PPC для магазина люксовых б/у часов в Германии

Задача заказчика - настройка Google Ads, увеличение количества обращений и оптимизация их стоимости.

Контекстная реклама в целом служит ключевым инструментом для привлечения целевой аудитории. Учитывая специфику ниши люксовых б/у товаров, в которой работает наш клиент, рекламные кампании должны быть максимально таргетированными, сосредотачиваясь на пользователях, которые активно ищут конкретные бренды, модели или услуги.

Пути конверсии для люксовой ниши разнообразны: многие конверсии происходят быстро, это касается и каналов контекстной рекламы, и прямых заходов на сайт. Однако части пользователей требуется более длинный цикл принятия решения, включающий несколько точек соприкосновения. И этот факт полностью соответствует нише дорогостоящих товаров, где решение о покупке не принимается мгновенно. Поэтому настроенные нами РК должны были всесторонне охватить целевую аудиторию на всех этапах принятия решения.

Про клиента

Онлайн-магазин предлагает широкий выбор высококачественных часов по конкурентоспособным ценам, это: продажа, выкуп, ремонт, обслуживание подержанных швейцарских часов в Германии.

Гарантии клиента:

• Доступность: возможность забрать часы самовывозом из физического магазина в Мюнхене.
• Реалистичные фото: использование только оригинальных фотографий каждых часов, без каталогов и ретуши. Клиент магазина получает именно то, что видит.
• Высокое качество: эксперты компании тщательно проверяют каждые часы, готовя их вручную, прежде чем товары поступят в продажу.
• Честность в ценообразовании: компания платит именно ту сумму, которую предлагает за часы, без скрытых условий или предложений "если бы".

Команда магазина постоянно анализирует рынок и ценовую динамику, и таким образом гарантирует лучшие цены с отличным качеством.

Преимущества клиента:

• Выгодные цены: часы по лучшим рыночным ценам.
• Расширенная гарантия: 24-месячная гарантия на каждые часы.
• Быстрая и безопасная доставка/вывоз: бесплатная и застрахованная экспресс-доставка, возможность самовывоза.
• Оперативное и честное предложение: гарантия ответа в течение 24 часов с конкретным и серьезным предложением прямой покупки часов.
• Мгновенные выплаты: деньги за часы поступают прямым переводом на банковский счет.
• Никаких скрытых расходов: прозрачное сотрудничество без неожиданных комиссий или сборов.
• Индивидуальный подход: персональная консультация специалиста и индивидуальные решения, приспособленные к потребностям клиентов компании.
• Офлайн магазин в Мюнхене.

Клиент обратился за контекстным продвижением в агентство через наш сайт.

Задача — получение обращения по направлениям:

• Выкуп часов через форму сайта sellwatch_form (Ads)
• Продажа часов через сайт (кнопка Buy now), форму сайта - chronocash.eu GA4 (web) buy_button
• Получение просмотров + подписка Youtube
• Ремонт/сервис часов.

Основным фокусом отслеживания в проекте является заполнение и отправка форм на сайте. Отслеживание транзакций (покупок) внутри проекта не осуществляется.

Общая цель продвижения — получение большего количества конверсий в рамках заданного бюджета и оптимизация их стоимости.

Особенности рынка

1. Целевая аудитория

Целевая аудитория на этом рынке достаточно специфична и требовательна:

• Опытные покупатели/продавцы: часто это люди, которые уже разбираются в швейцарских часах, понимают их ценность и различия между моделями. Они ищут подлинность, качество обслуживания и надежность.
• Высокий доход: обычно это богатые пользователи, готовые инвестировать в предметы роскоши или поддерживать их в идеальном состоянии.
• Ценители качества и истории: для них часы – это не просто устройство для измерения времени, а инвестиция и часть истории.

2. Ключевые отличия контекстной рекламы

Фокус на высококачественных ключевых словах: вместо общих запросов следует сосредоточиться на специфических фразах типа "купить Breitling б/у Германия", "ремонт Cartier Мюнхен", "оценка Patek Philippe Вюрцбург" и т. д.. Важно использовать ключевые слова, указывающие на конкретные бренды, модели, состояние часов и тип услуги.

Сегментация аудитории:

• По интересам: таргетинг на пользователей, интересующихся ценными аксессуарами, инвестициями в предметы искусства, коллекционированием.
• По поведению: реклама для тех, кто раньше посещал сайты конкурентов или часовых брендов.
• По демографии: нацеливание на определенные возрастные группы и уровень дохода.

