PMax и Google Shopping для магазина косметики на Хорошоп

В кейсе мы работаем с настройкой рекламы для сайта на платформе Хорошоп, которая имеет свои особенности при настройке контекстной рекламы Google Ads. В частности, эта платформа обычно обеспечивает стабильную структуру URL-адресов и автоматическую генерацию товарных фидов, что значительно упрощает запуск и оптимизацию кампаний Google Shopping и Performance Max. Кроме того, интеграция с Хорошоп часто облегчает настройку отслеживания конверсий через GTM, что обеспечивает корректную передачу данных о покупках и других целевых действиях. Это позволяет эффективно использовать автоматические стратегии назначения ставок, основанных на данных для достижения целевых показателей рентабельности.

Клиент

Специализированный интернет-магазин, предлагающий широкий ассортимент профессиональной косметики, ориентирован преимущественно на мастеров бьюти-индустрии: бровистов, визажистов и ламимейкеров. Основную часть клиентской аудитории (около 99%) составляют женщины, что обуславливает специфику маркетинговых стратегий и подбор ассортимента.

Цель обращения к ITForce — увеличение объема продаж с соблюдением целевых показателей рентабельности. Ключевым показателем эффективности для нас является целевой ROAS, который должен превышать 10$, с желаемым диапазоном 13–14$. При этом оптимальная стоимость одной конверсии установлена на уровне 2–3$, что позволит обеспечить максимальную эффективность рекламных кампаний.

Ход работ

Сотрудничество с клиентом началось с аудита аккаунта и кампаний, по результатам которого мы сформировали рекомендации клиенту к выполнению.

Рекомендации после аудита

1. Добавить заголовки в адаптивные поисковые объявления (преимущества в числовом выражении, CTA), повысить показатель качества объявлений, где это возможно.
2. Разнообразить описания дополнительных ссылок, чтобы пользователь получал больше информации о преимуществах магазина/продукта.
3. Разработать поисковые запросы, расширить список минус-слов на основе нецелевых запросов.
4. Добавить аудитории в Наблюдение по рекомендации системы.
5. Использовать тип геотаргетинга "присутствие", если нет задачи охватить пользователей вне указанных мест.
6. Добавить расширение Изображение, удалить отклоненные.
7. Соблюдать единый принцип форматирования в текстах объявлений/расширений, избегать неоправданного использования заглавных букв.
8. Приостановить ключи/группы/товары с низкой эффективностью/высокой стоимостью за результат.
9. Проверить сайт и фиды на соответствие правилам: наличие рекламных оверлеев на изображениях, корректность перевода, доступность целевых страниц и т. п..
10. Не использовать те же товары для таргетинга в разных кампаниях.
11. Привести к одному виду условия доставки на странице товара и в соответствующем разделе для предотвращения блокировки аккаунта.
12. В группы объявлений без ключей добавить новые КС, если актуально, или приостановить.
13. Размещать контент на сайте, в т. ч. баннеры, в соответствии с языковой версией. Проверить контент на наличие ошибок.
14. Настройка отслеживания клика на номер тел./Вацап/Вайбер и др., если из этих каналов есть заказ.

Первые изменения в аккаунте были введены в декабре 2023 года. На этапе настройки мы создали новые кампании:

• поисковые (с брендовыми и общими ключевыми словами);
• Performance Max.

Затем обновили тексты объявлений, расширили список минус-слов, проверили корректность передачи данных о конверсиях и настроили передачу микроконверсий. Также выполнены другие технические настройки.

Эффективность кампаний за 1й месяц ведения проекта:

Рис. 1 - Результаты работы рекламы в 1й месяц

Рекламные кампании создают большое количество показов и кликов, что свидетельствует об активной работе и охвате аудитории. Настроенная реклама принесла 1144,55 конверсии. Коэффициент конверсии составляет 3,10% - более 3% кликов преобразуются в конверсии, что является хорошим результатом. Высокий ROAS 1242% – это очень сильный показатель рентабельности инвестиций. То есть каждая израсходованная гривна приносит клиенту в среднем более 12 гривен дохода. Это указывает на высокую эффективность рекламных усилий. Стоимость конверсии умеренная и составляет UAH 101,35, что соответствует маржинальности товаров в нише здоровья и красоты. Важно, что при такой стоимости конверсии достигается очень высокий ROAS, что подтверждает прибыльность рекламных инвестиций.

Однако есть значительная потеря доли показов через бюджет 60,34% - то есть более половины потенциальных показов (и, соответственно, кликов и конверсий) теряется из-за ограниченного бюджета. Это указывает на то, что кампании обладают значительным неиспользованным потенциалом для масштабирования и дальнейшего увеличения дохода.

