Контекстная реклама для магазина цветов в Канаде

Клиент - владелец бизнеса по доставке цветов с офисом в столице Канады.

Заказчик пришел к нам с готовым рекламным аккаунтом в Google Ads и уже настроенными рекламными кампаниями для своего онлайн-магазина цветов в Оттаве. В аккаунте было настроено отслеживание конверсий и импортированы Транзакции из отчета по электронной торговле из аккаунта Google Analytics.

Благодаря гибкой настройке новых кампаний и ведению тех, что уже были, мы уменьшили стоимость конверсии на 72%. Цена клика упала в 3 раза, бюджет в 2 раза.

Цветы - незаменимый атрибут многих праздников и трауров. В больших городах типа Оттавы конкуренция между цветочными магазинами довольно жесткая. Крупные сети доступны сразу в нескольких городах. Они активно работают на привлечение клиентуры в интернете, так как заказать свежие цветы онлайн дешевле и быстрее, чем искать флориста поблизости.

В таких условиях владельцу небольшого цветочного бизнеса необходима грамотно настроенная контекстная реклама, которая при минимуме затрат будет приносить максимум прибыли.

С этим вопросом к нам и пришел заказчик. Задача, которую он поставил - уменьшить цену за конверсию до 20 CA$ и ниже.

Далее расскажем, как решили задачу и добились цены почти вдвое меньше оптимальной для заказчика. Наше сотрудничество началось с марта 2019 года и продолжается по сей день.

1. Особенности бизнеса

Мы проанализировали преимущества сервиса клиента и на их основе разработали комплексную стратегию продвижения. В этом нам помог заказчик - он поделился с нами особенностями бизнеса.

По его словам, конкуренцию составляют большие сетевые магазины. Такие, как Teleflora и FTD. Они обрабатывают заказы, дают примеры фото и перенаправляют их к местным флористам. Из-за этого у всех одинаковый ассортимент цветочных композиций.

В магазине нашего клиента цветочные наборы фотографируют самостоятельно. Также продумывают дизайн, упаковку, открытку и наполнение. В наличии и уникальное предложение - цветы в коробке:

Рис. 1 - Цветы в коробке смотрятся действительно оригинально, правда?

Преимущества нашего клиента:

• цветы всегда свежие;
• стоимость цветов дешевле, чем у конкурентов. Т. к. клиент напрямую сотрудничает с фермами из Эквадора, Колумбии, Таиланда, Италии, Австралии. А также с местными поставщиками.
• доставка происходит в тот же день. А главное, она бесплатная - на сайте покупатели видят конечную цену, а у конкурентов цена указана лишь за букет.

2. Настройка и оптимизация

Клиент пришел к нам с уже готовым рекламным аккаунтом, в котором работали поисковые кампании, была установлена аналитика и настроен отчет по электронной торговле в аккаунте Google Analytics.

Читайте далее о том, как нам удалось оптимизировать процесс и уменьшить расходы с минимумом потерь по трафику.

Кампании, с которыми клиент обратился к нам клиент, продолжали работать, на этом настаивал заказчик. Поэтому мы также занимались и их оптимизацией, а именно - отслеживали эффективность, на основе которой вносили изменения в:

• стратегии назначения ставок и корректировки по устройству;
• в тексты объявлений;
• убрали дубли ключевых слов;
• работали над поисковыми запросами (постоянно корректировали семантическое ядро).

Чтобы структурировать рекламный аккаунт клиента, мы изменяли не только существующие проекты, но и занялись созданием новых. За все время работы создали такие поисковые кампании:

• кампания по доставке цветов, так как самым популярным запросом по наблюдению клиента был запрос с отсылкой на доставку цветов;
• кампания с общими ключами по цветам (интернет-магазин цветов и т. д.);
• кампания по Поводам (свадьба, дни рождения, похороны, день матери и т. д.). Кампанию по Поводам (Occasions) включали точечно только к праздникам;
• кампания с динамическими поисковыми объявлениями (DSA).

С целью улучшить показатели эффективности, увеличить охват и количество конверсий, создали следующие кампании:

1. Торговая кампания, позже умная торговая кампания (там используется интеллектуальное назначение ставок, без участия специалиста. Google Ads сам решает как, когда и где показывать объявления из торгового фида).
2. Динамический ремаркетинг (напоминалки пользователям, какими именно букетами они интересовались).

2.1 Таргетинг

Без указания конкретной геолокации деньги на контекстную рекламу будут потрачены впустую.

Геолокация рекламных кампаний клиента до начала работ с нами:

• вся территория Канады;
• Соединенные Штаты Америки.

Анализ регионов показал, что реклама в них не эффективна. Поэтому мы решили остановиться только на регионе показов Оттава - именно там, где заказчик был готов и мог обеспечить доставку в тот же день.

Цель - обеспечить большее число показов рекламы возле фактического адреса офиса в Оттаве. 

Поэтому была создана Умная локальная кампания по доставке цветов с целью - посещение магазина. Для нее мы добавили корректировку ставок для радиуса 5 миль от местоположения, определенного в аккаунте Google Мой Бизнес.

