Настройка Google Ads для магазина музыкальных инструментов

Построение доверительных и крепких отношений с клиентом – важная часть процесса сотрудничества. Длительное сотрудничество способствует глубокому пониманию потребностей и целей клиента, что значительно повышает эффективность работы и качество предоставляемых услуг. При этом важно быть гибкими и готовыми реагировать на ситуативные запросы клиентов, демонстрируя профессионализм и надежность в решении срочных задач. Мы ценим каждого клиента и стремимся выстраивать долгосрочные партнерские отношения, оставаясь надежным партнером как в ежедневной работе, так и в нестандартных ситуациях.

В сегодняшнем кейсе речь пойдет о настройке и оптимизации рекламных кампаний клиенту, который для решения маркетинговых задач избрал формат периодического сотрудничества с нашим агентством.

У нас уже был опыт работы с платной рекламой для магазинов музыкальных инструментов: Google Ads для интернет-магазина музыкальных инструментов и PPC для магазина музыкальных инструментов.

Про клиента - интернет-магазин музыкальных инструментов

Клиент soundmaster.ua — это интернет-магазин, специализирующийся на продаже звукового оборудования и музыкальных инструментов. Помимо большого выбора продукции магазин также предлагает сервисные услуги по ремонту и обслуживанию звукового оборудования.

Преимущества магазина:

• оригинальная продукция;
• бесплатная доставка новой почтой, на отделение (от 3000 грн), адресно (от 5000 грн);
• официальная гарантия от производителя;
• варианты оплаты товара в рассрочку и в кредит;
• онлайн оплата от Nova Pay;
• оплата по безналичному расчету с НДС;
• дисконтная программа для клиентов;
• точка выдачи в центре Киева;
• 5% кэшбека за отзыв в google;
• 10% скидки на все аксессуары к покупке;
• самая адекватная консультация на рынке от профессиональных музыкантов.

Также при покупке некоторых видов музыкального оборудования на определенную сумму магазин предоставляет подарок. К примеру, при покупке синтезаторов стоимостью от 5 000 грн клиент получает стойку под инструмент бесплатно.

Особенности и вызовы бизнеса

Рынок музыкальных инструментов достаточно нишевый и сильно сегментированный. Целевая аудитория товаров: профессиональные музыканты, аматоры, дети, которые только начинают учиться, коллективные покупатели (школы, музыкальные учреждения и т. п.). И у каждой группы пользователей есть свои потребности и соответствующие запросы. Продажи музыкальных инструментов могут иметь сезонные колебания, связанные с началом учебного года, праздниками и другими факторами. 

Чем характеризуется работа магазина клиента:

1. Сложная структура ассортимента:
   • разветвленная система категорий;
   • широкий товарный ассортимент;
   • постоянная необходимость обновления информации о товарах (ранее успешно разрешили проблему с блокировкой в Google Merchant).
2. Специфика продаж:
   • высокая конкуренция на рынке;
   • часто требуются предварительные консультации для правильного выбора инструмента;
   • разнообразие целевой аудитории.
3. Особенности спроса:
   • музыкальные инструменты не относятся к товарам первой потребности;
   • покупка часто требует длительного принятия решения.

Учитывая эти особенности, стратегия контекстного продвижения для этого бизнеса должна быть комплексной и гибкой.

Настройка контекстной рекламы

Наше сотрудничество с клиентом началось в 2021 году. У клиента уже был рекламный аккаунт Google Ads, и он рассматривал возможность создать новый для отдельного управления кампаниями. Однако после анализа наши специалисты приняли решение продолжить работу с рекламой в действующем аккаунте, поскольку достаточных оснований для создания нового не было.

В начале работы мы провели аудит текущего состояния рекламного аккаунта, после чего настроили новые кампании и оптимизировали действующие. Цель кампаний – получение заказа от посетителя сайта. 

Типы настроенных РК:

• поисковая;
• DSA;
• торговые;
• ремаркетинг.