Низкая потеря доли показов через бюджет составляет 3,69%, что является положительным сигналом, поскольку означает, что качество объявлений и ставок достаточно высоко, и большинство потерь показов связаны именно с бюджетом, а не с низким рейтингом. В дальнейшем мы продолжили оптимизировать и масштабировать текущие РК.

Из интересного: в PMax мы предложили клиенту выносить только те бренды, которые имели неудовлетворительную эффективность (у него уже было несколько настроенных PMax). И после согласования на четвертую неделю работы новой кампании у нее была самая низкая стоимость конверсии и лучший показатель “ценность конверсии/стоимость” в аккаунте.

• 156,89 конверсий в целом;
• 34,75 ROAS – чрезвычайно высокий показатель рентабельности, указывающий на высокоэффективную кампанию;
• 48,07 стоимость конверсии — самая низкая среди всех кампаний с конверсиями, что очень положительно.

Компания PMax обладает высокой эффективностью, генерируя значительный доход при низкой стоимости конверсии.

В марте 2024 г. заказчик предоставил нам список конкурентов и на тот момент это было определено как приоритетное задание. Основной упор мы сделали на брендах конкурентов в категории "Перманент". В настоящее время в аккаунте активны две поисковые кампании, ориентированные на запросы, связанные с этими брендами.

Позже по просьбе клиента мы настроили поисковую кампанию на Польшу для ключевых категорий и поисковую с брендами конкурентов (Украина).

Итак, список выполненных работ в аккаунте за 1й месяц сотрудничества:

• Настройка поисковых кампаний по категориям товаров и брендам: разработка структуры, подбор ключевых слов.
• Запуск кампании Performance Max с акцентом на избранные бренды.
• Добавление расширений объявлений – уточнение, дополнение, ссылка на страницы сайта.
• Диагностика технических ошибок на сайте и формирование списка рекомендаций.
• Исправление текстовых ошибок и неточностей в рекламных объявлениях и расширениях (например, "бесплатная доставка от 999/1000 грн"), добавление новых заголовков и описаний для повышения релевантности и качества объявлений.
• Приостановка групп объявлений без активных ключевых слов.
• Добавление аудиторий в режим "Наблюдения" в соответствии с рекомендациями системы для дальнейшего анализа эффективности.
• Удаление отклоненных расширений (в том числе изображений) для поддержания чистоты аккаунта.
• Добавление минус-слов на основе анализа нецелевых поисковых запросов, чтобы избежать показов по нерелевантным запросам.
• Представление апелляций по расширениям, показ которых был ограничен из-за нарушения рекламных политик.
• Исключение инвентаря с низкой эффективностью (объявления, группы, товары), которые расходовали бюджет, но не приносили конверсий.
• Настройка передачи событий в отчеты GA4, включая клик по номеру телефона, электронной почте, Telegram, Viber, WhatsApp.
• Проверка точности передачи ценности события покупки – для обеспечения отображения корректного ROAS и аналитики эффективности рекламы.

Согласованная с клиентом структура кампаний:

• Поисковая кампания по категориям реализуется в формате одной общей кампании, включающей ключевые слова, связанные с основными товарными направлениями.
• Поисковые рекламные кампании по брендам - отдельная кампания для каждого бренда (структура "1 кампания = 1 бренд") для более точного контроля ставок и эффективности.
• Performance Max — бренды с низкой эффективностью (на основе статистики действующих кампаний и брендов) объединяются в одну общую кампанию, внутри которой создаются отдельные группы по брендам.

Далее проект был приостановлен на несколько месяцев, пока клиент не возобновил ведение в начале июля 2024 г.. К тому времени заказчик поставил перед контекстным продвижением новые задачи:

• создать новую PMax для приоритетных категорий товаров;
• обновить тексты объявлений (создать новые на украинском);
• запустить товарные РК на новые гео;
• оценить общую картину в аккаунте.

В результате анализа мы настроили торговые РК для Румынии и Чехии, новую PMax без креативов для приоритетных категорий товаров, обновили объявления, расширили список ключевых слов, скорректировали стратегии назначения ставок и т.д.

Работа с рекламными кампаниями на Чехию и Румынию

Основной фокус РК – сбор статистики в действующих кампаниях. В частности, отслеживание события "Покупка" и увеличение количества конверсий, параллельно удерживая в приоритете повышение рентабельности инвестиций в рекламу. В дальнейшем мы перешли на стратегию tROAS.