Это решение позволило охватить большее число потенциальных клиентов, которые видели рекламу на своих мобильных телефонах и ПК, на картах, и при поиске сервиса доставки цветов в своем районе. 

2.2 Расписание показов

Цветочные композиции более востребованы в дневное время. Мы учли этот фактор и настроили специальное время показов для кампаний, которые мы создали. Новое время показов - промежуток с 07 утра до 12 ночи (большинство людей в это время не спят).

Это позволило отмести затраты на показ рекламы ночью из-за маленького спроса.

3. Настройка объявлений

Чтобы контекст работал на клиента, все преимущества мы отразили в объявлениях поисковой кампании. Для этого использовали расширения:

• уточнения;
• номер телефона;
• ссылки на другие страницы сайтов;
• цены на композиции, и т. д..

Рис. 2 - В объявлении указаны как преимущества, так и дополнительные ссылки на сайт для удобства и лучшей видимости объявления

Рис. 3 - Пример объявления в поиске со структурированным описанием, в данном случае - с перечислением видов цветов

В Google Ads поисковые объявления уже пару лет как расширены и теперь имеют 3 заголовка вместо 2х, и Google рекомендует их все заполнять.

Там нужно описать ключевые плюсы для покупателей. Это то, на что в глаза бросаются в первую очередь, то есть текст в заголовках играет решающую роль.

Для Умной локальной кампании (инструкцию по настройке мы описывали в предыдущем кейсе) объявления настраивались с указанием адреса магазина и кнопкой телефона, чтобы клиенты могли позвонить в офис и договориться о доставке цветов лично. Адрес магазина заказчика также присутствует в Google Картах. Это позволяет покупателям понять, насколько близко к ним находится магазин. Тогда они могут зайти и посмотреть ассортимент цветов вживую.

Рис. 4 - Пример объявления для Умной локальной компании по доставке цветов

Мы описывали выгоду от использования сервиса клиента, ведь у него всегда свежие цветы и большой ассортимент композиций. Это позволило добиться значительного роста числа взаимодействий, которые и по сей день приносят клиенту доход:

Рис. 5 - Рост числа кликов и конверсий за время ведения кампаний

3.1 Динамические поисковые объявления

Google Ads предоставляет инструменты для настройки динамических поисковых кампаний. В них автоматически определяются запросы, по которым будут показываться креативы.

На основе информации из сайта клиента система восполняет пробелы в списках ключей и показывает по ним объявления. Таким образом захватывается внимание дополнительной аудитории, той, что не учтена в стандартных поисковых кампаниях, но которая также ищет цветы, но не по высокочастотным запросам.

Мы заполняли поля описания полностью и это помогло привлечь дополнительное внимание и увеличить прибыль. Также использовались все доступные расширения.

Рис. 6 - URL и заголовки создаются автоматически (ниже в объявлении мы описали основные преимущества)

3.2 Особые случаи

У цветов нет сезона, они востребованы по разному поводу каждый день. Есть особые случаи типа дня рождения, свадьбы, похорон и т. п.. Такие поводы случаются ежедневно: на годовщину свежие цветы нужны незамедлительно, чтобы покупатель смог порадовать своих близких в тот же день.

Мы использовали все поводы, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов:

Рис. 7 - Реклама с призывом позвонить и купить композицию с бесплатной доставкой на годовщину

Другие поводы увеличения спроса - это праздничные дни. В подобные дни конкуренция намного жестче обычной. Важно правильно использовать доступные рекламные средства.

Здесь подойдут как баннеры, так и обычные текстовые объявления, что мы и сделали в рамках продвижения.

В Канаде большим праздником считается День Матери, что проходит во 2е воскресенье мая. Соответственно, для каждого особого случая (День Благодарения, День Святого Валентина, Хеллоуин) мы запускали точечную реклама, которая выключалась по окончании праздника.

Рис. 8 - Баннер ко Дню Матери

Умная кампания в КМС с адаптивками позволяет настраивать показы и комбинировать варианты объявлений без вмешательства специалиста.

Система сама генерирует объявления из креативов (заголовки, описания, изображения) добавленных при создании Умной кампании в КМС. Эдс также анализирует эффективность заголовков и картинок и показывает статусы: средняя, низкая, высокая. Это дало нам возможность вносить корректировки в элементы объявления, чтобы повысить их результативность.

*Изображения для адаптивных креативов мы брали с сайта заказчика.

Рис. 9 - Полноэкранный баннер в честь Дня Благодарения

4. Оптимизация расходов

После достижения необходимого уровня конверсий (где-то через месяц после старта), мы приняли решение начать тестировать стратегию назначения ставок - Целевая цена за конверсию. Она позволяет получить максимальное число конверсий по заданной или меньшей цене. 

