчить влияние этих изменений:

• Увеличьте размер аудитории — чем больше аудитория, тем больше совпадений может найти Facebook. Со временем целевая аудитория будет расти, поэтому дайте кампаниям несколько месяцев, чтобы сгенерировать и найти больше клиентов.
• Используйте данные первых лиц — не полагайтесь на данные третьих лиц для создания своей целевой аудитории. Вместо этого сопоставьте данные о тех клиентах, которые у вас есть, и используйте их для создания собственных списков.
• Тестируйте процент сходства — экспериментируйте с разными процентами сходства аудитории, чтобы увидеть, какой из них дает наибольшую рентабельность инвестиций.

Lookalike-аудитории, более похожие на аудиторию-источник, как правило, более ценны. Однако результаты могут кардинально отличаться в зависимости от качества аудитории.

К примеру, вы можете использовать весь свой список подписчиков, чтобы найти похожую аудиторию. Но это не обязательно приведет к продажам, если большинство подписчиков не будут покупать ваши товары. Вместо этого целесообразнее создать более качественную аудиторию, если выбрать только активных подписчиков как свою целевую аудиторию.

По сути, для достижения результата нужно сосредоточиться на своих лучших клиентах, чтобы целевая аудитория давала лучшие результаты.