Информация и картинки для иллюстраций в основном взяты из статьи How to Optimize Your Microsoft Advertising Campaigns for Better Results.
Подавляющее большинство рекламодателей предпочитает рекламу в Google Ads. А Microsoft Ads до сих пор считается аутсайдером платной поисковой рекламы. Часто эту платформу обходят, выбирая широко известную Google. Однако Microsoft – эффективный рекламный инструмент для получения конверсий. И ключевым фактором успеха на любой рекламной платформе является оптимизация рекламных кампаний и стратегий.
Как начать работать с платформой, читайте в статье Microsoft Ads. Руководство по использованию.
Разберем несколько советов по оптимизации рекламных кампаний в Microsoft Ads.
Самое простое начало работы с Microsoft Ads – импорт рекламных кампаний из Google Ads. И сеть позволяет совершить это действие. Microsoft предлагает автоматический импорт, однако лучше выбрать ручной, чтобы проверить каждую деталь настроек при переносе.
Управлять расписаниями импорта можно в разделе Импорт — Импорт расписаний и истории.
Рис. 1 – Импорт рекламных кампаний в Microsoft Ads (источник картинки)
Рекомендуется сделать расширенный импорт, чтобы иметь больше контроля над тем, что поступит в аккаунт Microsoft Ads.
Рис. 2 – Расширенный импорт кампаний в Microsoft Ads
При расширенном импорте имеется широкий выбор настроек:
Рис. 3 – Настройка импорта рекламных кампаний в Microsoft Ads
На что следует обратить внимание при переносе:
Важно помнить, что изменения, вносимые в кампании Google Ads, можно применить и к Bing Ads с помощью функции импорта. В результате можно получить менее затратную кампанию с более сфокусированной аудиторией.
Имейте в виду, что импортировать нельзя:
Изменения в кампанию Microsoft Ads можно импортировать ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Помимо кампаний Google Ads можно импортировать и кампании Facebook. Опция доступна для рекламодателей из Соединенных Штатов, Великобритании, Канады, Австралии, Новой Зеландии, Франции и Германии. Вот что Microsoft позволяет сделать:
Имейте в виду, что нельзя импортировать каждый элемент кампании — все равно придется настроить некоторые аспекты вручную.
Совет: предварительно просмотрите все ресурсы, включая изображения, логотипы и видео, прежде чем запустить импортированную кампанию Facebook в Microsoft Audience Network. Кстати, по данным рекламодателей, реклама в Audience Network тратит много бюджета и не слишком эффективна. Но отключить показы объявлений в Microsoft Audience Network нельзя. Однако можно исключить местоположение, где Microsoft показывает объявление.
Найдите список местоположений, где отображаются поисковые объявления, кроме объявлений Microsoft:
Исключите кампании с низкой эффективностью. Скопировав сайты из сети аудитории Microsoft, можно их исключить в настройках каждой поисковой кампании.
Следите за эффективностью кампаний и сайтами Audience Network, чтобы не тратить рекламные средства на неэффективные направления.
В Microsoft Ads доступно 6 стратегий назначения ставок. Выбор оптимальной стратегии зависит от нескольких факторов, и в каждом частном случае она будет своя. Следует учитывать цель, настройку отслеживания конверсий, объем бюджета, наличие достаточного количества данных в аккаунте и т. д..
Стратегии назначения ставок, которые можно выбрать:
Когда целесообразнее использовать стратегии Улучшенная CPC, Максимальное количество кликов или Целевая доля показов:
Если цель рекламы — генерация конверсий, достижение целевой CPA или целевой рентабельности инвестиций в рекламу, то последние 3 стратегии, вероятно, сработают лучше.
Для начала запуска рекламы рекомендуется использовать стратегию Максимальное количество конверсий, чтобы кампания собрала как можно больше данных о конверсиях. После этого можно поэкспериментировать с Целевой CPA или Целевой ROAS.
В Microsoft Ads корректировка ставки – это процент увеличения или уменьшения ставки для определенных элементов таргетинга. Корректировка ставок является удобным способом оптимизации рекламы Microsoft на основе эффективности и точной настройки расходования бюджета.
Корректировку ставок можно применять к аудиториям, демографическим показателям, местоположениям, расписаниям показа рекламы и устройствам. Например, рекламодатель имеет данные по устройствам, с которых осуществляются конверсии. И судьба мобильных там преобладает. Это было бы целесообразно добавить корректировку ставки +50% для мобильных, чтобы повысить их конкурентоспособность, ведь реклама с мобильных эффективнее.
Или, возможно, определенная возрастная группа, день недели или аудитория заинтересованных покупателей менее эффективны. В этом случае можно применить корректировку ставки на -20% (или сколько целесообразно для аккаунта) для этих элементов. Тогда на тех пользователей, которые будут входить в эту группу, вы будете тратить меньше бюджета, а ставки будут более конкурентоспособными.
Корректировка ставок обеспечивает дополнительный уровень оптимизации рекламы Microsoft и считается эффективным способом повышения эффективности.