Стоимость конверсии остается высокой, но с накоплением достаточного объема данных товары с низкой эффективностью постепенно исключаются из показа для оптимизации затрат и улучшения результатов.

Настройка режима согласия для рекламы в странах ЕЭЗ

Получение согласия пользователей на использование cookies является обязательным требованием для стран Европейской экономической зоны (ЕЭЗ), включая Польшу, Германию, Румынию, Чехию и т. д.. Согласно отчету GA4, примерно 21% всех пользователей, зашедших на сайт — это аудитория из ЕЭЗ, то есть достаточно существенная доля.

Специалисты Google рекомендуют внедрять режим согласия с учетом геолокации, поскольку для Украины такое требование пока не обязательно. Функционал показа баннера согласия только для выбранных географий поддерживается, например, сервисом Cookiebot. Кроме Cookiebot, также возможно внедрение кастомных решений с участием разработчиков. В то же время такой подход может быть связан с рисками технических ошибок и дальнейшими проблемами в аналитике, ведь у команды клиента не было специалистов по вебаналитике, что затрудняло бы своевременное выявление и исправление потенциальных сбоев.

Кроме того, режим получения согласия пользователя является одним из обязательных условий использования функционала расширенного отслеживания конверсий. Этот инструмент позволяет минимизировать потери данных о конверсиях в условиях строгих требований по соблюдению конфиденциальности. Google оставляет за собой право проверять рекламодателей на соответствие политикам и, в случае неоднократных нарушений или невыполнения требований, может заблокировать аккаунт и прекратить доступ к своим продуктам.

Учитывая все эти аспекты важности внедрения режима согласия, мы рекомендовали клиенту завершить внедрение механизма согласия к моменту, когда могут возникнуть проблемы, пока есть время действовать проактивно, а не рассчитывать на удачу.

На наш взгляд, оптимальным решением стало бы использование CMP (Consent Management Platform), поскольку такие платформы автоматизируют значительную часть процессов. Хотя для крупных сайтов такие сервисы обычно платные (например, Cookiebot — до 50 евро/месяц), они предлагают широкие возможности для кастомизации: настройка дизайна баннера, выбор языка, логики показа и т.д. Установка реализуется через GTM, и мы могли бы это сделать со своей стороны.

Наш клиент имел 2 настройки реализации режима согласия с помощью:

• Использование действующих интеграций с СМП (например, Cookiebot). В таком случае настройка содержания, внешнего вида баннера и т. п. делается клиентом в личном кабинете Cookiebot, мы создаем в GTM новый тэг шаблона СMP, в котором указываем т. н. Cookiebot ID (из личного кабинета в сервисе, спрашиваем у клиента), размещая баннер на всех страницах сайта (с учетом региона).
• ТЗ с привлечением разработчика.

Cookiebot платный, но с ним ничего не нужно кодировать вручную. Во втором случае все вопросы реализации ложатся на клиента, включая введение режима согласия на Хорошоп. Пока решение о выборе инструмента для внедрения режима согласия находится на стороне клиента.

События-конверсии

В аккаунте работают поисковые и PMax кампании. Главное событие-конверсия в аккаунте - purchase (с сентября используется событие, которое передается непосредственно с сайта, к тому же - аналогичное ему, импортированное с ресурса GA4), для PMax, показываемой в Одессе (где клиент имеет пункт самовывоза) включены показы на Google Maps, а затем и события кликов для построения маршрутов. Для кампаний с таргетингом в Румынию и Чехию в начале работы вместе с событием покупки к учету в столбце Конверсии были включены события добавления в корзину и чекаута для ускорения процесса обучения стратегий назначения ставок.

Общий перечень работ по настройке и оптимизации на протяжении сотрудничества с клиентом.

Аналитика и рекомендации:

• Анализ отчетов. Формирование рекомендаций.
• Проработка рекомендаций системы.
• Обработка поисковых запросов.

Оптимизация кампаний:

• Корректировка стратегий назначения ставок.
• Корректировка/перераспределение бюджетов кампаний.
• Обновление поисковых тем для PMax.
• Удаление из показов товаров/групп товаров с низкой ценностью конверсий.
• Повышение качества адаптивных поисковых объявлений.
• Удаление изображений, ограниченных в показах (PMax).
• Добавление исключенных мест размещения.

Ключевые слова и семантика:

• Добавление новых ключевых слов.
• Добавление и расширение списка минус-слов.
• Расширение семантики по согласованию.
• Приостановка или исключение неактуальных/неэффективных ключевых слов, поисковых запросов.
• Приостановка КС без показов.
• Исключение запросов с низкой эффективностью.

