Google Ads для магазину косметики

Контекстная реклама является важной составляющей процесса продвижения в интернете, особенно в конкурентной сфере товаров для красоты и здоровья. Она позволяет показывать ваши предложения именно тем пользователям, которые активно ищут решение своих потребностей, будь то антивозрастная косметика или средства для поддержания иммунитета.

Благодаря высокой релевантности объявлений, контекстная реклама может стать основным источником качественных конверсий, ведь пользователи уже заинтересованы в вашей категории товаров Правильно настроенные кампании способны значительно увеличить доход интернет-магазина, привлекая целенаправленных покупателей.

Клиент

Компания специализируется на распространении широкого ассортимента товаров немецкого производства на основе aloe vera в сферах здоровья и питания, ухода за кожей и волосами, антивозрастного ухода, аппаратной косметологии, премиальной косметики и эксклюзивной парфюмерии.

Общий каталог насчитывает более 500 наименований продукции, представленной в 29 странах Европы. Для клиентов в Украине действует услуга бесплатной доставки при заказе от 1800 гривен.

Основная цель рекламных мероприятий – стимулирование продаж продукции, представленной на сайте клиента. Ключевой задачей является эффективное продвижение товаров среди целевой аудитории с целью увеличения объемов реализации.

Ход работ

Наше сотрудничество началось в марте 2024 и продолжается непрерывно по сей день. ITForce - первые, кто занимается PPC-продвижением этого проекта. В рамках нашей работы сначала мы создали с нуля все необходимые аккаунты: Google Ads, Google Analytics, Google Tag Manager и Merchant Center. Кроме того, провели детальный аудит сайта и предоставили клиенту рекомендации по оптимизации Merchant Center.

Параллельно с этим мы запустили первые рекламные кампании, а именно: динамическую поисковую кампанию (DSA) с товарным фидом, торговую кампанию Google Shopping и кампанию Performance Max. Рекламу мы настраивали на все категории товаров. Географическим таргетингом выбрали всю территорию Украины с отслеживанием эффективности и последующей корректировкой. Компании запустили на круглосуточный показ объявлений и охват пользователей как мобильных, так и десктопов.

Для отслеживания ключевых действий пользователей на сайте мы настроили ресурс Google Analytics 4 и передачу ключевых событий. В частности:

• клик на номер телефона;
• клик по адресу электронной почты;
• добавление товара в корзину;
• переход в мессенджер Viber;
• переход в мессенджер Telegram;
• переход в Instagram;
• отправка заполненной формы на странице "Контакты";
• посещение страницы просмотра корзины;
• посещение страницы оформления заказа (чекаут);
• посещение страницы "спасибо за заказ" для заказов с оплатой при получении.

Клиент нам сообщил, что каждого 1-го и ориентировочно 15 числа месяца будут добавляться новые акционные товары. Мы создали отдельный товарный фид под акционные предложения. А затем по запросу клиента мы настроили тестовую брендовую кампанию Поиск, отдельные кампании Shopping и Performance Max на топ товары.

Рис. 1 - Примеры настроенных объявлений

Общий план работ за 1 месяц сотрудничества:

• Тщательная проработка рекомендаций, предоставленных рекламными системами.
• Анализ поисковых запросов пользователей для выявления нерелевантных запросов и расширения списка минус-слов.
• Постоянный мониторинг и анализ эффективности стратегий назначения ставок с последующей корректировкой в случае необходимости.
• Гибкое управление бюджетами рекламных кампаний, включая их перераспределение для достижения оптимальных результатов.
• Оперативное добавление новых товарных фидов и настройка правил их трансформации в соответствии с изменениями в ассортименте или акционными предложениями.
• Запуск динамической поисковой кампании (DSA) сразу же после успешной модерации фида страниц вебсайта.
• Запуск кампании Performance Max после накопления достаточного количества данных о конверсионных действиях пользователей на сайте.
• Систематическое обнаружение и приостановка неэффективных рекламных кампаний или групп объявлений.
• Диагностика потенциальных проблем или нарушений, которые могут возникать на вебсайте или в рекламных аккаунтах (особенно в Merchant Center), с последующим предоставлением рекомендаций по их устранению.