Визуальная часть: качественные изображения часов критически важны для рекламы. Для контекста Google Ads (особенно для Performance Max и Display Network) визуальные элементы должны демонстрировать детали и состояние часов.

Акцент на доверии и репутации: поскольку речь идет о дорогих предметах и услугах, объявления должны подчеркивать:

• Аутентичность: следует четко указывать на то, что все часы аутентичны и проходят тщательную проверку специалистов.
• Экспертиза: важно подчеркивание опыта и квалификации мастеров, оценщиков.
• Гарантии: все товары обязательно должны иметь гарантии, в т. ч. на выполненные работы.

Географический таргетинг: точная нацеленность на Германию, на отдельные города и регионы с высокой концентрацией потенциальных клиентов и отдельные города с физическими офисами.

Языковой аспект: объявления и посадочные страницы должны быть на немецком языке, учитывая специфику языковой среды.

Поскольку клиент работает с дорогими люксовыми брендами часов, его покупатели часто нуждаются в личном визите в магазин, чтобы окончательно определиться с выбором. Поэтому запуск локальной кампании на посещение магазина целесообразно.

Ход работ

Работы по настройке стартовали в июле 2023 г.: мы создали аккаунт Google Ads и ресурс Google Analytics 4, настроили цели и кампании Performance Max, поисковую, DSA.

Список событий, передаваемых в ресурсGA4:

• клик для перехода к мессенджерам и соцсетям;
• клик по номеру тел. и адрес эл. почты;
• подписка на рассылку/отправку формы на странице Контакты;
• заполнение формы для продажи часов;
• форма регистрации;
• клик для перехода в Google Карт;
• клик для перехода к оплате;
• клик на кнопку Купить на странице товара + клик для заказа.

В начале нашего сотрудничества клиент предоставил список брендов, с которыми он работает, и эти данные были учтены при сборе ключевых слов. Впоследствии, когда клиент подготовил соответствующую страницу на сайте, мы добавили объявления и кампании по направлению сервисного обслуживания часов.

Поисковую рекламную кампанию по брендовым запросам конкурентов мы настроили в августе 2023 года. Список конкурентов клиент предоставил уже при ведении РК. Мы регулярно расширяем кампании, добавляя новые ключевые слова на основе запросов по согласованию с заказчиком. В конце мая – начале июля 2024 года кампании были временно отключены по просьбе клиента. Однако, после восстановления показов, РК снова работают и приносят конверсии.

Категории/Услуги по контекстному продвижению:

• Срочный выкуп швейцарских часов.
• Продажа подержанных швейцарских часов.
• Комиссионная продажа.
• Обслуживание часов.
• Ремонт часов.
• Полировка часов.
• Реставрация часов.

Гео: клиент сосредоточен на продвижении в Германии. Особый акцент делаем на локальных рекламных кампаниях в Мюнхене для продвижения бренда и нового магазина.

В объявлениях мы используем немецкий язык, причем клиент оказывает нам всемерную поддержку в обеспечении точного и релевантного перевода контента. Расписание показов рекламы настроено на круглосуточный режим, что гарантирует постоянное онлайн-присутствие бренда. Целевыми устройствами для отображения рекламных объявлений являются мобильные и десктопы для обеспечения максимального охвата потенциальной аудитории на всех основных платформах.

Видеокампании

С декабря 2023 года мы активно используем видеокампании для привлечения новых подписчиков. Мы регулярно обновляем ролики: добавляем новые и приостанавливаем старые, набравшие достаточное количество просмотров, тестируем различные стратегии назначения ставок и объявления. С декабря 2023 года у нас была задача увеличить количество подписчиков на видеоканал YouTube, а также просмотры конкретных видео. Для достижения цели мы приняли решение запустить рекламу на весь немецкоязычный YouTube без ограничений гео.

И уже после достижения цели по подписчикам мы перешли к решению ограничить Гео немецкоязычными странами.

Основная цель нашего клиента от видеорекламы – получение заявок и обращений, подписок на канал. Исходя из этого, для видеокампаний в октябре 2024 г. мы утвердили новую стратегию. Сначала мы попытались вернуться к показу рекламы на весь немецкоязычный YouTube, поскольку практика показала, что это приносит больше просмотров. Однако мы заметили, что среди подписчиков и комментаторов из широкой аудитории было много тех, кто не отвечает критериям целевого клиента. Поэтому, чтобы привлекать качественных подписчиков, мы решили показывать рекламу только в Германии. Этот шаг привел к значительному уменьшению количества просмотров, особенно для новых видео по сравнению со старыми. Чтобы решить эту проблему и выровнять количество просмотров, мы приняли решение снова запустить старые видео на весь немецкоязычный YouTube.