Объявление и расширение:

• Обновление текстов объявлений.
• Добавление новых или приостановка неактуальных расширений объявлений.
• Подача апелляций для отклоненных объявлений или имеющих ограничения в показах.

Группы объявлений/кампании:

• Приостановка или исключение групп объявлений с низкой эффективностью.
• Приостановка неактуальных кампаний с низкой эффективностью.
• Настройка новых кампаний (поисковая, торговая, PMax) — по запросу или согласованию.
• Добавление новых групп объектов PMax.
• Приостановка групп без активных ключевых слов или без конверсий.

Товары (Google Merchant Center/PMax):

• Представление товаров и отклоненных товаров на повторную модерацию вручную.
• Исключение товаров с высокой стоимостью или без конверсий.

Аудитории и таргетинг:

• Добавление аудиторий к наблюдению (в т. ч. по рекомендации системы).
• Обновление таргетинга по группам товаров (в т. ч. после перемен в фидах).
• Обновление настроек языкового таргетинга.

События и конверсии:

• Редактирование событий, учитываемых в столбце Конверсии, на уровне кампаний.
• Удаление неактуальных событий-конверсий из Google Ads.
• Настройка передачи данных события покупки с сайта.

Техническая поддержка / Диагностика:

• Диагностика нарушений/отклонений на сайте или в аккаунтах.

Особенности ниши и проекта

Клиент работает в конкурентном и динамичном сегменте с выраженной сезонностью, широким ассортиментом продукции и разнообразной целевой аудиторией. Покупателем может быть как конечный потребитель, покупающий единичный товар стоимостью 300 грн, так и мастер, производящий закупку материалов на сумму от 4000 грн и более.

Стратегия рекламных кампаний:

• Запущена "локальная" Performance Max кампания, где ключевым преимуществом является самовывоз в день заказа.
• Отдельные кампании настроены для приоритетных групп товаров.
• Реализованы индивидуальные РК для разных рынков: Украина, Польша, Чехия, Румыния.
• Используются поисковые кампании с ключевыми словами, включая названия товаров и конкурентов.

Клиент открыт к предложениям и рекомендациям, при этом реализация изменений происходит на его стороне, поскольку команда заказчика имеет свои ресурсы: разработчиков, дизайнеров, SEO-специалиста, маркетолога и т. д.. Поэтому имеем многоступенчатый процесс согласования и внедрения, что требует дополнительного времени для реализации отдельных инициатив

Результаты работы Google Ads

Мы уже долгое время сотрудничаем с клиентом, и в течение всего периода стабильно достигаем ключевых показателей эффективности (KPI), а в отдельные периоды даже превышаем запланированные цели.

В частности:

• ROAS в аккаунте клиента держится на уровне 1000%+, в отдельные периоды – 1300–1400%, что соответствует целевым ожиданиям заказчика.
• Стоимость конверсии удерживается в пределах 2–3 доллара, что является оптимальным для данной ниши.

Рис. 2 - Стоимость и ROAS за весь период сотрудничества с клиентом

Поэтому для релевантности данных будем рассматривать периоды после возобновления сотрудничества — с июля 2024 года.

Каналы трафика

Каналы привлечения трафика на сайт заказчика.

Рис.3 - Привлечение трафика на сайт

Каналы контекстной рекламы (Cross-network, Paid Search) являются самым большим источником трафика на сайт клиента – 42,56% от общего количества посетителей и дохода (41,61% от общего количества).

• 794 991 общее количество сеансов;
• 492 522 общее количество сеансов с взаимодействием;
• 61,95% общая доля взаимодействий;
• 1,36 мин. среднее время взаимодействия за сеанс;
• 23,45 события за сеанс;
• 18640534 общее количество событий;
• 354 443 общее количество ключевых событий (Key events);
• 14,37 % общий коэффициент ключевых событий за сеанс.

Относительно количества ключевых событий с канала CPC:

• 39,93% Cross-network (доля взаимодействий 64,37%);
• 10,37% Paid Search (взаимодействие 68,52%).

Cross-network является наиболее эффективным и доминирующим каналом, обеспечивающим значительный объем трафика, конверсий и дохода:

• лидер по количеству сеансов (33,32%) и сеансам с взаимодействием (34,62%);
• генерирует наибольшую часть ключевых событий (39,93%);
• является лидером по общему доходу (32,03%).

Канал имеет время взаимодействия за сеанс (1m 35s), близкий к среднему, что подтверждает его эффективность.

Paid Search - высокоэффективный канал, который приносит качественный и хорошо привлекаемый трафик.