Начальная средняя стоимость конверсии по аккаунту находилась на уровне 54-58 CA$ (согласны, многовато), но алгоритм учился. И за время сотрудничества нам удалось снизить стоимость транзакций в 3,6 раза:

Рис. 10 - График изменения стоимости конверсии в период сотрудничества

Фактически цена конверсии стала падать со второго месяца работ по ведению. Но для нас главной целью было не просто достичь желаемого результата для клиента.  Нам было нужно сохранить количество транзакций в целом и при этом увеличить рентабельность инвестиций. На это потребовалось время.

Что мы получили в итоге:

• стоимость рекламы уменьшилась в 2 раза;
• средняя цена за клик дошла до 2 CA$.

Рис. 11 - Цена за клик на момент оценки результатов - 0.89 CA$

Важно! При проведении любых экспериментов, при тестировании разных кампаний и стратегий назначения ставок, мы всегда оставались в рамках бюджета, установленного клиентом.

5. Ремаркетинг и динамический ремаркетинг

С целью масштабирования рекламной кампании мы запустили кампании ремаркетинга и динамического ремаркетинга.

Так получилось показывать объявления тем, кто уже проявлял интерес к продукции клиента:

• в списки ремаркетинга мы внесли всех посетителей сайта;
• в списки динамического ремаркетинга вошли все посетители, прошлые покупатели, те, кто смотрел ассортимент, и те, кто положил товар в корзину, но не завершил покупку (cart abandoners).

6. Общая оптимизация

Особенность оптимизации - регулярное тестирование и комплексный подход. Мы постоянно “держали руку на пульсе”.

Уделяли внимание как “повседневным” работам:

• обработке поисковых запросов;
• обновлению объявлений, тексты которых всегда соответствовали актуальным акциям и поводам;
• обновляли расширения Цены и Промоакция;
• отслеживали эффективность не только на уровне кампаний, но и на уровне ключевых слов и групп объявлений;
• проводили обязательный анализ аналитики, показателей рентабельности инвестиций в разрезе кампаний.

Так и более глобальным моментам:

• стратегиям назначения ставок - если вносили изменения, то всегда четко отслеживали динамику по кампании, к которой стратегия применялась. Акценты делали не только на целевом показателе для клиента (стоимости конверсии), но и на остальных показателях (трафик, коэффициент конверсии, ценность конверсий, цена за клик и т. д.);
• тестировали разные гипотезы по улучшению эффективности, такие как: типы кампаний (кампании в КМС на аудитории заинтересованных пользователей и по намерениям, Умная кампания в КМС, Gmail, Умная торговая кампания, Умная локальная кампания), стратегии назначения ставок (Максимум конверсий, Целевая цена за конверсию, Целевая рентабельность инвестиций), бюджеты и т. д.;
• мы также учитывали языковые особенности Канады - наличие 2х гражданских языков. Несмотря на то, что у клиента есть только англоязычная версия сайта, мы не хотели терять пользователей, которые вводят запросы на французском. Поэтому мы протестировали кампанию с французскими ключевыми словами и английскими текстами объявлений.

Данные статистики аукционов показали, что кампания получила 76,23% показов - из них >90% приходится на показ в верхней части поисковой выдачи:

Рис. 12 - Конкуренты в статистике аукционов (кампания с французскими ключами)

7. Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций показывает, насколько окупается реклама.

В процессе проведения кампании мы добились следующего показателя:

Рис. 13 - Увеличение прибыли в 3,5 раза

Суммарная ценность всех транзакций увеличилась на 120%:

Рис. 14 - Изменение ценности конверсии (период март 2019 - апрель 2020 года)

Стоимость конверсии уменьшилась до 11.44 CA$ и за все время менялась следующим образом:

Рис. 15 - Цена в начале сотрудничества (март 2019)

Рис. 16 - Цена целевого действия на апрель 2020 года

Благодаря комплексу работ по ведению рекламного аккаунта в целом, регулярному и четкому взаимодействию с клиентом, его готовности к экспериментам и постоянному анализу, мы добились снижения стоимости конверсии на 72%.

Рис. 17 - Изменение показателей электронной торговли за март 2019 и апрель 2020

При сравнении показателей начала сотрудничества (март 2019) и последнего месяца ведения кампаний (апрель 2020), произошли также следующие изменения:

• коэффициент транзакций (процент сеансов, завершившихся сеансами электронной торговли) вырос на 71.9%;
• количество транзакций (совершенных покупок) увеличилось на 146.2%;
• средняя стоимость заказа выросла на 31.6%.

Выводы

Благодаря взаимодействию и получению регулярной обратной связи от клиента, его гибкости, пониманию специфики работы контекстной рекламы и готовности к тестированию разных инструментов, нам удалось уменьшить месячный бюджет на рекламу для онлайн доставки цветов в Оттаве.

Мы построили рабочую стратегию, которая дала возможность уменьшить цену конверсии даже при лимитированном бюджете. Все действия и результаты мы согласовывали с заказчиком.

За 14 месяцев активного ведения рекламных кампаний (март 2019 - апрель 2020 года) наши работы позволили клиенту увеличить доход от транзакций на 350% при сокращении расходов на рекламу на 50%.