Таким образом, мы работали с 2 разными аудиториями и кампаниями:

1. Кампания для качественных подписчиков: новые видеоролики мы запускаем только в Германии. В этой кампании мы отслеживаем количество подписчиков.
2. Кампания для увеличения просмотров: старые видео запускаем на весь немецкоязычный YouTube. Целью этой кампании является охват и увеличение количества просмотров, что помогает выровнять их количество и расширить общую видимость.

Стратегия позволяет нам одновременно достигать двух ключевых целей: привлекать высококачественных потенциальных клиентов и поддерживать высокий уровень вовлеченности и просмотр видеоконтента.

В марте 2025 года настроили передачу событий-конверсий непосредственно с сайта:

• форма Контакты;
• форма продажи;
• форма Ремонт;
• клик по адресу эл. почты;
• клик на номер тел.;
• клик ТГ;
• клик Вацап.

Общие оптимизационные работы

Работа с ключевыми словами и поисковыми запросами

1. Обработка поисковых запросов.
2. Расширение списка ключевых слов (в том числе на основе поисковых запросов).
3. Добавление минус-слов.
4. Приостановка неэффективных ключевых слов/групп объявлений с высокими затратами и без конверсий.

Оптимизация ставок и бюджетов

1. Корректировка стратегий назначения ставок.
2. Анализ и оптимизация стратегий.
3. Корректировка/перераспределение бюджетов кампаний.

Работа с объявлениями

1. Обновление текстов и изображений.
2. Повышение показателя качества объявлений.
3. Удаление или замена неактуальных/неэффективных объявлений.
4. Добавление или обновление расширений объявлений.

Аудитории и таргетинг

1. Добавление аудиторий к наблюдению (в т. ч. по рекомендациям системы).
2. Обновление гео- и языкового таргетинга.
3. Обновление сигналов аудиторий Performance Max.

Управление кампаниями и группами

1. Приостановка неэффективных/неактуальных кампаний и групп объявлений.
2. Настройка и запуск новых кампаний/групп объявлений (по согласованию).
3. Приостановка видео объявлений, достигших желаемого количества просмотров и/или утративших свою актуальность.
4. Обновление настроек видеокампаний (гео, бюджеты, объявления).

Проверки и техническая диагностика

1. Проверка передачи данных конверсий, обновление настроек.
2. Проверка сайта на соответствие требованиям Merchant Center.
3. Диагностика отклонений/проблем в аккаунте.
4. Удаление ненужных меток.
5. Настройка передачи событий-конверсий с сайта.

Взаимодействие с поддержкой и апелляции

1. Представление апелляций по отклоненным или ограниченным в показах объявлениям.
   Коммуникация с поддержкой.

Другое

1. Формирование и проработка рекомендаций системы.

Мы постоянно расширяем список ключевых слов, добавляя новые на основе релевантных и конверсионных поисковых запросов.

Клиент активно сотрудничает и прислушивается к рекомендациям. Например, была установлена связь с Google Мой Бизнес, но в то же время заказчиком было отклонено предложение о добавлении расширений Промоакция из-за специфики бизнеса. Все дальнейшие стратегии и оптимизации рекламных кампаний адаптируются с учетом прямой обратной связи от клиента и его глубокого понимания особенностей рынка люксовых часов.

Результаты

Важно отметить, что клиент не дает обобщенной информации о стоимости своих услуг, поскольку она рассчитывается индивидуально в каждом конкретном случае. Таким образом обеспечивается гибкий подход и учитываются уникальные потребности каждого заказа. Кроме того, некоторые услуги, например, оценка часов, предоставляются на безвозмездной основе, что является дополнительным преимуществом для потенциальных клиентов.

Финансовые аспекты сотрудничества и детали коммерческой деятельности – это коммерческая тайна клиента. Это означает, что оценка эффективности рекламных кампаний и их прямого влияния на финансовые показатели основывается исключительно на доступных метриках сервисов Google без доступа к внутренним данным клиента по прибыли с продажи конкретных товаров.

