Facebook и Instagram принадлежат одной компании-владельцу. Но имеют несколько разный функционал, аудиторию и цели присутствия. Некоторые маркетологи решают продвигать бизнес только в Инстаграм, некоторые — в Фейсбуке. А некоторые — сразу на обеих платформах.
Основные отличия между ними заключаются в том, что сети предоставляют разные возможности взаимодействия и воспринимаются пользователями по-разному. Например, если Facebook больше ориентирован на текст, то Инстаграм — на визуал. Сосредоточимся на основных моментах и отличиях соцсетей и рассмотрим:
Будем базироваться на данных исследований Hootsuite, Socialinsider, Statista та plusone social impact за 2020-2023 гг..
По данным Hootsuite, 14,5% опрошенных пользователей предпочитают Facebook, и 14,6% – Instagram. И эти данные не сильно отличаются в разрезе Украины (согласно исследованию plusone social impact).
Рис. 1 – Популярность соцсетей в Украине (plusone social impact)
С самого начала платформы создавались с разными целями. Инстаграм разрабатывали как приложение для мобильных, Фейсбук же — сеть для десктопа. А теперь уже у обеих платформ есть версия и для смартфонов, и для десктопов.
Instagram появился после того, как пользователи познакомились и поняли соцсеть Фейсбук. Также Инстаграм появился после внедрения и насыщения мира iPhone, что подтолкнуло развитие рынка мобильных телефонов и создание приложений для платформы iOS.
Рассмотрим ключевые отличия между Instagram и Facebook. Главное ключевое отличие сетей заключается в форматах контента, поддерживаемых платформами.
Facebook поддерживает форматы:
Instagram позволяет пользователям публиковать:
Однако главное отличие и преимущество Фейсбук — кликабельные ссылки в публикациях.
В текущем состоянии Facebook имеет примерно 2,96 миллиарда активных пользователей ежемесячно, тогда как Instagram имеет только 2 миллиарда активных пользователей в месяц. То есть Facebook имеет большую базу пользователей, чем Instagram.
Обе соцсети обладают огромной аудиторией по всему миру. Например, сайт Statista приводит такие данные из исследования 2021 года по времени, за которое социальные сети охватили 1 миллиард пользователей:
Рис. 2 – Время, за которое социальные сети охватили 1 миллиард пользователей
Далее подробнее разберем составляющие аудитории.
Обе соцсети имеют большое количество пользователей, но пока аудитория Facebook значительно больше.
Рис. 3 – Популярные платформы по посещаемости за месяц
Должны отметить, что за последние 3 года рост количества пользователей Фейсбук немного замедлился, тогда как Instagram продолжает понемногу расти (особенно после пандемии 2020 года).
Для Facebook и Instagram минимальный возраст для создания профиля составляет 13 лет. Это важно, поскольку это означает, что на обеих платформах часть аудитории – дети. Подростки до 18 лет составляют всего около 8% пользователей Instagram.
Рис. 4 – Распределение аудитории Facebook по возрастным группам
В Facebook преобладают пользователи в возрасте 25-34 лет. 49,3% пользователей Facebook – люди в возрасте от 25 до 44 лет. 51,4% – пользователи 18-34 года, мужчин среди них 30,2%, и это большая часть всех пользователей.
Рис. 5 – Распределение аудитории Instagram по возрастным группам
61,1% пользователей Instagram имеют возраст от 18 до 34 лет, причем мужчины составляют 33,3% этого возрастного диапазона, и это тоже подавляющая часть всей аудитории. 46% – группа пользователей 25-44 года. Видим, что в Инстаграм преобладает "младшая" аудитория.
Есть данные и для Украины по исследованию plusone social impact.
Рис. 6 – Возрастные и гендерные данные аудиторий Фейсбук и Инстаграм
В Украине Инстаграм имеет значительную часть пользователей 13-18 лет, а пик приходится на 22-летних посетителей приложения. Также женская аудитория в Украине больше мужской в обеих соцсетях (а как помним, в мире наоборот — мужская аудитория обеих сетей преобладает).
То есть реклама, ориентированная именно на эту женскую аудиторию, вполне может быть эффективной из-за значительного охвата целевой группы пользователей.
Обе социальные платформы используются людьми во всем мире, и их использование в каждой стране достаточно последовательно. На самом деле, в Instagram и Facebook одна и та же четверка стран-лидеров по количеству пользователей: Индия, США, Бразилия и Индонезия.
Данные Украины:
Рис. 7 – Месторасположение пользователей соцсетей Facebook и Instagram (области и областные центры Украины)
Киевская и Львовская области по проникновению соцсетей лидируют среди всех областей государства.
