Что такое таргетированная реклама (targeting) простыми словами?

Что такое таргетированная реклама? Таргетированная, она же таргетинговая реклама или таргет это способ показа рекламных объявлений конкретным аудиториям, которые отвечают определенным критериям.

Таргетированная реклама: что это такое и как работает

Таргетированная реклама — это простыми словами прицельный показ объявлений, когда реклама показывается не всем подряд, а конкретным заведомо заинтересованным пользователям интернета. Т. е. объявление с собачим кормом показывается только владельцам собак, а не всем людям.

Что такое таргетинг и его роль в маркетинге

Таргетинг — это процесс нацеливания. Применимо к маркетингу — нацеливание на релевантных пользователей соцсетей, выбранных по определенным параметрам и интересам.

Таргетинг в маркетинге включает анализ рынка, определение целевых потребителей товара по разным критериям (демографическим, географическим, поведенческим и пр.). И адаптацию рекламных объявлений под каждый выделенный сегмент аудитории.

Что такое таргетированная реклама и зачем она нужна

Таргетинговая реклама способствует эффективному и экономному продвижению в соцсетях. Как заинтересовать и привлечь именно своего конкретного пользователя? Благодаря точному таргетингу рекламодатель может донести свое сообщение до тех, кто действительно может стать его клиентом, избегая затрат на показ рекламы нерелевантной аудитории. Это и есть основной принцип работы таргетированной рекламы.

• 27% онлайн-аудитории положительно относятся к рекламе, которая предлагает именно то, что их интересует.
• Точно настроенный targeting может увеличить доход компании до 15% и стимулировать повторные покупки.
• 52% онлайн компаний находят пользователи в социальных сетях. Точный target сегодня важен для привлечения новых клиентов именно в соцсетях.

Комментарий специалиста (Анна Елисеева, Head of SMM Department):

Таргетированная реклама в социальных сетях – эффективный инструмент для привлечения новой аудитории, заинтересованной в вашем продукте или услуге. Благодаря точным настройкам вы можете показывать рекламные объявления людям по конкретным критериям: гео, возраст, интересы, поведение и т.д. Чем глубже вы понимаете свою целевую аудиторию, тем более персонализированным и результативным будет охват.

Однако следует помнить, что таргетинг не является «волшебной палочкой» и здесь также требуется комплексный подход. Чтобы достичь желаемых результатов, важно уделять внимание наполнению страниц в социальных сетях, вести четкую и понятную коммуникацию с аудиторией и, конечно, иметь конкурентное предложение, решающее реальные запросы потенциальных клиентов.

Принцип работы таргетированной рекламы

Как показывать рекламные объявления конкретным группам людей, которые отвечают заранее определенным критериям? Провести предварительные работы по настройке рекламы.

Рис. 1 – Принцип работы таргетированной рекламы

Сбор и анализ информации про пользователей:

• данные Meta (Facebook и Instagram) о пользователях, исходя из информации в их профилях (возраст, местоположение, интересы и пр.);
• активность на платформе (комментарии, просмотры видео, клики на рекламу, взаимодействия со страницами брендов и пр.);
• данные Pixel/SDK (отслеживание действий вне платформы – просмотры, корзина, покупки для ретаргетинга и более точного таргетинга).

Настроить аудитории в Facebook Ads Manager на основе:

• демографических данных (пол, возраст, подробных характеристик (например, вегетарианцы, владельцы собак));
• взаимодействий (таргетинг на пользователей, которые лайкнули вашу страницу, их друзей или пользователей, похожих на вашу существующую аудиторию;
• пользовательских аудиторий (загрузка списков клиентов (email, телефоны), данные с сайта (Pixel), приложения (SDK), списки привлечения – взаимодействие с контентом);
• Lookalike Audiences (создание аудиторий, имеющих схожие характеристики с вашими лучшими клиентами или другими ценными пользователями);
• аудитории Advantage+ (Meta автоматически создает аудитории, исходя из заданных параметров и результатов кампаний).