Устройства для показа: мобильные и десктопы. Рекламный бюджет стартовал от 1 000 гривен в сутки, в настоящее время месячные расходы на рекламу составляют примерно 40 000 гривен.

В течение 2022-2024 годов сотрудничество с клиентом в основном заключалось в краткосрочных контрактах: мы настраивали и вели рекламный аккаунт в течение одного месяца, после чего клиент ставил работу на паузу и возобновлял ее через 2-3 месяца.

Мы постоянно рекомендуем нашим клиентам поддерживать рекламные кампании на ежемесячной основе для достижения стабильных результатов. Однако, в случае этого заказчика, реклама продолжает показывать хорошие результаты, и поэтому формат работы адаптировался к конкретным потребностям. Мы обновляем кампании по мере необходимости или когда возникают новые идеи для воплощения в жизнь.

Во втором квартале 2023 года мы провели оптимизацию инструмента аналитики, мигрировав с Universal Analytics на Google Analytics 4. Для нового ресурса были установлены цели, соответствующие предыдущим настройкам в Universal Analytics:

• Отправка форм (страница “Контакты”, Заказ в 1 клик, Купить с кэшбеком).
• Заказ обратного звонка Binotel.
• Покупка и другие события eCommerce.

Параллельно настроили и запустили новый тип рекламных кампаний Performance Max для увеличения количества лидов и продаж.

Текущий кейс будет охватывать период нашей работы с 28 августа 2024 по 27 сентября 2024 года.

От клиента мы получили следующие задачи:

• пересмотреть кампании, работавшие в аккаунте;
• сформировать рекомендации (относительно структуры, бюджетов, общих настроек и т. п.);
• восстановить некоторые из приостановленных ранее кампаний;
• настроить новые РК.

Первоначальным этапом стал комплексный аудит, на основе которого мы разработали детальный план действий и предоставили клиенту рекомендации. В результате проведенных работ по согласованию с клиентом мы приостановили часть активных кампаний, поскольку текущий бюджет аккаунта следовало оптимизировать и сократить до ≈1630 грн/день.

Далее мы настроили передачу события покупки прямо с сайта. По запросу клиента сформировали новые кампании для товаров категории Зарядные станции. За время паузы в нашем сотрудничестве у владельца магазина произошли существенные изменения: обновилась структура сайта и изменились приоритеты продвижения. Это побудило нас к комплексному просмотру всех рекламных кампаний. В результате:

• Часть объявлений, групп и кампаний мы деактивировали.
• Для активных кампаний провели оптимизацию бюджетов и других параметров настроек.

А именно:

• Проработали рекомендации системы.
• Приостановили группы объявлений без активных ключевых слов и неактуальные.
• Добавили аудитории в Наблюдение.
• Проработали поисковые запросы, в т.ч. добавили минус-слова и исключили запрос с аномально высокой стоимостью клика.
• Удалили устаревшие события-конверсии из аккаунта.
• Обновили часть объявлений, повысили показатель качества. Приостановили содержавшие неактуальную информацию без возможности редактирования.
• Убедились в актуальности УРЛов в кампаниях.

По состоянию на сентябрь 2024 года в аккаунте клиента работают поисковые, стандартные торговые кампании и Performance Max. Поисковые кампании сегментированы по категориям, в торговых у нас есть отдельный акцент на гитарах.

Ключевые события, которые учитываются конверсиями в аккаунте:

• транзакции;
• заказ в 1 клик;
• отправка формы обратной связи;
• заказ обратного звонка.

Рекламные кампании настроены на показ только в рабочие дни (с понедельника по пятницу), в выходные дни реклама не показывается.