В апреле настроенные кампании находились на обучении. В течение этого месяца активно функционировали 3 основные кампании: торговая кампания Google Shopping, динамическая поисковая кампания (DSA) и отдельная торговая кампания, ориентированная на товары с высоким спросом ("Shopping TOP").

Рис. 2 – Финансовые показатели рекламы 1го месяца сотрудничества

• 316,11 конверсий;
• 25,56 грн. стоимость конверсии.

Кампания Shopping демонстрирует значительно большее количество конверсий (252,88) по сравнению с другими кампаниями.

Что можно сказать об источниках трафика за первый месяц работ?

Рис. 3 - Информация об источниках трафика за 1й месяц сотрудничества

Общее количество пользователей составляет 3716, из которых 3705 являются новыми. Общее количество сеансов составляет 4 651, а просмотров страниц – 10 236. Количество ключевых событий на посещение равно 250. CPC – основной канал поступления посетителей и конверсий, что свидетельствует о высокой эффективности платной рекламы в Google. То есть контекстная реклама стартовала эффективно.

В июне мы настроили брендовую РК. Ключевыми конверсионными действиями, за которыми отслеживалась эффективность кампаний, были:

• успешное оформление покупки (purchase);
• клик по номеру телефона (phone_click);
• переход в Telegram (tg_click);
• переход в Viber(viber_click).

В дальнейшем мы оптимизировали текущие кампании и создавали при необходимости новые.

Общие работы на протяжении сотрудничества:

Оптимизация аккаунта и кампаний:

• Обработка рекомендаций системы для повышения показателя качества аккаунта.
• Корректировка бюджетов кампаний.
• Корректировка стратегий назначения ставок кампаний.
• Анализ и обработка поисковых запросов, включая сбор семантики по брендовым ключевым словам и добавление целевых запросов в список ключевых слов.
• Расширение перечня минус-слов на базе нецелевых запросов.

Оптимизация товарных объявлений и фидов:

• Корректировка и проверка данных в Мерчанте.
• Периодическая выгрузка отклоненных товаров из Мерчанта и ручная отправка на перемодерацию.
• Проверка и удаление неработающих URL в фиде.
• Исключение нецелевых URL фида в DSA.
• Добавление новых позиций товаров в показы.
• Выключение неэффективных товаров.
• Приостановка неактуальных промоакций и корректировка текущих.

Настройка и запуск новых кампаний/сегментов:

• Запуск Performance Max с отдельным фидом.
• Настройка и запуск брендового поиска.
• Настройка и запуск Performance Max на ТОП товары.
• Сегментация Performance Max Top по ГЕО.
• Настройка отдельной тестовой РК Shopping на товары без конверсий.

Оптимизация таргетинга:

• Добавление в учет основных конверсий purchase и установка для отслеживания основной конверсии цели покупки ads.
• Исключена цель по учету begin_checkout, thankyou_page.
• Исключение из показов неэффективных устройств (планшетов, десктопов).
• Добавление аудитории на наблюдение и объявлений с аудиториями.
• Добавление объявлений без аудиторий, без поиска и без объектов.
• Добавление дополнительных тем поиска.
• Включение поисковых партнеров.

Оптимизация объявлений:

• Улучшение качества объявлений, включая адаптивные.
• Корректировка объектов объявлений.
• Замена и обновление креативов.
• Отключение автоматического создания объекта видео.

Другие действия:

• Подача апелляций по отклоненному логотипу.
• Периодическое добавление новых расширений, корректировка текущих.
• Отключение неэффективных РК.

Кроме того, иногда возникают сложности с отображением части товаров в Merchant Center из-за требований Google, требующих нашего внимания и совместной с клиентом корректировки описаний для восстановления показа.