Настройка отслеживания конверсий является ключевым способом улучшения эффективности рекламных кампаний Microsoft. Это предоставит больше возможностей оптимизации рекламы.
С помощью отслеживания переходов можно точно определить кампании и ключевые слова, которые побуждают пользователей к выполнению действий на сайте (регистрация, покупка и т. п.) и обработать их, а не все ключевые запросы.
Рекламным кампаниям (как с автоматической установкой ставок, так и ручным) можно установить расписание показа объявлений. Тогда объявления могут отображаться только в определенное время суток, также при необходимости их можно приостановить в выходные дни.
Для этого следует посмотреть на такие показатели эффективности, как доля показов, конверсии, стоимость/конверсия и коэффициент конверсии, и сравнить эффективность различных временных интервалов в течение дня и недели и таким образом скорректировать цели и бюджет рекламы.
Оптимизация ключевых слов предполагает отслеживание ключевых показателей:
Не всех показателей сразу, но следует держать их ввиду и стараться сделать более эффективными.
К примеру, вот так можно оптимизировать ключевые показатели:
Время от времени проходите этот процесс для оптимизации ключевых слов.
Также целесообразно приостановить неэффективные ключевые слова, которые пользователи кликают, но не приводят к конверсиям. Если кампании работают на основе ручной установки ставок, найдите дорогие ключевые слова и уменьшите max CPC, чтобы сосредоточиться на менее дорогих кликах.
Поисковые термины следует отслеживать и оптимизировать так же, как и ключевые слова. Некоторые поисковые термины могут быть нерелевантными для всего бизнеса, в то время как другие должны направлять трафик только в наиболее релевантные группы объявлений. Сравните стоимость запроса с обычной группой CPA объявлений и убедитесь, что запросы с высоким CTR не исключены.
Следует определить поисковые запросы, которые направляют трафик к объявлениям, но не приводят к транзакциям и добавить их как минус-слова в группы объявлений.
Попробуем найти нерелевантные поисковые термины, которые можно исключить из групп объявлений и кампаний. Это сосредоточит бюджет на рекламу на более релевантных поисковых запросах и, скорее всего, принесет лучшие результаты.
Рис. 4 – Мониторинг поисковых терминов
Это также еще один способ выявления новых ключевых слов, которые можно добавить в группы объявлений и кампании. Например, поисковый запрос pet-friendly travel lodges отображается в группе объявлений Pet-Friendly Hotels. Этот термин можно добавить как новое ключевое слово в собственную группу объявлений, что означает, что им лучше управлять, а объявления и целевую страницу можно приспособить к этому конкретному поиску.
А, возможно, есть какие-то новые запросы, которые ранее не привлекали трафик к объявлениям, а теперь привлекают. В случае, если они очень релевантны, их можно добавить в качестве ключевых слов, включить в некоторые тексты объявлений и протестировать.
Минус-слова являются важным способом оптимизации рекламных кампаний Microsoft, исключающих определенные слова и релевантные фразы. Это означает экономию бюджета и сосредоточение на релевантных поисковых запросах. Добавление минус-слов важно для ключевых слов с фразовым и широким соответствием. На самом деле, они являются хорошим способом оптимизации для любой кампании и типа кампании, в которых не используются ключевые слова с четким соответствием.
Прежде всего, следует заблокировать абсолютно нерелевантные ключевые слова (определенный продукт или услуга, которую вы не предлагаете, бренды конкурентов или другие нерелевантные поисковые запросы). Далее можно посмотреть на нерелевантные поисковые термины и добавить их в минус-слова во фразовом соответствии.
Группы объявлений со смешанным соответствием теперь являются рекомендуемым подходом к структурированию кампаний. Ранее разделение групп объявлений по типу соответствия ключевых слов было рекомендованным подходом, чтобы эффективно управлять затратами и следить за фразовым и широким соответствием. Благодаря машинному обучению ключевые слова с фразовым и широким соответствием могут работать так же хорошо, как и точные ключевые слова, а в некоторых случаях даже лучше.
Если группы объявлений теперь содержат ключевые слова с одним типом соответствия, попробуйте расширить их, добавив другие типы соответствия. И убедитесь, что добавленные ключевые слова действительно релевантны.
Фразовое и широкое соответствие может быстро потратить бюджет на нерелевантные вещи. Поэтому просмотрите список минус-слов, а также отслеживайте поисковые термины, экспериментируя с ключевыми словами с фразовым и широким соответствием.
Показатель качества Microsoft Ads указывает на то, насколько конкурентоспособны объявления, измеряя релевантность ключевого слова, объявления и целевой страницы по поисковым запросам клиентов.
Показатель качества основан на 3 факторах:
Показатель качества колеблется от 1 до 10, причем самый лучший показатель – 10. Вот что означают баллы (Справка Microsoft):
Рис. 5 – Сведения о показателе качества Microsoft Ads
Рис. 6 – Факторы, влияющие на показатель качества
Оптимизация показателя качества приведет к более конкурентоспособным ценам за клик на рекламу, способствуя лучшим результатам. Результаты показателя качества можно улучшить, например:
То есть способствовать улучшению показателя качества вполне возможно.
