Таргетированное продвижение в Facebook предполагает показ рекламных объявлений пользователям, которые имеют высокую вероятность выполнения целевого действия (просмотр страницы, заполнение формы, звонок и т. п.).
В текущем кейсе мы расскажем, как SMM-продвижение в Facebook способствовало привлечению заинтересованной аудитории для трудоустройства в Израиле. Как работать с одной целью рекламы — Звонки, еще и в рамках установленного графика показа объявлений? Разбираем дальше.
Клиент — компания по трудоустройству в Израиле
Наш клиент — HR-агентство, которое специализируется на вопросах трудоустройства в Израиле. Накопленный с 2013 года опыт способствует успешному решению задач по подбору персонала и кадровому консультированию.
Главное преимущество клиента – профессиональный подход. Компания сотрудничает со многими объектами и учреждениями, нуждающимися в кадрах (гостиницы, больницы, гериатрические пансионаты и т. п.). Агентство обеспечивает официальное трудоустройство, а также предоставляет комплексное сопровождение кандидата на протяжении всего пути к работодателю.
Наше сотрудничество началось в январе 2020 года. Соучредитель HR-агентства находился в поисках новых каналов для развития бизнеса в сети Интернет и по рекомендации знакомых обратился в ITForce. На тот период у нас уже был удачный кейс по настройке таргетированной рекламы в Facebook и Instagram для компании, работающей в сфере трудоустройства за рубежом. У специалисток ITForce был релевантный опыт и навыки работы в нише, и это также способствовало решению клиента касательно будущего сотрудничества именно с нашим маркетинговым агентством.
В ITForce клиент обратился в целях привлечения потенциальных работников для закрытия актуальных вакансий HR-агентства на рынке Израиля.
Настройка таргетированной рекламы для HR-агентства по трудоустройству в Израиле
Работы по продвижению в соцсетях Facebook и Instagram мы начинаем с формирования стратегии продвижения в соцсетях.
Работы, которые мы запланировали для выполнения в рамках услуги настройки и запуска таргетированной рекламы:
- создание, оформление и настройка учетных записей в Facebook и Instagram;
- создание контент-плана для соцсетей;
- создание графического материала для контента;
- настройка регулярного постинга;
- настройка рекламного кабинета и запуск рекламных кампаний;
- привлечение подписчиков и потенциальных клиентов с помощью таргетированной рекламы;
- оптимизация по хештегам.
В начале работы мы проанализировали конкурентов, выявили их рабочие практики и предложения для привлечения потенциальных клиентов и адаптировали под нужды проекта по трудоустройству в Израиле. Определили типы контента для публикаций и выделили целевую аудиторию (ее возраст, интересы, геопринадлежность), на которую будем направлять рекламу.
Определили следующие цели продвижения:
- формирование положительного имиджа агентства;
- повышение узнаваемости;
- привлечение подписчиков (потенциальных клиентов);
- создание доверия к бренду;
- получение звонков из социальных сетей.
Владелец HR-агентства до сотрудничества с нами не использовал рекламные инструменты Facebook и Instagram. Следовательно, наш клиент не имел бизнес-страниц на платформах Meta, которые являются обязательными условиями для запуска рекламы.
Первые работы в настройках рекламы:
- создание страниц Facebook и Instagram, наполнение их контентом (по крайней мере, 3 публикации для возможности запуска рекламы);
- подключение платежной карты к аккаунту;
- создание рекламного кабинета, Facebook Ads Manager и связывание аккаунтов между собой.
На рынке, на котором мы работаем, наблюдается высокая конкуренция. Согласованная стратегия SMM-продвижения содержит публикацию объявлений с открытыми вакансиями. Цель присутствия в соцсетях – вызывать доверие и быть полезными аудитории. В социальных сетях мы предоставляем информацию об HR-агентстве, регулярно анонсируем актуальные вакансии, обеспечивая потенциальных кандидатов четкими и конкретными данными о работе и условиях труда. Этот подход способствует привлечению внимания и повышению заинтересованности аудитории.