Особенности ниши

Ниша клиента – товары для здоровья и красоты, выбор которых требует доверия со стороны клиентов. Перед покупкой пользователи часто тщательно анализируют состав товара, отзывы и рекомендации, влияющие на цикл принятия решения. Через креативы важно подчеркнуть экспертность, качество и надежность предлагаемых товаров, ведь это способствует росту доверия потенциальных потребителей.

Поэтому для привлечения клиентов мы использовали разные типы кампаний:

1. DSA с фидом – динамические поисковые объявления, генерируемые на основе товарного фида, которые позволяют показывать релевантные объявления без необходимости добавления отдельных ключевых слов.
2. Shopping – кампании, показывающие товары в Google Покупках, а также в рекламных блоках на странице поиска Google, помогают привлекать заинтересованных пользователей и способствуют повышению конверсии.
3. Performance Max – комплексный подход, объединяющий поисковую, медийную и видеорекламу, помогая находить наиболее целевую аудиторию на основании заданных сигналов аудиторий.
4. Брендовая поисковая кампания – запущена по запросу клиента для привлечения пользователей, уже знакомых с брендом и ищущих его напрямую.
5. Отдельные Shopping и Performance Max кампании для топовых товаров направлены на увеличение продаж наиболее популярных продуктов.

Использование различных кампаний позволило нам охватить как новых пользователей, заинтересованных в товарах для здоровья и красоты, так и лояльную аудиторию, уже знакомую с брендом. Комбинация DSA и Shopping обеспечила широкое представление товаров в поисковой выдаче, а Performance Max расширила охват через разные рекламные каналы. Отдельные кампании на бренд и топовые товары были нацелены на увеличение конверсий среди целевых сегментов.

Результаты

Клиент имеет доверие к нашей экспертности, оперативно реагирует на предоставленные предложения и рекомендации по оптимизации РК. Это способствует эффективному сотрудничеству и быстрому достижению установленных целей и KPI. Рассмотрим результаты наших настроек рекламы.

Источники привлечения трафика на сайт клиента

Трафик по источнику с марта 2024:

Рис. 4 - Каналы трафика на сайт клиента

Все 3 канала контекстной рекламы (Paid Shopping, Cross-network, Paid Search) являются самым большим источником трафика на сайт клиента – 83,28% от общего количества посетителей.

Количество ключевых событий с канала CPC:

• 39,94% Cross-network;
• 22,94% Direct;
• 21,66% Paid Shopping;

Распределение вовлеченных сеансов между каналами похоже на распределение общих сеансов, что свидетельствует об относительно стабильном качестве трафика из разных источников: Cross-network приносит наибольший доход (40,37%), за ним следует Direct (25,04%) и Paid Shopping (20,25%). Низкое время привлечения и коэффициент ключевых событий при Paid Shopping при высоком уровне расходов и дохода может указывать на то, что пользователи быстро находят нужные товары и совершают покупки, но меньше взаимодействуют с другим контентом сайта. Organic Social и Unassigned приносят самый низкий доход клиенту. В общем, Paid Shopping и Cross-network являются ключевыми каналами по объему трафика и доходу.

Путь к покупке

Путь пользователя с момента посещения сайта до финальной конверсии, сегментированный по категории устройства:

Рис. 5 - Путь пользователя к покупке

Общее количество пользователей, начавших сеанс, составляет около 34 000:

• 84,4% из них перешли к просмотру товара;
• 9,1% из тех, кто просмотрел товары, добавил их в корзину;
• 68,5% из тех, кто добавил товар в корзину, приступили к оформлению заказа;
• 73,2% (что составляет примерно 1551 пользователь) из тех, кто начал оформлять заказ, дошли до совершения покупки.

Общее же количество тех, кто с момента открытия сайта дошел до завершающей конверсии, составляет около 4,6%. То есть примерно каждый 22-й посетитель сайта осуществил конверсионное действие.

Наибольшие потери пользователей происходят на этапах между просмотром товара и добавлением его в корзину, а также между началом сеанса и просмотром товара. Хотя есть значительные потери на предыдущих этапах, процент успешных покупок с начала оформления заказа достаточно значительный (73,2%).