• значительный объем трафика (9,24% сеансов);
• высокая доля ключевых событий (10,37%);
• значительный вклад в доход (9,58%);
• самый высокий уровень привлечения (68,52%) среди всех каналов и высокое количество событий за сеанс (25,13).

Платный поиск показывает очень хорошее время взаимодействия за сеанс (1m 44s), даже выше среднего. Это свидетельствует о высокой релевантности рекламных объявлений к запросам пользователей, находящих именно то, что искали.

Контекстная реклама (в частности, каналы Cross-network и Paid Search) является, безусловно, самым эффективным источником привлечения клиентов для этого проекта, обеспечивая наибольшие объемы конверсий и дохода при высокой рентабельности инвестиций.

Общий результат работы контекстной рекламы за 9 месяцев сотрудничества

• 22 341,31 общее количество конверсий по аккаунту;
• 19 084,32 конверсий Purchase;
• 14,49 ROAS (1449%);
• 5,47% коэффициент конверсии;
• 96,89 грн стоимость конверсии;
• 6,13 грн средняя стоимость клика на объявление.

Основные выводы из общих показателей эффективности рекламы:

1. Значительное количество конверсий-покупок 19084,32 говорит, что кампании генерируют большой объем целевых действий в течение 9 месяцев, что составляет примерно 2120 покупок в месяц. Это хороший результат, учитывая специфику ниши.
2. ROAS 1449% - выше ожидаемого KPI (1000+), что свидетельствует о стабильно высокой рентабельности рекламы.
3. Средняя стоимость за конверсию 96,89 грн соответствует целевому диапазону (2–3$), что подтверждает эффективность настроек и контроль бюджета.

РК имеют значительный потенциал для масштабирования и увеличение бюджета, вероятно, принесет еще больший доход при сохранении высокого ROAS.

Сравнение периодов ведения рекламы (1.07.2024-31.03.2025 / 1.10.2023-30.06.2024):

• +109,15% к общему количеству конверсий;
• +71,65% конверсий-покупок;
• -2,34% к средней стоимости конверсии;
• +14,33% к стоимости конверсии-покупки;
• +68,57% коэффициент конверсии;
• 104,25% стоимость рекламы.

Общий объем целевых действий вырос вдвое (109,15%), что является результатом масштабирования кампаний и качественного улучшения рекламы. Трафик на сайт стал приносить гораздо больше целевых действий (+68,57% к коэффициенту конверсии), что свидетельствует о более качественных ключевых словах, объявлениях и т. д.. Хотя цена покупки немного выросла (+14,33%), это допустимо на фоне роста общего объема покупок. Средняя стоимость всех типов конверсий уменьшилась на 2,34%, то есть оптимизация настроек РК сработала. Бюджет на рекламу вырос более чем вдвое. Это нормально, ведь рост идет пропорционально конверсиям/доходности (+112,39% к доходу с рекламы).

По количеству конверсий-покупок РК PMax является наиболее эффективной (8197,5 конверсий-покупок, прирост составляет 29,51%). Кампания на конкурентов показала выдающийся результат — прирост по покупкам 1 594,06%.

Рекламные кампании значительно нарастили объемы продаж и эффективность, в частности улучшен коэффициент конверсии, что является ключевым индикатором качества. Большинство кампаний демонстрируют существенный рост показов, кликов и, что самое важное, конверсий и их ценности. Средняя цена за клик CPC меняется по-разному для разных кампаний – где-то растет, где-то снижается. Это зависит от конкуренции и стратегии назначения ставок. Важно, что рост CPC часто компенсируется более высоким коэффициентом конверсии и ROAS. Многие компании показали улучшение ROAS, что свидетельствует об эффективной оптимизации рекламных расходов и улучшении рентабельности. Рост издержек оправдан, поскольку он идет в паре с увеличением покупок и общих конверсий. Средняя стоимость конверсии остается в пределах целевых показателей, поэтому общий тренд положительный. Поставленные клиентом KPI выполняются в полной мере.

На протяжении сотрудничества мы активно улучшали качество наших рекламных материалов, включая объявления и расширения. Также был настроен и запущен ряд новых кампаний, посвященных ключевым акционным периодам (Черная пятница, День рождения компании и Киберпонедельник). Важным шагом стало выделение приоритетных товаров и продуктов с низкой эффективностью для дальнейшей оптимизации.

Завершен сбор и согласование семантического ядра с клиентом для будущей поисковой кампании, включающей направления оптовой торговли и дропшипинга. Мы ожидаем, когда клиент подготовит соответствующую посадочную страницу и завершит доработку сайта.

Готовы вывести ваш бизнес на новый уровень? Свяжитесь с нами, чтобы замовити контекстну рекламу!