Посмотрим на полученный трафик, пути атрибуции пользователей и конверсии в аккаунте клиента. Также сравним периоды эффективности работы РК.

Привлечение трафика

Декабрь 2024 – апрель 2025:

• 89 412 общее количество сеансов;
• 53 784 общее количество сеансов с взаимодействием;
• 60,15% общая доля взаимодействий (engagement rate);
• 0,49 мин. среднее время взаимодействия за сеанс;
• 7,35 среднее количество событий за сеанс;
• 657 062 общее количество событий;
• 1042 общее количество ключевых событий (Key events);
• 14,37% коэффициент ключевого события на сеанс (session key event rate).

Organic Search (органический поиск) и Direct (прямые заходы на сайт) являются основными источниками трафика на вебресурс клиента: 57,98% и 26,1% соответственно количество сеансов. Это свидетельствует об успешной стратегии SEO и высокой узнаваемости бренда среди целевой аудитории, которая активно ищет товары или возвращается на сайт напрямую. Каналы контекстной рекламы (Paid Search, Cross-network, Paid Video, Paid Other) являются второстепенным источником трафика на сайт клиента – 11,79% от общего количества посетителей. Однако не стоит недооценивать контекстную рекламу – ее функция также заключается в первичном ознакомлении аудитории с предложениями, подтверждение чему мы видим в дальнейшем в отчете Пути атрибуции. Благодаря контекстной рекламе пользователи впервые узнают о бренде, запоминают его, и уже впоследствии, в результате этой узнаваемости, осуществляют прямые заходы на сайт, превращаясь в лояльных посетителей.

Также по количеству ключевых событий канал CPC является основным – 42,8%. Платный поиск является наиболее эффективным по конверсиям, демонстрируя самый высокий процент сессий с ключевым событием (4,19%) и наибольшее количество ключевых событий среди всех каналов (38,29%). Это подчеркивает, что инвестиции в контекстную рекламу целенаправленны и привлекают качественную аудиторию, готовую к осуществлению конверсии. Высокий показатель вовлеченности (69,65%) также свидетельствует о релевантности объявлений.

В целом платная реклама высококонверсионна: канал Paid Search предоставляет 38,29% конверсий (больше, чем органический поиск), что указывает на эффективное использование рекламного бюджета для привлечения подписчиков и целевых клиентов.

Пути атрибуции

Paid Search является основным каналом, начинающим конверсии (24,66%). Также реклама из платного поиска часто выступает в роли первого касания с сайтом клиента. Среднее время до конверсии для первого касания Paid Search составляет 0,47 дня, что очень быстро – решение принимается буквально день в день. Также канал часто является первым контактом, после которого пользователям требуется время для обдумывания и повторного взаимодействия (Paid Search x2). Cross-network как единственное касание имеет среднее время 0,42 дня, что также указывает на очень быструю конверсию.

Прямой трафик подтверждает узнаваемость и лояльность: значительная доля Direct (16,51%) как единственного касания свидетельствует о том, что многие пользователи уже знают компанию клиента и приходят на сайт непосредственно для осуществления целевого действия. Отчет показывает, что часть конверсий происходит после нескольких взаимодействий с разными каналами. Это подчеркивает важность комплексной маркетинговой стратегии, где каждый канал взаимодействует с пользователем на разных этапах его пути.

Конверсии

Общие данные по кампаниям (декабрь 2024 – апрель 2025):

• 15 260 032 общее количество показов (включая Видеокампании на Подписку на YouTube - почти 95%);
• 598 040 общее количество взаимодействий (переход на сайт + переход на YouTube);
• €0,61 общая средняя стоимость клика (CPC);
• 15 187 общее количество конверсий (из которых почти 97% – это конверсия в Подписку на YouTube);
• 2,54% средний коэффициент конверсии;
• €1,36 Средняя стоимость конверсии по аккаунту.

Средний показатель взаимодействия (Interactions) составляет примерно 3,92%, что считается нормальным показателем и свидетельствует о релевантности и привлекательности объявлений. Большое количество взаимодействий для Видеокампании (96,6%) говорит о чрезвычайно высокой заинтересованности аудитории в видеоконтенте и, соответственно, бренде и его предложениях. Это критически важно для ниши люксовых часов, где видео помогает строить доверие и осведомленность пользователей. Количество взаимодействий для Видеокампании подтверждает, что этот формат является ключевым для построения верхней части воронки продаж (создание осведомленности и интереса аудитории) для ниши товаров клиента. 2,5% показов завершились переходом на сайт, что для текущей ниши ценных товаров хороший результат. Метрика показывает, что объявления довольно привлекательны, а предложения актуальны для возможных клиентов. Для дорогостоящих часов, где решение о покупке принимается не сразу, такой CTR свидетельствует об эффективности первоначального привлечения. Кампании с высоким соотношением взаимодействий к кликам (например, PMax и DSA) говорят о том, что пользователи активно изучают объявления, даже если не переходят сразу, что полезно для брендинга (подтверждение чему мы видели в отчете Пути атрибуции).