Основная цель рекламного текста — привлечь внимание аудитории и увеличить вероятность того, что пользователи кликнут на объявление.
Добавьте заголовки, которые обращают внимание и четко сообщают о ценности рекламируемого товара. Побудите аудиторию к действию с помощью четких CTA. Добавление релевантных ключевых слов в текст объявления повышает его релевантность и показатель качества.
Для достижения еще большей эффективности можно использовать расширение объявлений (ссылки на сайты, структурированные фрагменты, расширения с отзывами и т. п.).
Рис. 7 – Расширение в объявлении
Microsoft имеет несколько типов расширений, недоступных в Google Ads, и проверьте их в работе. Расширение предоставляет пользователям дополнительную информацию, повышает визуальную привлекательность объявлений и вероятность нажатия на объявление в результатах поиска.
Перейдите в раздел Рекомендации аккаунта Microsoft Ads. Раздел содержит список рекомендаций по ставкам, бюджетам, ключевым словам, таргетингу, объявлениям и расширениям. По сути, это тот самый инструмент, который используется в Google Ads.
Рис. 8 – Использование рекомендаций в рекламе
Рассмотрите каждую из указанных рекомендаций (не все из них актуальны) и попробуйте применить приемлемые к своей учетной записи. Например, на снимке экрана выше настройка отслеживания конверсий значительно повысит производительность, поэтому рекомендацию следует выполнить, чтобы лучше оптимизировать кампании. Однако исправление ограниченных бюджетов кампаний по существу означает увеличение бюджетов кампаний, что невозможно из-за имеющегося фиксированного ежемесячного бюджета.
Вполне возможно, что не каждая рекомендация уместна и применима, однако некоторые можно попробовать применить с целью оптимизации рекламных кампаний Microsoft Ads.
Оптимизация посадочной (целевой) страницы является не менее важной частью оптимизации рекламных кампаний Microsoft. Эффективность целевой страницы напрямую влияет на конверсии — страница должна отвечать на предложение в объявлении.
Медленные и сложные для навигации целевые страницы, скорее всего, приведут к низкой производительности. Совет не касается Microsoft Ads, оптимизация целевых страниц улучшит эффективность рекламных кампаний Microsoft.
Варианты оптимизации посадочной страницы:
Оптимизируйте определенные элементы из перечня и настройте A/B тестирование для понимания эффективности внесенных изменений.
Bing Places for Business – это бесплатный онлайн-справочник местных компаний (нечто вроде Google My Business).
Зарегистрированные в Bing Places компании отображаются в верхней или правой части страницы результатов поиска Microsoft. Профиль в Bing Places for Business содержит такую информацию как адрес, контактные данные, отзывы клиентов и часы работы.
Рис. 9 – Bing Places
Bing Places for Busines не так популярен, как Google My Business, и не стоит недооценивать этот альтернативный канал для получения большего количества конверсий. Добавление фотографий или видео в объявление может дать пользователям лучшее представление о том, чего ожидать от бизнеса, что повышает вероятность конверсии.
Положительные отзывы и рейтинги могут оказать существенное влияние на решения пользователя о взаимодействии с бизнесом. Bing Places позволяет управлять отзывами клиентов и отвечать на них, повышая доверие к бизнесу, что является важным фактором в принятии решений покупателями.
Кроме того, проверенные и актуализированные данные компании на Bing Places могут оказать положительное влияние на брендированные кампании и органические результаты. Bing Places for Business является мощным инструментом для укрепления интернет-присутствия компании и привлечения новых клиентов.
Microsoft Ads позволяет настраивать индивидуальные события и конверсионные действия с помощью Universal Event Tracking (UET). Тег UET помогает отслеживать активность посетителей на сайте, что способствует отслеживанию конверсий, автоматизированным стратегиям ставок и сегментации аудитории.
Какие показатели фиксирует тег UET:
Отслеживание показателей позволяет улучшить эффективность рекламы, создавать кастомные аудитории для ремаркетинга, снизить цену за клик и цену за объявление и т. д.. То есть — возможности оптимизации работы объявлений.
UET-тег поможет нацелить кампании на конкретную аудиторию и повысить эффективность кампании.
Каждая рекламная платформа предлагает свои особые функции и преимущества. Сразу трудно определить, какая из них будет лучшей для конкретных целей каждого бизнеса.
Рекомендуем уделить внимание Microsoft Ads, и не откладывать ее на второй план по сравнению с Google. Microsoft Ads может быть более выгодной с финансовой точки зрения. Поэтому следите за Microsoft Ads более внимательно, чем за Google. Реклама в Microsoft Ads более дешевая, но также очень изменчивая. Протестируйте приведенные выше советы, эффективно управляйте своими кампаниями Microsoft Ads и улучшайте результаты на платформе.