Таргетинг в соцсетях работает на основе аукционной системы:

1. при открытии пользователем ленты/Stories в Facebook/Instagram при условии его соответствия выбранным критериям рекламы происходит аукцион;
2. Meta анализирует, какие рекламодатели нацелены на этого пользователя и какие их ставки;
3. побеждает рекламодатель с наивысшей общей ценностью рекламы для пользователя. Ценность определяется ставкой и прогнозируемой эффективностью объявления (вероятность клика, конверсии), качеством и релевантностью для аудитории.

Настроить показ рекламы в разных плейсментах:

• Facebook: лента новостей, Stories, In-Stream видео, Reels, Marketplace, правая колонка, мгновенные статьи, Audience Network.
• Instagram: лента, Stories, Reels, Explore, Shop.

Далее алгоритмы Meta сами оптимизируют показ рекламы в тех плейсментах, где она наиболее вероятно покажет лучший результат для выбранной аудитории и целей кампании.

Цели и задачи таргетинга в маркетинге и соцсетях

Основная цель таргетинга – повысить эффективность маркетинга, показывая рекламу наиболее заинтересованным пользователям.

Рекламные цели таргетинга:

• увеличение конверсий и продаж — подталкивать целевую аудиторию к совершению покупок и других целевых действий (регистрация на ивент, заполнение формы, заказ услуги и пр.);
• увеличение трафика — привлечение релевантных пользователей на сайт/платформы для ознакомления с предложениями;
• реактивация спящих клиентов — обращение к пользователям, которые раньше были клиентами, но перестали проявлять активность;
• увеличение охвата целевой аудитории — рассказать про бренд, товар или услугу конкретным пользователям, которые могут стать потенциальными покупателями;
• генерация лидов — привлечение заинтересованных пользователей, которые могут оставить свои контакты или проявить какой-либо интерес к рекламным предложениям;
• повышение уровня вовлеченности аудитории — стимулировать взаимодействия пользователей с контентом бренда (лайки, комментарии, репосты и пр.);
• повышение узнаваемости бренда в сети — сделать бренд более узнаваемым в сети для тех, кто в будущем наиболее вероятно может стать клиентом;
• снижение затрат на маркетинг — оптимизация бюджета путем таргетинга на релевантную аудиторию, уменьшение неэффективных показов.

Комментарий специалиста (Ольга Двинских, SMM-спеціаліст):

Таргет или таргетированная реклама в социальных сетях – это один из основных каналов продаж и популяризации бренда/компании в наши дни. Из-за мощной диджитализации именно Инстаграм и Фейсбук стали той площадкой, где можно сразу благодаря корректным и профессиональным настройкам выделить потенциальную и необходимую аудиторию и рекламироваться, не тратя лишних средств.

Благодаря профессиональной настройке рекламных кампаний, в которую входят такие пункты, как: подбор аудитории, анализ конкурентов/ниши, разработка баннеров и видео, современный и продавающий копирайтинг, клиент получает не только продажи по более низким ценам, но и популяризацию бренда и возможность создания базы постоянных покупателей.

Где и в каких нишах эффективен targeting

Примеры эффективности таргетированной рекламы для разных ниш:

Ecommerce (интернет-магазины).

• Одежда и обувь (таргетинг по полу, возрасту, модным интересам, предварительным просмотрам – ретаргетинг).
• Косметика (нацеливание по полу, возрасту, типу кожи и потребностям – антиэйдж, акне).
• Товары для дома/декора (для владельцев жилья, заинтересованных дизайном/ремонтом).
• Детские товары (на родителей определенного возраста, будущих родителей).
• Электроника/гаджеты (для тех, кто интересуется технологиями/конкретными брендами).

Услуги — это геолокационный таргетинг на жителей определенных районов, заинтересованных в определенных услугах.

• Салоны красоты/парикмахерские (геолокация на местных, таргетинг на интересы – маникюр, стрижки).
• Фитнес-центры/спортклубы (по интересам – спорт, ЗОЖ, похудение, геолокации).
• Образовательные курсы/тренинги (по возрасту, образованию, профессии, учебным интересам).
• Турагентства (для заинтересованных в определенных направлениях/видах отдыха).
• Медклиники/стоматологии (геолокация, таргетинг по потребностям – ортодонтия, беременность).

B2B.