Компания клиента относится к специальной категории рекламы, а подобные кампании имеют свои параметры таргетинга. Необходимо это учесть при настройке таргета.
Через некоторые технические моменты в начале работы над проектом мы использовали промопосты. Приводим данные, которые мы получили путем продвижения публикаций в соцсетях.
Рис. 1 - Эффективность запуска промпубликаций в Инстаграм
За первый отчетный период 2020 года была запущена 61 промопубликация в Instagram и Facebook на аудитории с соответствующими интересами, геопринадлежностью и демографическими параметрами.
Полученные данные от таргетированной рекламы:
- 126 459 показов в плейсментах Instagram и Facebook;
- 46 144 пользователей охвачено;
- 115 сохраненных публикаций;
- 46 репостов публикаций;
- 22 целевых запроса получено в Директ;
- 2 ₪ приблизительная средняя цена за действие.
Количество репостов и сохраненных публикаций свидетельствует о заинтересованности пользователей вакансиями. Обращения в Директ подтверждают это и говорят об охвате действительно теплой аудитории — той, которая готова действовать, то есть готова к трудоустройству в Израиле.
Полученный результат был вполне приемлем для нашего клиента, и дальше мы продолжили работу над оптимизацией рекламных кампаний с целью увеличения количества обращений по размещенным объявлениям.
В ходе сотрудничества через определенные моменты проект несколько раз становился на паузу и в феврале 2023 года мы возобновили работы по продвижению проекта таргетом в Facebook. То есть с февраля 2023 года Facebook – единственный канал продвижения.
Главная цель запуска таргетированной рекламы для клиента – лиды, то есть получение звонков с объявлений. Целевая аудитория – лица, которые ищут работу в Израиле и имеют официальные документы на пребывание в стране.
Согласованный план работы по запуску рекламных объявлений в соцсетях Meta:
- получение информации о вакансиях от клиента;
- создание ТЗ для разработки баннеров;
- согласование и внесение правок в тексты объявлений и баннеры;
- запуск креативов согласно утвержденному графику показов.
Наше сотрудничество построено таким образом, чтобы быстро реагировать на правки клиента и своевременно вносить корректировки в рекламные баннеры.
Настроенные текстовые объявления лаконичны и информативны, они обеспечивают аудитории предоставление максимума полезной информации. Релевантное описание в совокупности с изображением в стилистике страниц в соцсетях помогает привлекать внимание и получать отзывы на вакансии. Таким образом, менеджеры клиента прорабатывают большое количество целевых звонков, а вакансии агентства закрываются быстро.
Примеры рекламных объявлений:
Рис. 2 - Примеры настроенных объявлений для HR-агентства
В объявлениях нам важно показать основную информацию, которая заинтересует потенциального кандидата и побудит к обращению в агентство. К примеру, цель Сообщение могла бы привести больше аудитории, чем Звонки. Ведь объявления с целью Сообщения можно демонстрировать в любое время без графика показов: например, если человек просматривает социальные сети вечером, то кандидаты могли бы написать сообщение в аккаунт и получить ответ менеджера утром.
Наш заказчик выбрал цель Звонки из-за удобства — так реклама показывается только в период работы менеджеров HR-агентства, то есть каждый звонок прорабатывается и имеет своевременный отклик.
Upd. В феврале 2024 мы приняли решение все же протестировать цель Сообщение, так что читайте кейс дальше — в разделе Результаты таргетированной рекламы есть данные об успешности эксперимента.
Результаты первого месяца работы рекламы:
Рис. 3 - Результаты первого месяца работы таргетированной рекламы в Фейсбуке
На скриншоте представлены 2 основные кампании, которые работали весной 2023 года. Рекламные кампании принесли:
- 22 772 показов объявлений;
- 8 860 пользователей охватила реклама;
- 763 уникальных клика по рекламе получили объявления клиента;
- 70 кликов инициации телефонного вызова совершено;
- 10,75 ₪ составляет средняя цена за звонок.