Примеры объявлений:

Рис. 1 - Примеры настроенных объявлений

Клиент оперативно дает обратную связь по семантике и уточняющим вопросам, быстро реагирует на комментарии по структуре аккаунта, статусам кампаний и т. п., прислушивается к рекомендациям. Правки на сайте, необходимые для соблюдения правил Merchant, занимают больше времени и требуют больших усилий, поэтому могут реализовываться впоследствии, но и с ними, наконец, мы находим понимание.

Основная цель работы рекламы на сегодняшний день: сохранить количество конверсий и по возможности их увеличить, и при этом выполнить работы по уменьшению стоимости конверсии и оптимизации затрат.

Результаты роботы контекстной рекламы

В кейсе мы сосредотачиваемся на этапе возобновления партнерства после непродолжительного перерыва. Поэтому следует проанализировать разные каналы привлечения аудитории и, в частности, оценить результативность источника платной рекламы.

Рис. 2 - Каналы привлечения аудитории

В течение месяца после возобновления сотрудничества контекстная реклама (каналы Paid Shopping, Cross network и Paid Search) привлекла на сайт клиента 6 510 пользователей. Этот результат вдвое ниже показателей органического поиска и подтверждает высокую результативность настроенной рекламы. Показатель делает платную рекламу 2-м самым эффективным источником среди всех имеющихся каналов привлечения аудитории, отображаемых в Google Analytics.

Важно также участие платной рекламы на пути к покупке:

Рис. 3 – Пути атрибуции

Видим, что контекст (каналы Paid Shopping, Cross network и Paid Search) принимают участие во многих цепочках. По количеству основных событий и полученного дохода Paid Shopping опережает Cross network, однако для Paid Shopping количество дней перед осуществлением конверсии больше, тогда как с канала Cross network целевое действие выполняется в тот же день.

Показатели работы кампаний за месяц:

Рис. 4 – Показатели кампаний за месяц

Данные рекламы свидетельствуют, что в аккаунте есть 2 наиболее результативных РК: Performance Max и Shopping. В целом по итогам работы реклама имеет следующие показатели:

• 9 139 кликов на объявления (2 234 PMax, 2 167 Shopping);
• 69,51 конверсии (33,06 Shopping, 26,55 PMax);
• 574,15 грн составляет средняя цена за конверсию в аккаунте (376,79 Shopping и 384,37 PMax).

Анализ эффективности рекламных кампаний по сравнению с предыдущим периодом:

Рис. 5 – Сравнение работы кампаний с предыдущим периодом

• +35,71% конверсий в целом (+182,82% Shopping и +23,39% PMax);
• -9,46% стоимость конверсии (-40,49% Shopping и +5,05% PMax);
• +8,99% кликов на объявления (+75,89% Shopping и +46,59% PMax).

По сравнению с предыдущим периодом расходы на рекламу выросли на 22,87%, что обусловлено оптимизацией кампаний, перераспределением бюджета в пользу более результативных кампаний, а также изменениями в структуре аккаунта.

Данные по аккаунту по ценности конверсий:

Рис. 6 – Ценность конверсий настроенных кампаний

• 633% текущий ROAS;
• +135,24% в целом к ценности транзакций;
• +558,72% РК Shopping;
• +23,06% [ITF] PMax w/o assets.

Все показатели имеют значительный рост и РК Google Shopping является особенно эффективной кампанией в аккаунте: каждый доллар, вложенный в рекламу, имеет высокую окупаемость. 

В рамках оптимизации рекламных кампаний мы проводим регулярный анализ поисковых запросов пользователей. На основе полученных данных формируем и постоянно обновляем список минус-слов, позволяющий эффективно использовать рекламный бюджет и избегать показов нецелевой аудитории. Мониторим работу и соответственно корректируем стратегии назначения ставок.

Задача от клиента — привлечение новых клиентов и продажа ассортимента интернет-магазина успешно выполнена. Также нам удалось немного снизить стоимость конверсии. В целом, оптимизация контекстной рекламы принесла заказчику новых клиентов и способствовала увеличению продаж. Сотрудничество с клиентом продолжается на согласованной основе.