• Программное обеспечение (таргетинг на специалистов определенных отраслей, по должностям, интересам в технологиях).
• Маркетинговые агентства (показ рекламы владельцам бизнеса, маркетологам, заинтересованным в продвижении).
• Консалтинговые услуги (таргетинг на руководителей компаний, менеджеров и пр.).
• Аренда офисов и коммерческой недвижимости (нацеливание на компании определенного размера отрасли, с учетом их геоположения).

Локальный бизнес.

• Кафе и рестораны (геолокационный таргетинг на находящихся рядом людей или тех, кто интересуется определенной кухней).
• Магазины (привлечение покупателей из ближайших районов, информирование об акциях и новых поступлениях).

Ивенты.

• Концерты и представления (таргетинг фанатов определенных жанров музыки, театрального искусства).
• Семинары и конференции (нацеливание на экспертов соответствующей отрасли по их интересам и должностям).
• Спортивные ивенты (показ рекламы фанатам определенных видов спорта, местным жителям).

Где targeting может быть не таким эффективным:

• нишевые продукты с узкой аудиторией — поиск целевых пользователей может быть сложным в силу их ограниченного числа;
• товары импульсного спроса, которые не требуют времени на принятие решения о покупке — тут лучше сработает реклама на очень широкую аудиторию;
• новые товары и услуги — пользователи еще не имеют опыта взаимодействия с ними и спрос на продукты нужно создать;
• серые ниши — платформы имеют ограничения для рекламы подобных товаров.

Как создать портрет целевой аудитории для таргетинга

Чем лучше вы понимаете свою идеальную аудиторию, тем точнее и эффективнее будет нацеливание. Поэтому создание портрета целевой аудитории – ключевой этап для успешной настройки таргетированной рекламы.

Пошаговый процесс создания портрета целевого пользователя:

1. Анализ существующих клиентов (кто они, как они вас нашли, какие каналы коммуникации используют, где проводят время в интернете, какие соцсети посещают и пр.).

2. Исследование рынка (кто еще может быть заинтересован в вашем продукте или услуге, какие есть неудовлетворенные потребности на рынке, проанализируйте конкурентов и пр.).

3. Сегментация аудитории (выделите отдельные группы внутри вашей потенциальной аудитории на основе схожих характеристик или поведения. Каждый сегмент может иметь свой портрет).

4. Создание подробных профилей целевых пользователей/персон (для каждого выделенного сегмента создайте вымышленного представителя – "персону" и пропишите ее основные параметры (демографические данные, хобби, цели и пр.)).

Рис. 2 – Пример персоны для настройки таргетированной рекламы

5. Определение ключевых характеристик для таргетинга:

Демографические: Возраст, пол, образование, доход, семейное положение.
Географические: Местонахождение (страна, регион, город).
Интересы: Хобби, увлечения, страницы и группы, на которые подписаны пользователи.
Поведение: Покупательное поведение, активность в интернете, использование устройств.
Психографические: ценности, убеждения, образ жизни, личность.

6. Проверяйте и обновляйте свои портреты, т. к. пользователи меняются. Проводите новые исследования и опросы.

Чем лучше вы понимаете свою идеальную аудиторию, тем точнее и эффективнее будет таргетинг.

Виды таргетированной рекламы и их особенности

Виды таргетирования:

• Демографический таргетинг подходит для продуктов с четкой целевой группой (например, детские товары для родителей).
• Таргетинг по географическому расположению подходит локальному бизнесу, местным ивентам или для кампаний, учитывающих региональные особенности.
• Targeting по интересам охватывает пользователей, уже проявляющих интерес к определенной тематике.
• Нацеливание по поведению охватывает пользователей на разных этапах воронки продаж, включая ретаргетинг.
• Использование Lookalike Audiences помогает расширить охват и привлечь потенциальных клиентов, которые похожи на вашу лучшую аудиторию.
• Ретаргетинг возвращает заинтересованных пользователей и стимулирует их к конверсии.
• Временной таргетинг оптимизирует показ рекламы, чтобы достичь аудитории в самый подходящий момент.
• Таргетинг по устройствам результативен для рекламы мобильных приложений или оптимизации опыта пользователей на различных типах устройств.