Можно сказать, что 70 кликов на кнопку Позвонить составляют около 9% от всего количества кликов на объявление. То есть в среднем каждый 9й клик по объявлению приводил к звонку в агентство.
По состоянию на июнь 2023 года мы перевели весь контент аккаунта Facebook на английский. Также мы проанализировали актуальные вакансии и гео учреждений, которые нуждались в персонале. На основе анализа мы:
- внедрили изменения в структуру аккаунта;
- сегментировали аудиторию по городам и округам с соответствующим радиусом охвата (ведь каждый город Израиля нуждается в работниках различных специальностей);
- изменили график показа объявлений.
Вследствие чего в рамках согласованного с клиентом бюджета мы смогли распределить рекламные средства таким образом, чтобы получать максимум звонков по меньшей цене.
Результаты таргетированной рекламы Facebook
При сотрудничестве с клиентом у нас было несколько пауз в работе, поэтому поделимся данными за последние отчетные периоды — когда реклама показывалась исключительно на английском в соцсети Facebook. Будем сравнивать периоды октябрь-декабрь и июль-сентябрь 2023.
Рис. 4 - Сравнительные результаты работы таргета для HR-агентства
Сравнительные результаты работы таргета:
- +55,76% к количеству звонков;
- +146,43% к охвату пользователей;
- +216,13% к показам объявлений.
Отдельно приводим скриншоты цены за результат (цель Звонок):
Рис. 5 - Цена за результат (цель Звонок)
Скриншот из Facebook Ads показывает рост цены, к тому же она имеет разное значение по каждому гео. Чем это объясняется: осенью объявления клиента охватили большую аудиторию, чем летом. Также обращаем внимание на ситуацию в стране — в октябре в Израиле началась война, которая прямо влияет на количество обращений и спрос среди кандидатов. Значение имеет и то, что из-за военного положения большинство граждан Израиля начали менять место своего нахождения, что также отразилось на показателях таргета.
Рис. 6 - Рост расходов на таргетированную рекламу
Также наблюдаем рост расходов на рекламу на 83%. Наша основная цель – нарастить количество звонков по объявлениям для закрытия вакансий, а это возможно в т. ч. при росте затрат на рекламу.
К примеру, цена за звонок в августе и декабре 2023 года:
Рис. 7 - Цена за звонок в августе и декабре 2023
Видим дифференциацию цены за звонок – чем меньше по количеству населения город, тем выше стоимость обращения. В результате в среднем растет стоимость звонка в тех городах Израиля, где развернута реклама.
Примерная стоимость звонка для клиента составляет до 10 ₪. Подобную цену за обращение мы получали, и даже ниже при условии спокойствия в стране. Однако учитывая изменения в обстановке в Израиле и полученные результаты, мы адаптируемся к текущим условиям.
Эксперимент — тестирование цели Сообщение
Наша команда систематически совершенствует кампании для достижения большего масштаба результатов. В результате чего в качестве эксперимента мы смогли протестировать цель Сообщение — настроили 3 рекламные кампании на основные города Израиля, учреждения которых нуждаются в персонале. Некоторое время РК с настроенными целями работали в аккаунте клиента параллельно.
Рис. 8 - Результаты тестирования цели Сообщения для таргетированной рекламы
Хотя настроенные рекламные кампании еще адаптируются, предварительные данные свидетельствуют об успешности нашего эксперимента — за неделю работы РК клиент получил 44 обращения через мессенджер по приемлемой средней цене 10 ₪. При этом фиксируется и 21 звонок со средней ценой 24 ₪, которая выше приемлемой CPA для клиента. Сейчас наш эксперимент продолжается и по состоянию на конец февраля 2024 г. мы тестируем цель Сообщение отдельно (кампании с целью Звонок временно отключены).
Команда ITForce продолжает мониторить результаты работы таргетированной рекламы и работать над оптимизацией кампаний с целью Сообщения. Для достижения цели SMM-продвижения мы работаем в рамках утвержденного бюджета, который масштабируется и увеличивается пропорционально с увеличением количества полученных от таргетированной рекламы в Facebook лидов.