Высокий процент успешных покупок среди тех, кто начал оформление заказа, говорит о том, что пользователи, пришедшие к этому этапу, имеют сильное намерение приобрести товар, но все еще есть барьеры, которые мешают завершить покупку.

Конверсии Google Ads

Для определения эффективности контекстной рекламы сравним периоды сентябрь/август 2024 г:

Рис. 6 - Данные Google Ads по эффективности рекламы

• +73,88% к конверсиям в целом;
• +85,95% ценность конверсии;
• -26,1% стоимость конверсии.

Видим рост стоимости рекламы на 28,49%, что обусловлено увеличением количества (+73,88%) и ценностью конверсий (+85,95%). Стоимость конверсии снизилась на 26,1%, что является положительным сигналом и указывает на улучшение рентабельности рекламы. Рост ценности конверсии означает, что кампании стали работать лучше и приносить больше результатов за те же или даже меньшие затраты на 1 конверсию.

Компания PMax показывает хорошую динамику: больше конверсий при умеренном росте затрат.

Shopping показала увеличение издержек и ценности конверсий, а также рост количества конверсий, при этом стоимость за конверсию снизилась почти на 47%. Количество показов уменьшилось, и количество конверсий выросло — это говорит о том, что объявление полностью соответствует запросу пользователя.

Performance Max-TOP недавно запустилась и имеет хорошие показатели: 33,12 конверсий при CPA = 49,36 UAH. То есть, этот новый эксперимент удачен, кампанию можно масштабировать.

DSA также показал рост расходов и кликов, однако количество конверсий несколько снизилось, а стоимость конверсии возросла.

Данные ROAS по аккаунту:

Рис. 7 - ROAS по аккаунту

• 1850,14% возврата инвестиций в рекламу (рост на 571,70% по сравнению с предыдущим периодом);
• 59,36 грн средняя стоимость конверсии.

Наблюдаем значительный рост количества конверсий и рентабельности расходов на рекламу (ROAS) по сравнению с предыдущим периодом. Это свидетельствует о повышении эффективности рекламных кампаний: каждая 1 гривна, вложенная в рекламу, принесла 18,5 грн прибыли клиенту. Рост коэффициента конверсии до 6,08% (то есть со 100 переходов — 6 дают результат) – признак того, что трафик стал более качественным: пользователи не только кликают на объявления, но и выполняют другие ключевые действия. Однако стоимость каждой конверсии снизилась примерно на 21 грн. В целом реклама стала не только более эффективной, но и более выгодной — тратится меньше на каждого клиента, а прибыль больше. Также есть потенциал для масштабирования кампаний.

Общая эффективность рекламы:

Рис. 8 - Google Analytics об эффективности рекламы

• +9,2 к привлеченным сеансам;
• +3,52% к уровню вовлеченности;
• +20,26% к продолжительности сессии;
• +14.21% к количеству событий за сеанс;
• +46,41% к количеству ключевых действий;
• 93,55% к доходу.

Видим положительную динамику по всем ключевым метрикам эффективности сайта. Рост среднего времени привлечения за сеанс (+20,26%) и событий за сеанс (+14,21%) указывает на то, что пользователи, приходящие из платной рекламы, стали более заинтересованными и активными на сайте. Канал CPC действительно результативен, контекстная реклама генерирует значительный прирост дохода (93,55%) и количество ключевых действий. Незначительный рост общего количества сеансов (+5,49%) при значительном росте дохода (+93,65%) от канала google/cpc может свидетельствовать об улучшении качества платного трафика и его большей конверсионности. Основная цель – продвижение продукции сайта клиента, выполненная.

Мы регулярно корректируем стратегии назначения ставок и ориентируемся на показатель tROAS. Этот тип стратегии требует немного больше времени на адаптацию после изменений, система постепенно учится на новых условиях, и результаты растут не мгновенно, а с задержкой. Что предполагается в рамках работы с алгоритмическими стратегиями. Работы по контекстному продвижению продолжаются — если вы тоже стремитесь к таким результатам, самое время заказать контекстную рекламу.