Чем отличается таргетированная реклама от контекстной

Таргетированная реклама – это показ объявлений конкретным сегментам аудитории по их характеристикам, интересам и поведению независимо от текущего поиска. Цель – найти потенциальных клиентов там, где они проводят время онлайн (соцсети, вебсайты).

Контекстная реклама показывает объявления в ответ на конкретный запрос пользователя в поисковике (например, Google) или на сайтах с соответствующим контентом. Цель – предоставить релевантную информацию тем, кто активно ищет определенный товар, услугу или информацию.

Рис. 3 – Примеры креативов в Инстаграм для сторис и ленты

Рис. 4 – Пример креатива в ленте Фейсбук

Плюсы и минусы таргетинга в маркетинге и соцсетях

Преимущества:

• персонализация — создание рекламных объявлений, максимально отвечающих интересам и потребностям конкретных сегментов аудитории;
• эффективность — реклама сразу показывается заинтересованной аудитории, т. о. увеличивается количество целевых действий (кликов по объявлениям, переходов на сайт, покупок и др.);
• оптимизация бюджета на рекламу — объявления демонстрируются целевой аудитории, отобранной по определенным параметрам и готовой стать вашими действительными клиентами;
• измеряемость — рекламные платформы предоставляют подробную статистику эффективности рекламных кампаний для анализа и корректировки стратегии продвижения;
• ретаргетинг — возможность догонять рекламой пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом или аккаунтом в соцсетях, что повышает вероятность конверсии.

Минусы:

• Высокая стоимость в конкурентных нишах через аукцион и множество рекламодателей.
• Выгорание аудитории — постоянный показ одних и тех же объявлений может привести к игнорированию или раздражению, негативно влияя на бренд.
• Ограничение платформ и модерация – каждая соцсеть имеет собственные правила рекламного контента, и объявления, которые им не соответствуют, могут быть отклонены или заблокированы (примеры кейсов магазинов военной тематики).
• Баннерная слепота – пользователи могут игнорировать рекламные баннеры, если они выглядят навязчиво или не отвечают их интересам.

Пошаговая настройка таргетированной рекламы

Каждая платформа (Facebook/Instagram Ads, Google Ads, TikTok Ads и т. п.) имеет свой интерфейс и инструменты. Общим есть определение целей, выбор аудитории, разработку креативов, установку бюджета и запуск кампании с дальнейшим отслеживанием и оптимизацией.

Facebook targeting: полное руководство

Выбор цели рекламной кампании

Возможные цели, которых стремится достичь бизнес:

• Узнаваемость — увеличение узнаваемости бренда среди аудитории.
• Трафик — привлечение посетителей на сайт.
• Вовлеченность — лайки, комментарии, репосты.
• Лиды — стимулирование покупок или заявок.
• Продвижение приложения – привлечение новых пользователей для установки приложения и стимулирования действий в уже установленном.
• Продажи – стимулирование продаж товаров или услуг.

Рис. 5 – Таргетинговая реклама, выбор цели

Цель определяет, как Facebook будет оптимизировать показы.

Настройка таргетинга по аудитории

Выбор базовых параметров целевой аудитории:

• География — страна, регион, город.
• Возраст и пол.
• Языки.
• Интересы и поведение — например, путешествия, покупки онлайн, малый бизнес и т.д..

Рис. 6 – Настройка аудитории в таргете

Таким образом Facebook охватит нужных пользователей.

Подробный и индивидуальный таргетинг

Подобный таргетинг предусматривает более тонкую настройку:

• Custom Audience — загрузка собственной клиентской базы (email/телефоны).
• Lookalike Audience — аудитория пользователей, похожих на ваших клиентов.

Ретаргетинг — показ объявлений тем посетителям, которые уже взаимодействовали с вами.

Рис. 7 – Выбор пользовательской аудитории в таргете

Индивидуальный таргетинг позволяет работать с пользователями точечно и эффективно.

Выбор мест размещения объявлений

Facebook предлагает автоматическое и ручное размещение:

• Автоматическое — система сама определяет лучшее место показа креативов.
• Ручное — выбор между Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network.

Рис. 8 – Таргетинговая реклама места размещения

Размещение влияет на формат и охват объявлений.