По количеству конверсий лидером является видеокампания (97% от всего количества, и помним, что это конверсия в Подписки на YouTube и расширение аудитории является основной целью РК). В целом, имеющиеся данные всех рабочих РК свидетельствуют о том, что общая стратегия привлечения трафика является эффективной, но есть потенциал для оптимизации менее производительных кампаний, особенно касающихся локальных услуг и посещения физического магазина.

Остановимся на кампании Demand Gen, т. к. это относительно новый тип РК и он до сих пор работает в аккаунте клиента и имеет эффективность.

Demand Gen имеет очень низкую цену за клик (0,20€), что является положительным показателем для привлечения трафика. Однако количество ключевых событий (13) достаточно невелико по сравнению с другими кампаниями. Цена за ключевое событие составляет 28,58 €. Кампания приносит конверсии время от времени, хотя их стоимость остается достаточно высокой. В основном Demand Gen выполняет функцию увеличения охвата, ведь цель DemGen – создание спроса на товары клиента.

В общем, кампании контекстной рекламы успешны в достижении поставленных целей, особенно в привлечении аудитории на YouTube. Это прочная основа для дальнейшего прогрева аудитории и превращения ее в клиентов.

Сравнение с предыдущим периодом

Трафикогенерирующие каналы

Качество трафика существенно улучшилось — у нас больше сессий с более глубоким взаимодействием, больше событий, более высокие показатели привлечения. Реклама Paid Search работает эффективно, трафик растет (+11,82%), конверсионность канала самая высокая (+20,18% ключевых событий). Увеличение количества сессий, значительное улучшение показателя вовлеченности и особенно значительный рост числа ключевых событий свидетельствует о высокой эффективности рекламных кампаний. Это подтверждает, что инвестиции в этот канал приносят качественный, целевой трафик, активно конвертируемый. Канал Cross-network показывает рост по всем показателям, особенно по ключевым событиям (+58,62%). Что говорит о чрезвычайной эффективности кампаний, успешно привлекающих и конвертирующих аудиторию. В целом, каналы платной рекламы Paid Search и Cross-network демонстрируют наилучшую эффективность.

Конверсии

Сравнительные данные по аккаунту:

• −25,26% показы;
• −19,86% клики;
• +5,49% расходы;
• +31,64% средний CPC;
• +8,49% конверсии;
• +15,27% средняя стоимость конверсии;
• +109,06% Conversion Rate.

Есть 4 особенно эффективных РК, где наиболее результативной является DemGen с +333,33% конверсий (конверсия — выкуп через форму сайта). Хотя количество показов рекламы уменьшилось, общее количество конверсий выросло на 8,49%, это ключевой положительный момент, указывающий на то, что рекламные кампании нацелены на аудиторию, которая действительно заинтересована в продукте/услуге клиента и готова к осуществлению конверсии. Рекламные объявления и, вероятно, посадочные страницы стали более релевантными для потребностей пользователей.

Рост затрат (+5,49%) при уменьшении количества переходов привел к увеличению среднего CPC (+31,64%), в результате чего возросла средняя стоимость конверсии (+15,27%). Это является естественным следствием фокусировки на качественном трафике, поскольку высокоцелевые ключевые слова и аудитории часто являются более конкурентными и, соответственно, более дорогими. Наиболее поразительный показатель – рост коэффициента конверсии на 109,06%. Это означает, что процент посетителей, осуществляющих целевое действие, более чем удвоился.

Общая картина свидетельствует о переходе от стратегии широкого охвата в стратегию более целевого и качественного трафика. Хотя сайт приносит меньше трафика, клиент получает больше целевых действий, что и являлось основной задачей настройки контекстной рекламы. В данной нише качество лида приоритетнее его количества. То есть, общая эффективность рекламы повысилась. Мы работаем в дальнейшем над оптимизацией кампаний.