Зато из областных центров Черновцы, Тернополь, Ужгород в лидерах. Причем лидеры присутствия – 8 городов из западной части страны. Объясняется это переселением населения как можно дальше от восточной границы государства во время войны. Киев занимает только 15е место.
И эту предоставленную статистическую информацию нужно учитывать при настройке рекламы.
Пользователи заходят в соцсети по разным причинам: из любопытства, скуки, по необходимости (рабочие обязанности) и т. д.. Есть много причин, по которым люди посещают социальные сети.
Невозможно знать, что именно ищет аудитория каждый раз, когда она заходит в Facebook или Instagram. Но можно использовать имеющиеся данные, чтобы сделать контент более привлекательным для пользователей.
Согласно исследованию Hootsuite, аудитория Facebook обычно ищет на платформе:
Большинство людей заходят в Facebook, чтобы общаться с друзьями и семьей. Но 55% все-таки ищут товары и бренды. И это именно та аудитория, на которую нужно ориентироваться.
Информация о пользователях Instagram:
В Инстаграм 2/3 пользователей ищут новые бренды и товары. Целесообразно использовать Инстаграм для освещения своих товаров и получения отзывов от клиентов при помощи опубликованного контента.
Самая большая разница между содержимым Instagram и Facebook заключается в том, что для публикаций Instagram нужны фото или видео, текст без визуального сопровождения опубликовать нельзя.
Facebook позволяет размещать различные типы содержимого, включая только текстовые публикации, шеры ссылок и т. д.. Вот краткий обзор содержимого, которым можно поделиться в Instagram против Facebook.
Тип контента, которым можно делиться в Facebook:
Типы контента, которые можно распространять в Instagram:
Обе соцсети имеют 4 вида контента, который можно распространять. К сожалению, мы не нашли данных о ведущих типах контента в каждой сети.
Алгоритмы социальных сетей определяют, какие публикации будет видеть пользователь и в каком порядке. По мнению соцсетей, именно алгоритмы помогают предоставлять пользователям интересные публикации вверху ленты.
Прежде всего, знание того, как работает алгоритм, полезно маркетологам, потому что так специалисты могут использовать эту информацию для создания привлекательного контента.
Ниже приводим ключевые отличия между алгоритмами Facebook и Instagram, которые можно использовать для планирования кампаний.
Приоритеты алгоритма Facebook:
Алгоритм Instagram имеет следующие приоритеты:
Следовательно, приведенные данные по приоритетам алгоритмов соцсетей дают понимание, какой именно контент публиковать на каждой платформе, чтобы он получил прогнозируемый фидбек от аудитории. Важный вопрос, который нужно задавать перед публикацией — зачем вы публикуете контент? Это не должна быть публикация ради публикации. Несет ли контент ценность пользователям? Они узнают что-нибудь новое? Захотят ли пользователи расшарить ваш контент? И так далее.
Instagram и Facebook имеют достаточно высокий уровень вовлеченности, несмотря на то, что вовлеченность в соцсетях с каждым годом падает. Главное отличие между платформами состоит в намерениях взаимодействия пользователей.
Важнейшими вовлечениями для алгоритма Facebook являются:
Взаимодействия, учитывающие алгоритм Instagram:
Совпадающими показателями есть лайки, комментарии и время, проведенное на платформе.
В общем по сетям имеем преобладающую посещаемость Facebook. Однако в Инстаграм посещаемость страниц за 1 сеанс немного выше.
Рис. 9 – Трафик и вовлеченность соцсетей Фейсбук и Инстаграм
Теперь воспользуемся исследованием платформы Hootsuite по показателям вовлечённости.
Средние показатели вовлеченности подписчиков страницы Facebook с разными типами контента:
Как видим, фотопосты и статусы имеют самые высокие показатели вовлечённости в сети Facebook. Hootsuite приводит средние показатели всех аккаунтов, то есть у каждого отдельного профиля вовлеченность в отдельный вид публикации может быть выше или ниже, это зависит от аудитории и контента профиля. Поэтому при планировании контента помнить приведенные цифры желательно, но следует и учитывать показатели своего аккаунта.
Средние показатели вовлечённости для Instagram:
Что ж, у Инстаграм значительно большие цифры вовлеченности. И карусели, и видео — отличное место для начала взаимодействия с аудиторией.
Посмотрим на цифры того же исследования Hootsuite:
Facebook, оказывается, для пользователей более залипательный. И это отличная возможность найти и привлечь там свою аудиторию.
Бизнес из любой ниши может создать профиль и привлечь аудиторию в Instagram и Facebook. Главное здесь — знать, для чего необходимо присутствие в соцсетях (повышение узнаваемости, продаж, информированность пользователей, лояльность к бренду и т. п.). Но некоторые отрасли лучше подходят для той или иной платформы.