Оптимизация показов и бюджет кампании

Для оптимизации устанавливаются:

• Бюджет — дневной или общий.
• Стратегия ставок — вручную или автоматически.

Оптимизация — на клики, показы, конверсии и т.д..

Рис. 9 – Выбор бюджета в таргетинге

Важно для контроля расходов и достижения цели.

Создание эффективного объявления

Создание креатива:

• Формат — изображение, видео, карусель, коллекция.
• Текст — заголовок, описание, призыв к действию (CTA).
• Кнопка — «Подробнее», «Купить», «Зарегистрироваться» и т .д..
• UTM-метки — для отслеживания эффективности.

Рис. 10 – Настройка рекламных креативов в таргете

Креатив — главная зацепка для привлечения внимания пользователя и кликам.

Как настроить таргетинг в Instagram

Настройка рекламных кампаний в Инстаграм происходит так же, как и в Фейсбук. Только выберите место размещения рекламы – Инстаграм.

1. Определите цель кампании. Цель влияет на алгоритм показа и оплату.
2. Настройте целевую аудиторию, выбрав параметры (география, возраст и пол, интересы, поведение, языки). Так вы охватите нужных пользователей.
3. Используйте расширенный таргетинг (Custom Audience – ваши клиенты, Lookalike Audience – похожие на клиентов, ретаргетинг – бывшие посетители сайта или Instagram) для увеличения точности и эффективности рекламы.
4. Выберите места размещения (только Instagram (в ленте, сторис, Reels и Explore) или оставьте автоматическое размещение (если реклама подходит и для Facebook)). Выбор может влиять на восприятие креатива.
5. Настройте бюджет и расписание (установите дневной или общий бюджет, задайте дату начала и окончания, выберите стратегию ставок (авто или вручную)) для управления затратами и временным охватом.
6. Создайте рекламное объявление

• Выберите формат: фото, видео, карусель, Reels.
• Добавьте визуал, заголовок, описание.
• Вставьте ссылку и выберите кнопку CTA («Подробнее», «Купить» и т. д.).

Яркий и понятный аудитории креатив — залог кликов и вовлечения в рекламу.

Как оценить эффективность таргетированной рекламы

Эффективность таргетированной рекламы оценивается с помощью ключевых показателей (KPI) и аналитики.

• Метрики охвата и узнаваемости: охват (Reach), показы (Impressions), частота (Frequency), стоимость за 1000 показов (CPM – Cost Per Mille).
• Метрики вовлеченности: клики, показатель кликабельности (CTR), взаимодействия (Engagement), стоимость за клик (CPC).
• Метрики конверсий: конверсии, коэффициент конверсии (CR), стоимость за конверсию (CPA), количество лидов (Leads), стоимость за лед (CPL).
• Метрики рентабельности инвестиций (ROI): возврат расходов на рекламу (ROAS), возврат инвестиций (ROI).

Основные проблемы и ошибки при запуске таргетинга:

• Нечетко определена целевая аудитория (неопределенная, слишком широкая).
• Неправильный выбор целей рекламной кампании (охват вместо конверсий).
• Ошибки в настройке таргетинга (слишком узкий или слишком широкий таргетинг, использование недостаточного количества критериев для узкой ниши или чрезмерное сужение аудитории, что приводит к низкому охвату, слишком широкие настройки могут привести к показу рекламы не заинтересованным пользователям).
• Неустановленный или неправильно настроенный пиксель (Meta Pixel).
• Отсутствие призыва к действию (CTA).
• Слабый креатив (некачественный или нерелевантный пользователям).
• Неправильный выбор мест размещения без учета особенностей каждой платформы и поведения пользователей.
• Недостаточный бюджет или неправильное его распределение (слишком маленький бюджет для достижения поставленных целей или неравномерное распределение бюджета между разными кампаниями или группами объявлений).
• Завышенный частотный показатель (одна и та же реклама слишком часто показывается одним и тем же людям).
• Отсутствие A/B тестирования (один креатив запускается на все аудитории).
• Плохой лендинг или сайт (медленно грузится, неудобен, не адаптирован под мобильные).
• Отсутствие аналитики и регулярного контроля.