Instagram и Facebook поддерживают прямые продажи, обе сети для сектора e-commerce будут эффективны. Но Hubspot приводит данные, что Instagram имеет самый высокий ROI.
Рис. 10 – ROI в зависимости от соцсети
Отрасли в Facebook
Сферы, в которых Facebook особенно хорошо работает на увеличение органических подписок и поощрение вовлечения:
Отрасли в Instagram
Как правило, индустрии, которые имеют результат от присутствия в сети Инстаграм – это те, которые пользуются визуалом, возможностями общения с пользователями в Директе и сотрудничают с инфлюенсерами.
Отрасли, использующие эти составляющие:
Обе платформы имеют отличные возможности для показа различных форматов объявлений. При настройке и запуске рекламы в обеих соцсетях следует учитывать стоимость кампаний и отдачу от рекламы. Возможно, некоторые креативы лучше покажут себя на какой-нибудь одной платформе. К тому же размещение рекламы в Facebook часто придает большую ценность из-за более низкой цены за клик.
Типы объявлений в Facebook:
Типы рекламы в Instagram:
По поводу мест размещения рекламы в сети Инстаграм (исследования Socailinsider базируется на анализе 35 336 объявлений в Facebook и 56 485 объявлений в Instagram за период январь 2020 – август 2021 года).
Рис. 11 – Средние расходы на рекламу в Фейсбуке и Инстаграме в зависимости от места размещения
Реклама в ленте преобладает. Наиболее малоупотребляемый плейсмент — Рекомендации.
Исследование Socialinsider 2021 показало, что средняя CPC для рекламы в Facebook составляет $0,49, а для Instagram – $1,09. То есть рекламодателям в Инстаграм следует тщательно определять настройки таргетинга, чтобы получать такие же качественные клики, как у Фейсбук, которые приведут к конверсиям.
Рис. 12 – Средняя CPC рекламы в Facebook и Инстаграм
Имеем информацию о CPC и CPM на обеих платформах в зависимости от мест размещения объявлений.
Рис. 13 – Средние CPC и CPM в зависимости от мест размещения объявлений
В обеих сетях реклама в ленте самая дорогая, далее идут сторис, причем реклама в Инстаграм сторис почти вдвое дороже, чем в Facebook.
То же исследование Socialinsider относительно CTR говорит о том, что Facebook также имеет более высокий CTR, чем Instagram:
Рис. 14 – Средний CTR в Facebook и Инстаграм
То есть реклама в Facebook эффективнее, чем в Инстаграм. И здесь нужно помнить, что Фейсбук имеет более длинную историю как платформа для рекламы.
Теперь посмотрим средний CTR в зависимости от мест размещения объявлений на платформах.
Рис. 15 – Средний CTR в зависимости от мест размещения объявлений на платформах
Фейсбук: наиболее эффективной является реклама в ленте (сообщения и видео). Наименее эффективной выглядит реклама в историю.
Инстаграм: реклама в сторис немного преобладает над рекламой в сторис. Наименее результативны рекламные сообщения в Рекомендациях.
Реклама у инфлюансеров в Инстаграм обычно дешевле, чем реклама в отдельной публикации. Возможно, именно этим объясняется ее распространенность.
Если главная цель — повысить осведомленности о бренде, то важным показателем будет стоимость за тысячу показов.
У нас есть кейс магазина-реселлера мебели IKEA, в котором мы, в том числе, тестировали таргетированную рекламу на обоих плейсментах. Вот какие результаты имел наш клиент:
Рис. 16 – Результаты запуска рекламы в Фейсбуке и Инстаграм
Instagram приносил меньше покупок, но и цена за покупку была ниже, чем в Фейсбук. Реклама в Facebook приносила больше покупок по большей цене.
Бизнес-цели для различных рекламных кампаний могут быть разными, поэтому и показатели, которые следует учитывать при настройках, также могут отличаться. В общем, можно ориентироваться на средний CTR, ведь для рекламы главное — конверсии, то есть переходы по ссылкам в объявлениях. Средний CTR покажет, как именно нужно корректировать рекламную стратегию в социальных сетях.
Большинство людей используют 1+ платформу социальных медиа. То есть у каждого бизнеса есть своя аудитория в каждой из соцсетей.
Вышеприведенные данные способны скорректировать стратегию присутствия в соцмедиа и сосредоточить усилия только на эффективных сетях для бизнеса владельца. Следует протестировать рекламу в нескольких соцсетях в нескольких форматах, чтобы понять, что именно дает наилучший результат. Смотрите на средние показатели CPC и CTR в зависимости от места размещения рекламы, и уже по ним стройте рекламную стратегию присутствия в соцсетях.
